【一】

广州永缘道刘伟：乐天头部卖家眼中的真实日本跨境

刚迈过2019年市场寒冬，供应商、企业正准备振作起来打好战役，万万没想到又撞上2020年疫情肆虐的魔鬼开局。

当时全球疫情万马齐喑，全球经济贸易下降呈叠加态势，而中国外贸可谓是雪上加霜，甚至无路可走，迎来“寒冬时期”。对于外贸行业而言，金三银四可是盈利高峰期，但迫于疫情原因，当时的外贸企业别说金三银四，就连基本出口都呈现断崖式下跌。

而服装出口，作为外贸行业里高灵敏度的晴雨表，正首当其冲。有多严重？

中国海关总署统计数据显示，2020年第一季度，全国纺织品服装累计出口总额452.64亿美元，同比下降17.7%。其中，纺织品累计出口226.94亿美元，同比下降14.6%；服装累计出口225.70亿美元，同比下降20.6%。

由于多国经济面临崩溃边缘，服装出口企业迎来了史上最多的撤单、弃货行为。这些企业不仅要面临国外客户取消、暂停订单的坏消息，甚至还要应对国内供应商们的一次次催款；同时，由于外贸订单大量取消，不少服装工厂因为资金周转问题被迫关停，陷入进退两难的危难处境。

（来源：mizzima.com）

对于同为服装老外贸家——刘伟来说，那段时间，无疑是至暗时刻。

广州永缘道商贸公司是一家出口服装、鞋帽、包包、首饰等多类目的外贸企业。去年海外疫情爆发之初，外贸行业整体哀鸿遍野，不少企业因物流中断致使订单被迫取消、倒闭关厂的剧情时刻都在上演着。

这也使得忧愁、焦虑、迷茫的负面情绪在总经理——刘伟的心中不断衍生着，“我非常担心日本卖家会出现大面积退货的情况。”

除了面对客户催单以外，刘伟还深陷物流瘫痪导致无法出货的困局。疫情尚未爆发之前，订舱还能比比价，但疫情下全球物流行业运力严重不足，不少航线运费更是飙到史上“天价”，甚至出现了“举头望舱位，低头愁找柜”的尴尬局面。

其次，如此庞大的订单量也导致跨境物流供应链一时难以全盘接收，不少运输枢纽甚至一度处于超负荷运转、甚至瘫痪状态，堆积如山的货物，也造成了港口拥堵。

“即便我们是FedEx的大客户，每年运输量高达100多吨，但由于他们有限重要求，所以每天也只给我们出货300~500斤，运气不济的时候还得排期，货运出口十分不稳。”刘伟叹了叹气。

但即便在如此颓靡的态势下，刘伟也没有坐以待毙，他时刻叮嘱日本的本土客服，要与日本买家保持冷静沟通，安抚好对方情绪，同时要继续监视跟踪订单，并与买家随时保持联系。

让刘伟感到意外的是，大多数日本买家讲究原则，他们理解疫情物流延误在所难免，并表示愿意等待；同时，本地客服团队诚恳热情的工作态度和专业的服务水平同样让日本卖家感到安心，这着实让刘伟大松了一口气。

“我们没想到，正是我们及时的沟通和专业的服务态度，反倒让我们的服务被客人所理解和认可。”他惊喜地说道。

当然，能够在外贸订单被集中取消、企业普遍遭遇停摆、高失业率的“外贸寒冬”中扛过来，刘伟的本土化策略（本地仓储、本地客服服务、产品本土化）自然功不可没。

而致力于挖掘产品价值，以本土化、差异化产品立足市场的运营理念；及时接轨时代，借力线上销售新渠道，满足消费者的多样化需求；利用企业自身的资源整合能力优势，及时解决供求信息匹配、产业供应链优化，以开放共享理念促进产业链共渡难关……同样是刘伟横贯中日贸易、决胜日本服装市场的不二法则。

