【一】高桥健：前日本乐天集团最年轻部长的我见证着日本电商10年发展

桃李春风一壶酒，江湖夜雨十年灯。

从日本知名学府早稻田大学，到日本乐天市场，再到如今创办株式会社Offbeat。

这十年的电商发展历程，让前日本乐天部长高桥健一路走来，有了特别的感触：

“作为前日本乐天集团最年轻部长，见证了日本电商近10年发展，深刻感受中日商业思维差异，产品品质和运营态度、供应链和库存管理，多矩阵流量运营是成果差异核心。”

十年的深耕，让高桥健见证并陪伴着乐天市场领跑在日本跨境电商赛道的前列。

据乐天年报显示，作为日本最大的网上商城，乐天目前已经在全球190个国家进行销售，全球用户数量超过11亿，单日本本国注册会员近9000万。仅2016年的全球年销售额就突破10万亿日元。

但日本跨境市场真有如此乐观吗？

就日本本土的跨境营商环境而言，很多卖家，特别是欧美卖家，一直持悲观态度。日本的跨境电商赛道也在很多国家眼里，一直被戴上有色眼镜的人们视为“迷”。

不仅如此，多年来，西方经济学家、专家一直在谈论“日本化”。西方媒体也对日本及其经济一直持悲观态度，这使部分西方卖家误以为日本市场的吸引力不值一提。

因此一些欧美卖家一直有所顾忌：日本的市场文化与自身迥然不同，如何才能在其身上开发出自己想要的东西？

但如果你忽略该国被零售市场扭曲的所谓“低增长”经济阴霾，就会发现，这是一张高度链接的经济网，而这低靡的跨境渗透率，正在告示全球：我们有足够的空白市场等你开拓。

换句话说：日本的跨境电子商务竞争并不激烈，但消费需求非常高。

日本经济产业省今年7月发布的《国际经济与贸易白皮书》数据显示，日本的B2C电商市场在2016年就已经在全球排行第四，仅次于英国，总额约1亿1700万美金。

（图片来源：日本经济产业省）

而日本电商排名前三的公司（乐天，亚马逊日本和雅虎集团）的总交易量超过5600亿日元 ，约为560亿美元或620亿欧元，占总数的近三分之二日本的电商销售。

对此，高桥健表示：“仅靠快速进货，低价销售，或者利用广告销售的时代已经过去。未来，在日本，还会有各种各样的电商平台出现，不管是乐天被zozotown包围，还是乐天包围zozotown，日本的跨境电商平台将百花齐放。”

据ppro外媒报道，日本是世界第三大经济体，第三大电子商务市场。其人均国内生产总值略低于40,000美元。这几乎是全球平均水平的四倍。日本消费者平均每年在电子商务上的花费为$ 1,666 ，而电子商务市场已经价值1600亿美元，并且以每年9％的惊人速度增长。

这些统计数字表明，日本是一个高度繁荣，发达，国际化和紧密联系的市场。并且，日本消费者越来越意识到，跨境市场所带来的“物美价廉”。

据grand view research报告称，预计从2020年到2030年，日本跨境电子商务的复合年增长率（CAGR）为7.5％。

(图片来源：grand view research)

《日本互联网统计和电信报告》显示，2020年日本的互联网普及率接近95％，日本的消费者行为正在迅速变化，消费者越来越倾向于购买全球认可的品牌产品。

这些因素也为一些服务商和卖家在进入日本市场时铺平了道路。

而高桥健创办的株式会社Offbeat也在为那些进驻日本的卖家跨境护航。

“我们正在努力为卖家创造这样一种环境，既保证卖家乃至自社网店的销售额，又在进行传播的同时，提升品牌知名度。”

日本用这十年的电商发展告诉全世界，未来终将是属于好产品的时代，众多鱼龙混杂的产品，最后都会被一一识别。

日本的跨境市场确实难嚼，但不代表它不是个好的市场风标。

“黑猫白猫都是好猫”的论断并不能一招鲜吃遍天，在优胜劣汰的跨境中原角逐，以产品质量为栖息地聚拢的卖家，才能拥有最后的归属感。

中国卖家面对日本“严苛”的产品质量要求望而却步的举动，值得理解，却不值得认可。

中日的商业思维模式固然存在差异，但双方的营商策略优缺点也同样存在互补的可能，单单因其“零瑕疵”的洁癖方针，放弃这个也许足够领跑未来产品方向的海上领国，未免有些因噎废食。

