【一】

日本电商职业人草壁匠：中国卖家转战日本跨境电商的艰难和困苦解密

谈及电商，必离不开俩字：存量。

和跨境电商一样，国内传统电商也借助疫情下的盈利“风口”和政策红利，实现销售井喷。但这始终不能掩盖一个事实——国内传统电商已进入存量时代。

何为“存量时代”？

在《市场营销学》概念里，“存量市场”等于鱼塘里“现有可捕捞的鱼”，你越勤快，捞鱼越多。“增量市场”，刚好相反，是需要先养后捞的市场。 

中国互联网络信息中心发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国目前拥有9.89亿的网民规模、70.4%的互联网普及率、8.54亿的支付用户规模都说明了一个事实：中国是全球最大的网络零售市场，且先天优势明显。

（来源：streamline-marketing.com）

国内“鱼池”庞大，却并不意味着每个入局卖家都能捕到鱼。捕到大鱼、有所收获的只是少数，很多时候，捕鱼人费尽心思广撒网，捞上来也可能只有些“小鱼小虾”。

据统计，2018年淘宝店铺数量已达950万家，淘宝卖家却已经超出1千万，还不算上京东、苏宁、拼多多等其他平台。国内传统电商早趋于饱和，利润开始下降既成事实。产品再好，价格再公道，不花钱推广，只能等死；没有销量，级别降低，越低越没销量，恶性循环却等着被淘汰。

既然传统电商已经进入存量时代，市场份额普遍被大牌卖家紧紧握在手中，那么对于中小品牌卖家来说，进入下一个增量市场——跨境电商似乎是个不错的选择。相比于国内传统电商，国际跨境电商市场更大，加上中国物美价廉的产品优势，前景光明。

中国海关总署新闻发言人李魁文同样表态，作为新兴贸易业态，跨境电商在防疫期间进出口贸易额出现了不降反升的迹象。2020年中国跨境电商进出口规模达1.69万亿元，强势增长31.1%，其中出口1.12万亿元，增长40.1%，各项指标均创新高。

在国内电商市场红利逐渐见底、电商的全球化连接与加速化布局成为了近些年中小型卖家转型的重点的同时，2015年刚从刚从庆应义塾大学毕业的草壁匠，也毅然选择在龙头企业乐天狠狠“扎根”。 

短短五年，草壁匠也从刚走出象牙塔的社会新人，成长为乐天企业时尚版块的部门经理。在他看来，“苛刻、较真”的日本站，同样隐约闪烁着潜力无限的“掘金”商机。

近些年，不少卖家仅凭一套“铺货模式”也能在市场容量和潜力庞大的欧洲站和美国站混得风生水起，赚得盆满钵满。相比于北美站和欧洲站的红火热闹，日本站显得落寞了些。

在大家都向欧美市场蜂拥而去之际，也有不少卖家选择反其道而行之——迈向日本站。但当这类卖家手握入场券、信心满满进入日本站大门时，恍然发现，惯用的国内传统电商“打法”不再是万能药，更毫无“药效”可言。

不仅是中国国内电商转战日本市场存在困难，就连“久经沙场”的中国跨境老鸟们——从欧美平台转战日本乐天平台时，也差些折戟沉沙。

本地平台的运营能力挖掘，语言关、服务关、产品关、营销关、物流关、系统管理工具、供应链管控、资金结算、新流量尝试？日本电商人怎么看中国卖家的优缺点，高效vs保守，如何取得平衡点？各种问题难以逾越……

其次，日本消费者普遍存有对产品质量要求高的消费习惯，也决定了他们难以对那些从1688上批发的、品质参差不齐的产品入眼；而日本偏偏又是重视消费体验、服务态度的保守型消费者市场，纯粹地将中国电商思维和欧美运手段“复制、粘贴”到日本站去，却非深入本土文化，自然处处碰壁。

“中国卖家转战日本跨境电商时产生的产品消费认知、平台运营服务和流量运营等冲突和艰难，皆因对文化差异重要性的浅层认知。”草壁匠一语中的。 

在他看来，唯有充分摸清日本站的市场规律和客户消费习惯，且以本土化思维挖掘产品价值，提升售前售后服务质量，扬长避短，才能在出海“掘金”道路上事半功倍。“日本顾客对品牌共鸣性非常高，中国卖家入局日本站之际，明确品牌理念、核心竞争力、发展目标至为关键。”