 【二】

广州永缘道刘伟：如何进行日本跨境的产品价值挖掘

美国人类学家本尼迪·克特的《菊与刀》，充分阐释了日本民族的思维和行为矛盾性。 

“菊花，皇室象征，代表美；刀，武士象征，代表勇气、征伐、忠义和名誉。二者象征着日本人刚柔并济的矛盾性格：既好斗又和善，既尚武又爱美，既蛮横又文雅，既刻板又富有适应性，既顺从又桀骜不驯，既忠诚不二又会背信弃义，既勇敢又胆怯，既保守又富有适应性。”

熙攘的人群和干净的街道，随处可见的二次元和精致的打扮，生活中的严谨克己和服务极致的待客之道……日本的每处细节既相斥，又相融。

（来源：pixabay）

毫不夸张地说，即使是以认真细致呆板而出名的德国，也不会像日本那般追求细节上的极致完美。日本消费者普遍存有对产品质量要求高的消费习惯，也决定了他们难以对那些从1688上批发的、品质参差不齐的产品入眼；而日本偏偏又是重视消费体验、服务态度的保守型消费者市场，中国卖家仅利用欧美系平台运营手法，却非深入本土文化，自然处处碰壁。

因此，精致、细腻、追求细节成为了解读日本的关键词，跨境出口卖家想要在这个以追求“匠人之道”闻名于世的国家中分上一杯羹，闭门造车——传统欧美系运营思维显然是行不通的。

那这张牌该如何打，才能发挥出最好的效果，体现最大的价值与力量？

以本土化思维挖掘产品价值，提供极致服务，提升日本消费者品牌忠诚度，也许是攻破日本市场的制胜之道。

刘伟坦言，进入日本站之初，自己也试错不少，栽坑不断。和大部分铺货卖家一样——打擦边球，排行榜上哪个产品好卖，就开始照抄款式，打价格战。“当时大家玩法都一样，以铺货低价产品来掠夺市场份额。在这种情况下，虽然销售量庞大，能挣点小钱，但输在了产品复购率低、差评多，店铺运营不长久，极易被市场淘汰。”

本土化策略一直是跨境电商发展到后期要走的一条路。为了转型升级且在日本市场找到长久持续的立足点，刘伟不得不开始痛定思痛的转型过程——以本土化策略重新布局产品定位和规整发展路线。

如今，国内不少买家密锣紧鼓地布局本地仓储和本地客服，但其实产品本土化才是核心。产品本土化，直接关系到双方在经贸交往时所衍生出的文化差异冲突、碰撞的严重程度。产品在当地文化里到底能否被接受，以及怎样进行改良与优化，很多卖家都对此抓耳挠腮。

（来源：vounajanela.com）

“日本站必然要结合他们本土文化思维、消费习惯去做产品。其实日本人很注重细节，如何把这种生活细节植入到服装产品的方方面面，也是我们一直这两年来破局和转型的关键。”他说。

除了及早在业务数字化、线上化方面进行布局与积累、了解品牌定位消费人群且以研究日本人生活购物的场景与习惯、用日本模特、摄影师拍产品照、成立本土公司和构建本土客服团队以外，刘伟的本土化策略还渗透到运营服务层面。

毕竟日本服装市场竞争激烈，一直以来，以优衣库为首的本土品牌占据日本消费市场的主体地位（优衣库日本市场份额从2012年8.5%增长到2018年的12.3%），而恰逢日本市场的跨境入局玩家众多，想要在四面逼近、形势危急的市场环境中突围，绝非易事。

差异化似乎是个突破口。“差异化”——无非产品差异化与服务差异化两种，“但大部分中国卖家在国内都有自己的服装供应链，所出的款式极易在短时间内被抄袭。在产品差异化难以拉开品牌差距时，为日本消费者提供的差异化服务就显得尤为关键。”

毕竟疫情还未爆发时，日本主要以线下实体店消费体验为主，他们不仅看重消费产品的品质质量，对消费过程中（售前、售后）带来的精神慰藉和情感体验也同等重视。即便如今电商盛行，日本消费者对线上“服务”的标准也从未降低过要求。

所以，日本卖家若是能够以优质产品为基础，并致力于持续输出高品质服务和良好体验，不仅能实现从服务溢价到品牌溢价的目标，客单价能卖得更高；更能强化日本消费者品牌忠诚度，俘获他们芳心，使产品持续性输出。

