【一】

凯鹏华特华伟：10年海外从业投身跨境电商独立站产品卖家

2020年“独立站”的旗帜，一直傲然挺立在跨境电商大船的前方，虽然受到疫情肆虐、以及被身材魁梧的船员打压与争抢，旗面或许有些破败，但丝毫不影响它在船员们心中的地位。

从独立站站群到自建站，再到如今近500亿美金估值的SheIn，它的爆红在全网掀起了一股“独立站、品牌化”之风。随着SheIn的火爆，独立站自身在搭建成本、技术运营和维护上的简易操作性等优势被进一步挖掘，人手一个独立站似乎将成为跨境电商行业未来三年的新常态。

南京是全国六大独立站出海圣地，SheIn更是得益于华东地区女装以及婚纱礼服供应链优势，在跨境电商行业有着深远的影响力。

以“旧酒换新瓶”的华东地区向来是低调的，但SheIn独立站的崛起，华东卖家似乎不再甘愿当绿叶衬红花，试图努力在跨境电商独立站谋得一席之位。

而来自江苏的凯鹏华特的华伟就是其一。

“天生做独立站的卖家没几个，大部分都会有点历史背景，江苏就有很多后来者居上的优秀跨境电商卖家。”他如此评价。

三年前，有着近十年外贸从业经历的华伟，毅然选择了回国，全身心投入到跨境出口电商的服装产品品类赛道之中。如今，身为凯鹏华特独立站产品运营负责人的他，既搭上了独立站红利的快车，又撞上了2020年此起彼伏的暗礁与骇浪。

好比有了驾驶证才能上路一样，若有一天，驾驶证的门槛被无限降低，如今马路上将会处处潜伏着“马路杀手”，而人仰马翻的场景也将比比皆是。

独立站的“驾驶证”门槛显然是低的，劣质的、图文不符的产品比比皆是。

“网站图片上是只活泼的小狗，但我收到的是只玩具狗。”

“花7000块钱买了个新款触屏手机，收到之后才发现是个按键的老年机。”

“钱已经付了一个多月了，还没收到买的衣服。”在打开一些社交媒体网站时，这样的吐槽并不少见。这也正是很多站群卖家暴露在市场上的问题。

物极必反，是亘古不变的定律。随着独立站站群卖家在用户价值和用户生命周期管理、流量和供应链的自主权、以及人才储备上的短板被逐一暴露，跨境电商行业开始对这类既没有完整S2B2C生态闭环，却妄想着闷声发大财、轻松赚快钱的站群卖家进行逐步打压。

去年，大量独立站站群卖家被包括谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及Saas建站生态以涉嫌违反平台规则或者相关法律法规而大规模封号。

如今的独立站卖家，是否只能接受从蛰伏爆发——到封杀的反复轮回漩涡？跨境电商人才问题和组织架构又该如何优化？购销模式和垂直产品模式，又将在未来如何演变？

在江苏凯鹏华特的运营负责人华伟看来，集合跨境电商的流量力+产品力+品牌力，才是解决问题的关键。

【二】

凯鹏华特华伟：从平台铺货到独立站站群再到平台独立站产品卖家

在一个平台刚刚推出，或者买家需求大大超过卖家提供商品数量时，平台铺货成为很多卖家的选择，例如速卖通在2010年到2015年采用多店铺大量铺货，wish在2013年到2016年上半年也在大批量铺货，ebay 2008年到2013年也是如此。

选择铺货模式来积累原始资本，通过平台大批量上传SKU产品来吸引买家购物。虽然铺货模式能够减少物流和人力成本，在短期内提高销售额的同时也能让卖家快速成长。但这种模式依然有着明显的缺陷，比如无法形成固定的客源，产品风格、店铺风格定位混乱等。

“走平台铺货这条路，会越走越累，这是很现实的。所以从2020年开始，我们就准备跟国内一些可靠的服装供应链进行深度合作。之前的合作基础太薄弱，我们希望在产品研发上，跟供应链一起做出具有辨识度的精品产品，能够让客户与我们的产品长期保持粘性，如果从更远的目标来说，我们会去打造自己的品牌。”华伟说。