【二】高桥健：日本卖家看中国卖家中日商业思维模式差异和优缺点

在日剧《深夜食堂》的最新一季，出现过这样一个场景：

一位中国人拿着手机问店家：“你扫我，还是我扫你”。

吸引了在场众多日本人奇怪的目光。

（图片来源：《深夜食堂》）

其背后所折射的，不仅是日本对于中国刻板的印象，也透露着中日两国之间迥然不同的商业思维模式。

几年前，时任UC CEO的俞永福在总结国际化打法时说：“我们可以将全球市场分为四个区域，即中国、新兴市场(印度、俄罗斯、巴西等)、欧美以及日韩。其中，日本的互联网产业环境非常封闭，外国卖家很难取得成功，我们决定阶段性放弃。”

而这也代表了当时大部分中国卖家对日本跨境市场的看法。

在几大海外市场中，日韩自成体系，尤其是日本，有影响力的企业和商业模式都是从本土出生。

这也就代表，中日卖家在跨境商业思维上难免会有碰撞与摩擦。

前日本乐天部长高桥健表示：“相对来说，日本商家较保守，更为谨慎，而中国商家会更勇敢一些，也比较激进。”

中日双方思维的差异，导致商业模式的差异，其实都可以通过沟通进行洽谈，但其背后的整个文化沉淀，却不是一时半会能够融会贯通的。

日本跨境赛道有其顾虑及痛点。中国卖家要想进驻其中，就必须遵循日本赛道所提出的比赛规则，解决对方对我方的顾虑及担忧。

莫要妄想日本赛道一方降低门槛，而是要将心思放在如何提升自己，强身健体，但非揠苗助长。

日本赛道有多值得落脚？

据日本纺织品进口商协会统计，日本国内服装进口比例的渗透率自2017年的97.6%，连续五年刷历史新高。特别是中国等亚洲国家的进口增加，进口比例较20年前超过25个百分点。

据principle报道，在日本活跃的电子商务用户和客户大约有9700万。这占该国总人口的76.4％。2020年的数据显示，日本电子商务市场的年增长率为4％。这种增长速度只需要再持续一年，就可以使日本的电子商务市场用户人数突破1亿大关。

（图片来源：principle）

但是中日卖家的合作，由于文化思维、商业习惯、市场渠道搭建、信息沟通习惯的差异，导致很多合作没有办法高效的进行。

中国卖家发展注重速度，执行力也较强，相对而言，日本卖家在发展中更注重“稳”，计划性更强。

在市场投入方面，中国企业对推广宣传的投入会更多，日本企业则注重于产品研发。

中国卖家在商业运作上更偏向于积极主动，而日本企业则更谨慎保守。

这些差异，导致了中日卖家双方合作建立信任更加困难。

“中国卖家与日本卖家有很大的不同。日本卖家常常因为过于在意投资前的风险评估，错失投资机会。即使机会在前，也是中国卖家抢先一步，而且我认为，中国卖家的销售能力更强。”高桥健总结到。

但这也不代表没有合作的可能。相反，中日之间不同商业思维模式的迥异，在某种程度上，能够发挥1+1>2的效果。

“比如乐天市场和雅虎，页面所展示的商品与实践还是相差较大，中国卖家的产品发生质量问题的投诉较多，规模不够大，质量就无法过关。但生产速度、投资金额较于日本本土卖家，还是有很大优势”。

高桥健认为，中国买家要想打通日本本土市场，提高产品质量，迎合日本的消费习惯，还需借助本土的服务商，才能更好的发挥自身优势。

低竞争市场渗透率、高连接性、良好的金融基础设施、高水平的在线支出以及对物有所值的日益重视，这些因素都在表明，该地市场对于跨境卖家而言具有巨大的潜力。

问题是，谁会首先克服谨小慎微的恐惧，在日本做大做强？

【三】高桥健：前日本乐天部长的我为何开创日本电商市场“网红带货”先河

由真人出镜，配上“品质保障”“价格优惠”等头衔的线上直播模式，曾一度为卖家带来了可观的销量。

中国的直播带货在整个电商销售模式中，成绩非常可观，但和国内如雨后春笋般涌出的各类直播平台不同，海外直播带货模式较为简单。

其一是社交媒体直播模式：YouTube、Facebook、TikTok；其二是跨境电商平台：亚马逊、速卖通、shopee和lazada等平台内直播。

而速卖通就是最早一批将中国直播带货模式复制到海外的跨境电商平台。被广大卖家称为“国际版淘宝”，同时也是是全球第三大英文在线购物网站。

据了解，仅在2019年，速卖通平台就做了8000多场直播，去年6月的年重大促活动中，近100万俄罗斯人在线观看了速卖通直播。

这也引起了一些海外跨境卖家的注意。

前日本乐天部长高桥健表示：“直播带货给卖家带来的效益非常可观，特别是关于服装和化妆品类的产品，在日本更值得销售。”