借助疫情下跨境“东风”，刘伟用实践证明了自身本土化策略与差异化服务模式的可行性和可复制性。“从单一的乐天平台到多平台，我们将本土化、差异化服务模式‘复制’且运用在不同电商平台上。在那之后，我们发现，不管是粉丝积累还是正面反馈，都呈上升趋势。”刘伟惊喜地说道。

如今，中日贸易合作回暖势头得以巩固，日本已经连续4年成为中国第二大货物贸易伙伴国，而中国也连续10年成为日本第一大货物贸易伙伴国。中国海关总署公布数据显示，2020年中日进出口贸易总额达3175.38亿美元，同比增长0.8%。其中，中国自日本进口1748.74亿美元，同比增长1.8%。

随着日本疫情渐渐可控、经济逐渐恢复常态化，日本对服装的需求依然会逐渐释放，而线下购物经济极有可能恢复常态，但日本的电商服装市场未来的前景仍值得期待。

当然，随着日本软银集团旗下雅虎日本和 Line 公司自 3月1日起正式实施经营合并（新公司名为 Z Holdings），Z Holdings也一举成为日本最大的IT企业。在卖家方面，Z Holdings集团预计在2021上半年发布电商解决方案“Smart Store Project”，以一条龙方式为小型卖家提供从电商平台方面架设、运营、分析、客服、导流的完整协助。

（来源：google）

而随着Z Holdings集团的成立，日本乐天与亚马逊日本站三者之间的纵横较量将愈演愈烈。贝佐斯的亚马逊，在日本本色；三木谷靠“乐天经济圈”一决高低；宫坂的雅虎日本，正整合一切资源，骁勇应战。

值得注意的是，Line庞大的社交用户群体，可能成为Z Holdings开拓电商新流量池的关键水龙头。而日本朝日新闻曾报道，ZHD与LINE的营业额单纯合算约1.2万亿日元的规模，超越日本乐天1.1万亿日元，有望成为日本境内IT企业的龙头。

在刘伟看来，疫情虽加速“催化”企业战略调整，但“破局”本就不是一蹴而就的事。况且日本正处于“三国演义”态势下，唯有居安思危，才能思则有备，有备无患。

所以，除了在产品（本土化策略与差异化服务）上加注砝码以外，刘伟要想达到企业长久运营的平衡，还需在渠道与营销上利用数字化的工具调整公司增长战略。

【三】

广州永缘道刘伟：如何做好日本内容营销和网红营销

原本，刘伟也是一位天天在追着服装“爆品”的赶路人。

这个“爆款”出来，他追，那个“爆款”出来，他跑。可跨境服装出口市场竞争惊险刺激，服饰趋势每季度也处于千变万化之中，自己怎能保证自己永远都能追上“爆款”呢？

人云亦云般地追赶“爆款”，显然不是办法。刘伟决定利用中场休息的间隙，喘口气，好好思考到底是继续做平台爆款流量的追逐者，还是做引路者——探索并开拓自己的产品与流量池。

“采用付费流量来测试爆品，但最终实际情况并不友好，很多产品没有爆品属性。而最头疼的是——你去抄，别人也可以抄，当大部分卖家都抄这款产品时，这个产品就已经废掉了。”他无奈说道。

考虑到平台流量的局限性，刘伟毅然决定投入成本去做探路者——开拓并积累属于自己的、系统性流量池。但如何凭借密集而完善的渠道，把自己的流量池做得风生水起，确实是一门需要企业系统性支持的学问。

而刘伟，则选择拧开了网红营销这个水龙头。所谓的网红营销，即广告主根据自主品牌和产品定性，预先筛选和鉴定社交媒体有影响力人士，分析每位网红的粉丝群体属性，并将其与自身业务目标进行匹配，并以数字化渠道达到增加产品销售量目的。

（来源：searchenginejournal.com）

仅仅找到粉丝人数高的网红是不够的，这些数字可以人为地夸大。真正重要的指标是粉丝的忠诚度。在前期，刘伟和他的营销团队也会预先评估每位网红在社交媒体上发帖的用户参与度（点评赞数量），以找到精准流量入口，降低试错成本。