单凭核心竞争力是不行的，即便是日本站，不同平台之间的环境、规则、消费人群、运营侧重点也不尽相同。这好比打游戏——提前看懂游戏规则、摸清隐藏“套路”才能在日本站（乐天、亚马逊、雅虎、ZOZOTOWN）“玩”得游刃有余。

其一，日本站各平台的运营背景和环境不同，每个顾客在意的点（细节）会呈现差异；其二，平台规则上的区别，也使得卖家不能用张三家的规矩去触碰李四家的规矩，一不小心就会被处罚；其三，运营技术上要懂得借强避弱；其四，卖家运营时要符合平台特色，有侧重点。若是卖家在注重商品品质的平台，去做一些奇技淫巧的营销活动来吸引顾客，会适得其反。

草壁匠表示，如果卖家纯粹从自己的发展现状为出发点，忽视不同平台之间的特性，那肯定会出现冲突，比如在乐天上卖得好的商品，反而在亚马逊上卖不出去；在亚马逊上卖得好的商品，在ZOZOTOWN上卖不出去——这都是常有的事情。

日本乐天平台，从2019年以深圳为中心开拓华南3C品类卖家到2020年以杭州为起点全力铺设华东市场，从华南到华东，乐天一直在加速对中国市场的深耕。

乐天断断续续试水中国市场近十年，或许是瞄准中日之间的产能优势或是迫于多方竞争压力，“迟到”的中国招商计划也许会给一贯保守的日本乐天带来新的活力。

毕竟如日本雅虎、日本亚马逊这样的竞争对手也正虎视眈眈紧盯自己。尤其最近，软银集团旗下的雅虎日本更是和Line公司实施经营合并，一举成为日本最大IT企业。雅虎此番在信息、支付、通讯领域上的“大动作”，纵然使乐天、雅虎与亚马逊三者之间的较量变得更激烈。

【二】

日本电商职业人草壁匠：苦恼的逆算：日本跨境电商进口产品合规监管

最近，除了三大电商平台之一的雅虎日本在信息、支付、通讯领域上有“大动作”以外，亚马逊日本站也遭遇一场史无无前例的、严格的“逆算”。今年4月1日起，日本海关宣布针对出口到日本的货物开始施行逆算方式征收关税。

一时间众说纷纭，不少人认为发展潜力无限的日本市场门槛正在陡然增高，毕竟日本站限定条件、条条框框本身就偏多，没有足够的运营实力，本就难以经营好日本站。如今，苦恼的逆算——日本跨境电商进口产品合规监管越发严格，这让想要入驻日本站的中国买家更加踌躇不已，望而生畏。

（来源：toyokeizai.net） 

但日本的“逆算”真的是在限制跨境卖家入驻门槛吗？非也。

日本海关此次重拳出击，实施税收整顿，一方面为了规范纳税，保护本土化贸易商，避免不公平；另一方面，日本政府需用资金来填补疫情下经济衰退带来的损失，毕竟日本亚马逊商家们从低税率的申报红利中掘金已久。

日本“逆算”具体指的是——当日本海关无法对申报金额正确与否或者对贸易流程无法正确判断时候有权利要求客户按照逆算法则来修改申报金额进行纳税。

如今，对于亚马逊的卖家而言，只有合理申报价值，才能尽可能避免逆算风险。一旦被查验，就是后续一系列麻烦：卖家们不仅需面对高额税金带来的损失，还要面临清关时效将的严重拉长（2个月以上）和高额的仓储堆存查验等各种额外费用损失。

是选择打擦边球、铤而走险，还是走正规的纳税渠道来避免货物延迟、退回和销毁风险，都只在跨境卖家一念之间。

随着2020年延续的疫情与各国的政策扶持，全球线上零售渗透率正在快速提升，跨境电商发展正处于提速期。

不管是日本史无无前例的、严格的“逆算”，还是英国的税法新政和美国的STOP法案，全球海关税务监管部门都在抓紧机会，针对跨境电商行业内鱼龙混杂、出口骗税、虚假贸易的状况进行“大刀阔斧”的改革。而合规的操作、缴纳增值税（VAT）是每个跨境运营者必须履行的义务。