受疫情影响，日本的零售业业绩一直下滑，线上购物逐渐增多，特别是面临中国消费者来日旅游的骤减。

一些日本卖家开始思考开辟面向中国市场、日本本土营销的新销路，探索一条与众不同的求生捷径。

但日本电商市场的直播带货却有“东施效颦”的嫌疑，成绩一直不见起色。

据《赫芬邮报》报道，日本的二手买卖平台“煤炉”，早在2017年就开始电商直播，但维系不久后就停播。

日本雅虎也于去年6月宣布终止其电商直播功能，该应用程序远不如其核心的在线购物网站受欢迎，大多数商家直播间的观众只有寥寥几十个。

一些堪称日本国内规模最大的电子商务公司也正在关闭某些卖家“直播售卖”功能，让业界感到不可思议。

为何日本卖家总是急迫想要复制中国“直播带货”的模式，却又屡屡碰壁？

高桥健认为：“日本与中国市场不同，消费文化也不同。也许价格合适，质量还算OK，中国消费者就愿意花钱，但日本消费者更看重商品质量和服务，因此会更加小心，他们更愿意相信知名度高的品牌。”

于是在直播带货模式下，高桥健针对日本本土的消费习惯，额外再结合了“网红”这一属性，开创了日本电商市场“网红带货”先河。

随后，日本乐天株式会社开始着手网红直播带货形式，推出“RakutenLIVE”，可以一边看网红直播介绍，一边购买乐天自营商品，与中国的淘宝、京东的电商直播模式类似。

其“网红带货”的管理，已与Instagram合作，与各大KOL绑定营销模式，为线上销售额提供了源源不断的助力。

日本消费者不轻易将自己的信任交付给某一小众的产品，那么拥有自带知名度和可信度的网红，则是这中间很好的调味品。

【四】高桥健：中日跨境供应链库存备货管理和多矩阵获取流量运营

日本消费者非常重视产品品质，因此对供应链的要求也较高，很多在欧美国家做的风生水起的卖家，转战日本市场，若稍微不重视后端供应链的质量，也许很快会碰一鼻子灰。

受疫情影响，去年“外贸火热、订单饱满”，运价也是一直在飙升，集装箱一箱难求的状况也是频现。

加上对日本本土营商环境还未熟悉，一些中国卖家常常在日本市场陷入困境。

中日跨境供应链的库存备货到底该如何管理，如何运营多矩阵获取流量？

前日本乐天部长高桥健认为：“经营是一场马拉松，需要有长跑的信念，但长跑不代表慢跑，而是快跑与慢跑同时进行。”

基于风险考虑，进驻日本跨境赛道，需要不仅要处理好长期的供应链后端问题，更要懂得多渠道、多方式捕获流量。

如今，跨境电商B2B2C成为必然趋势，从主流日本本地电商平台、众多小众平台到独立站到社交媒体短视频直播电商，多渠道产品卖家“不把鸡蛋放在一个篮子”的策略，让本土销售取得不错的成绩。

根据Facebook联手Forrester日前发布的《亚太地区的电子商务趋势和展望》白皮书显示，日本具有成熟电子商务市场的所有特征：高互联网和宽带用户普及率，在线购物者比例高，人均在线支出高，到2022年，日本的在线零售额将达到近1600亿美元。

乐天和亚马逊在日本拥有最大的电子商务份额。消费者的信任度也普遍较高，因此更加注重卖家的后端供应链资质。

（图片来源：Forrester date）

据高桥健介绍，目前他所创办的株式会社Offbeat，正在为想要进驻日本本土跨境电商的卖家，提供着一系列服务。

首先是电子商务咨询。比如为乐天，亚马逊，雅虎和自社官方平台等为提高营业额提供建议。最近一年已经大约和50家公司有业务往来，其中约有10家公司在乐天市场上开设了专卖店。

其次是KOL的市场营销服务。Offbeat现搭建的日本KOL平台，正在源源不断为卖家建立更好的品牌信任。这项业务从开始到现在已经有3,4个月，并且和4,50家公司达成了合作关系。

再次是帮助卖家搭建新平台。如把各种拉面店汇总在一起，目前Offbeat正在与日本运输公司yamato合作，开发一个以兵库县为中心的贩卖各式点心、提供即日配送的电商网站。

无论是毕业于日本知名学府早稻田大学还是入社8年成为乐天集团内最年轻的部长。

高桥健最终还是站在了致力于帮助卖家进驻日本本土跨境赛道的落脚点。

中国卖家的果敢过了头，便是匹夫之勇；日本卖家的谨慎过了头，便是畏首畏尾。但匹夫之勇有军事坐镇，那便出不了乱子；畏首畏尾有前锋杀敌，也能化险为夷。

我们期待中日跨境电商卖家在未来能言商互补，各取所需，共同挖掘这张高度链接的电商经济网，更快更好地填补日本还尚在空白的跨境市场。

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