但与国内广告推销参差不齐的网红相比，日本网红在选品上颇为严格，甚至“较真”。这种“较真”显现在：日本网红重视声誉大于一切——“爱惜自己的羽毛”；在引导消费上，存有明显的“利他主义”——所营销产品必须与自粉丝群体相符、真诚对待粉丝以换取长期信任与认可，这或许也和日本根深蒂固的服务理念紧密相连。

但让人奇怪的是，跨境电商网红营销在东南亚、欧美被玩得风生水起，但在日本却少有火爆的苗头。究其缘由，刘伟认为日本网红认为与中国部分卖家合作的不确定因素多；国内卖家所营销的产品与网红粉丝群体相斥；甚至还有利用网红名义去做一些损害网红名誉的事……这些都致使日本网红对中国卖家的可信任度低。

而信任文化——恰好是日本人夯实合作的基础，这也是为什么日本百年老店和百年企业在全球是最多的原因。为了消除日本网红对中国卖家固有的刻板印象且说服他们与自己合作，刘伟让本土公司与日本网红去对接具体业务。本土机构出面洽谈，大大降低他们对中国卖家的警惕防备心理。

“在日本，实现网红营销最重关键的还是做好产品，产品放第一位。其次，要努力树立信任感。虽然以前一些中国商家确实把这个圈子‘搞乱’了，但我认为，大家还需重拾信心、慢慢与他们沟通，最好有个本土机构去对接。”他说。

（来源：ducttapemarketing.com）

但如果产品硬实力不行，品质没保障，仅靠网红一张嘴、一些折扣以及粉丝对网红的信任，很难收到好效果。就如国内电商频频爆雷，从快手辛巴售卖假燕窝到罗永浩销售假羊毛衫等翻车事件数不胜数，产品质量不过关，更容易被粉丝诟病。

在产品质检问题上，刘伟也曾因写错产品面料以及洗涤标准而遭以客人投诉、怀疑，并在检测出结果后被罚了足足50万。这让刘伟深刻意识到日本服装市场犯罪成本极高，常规那套“冲就完事了”、“黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”的运营逻辑显然不再成立。

“奉劝一句未来想入局日本市场的朋友，‘冲’是可以的，但是你得想明白，这个代价你能否承担。”

为避免重蹈覆辙，刘伟从中汲取了经验，决定对产品链条上的所有环节进行重新整顿。企业在拿到原料工厂的面料后，将第一时间拿去做成分检测，严格把控面料纤维含量、甲醛、PH值；同时，扩充面料品类，及时把日本服饰相关法规知识、洗涤要求、生产要求归纳到企业的数据系统里。

在严格把控从供应链到产品销售的所有环节后，他坦言，自己店铺的服装返品率从20%降低至5%，部分产品甚至降低到3%。同时，为了严控库存且提高库存周转率，店铺采用了预售、订货、常规多渠道营销模式，“如今，即便平台每年销售100多万件，但年底清算库存时也能控制在5万件内。”

传统库存管理模式无法建立科学的数据共享机制，而库存管理系统则可以随时将中日每个仓库数据连接并实现数据共享；此外库存系统还可精准查询产品库存数量，并设置库存预警，当库存产品数量低于预警数量时，就会提醒采购员及时采购，避免大量存货风险，甚至开展销售预测。

“做服装品类最怕就是库存，库存会把你的现金吃掉，甚至是影响销量和转化率，所以要快速解决库存问题。在什么时间内清掉，或以怎样的价格清掉，库存系统数据能提供最合理、最科学的解释。”

除了解决库存以外，由日本团队研发的数据系统还是一款结合生产、质检、出口、进口、上架、销售、客服、退货全链路系统，有效帮助了企业实现从中国到日本、从供应链、商品、内容、流量、投放环节上形成闭环。

一个好的跨境电商数据系统，同样是个优秀的中枢神经系统。数据的科学性能够使卖家避免了人为主观性判断，同时提升企业决策执行效率，保证各链条环节的和谐且稳定。卖家可以通过接收数据系统中枢指令，传感到每个环节上，做到有令即行、有禁即止。