全面合规跨境电商税务时代已经来临——财税合规化是日益迫切的大势所趋，野蛮生长的时代即将成为过去。

除去严厉的税法政策外，“高”产品质量、“严”品控环节同样是日本站的代表性名词。日本市场对产品要求高，但这种“高”不是一堵遏制中国卖家进入、难以爬过的“山丘”，相反，它告知卖家理解日本本土文化、品质保障和产品合规的重要性。

特别是在产品质检问题上，亚马逊站上的不少中国卖家也曾因产品面料以及洗涤标准而遭以客人投诉、差评。所以，常规那套“冲就完事了”、“黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫”的运营逻辑在日本市场显然不再成立。

在草壁匠看来，相比于日本本土企业制造的商品，中国商品价格低廉，但质量也参差不齐，“购买渠道、以及最为关键的商品质量安全问题，都在左右着日本消费者的购物选择。”

因此，出口前对货物做质检，万万不能省。眼下“逆算”已让不少日本站卖家抓耳挠腮，疫情也造成了不少困扰，倘若在日本清关、申报环节被查出问题，或在销售环节因产品质量问题接二连三收到客户投诉、差评，引发店铺限售连锁反应，更得不偿失。

以时尚类产品为例，洗水标同样是日本客户检验服装渠道是否正规的方法之一，“中国服饰品类卖家要把生活细节植入到服装产品的方方面面。其中，最为关键的是要将服饰上的洗水标（洗水符号、洗水要求）、素材标识都要做到印刷准确，清晰呈现给日本客户。”他强调道。

洗水标能够让“细节控”——日本客户充分了解服装材质及成分比例，为他们提供正确的洗涤方法，从而达到让他们对自己的产品质检问题放心，逐步巩固彼此的信任感。

其次，草壁匠也提议，卖家如果想要在日本市场找到长久持续的立足点，且进一步提高营业额，可考虑在日本当地设立法人（成立公司）来和其他公司增加合作机会。成立本地公司、本地客服团队都能起到强化日本消费者对品牌信任度的作用。

其次，侵权是跨境卖家比较容易犯的错误，日本文化产业发达、讲究版权问题，买家对本土产品有着偏好，取得当地认证，可以大大强化产品说服力。

“小公司也没有关系，做好质检和品控，产品和品牌的知名度自然会慢慢扩大。拥有一个良好的开始很重要。”草壁匠说道。

【三】

日本电商职业人草壁匠：日本跨境5大关：语言、服务、产品、营销、物流

精致、细腻、追求细节一直都是解读日本的关键词。跨境出口卖家想要在这个以追求“匠人之道”闻名于世的国家中“掘到金子”，闭门造车——欧美系运营思维、传统国内电商模式显然行不通。

在草壁匠看来，“入乡随俗式”地以本土化思维挖掘产品价值，提供精细服务，提升日本消费者品牌忠诚度，才是攻破日本市场的制胜之道。

在语言上，与英语的普及率相比，日语略显小众。卖家可根据实际情况组建本土客服或是让懂日语的人来当客服。在页面优化上，需减少店铺在listing页面标题、基本描述上的语言错误，避免因错别字多、语言不通顺、没用敬语等让客户捉摸不透；文案要通顺且让买家觉得舒服，甚至觉得就是日本人写的，这样才有利于提高转化率。

在服务上，日本客户追求服务上的精细。作为服务业大国，日本客户不仅看重产品品质，也注重消费中的情感体验。即便如今电商盛行，日本客户对线上“服务”的标准也从未降低过要求。卖家若是能以优质产品为基础，并致力于持续输出高品质服务和良好体验，不仅能实现从服务溢价到品牌溢价的目标，也更能强化日本客户品牌忠诚度，俘获客户信任与芳心。

在产品上，差异化是突破口。在草壁匠看来，日本市场的本土品牌一直占据日本消费市场的主体地位，以至于日本客户对本土产品有执着和偏好。跨境卖家想要在四面逼近、形势危急的市场环境中突围，绝非易事。

但如今，市面上不乏出现用一模一样的商品、图像来开展“低价”竞争的卖家。这些卖家的产品大都从国内1688上进货，不仅货源相同，图片更雷同。“对于移动设备、小配饰之类的商品来说，影响不大。但对于衣食住行类的商品来说，使用相同图片和文字不仅拉不开差距，也会造成客户购买欲下降。”他说。