行业出现越来越多卖家逐步过渡为产品品牌卖家，跨境电商B2B2C越来越成为跨境出口电商必然的趋势模式。

如今卖家从站群模式走向自建站、app、社交媒体等二类电商的多渠道的销售模式，由于效率高、起量快、低成本、高利润，独立站站群模式让跨境电商卖家趋之若鹜。卖家的主要精力都放在如何把货卖出去，往往忽视了产品质量和用户体验。

大量重复的粗糙网站，不考虑产品质量问题，基本不提供售后服务，甚至出现不发货、货不对版、虚假宣传等情况的出现，站群模式常常被诟病为“割韭菜”的跨境电商玩法。

那么，在当下跨境电商行业越来越走向品牌化精细化的大趋势下，独立站站群模式还能走多远呢？

“流量力、产品力、品牌力再到供应链，这四者缺一不可。”华伟说。

由于资本的不断涌入，跨境赛道变得很宽敞，无论是平台贸易型卖家，还是独立站站群卖家，还是产品型卖家，或是深度垂直产品卖家，都会遇上挣“快钱”还是挣“慢钱”的抉择。

“我会去挣钱，但同时会花钱去投入做更长久、持续性更长的事。”华伟补充道。

关于独立站站群和自建站，有部分业内人士认为，独立站卖家不会去建立以产品品质、消费体验、服务交付为三个重要纬度，货物、仓储、支付、物流、售后的完整S2B2C生态闭环，独立站卖家都都只爱轻松赚块钱，闷声发大财。

但华伟却不那么认为，“首先，快钱要挣。不管如今社交媒体平台所带来的流量红利，还是跨境出口电商的风口，有机会挣快钱就得挣，利润是发展的基础；但同时，也要做到“快钱”和“慢钱”相辅相成，挣慢钱可以查缺补漏。最后，供应链是没有对错之分的，选择适合自身发展阶段的才是最好的，不同阶段需要的供应链能力并不一样。”

流量力是将流量转换成商品，产品力是通过产品本身提高复购率，而品牌力则是客户对品牌认知的忠诚度，三者协同构成一个生态系统，在整个系统中，供应链成为卖家持续稳健前行的重要支持。

自从黑马SheIn闯入跨境赛道，“SheIn模式”这份可供复制的作业，放到如同生态系统的大市场环境来看，也已形成一套具有流量力、产品力、品牌力的阶段性特色的进化论。

不可否认的是，如今的独立站自建站或者站群，本质上就是和亚马逊等跨境电商平台在争夺流量和供应链的自主权，加上Tiktok、instagram，Facebook和谷歌等新老流量口对独立站的入门和晋级卖家并不仁慈，加紧产品力、品牌力及供应链的投入应该成为独立站卖家、站群卖家发展的当务之急。

【三】

凯鹏华特华伟：AI智能客服为什么是跨境电商独立站必需品？

跨境出口电商已完成从1.0流量时代、2.0运营时代进化到3.0的产品品牌时代。精细化运营已成为跨境电商的关键词，在火爆的独立站和二类电商私域流量领域更是如此。

在围绕跨独立站运营产生的庞大产业链里，智能客服是相对比较少人谈及的赛道。客服是卖家最刚需、但看上去价值也最低的环节，因此绝大部分卖家选择自己搭建简易的人工客服团队。但一些关于“智能客服不是跨境电商所必须的”的否定性声音也随之而来。

即便从目前整个跨境出口赛道看来，平台卖家或独立站卖家普遍在客服的投入占比都不高，就连有着头部优势的独立站卖家——凯鹏华特也不例外。但在华伟看来，智能AI客服是跨境电商独立站的必需品，这一点是毋庸置疑的。

“去年上半年我们公司整体的客服体系还是以人工客服为主，人工客服占总体员工的的10%左右。下半年通过行业内朋友推荐，才开始引入一套我们比较满意的智能AI客服系统。”华伟说。

(图片来源：pixabay.com)

这套AI智能客服系统对凯鹏华特的运营层面助力不凡，相比上半年，凯鹏华特的人工客服比例有所下降。除此之外，公司整体的不管是响应速度，还是客户满意度，或是媒体端的主页评分，都得到了明显的提升。