“库存积压从15%降到5%、投入2产出5，利润增长翻倍……数据系统所输出的，都是直观、有迹可循的东西，同时也是实实在在的现金流。”他说。

【四】

广州永缘道刘伟：同是卖家我为何偏要赋能中国卖家？

谷歌掌门人拉里佩奇曾说：未来组织最重要的原则已经越来越清楚，那就是赋能而不再是管理或者激励。

这是为什么呢？

因为赋能不仅仅是企业的自主抉择，更是新经济时代下，企业发展的必然趋势。

疫情不仅是加速跨境电商发展的红利“东风”，更是一剂推动企业内部改革的催化剂。在这期间，老外贸家刘伟经历了转型升级，并完成了从中日外贸到日本本土跨境电商入场到深谙日本本土跨境内容趋势的赋能者的角色转换。

但为什么要放弃挖金子，反而选择去卖水？赚消费者的钱，它不香吗？

刘伟则笑了笑，解释道：“第一，跨境出口日本市场里，能提供优质产品与服务的中国卖家不多，所以我觉得有必要分享经验，让大家避避坑，以免在一些原则性问题上踩雷。同时，我觉得日本服装市场的蛋糕那么大，一个人吃不下。”

刘伟坦言，自家公司一直专注于服装穿搭品类出口，定位消费群体也只在30~40岁之间，而20~30的消费群体是个缺口。“我们想和其他卖家合作，扩大纺织原料供应链和不同年龄阶层的消费人群。”

在国内疫情好转、疫苗应用、区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)、国内国际双循环和需求侧改革等利好之下，纺织市场有所好转。2020年1-12月，中国纺织服装累计出口2912.2亿美元，同比增长9.58%。其中纺织品出口1538.4亿美元，同比增长29.2%;服装出口1373.8亿美元，同比下降6.4%。

可以预见，国际市场采购方向将随着疫情好转回归正常轨道。欧盟、美国、日本等市场重新将目光投向东盟、南亚、以及中国——在原材料、供应链生产与劳动力上有先天优势的国家。

所以，如何与对日本市场有着共同价值观的跨境卖家一起把中国的资源优势与日本进行本土化融合，让资源能够利用得更为合理充分、能在日本能最大化发挥其价值，成为了刘伟现阶段最想要做的事。

毕竟，国内不少跨境卖家确实因日本市场对产品品质高要求、服务苛刻而在圈外犹豫徘徊、不敢迈入。与欧美、中东市场相比，日本跨境电商赛道限定条件、条条框框偏多，没有足够的运营实力，难以经营好日本站。

不同的卖家会选择入局不同赛道，就像选择恋爱对象一样。即便这位日本姑娘表面上颇有原则、高要求且挑剔，但其实相处下来，她也会有和蔼可亲、值得信任的一面。所以，在刘伟看来，日本站天生的限制条件并非坏事，相反，只要在前期做好品质把控，并采取本土化、差异化策略运营，那么驾驭日本市场便游刃有余。

“日本市场对产品要求高，但这种“高”不是一堵遏制中国卖家进入、难以爬过的“山丘”，相反，它告知了我们理解本土文化的重要性。同时，一旦将这种消费要求融合进产品里，便会发现，这不仅仅是个加法工具，更是一个让销量暴涨的‘乘法’工具。”

能在日本市场中摸索出目标成长路径，让产品销售量从减法变成加法，甚至是变成乘法——呈现几何倍数增长，本就不是一件容易事。在其他同行日本跨境卖家都选择闭门造车、抄袭搬运、东拼西凑的模式来运营日本站之际，刘伟依然选择成为一个优质产品输出者。

而年销近百万件服饰、库存控制5万件的日本本土产品、流量、内容多平台多渠道运营销售能力，则成为了他赋能品质商家共创中日跨境电商大业的诚意工具。“我很欢迎大家一起入日本站，共同往一个地方使劲。但希望我们能在日本市场持续扎根，去做持续累积性的事情，而不是做一个阶段性事情。”刘伟诚恳地说。

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