毕竟日本客户对品牌忠诚度较高，且因文化产业发达，涉及版权问题、或者千篇一律的商品显然对日本客户毫无说服力，他们甚至会因此对店铺产生负面印象。

此外，中国卖家尤其是品牌卖家要保持个性化特征，且通过有效营销手段来增加产品附加值。毕竟产品创造且满足客户更高层次的需求，企业获得的超额回报也更多。

（来源：airfrov.com）

拿食品品类来说，在日本，具有地域性特征的产品和周边，在电商市场会相对抢手。比如提及北海道“特产”，就会让人联想到白色恋人（一款著名的日本白巧克力饼干）。饼干的白色让人联想到北海道的雪景，由于北海道限定版的推出，“白色恋人”在出差和旅行的人群中特别受欢迎，年销量大概在两亿块左右。

但如果盲目地添加不合时宜的附加值，反而会弄巧成拙。“白色恋人”在北海道卖得好，在东京却卖得不怎样。“日本传统工艺繁荣的地区，比如京都和奈良，袜子手套等手工纺织品非常有名，如果卖家能在当地设立法人，写上从奈良（原产地）发送之类的文案，会对提升营业额有很大的帮助。”

全球快时尚已经由基本的“消费”功能延展至“社交”功能，消费者希望能在不同的场景搭配不同的服饰，追求尝新和变化，所以日本消费者也会愿意尝试新晋、小众品牌。

但不管是大品牌还是小品牌，日本客户对品牌的忠诚度都很高，不只是大品牌，对小众品牌、以及品质上乘的商品也有追求倾向。草壁匠建议，亚马逊平台卖家可以根据实际情况利用KOL（意见领袖）来配合社交平台如Instagram、Youtube来进行站外引流；其次，卖家也可以申请Line账号，利用社群模式营销产品。

（来源：airfrov.com）

如今，日本已是仅次于中国和美国的世界第三大电子商务市场。

虽然由于异常低的在线购买率和消费群体在网络购物上天生“挑剔”，致使跨境出口卖家常常忽略它，但凭借着1.265亿人口、93％的互联网普及率以及75％的在线购物人数，日本市场仍然是个诱人的跨境出口市场。

如今，在疫情之下，随着日本人从实体店转移到在线市场，日本的电子商务市场正经历重大变革，那日本电商市场2020年整体发展状况如何？

据美国研究公司Statista数据显示，2020年日本电子商务销售额达到约1000亿美元。

“2015年日本的电商覆盖率才只有3%—4%，疫情之后，已经上涨到6%了。即便日本的跨境电商正处于风口，但相比于中国和美国的跨境电商规模来说，依然是个尚未开发完整的处女地。”草壁匠说。

随着日本疫情渐渐可控、经济逐渐恢复常态化，日本对服装的需求依然会逐渐释放，而线下购物经济极有可能恢复常态，但日本的电商服装市场未来的前景仍值得期待。

【四】

日本电商职业人草壁匠：如何优化日本电商产品开发、平台运营和流量运营

跨境电商销售过程亦是管理“需求”的过程。开拓国外市场，最难的并非前面提及的语言、文化、消费习惯上的陌生，最核心的是卖家对国外市场需求的把控。

《市场营销学》里，市场需求是指“一定的顾客在一定的地区、时间、市场营销环境和市场营销计划下对某种商品或服务愿意、且能够购买的数量。”

一句话总结：产品是根本，销售是锦上添花。

拿瑞幸咖啡来说，前几年，大多数消费者提及线下零售咖啡，最先想到的必然是星巴克。在如此深入人心且已有头部品牌效应的线下咖啡市场，瑞幸咖啡为什么依然能席卷全国，得到消费者青睐呢？

（来源：瑞幸官网）

总的来说，瑞幸咖啡抓住了年轻人对“平价尝鲜”需求的把握。准确抓住人群消费需求后，诱导下载、引导充值、利用优惠券引导消费者份主动分享和扩散，就成为了自然而然的事……

毕竟线下零售咖啡消费人群不一，造就了消费需求各异。没有不存在的需求，只有没有被发现的需求。发现这些没有被发现的需求，如果需求足够大，也是可以开发对应产品的。

“大需求”可以做产品开发，“小需求”就没有市场了吗？非也。

美国作家克里斯·安德森写的《长尾理论》指出，当线上零售边际成本几乎为零，小众产品也能有市场。例如，在线DVD租赁网站NetFlix有许多冷门碟片是在任何一家线下音响店都找不到的，但是它们合起来却贡献了21%的销量。