智能AI客服系统真正帮助卖家节省了人工成本，达到降本提效的最终目的。

管理咨询师埃森哲在《AI: Built to Scale》报告中通过对12个国家，16大行业，1500名首席执行官和C-Level决策人进行统计调研，结果表明：84%的决策者认为如果没有AI技术，他们将无法达成业务增长目标，76%的决策人为如何打通AI在企业内部各个业务层级的规模化表示纠结，75%的决策人认为，如果无法将AI进行规模化，那么在未来5年他们的生意将经受危机和挑战。

（图片来源：德勒研究）

那凯鹏华特这套AI智能客服系统有何特别之处呢？

首先，对于需要不断更新迭代产品和信息的独立站卖家、站群卖家来说，只会机械般打招呼说“你好”的机器人客服显然不能担此大任，卖家更需要一个更智能、更能够充分应对买家个性化需求的智能客服。

“AI智能客服有一个知识库，可以对不同客户的评论和反馈信息进行即时回应，与客户之间保持一个良好的沟通状态。而知识库就是智能AI系统的核心。”华伟说。

针对不同网站、不同产品，以及来自不同国家的客户，智能AI客服能够在最大程度上避免历史文化、语言差异，同时也不受时差的影响，能够24小时不间断进行回复。在大数据分析背景下，智能AI客服成功帮助卖家解决如流量转化，客户生命周期延长、产品复购率提升等真实痛点。

智能AI客服时代已经正式来临，人工操作的时代也将成为过去。市场上各种软件及黑科技的频繁出现，已经在不断旁敲侧击地暗示着跨境电商玩家们，智能AI客服的广泛应用只是时间问题。

【四】

凯鹏华特华伟：服务营销价值中的独立站卖家运营管理

“精细化运作理念”似乎正以星火燎原之势蔓延开来，独立站卖家的运营管理也围绕着它马不停蹄地往前赶。

“流量所需的成本不是一个粗放型的经营管理模式所能承受的，跨境赛道的选手越多，精细化经营的要求就越高。”华伟解释道。

服务营销价值的创造在“精细化运作理念”的大旗下指点江山、谋篇布局，跨境电商独立站卖家的运营管理者在它的带领下，加紧对“人、货、场”发起攻势。

其中，“人”是服务营销价值创造的一大重点。

有形的工具和资源，例如流量、人才、产品供应链都是可见的，但中国跨境电商尤其是独立站卖家，要完成产品品牌的出海，就不可能绕开2个关键节点：服务营销价值的创造和本土综合服务的运营。

“精细化运营就意味着卖家不能用固定式、模板化的服务模式去对待客户，而是要考虑客户的生命周期价值。只有考虑客户生命周期才能创造服务营销价值，而人才就是价值创造的重点之一。”华伟补充道。

有因必有果，没人啥都歇菜。2020年独立站的火爆，让跨境电商卖家发现，从简单的一线销售到高端的CTO，独立站的人才甄选、培养一直是个巨大的黑洞，跨境电商人才问题和组织架构该如何优化成为一些独立站卖家运营管理的一大心头事。

除了人才，售前售后的客服服务体验也是直接影响服务营销价值提升的关键。

例如，对于企业经营的利润效果来说，被客户消费一次与消费五次之间的价值是大不相同的，用户的长期回购可以将客户的生命周期价值最大限度地发挥出来。产品卖高价不一定是坏事，低价也不一定是好事，低不代表没有利润，高也不代表没人光顾。

Nosto 研究显示 43% 的在线复购决策受到折扣、产品质量的影响，而 75% 的消费者偏好品牌能够提供好于上次体验的服务。麦肯锡的研究则表明，产品质量可以使复购销售额增加 15% 到 20%，尤其是数字化销售对复购的促进作用更为明显，同时也能显著提高营销渠道的投资回报。

（图片来源：Google 和德勤 2019 消费者调研）

无论是单一渠道的独立站卖家，还是站群卖家，如何通过有效的营销手段来实现流量转化，最终提升产品复购率，一直是各大卖家亟需解决的关键性问题。服务离不开营销，营销也离不开服务，任何营销手段的背后都跟随者服务的落地执行，然后才是品牌价值沉淀。

2020年是魔幻与现实掺杂的一年，跨境出口电商卖家们都共同经历了各种诡异事件，独立站站群卖家更是经历了被谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及Saas建站生态以涉嫌围观平台规则或者相关法律法规大规模封号的危机。

在新的一年里，如何创造服务营销价值，提升独立站卖家运营管理，已成为很多跨境电商玩家关注的重点。

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