这就是长尾的力量，这也是“小需求”的力量。

（来源：知乎）

那回到跨境电商上，服饰品类卖家又如何准确抓住日本客户需求来开发产品呢？

其一，服装品类属于大众化和流行产品领域，同质化竞争严重。其二，而日本服装市场本就竞争激烈。一直以来，以优衣库为首的本土品牌占据日本消费市场的主体地位（优衣库日本市场份额从2012年8.5%增长到2018年的12.3%）。

所以，线上销售想要突破本土服饰品牌和其他竞争对手的重重围困，则需对目标市场需求进行宏观分析后，确定目标客户群体，然后根据目标客户需要开发产品；其次，不要忽略服装的季节性和区域性，了解日本客户的时尚趋势、服装特点、偏爱布料和样式……

在调研后，再制定出完整、周密、清晰地产品开发实施方案，将与产品开发相关的各种要素纳入考虑范围，包括（产品设计、产品制造、产品质量、产品价格、产品成本、利润率、所需各类资源、资金准备、开发团队、销售团队、营销策略），做好周全准备，再去找对应的供应链进批货或进行规模化生产。

当然，就如前面所提及的，通过深入了解区域、人群、平台之间需求、产品质量和安全合规、且差异化和抗风险能力的产品，会获得更高的竞争优势。日本市场更注重产品质量，一味地依靠价格优势来获得利润和销量，也容易被日本市场“扫地出门”。

跨境电商里有一句老话：七分靠新品，三分靠运营。

选品不好，运营再厉害，也无济于事。但若是在优秀的产品开发基础之上，良好的运营便是如虎添翼。

国内电商与跨境电商由于市场不同、面对的客户群体不同、平台规则不同，盈利方式也各不相同。国内电商强调流量，可海外跨境平台更注重产品质量提升、强调体验以及差异化竞争点，是在细分市场赚取价值。

草壁匠认为，良好的推广运营离不开本地化策略。跨境卖家要清晰了解日本客户需求、自身的店铺特色和优势；了解好各平台之间的规则，善用各大平台的政策与技术支持，尽可能将产品展现和链接到到目标用户，刺激购买；还要不断利用数据优化产品和店铺页面，做好用户沉淀和品牌成长，实现品牌溢价。

在社交媒体推广运营上，草壁匠也建议，可以将预售模式运用到Instagram中，提前晒出预售产品图。毕竟接受订单后再进行生产，在日本已被证明是一种可行性高、且能有效控制库存且提高周转率的成功模式。

毕竟服装行业里生意失败的，十有八九都死在库存上。预售模式能更好地判断商品市场潜力，能最大限度地减少浪费，并在供需之间建立平衡点。

例如，日本不少服装企业在2月就开始接受明年9月份的毛衣订单。“预售模式能给人一种限定感，客户如果2月不下单，9月就没办法入手了，这也是一种有效的新品推广模式。”草壁匠解释道。

去年，日本“百货店”迎来百年难遇大危机，“零售业”整体业绩呈断崖式下降，就连百年老店都不能幸免躲过此次大范围波及倒闭潮。日本调查公司帝国数据银行公布的数据显示，2020年负债额超过1000万日元、依法办理倒闭手续的日本企业为7809家。

线下零售的短暂性凋零与在线购物的井喷式增长，给了跨境电商开拓新流量口的机会，也让“直播带货”模式在日本悄然兴起。 

直播卖货能准确地传达商品魅力、以更具人情味的形式介绍商品，最终还能提高销售额。草壁匠认为，直播卖货可以成为跨境卖家开拓日本市场新流量池的突破口。“日本市场的直播带货处于空白尚未大规模开发阶段，这也是我们现在努力的方向之一。”草壁匠说。

如今，日本服装老大——优衣库也开始尝试利用网红、KOL开始直播带货；日本最大及最有规模的“无添加”护肤及健康食品品牌——FANCL也正在思索着是否要拧开网红营销、直播带货的水龙头。

消费者接受程度、网络技术环境、相关企业的支持程度，都是日本掀起“直播带货”热潮的重要因素。随着时间推移以及疫情的拉锯，直播带货在日本的发展前景也将愈发明朗。 

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