2020年，在中美贸易关系紧张和疫情席卷全球的背景下，中国出口贸易在风浪中砥砺前行。跨境出口电商在此危急时刻挑起重担，上至国计民生的战略物资，下到平民百姓的衣食住行，跨境出口电商发挥着前所未有的重大作用，从外贸低谷一路突围而出，带回融融春意。

一、独立站风潮已起

机遇往往与危机相伴相生，尽管电子商务已经是现代生活的一部分，但在线购物仍旧只占整体零售额的一小部分。根据官方数据，即使是在网购完全融入城市生活的中国，实物商品的在线销售额仍仅占零售总额的四分之一左右。自居家隔离的举措被广泛认可并施行以来，全球在线购物需求暴涨，电子商务犹如按下了快进键，在短短半年直接压缩了两到三年的发展进程。

电商卖家每天都在适应生存土壤的飞快变化，与持续挤占卖家生存空间的平台不同，独立站则似一片久旱逢甘霖的芳草地，释放出无与伦比的生机与活力。根据eMarketer的报告，2019年美国独立站销售额达到142.8亿美元，并预测2020年独立站销售额将达到177.5亿美元。

（数据来源：eMarketer；2017-2021年美国独立站销售额，红线表增速）

在疫情期间，独立站虽不能从供应链中断的危机中幸免。但是面对压力，不少独立站品牌积极的转防守为进攻，在这一关键加大了资金投入。Totem Media在6月份针对89家独立站品牌调查显示，在疫情期间，约88%的独立站品牌依旧保有不错的销售业绩，而且大多数品牌通过电话，电子邮件、在线聊天和直播进行了进一步发展了业务。大约有85%的受访者表示，将在下半年增加在Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体渠道的广告支出。这让独立站看起来是一个创造奇迹的地方，吸引来了大量的参与者。

二、独立站参与者涌入，却深陷流量之困

即使近年来亚马逊的市场份额一直在扩大，但头部大卖垄断流量，产品跟卖严重，价格战日益激烈，FBA爆仓压力，和账号关联机制等诸多问题依旧让卖家头疼不已。相较于逐渐形成了完全竞争市场的平台，独立站正在成为中小品牌崛起的希望。对于新晋卖家来说，完全由自己掌控的独立站是他们最能施展拳脚、实现抱负的地方。同时，对于众多平台卖家来说，独立站也是他们二次掘金的大好机会。从去年开始，独立站的热度不断攀升，多渠道销售几乎成为了每一位卖家的必修功课。

在过去的十多年间，曾涌现出一大批独立站，到今天也依旧在业内赫赫有名。比如，国内的执御、通拓、棒谷，国外的Everlane、Casper、Warby Parker等等。在这些或许可以称之为“第一代”独立站品牌的成功故事刺激下，希望能自行建站的人越来越多。只是在2020年，缔造商业神话并不像在2010年那样容易。竞争对手的不断加入，让在线获客的成本被推到了一个惊人的高度。独立站品牌在收入增加的同时，利润却持续下降。

举例来说，今年5月，Chewy的第一季度净销售额  同比增长46％，达到16亿美元，Casper的净销售额增长了26％，达到1.13亿美元。然而Chewy第一季度的亏损增长了62％，至4800万美元，Casper的亏损增长了98％，至3500万美元。

独立站苦流量久矣，并非没有强者陨落的故事发生：Brandless 在几天之内停止了运营，并解雇了90% 的员工；Glossier 销售惨淡，暂停了彩妆生产线 Play；Outdoor Voices 的首席执行官被迫辞职。在更多的竞争者进入市场后，这些独立站品牌无法像过去那样用低廉的广告费从社交媒体抓取到大量的消费者。获客成本的提高给它们带来了麻烦，尤其是释放“每件产品售价3美元（节省40%）”信号来吸引消费者的Brandless。为了缓解线上流量不足、广告支出高昂的情况，Brandless提高了产品价格，并试图通过举办线下活动和快闪店来留住客户。最终Brandless没能挽回颓势，还有更多寂寂无闻的独立站饱受流量之困，在悄无声息中退场了。

近两年来，流量问题是卖家独立站之路上很大一块拦路石。而疫情正好掩盖了这个问题，多数传统品牌选择削减广告支出，因此近几个月的广告成本下降了很多。再加上，消费者积极主动的寻找独立站来购买产品，很显然又为独立站维系住了光鲜亮丽的外衣。所以又勾动了很多卖家那颗在曾独立站面前踌躇不前的心。

只是，广告费不会长期维持在目前的水平，尤其是在疫情得到控制以后，很快就会恢复从前的水准，流量问题依旧是萦绕在卖家心头的阴影，需要找到一条破局之道。

三、独立站前路如何破局？

独立站目前的发展存在一些问题，不过从长远来看，好处是远远大于坏处的。但看独立站已经成为2020年热点话题，便知小小的困难无法抵消卖家们的热情。只是卖家需要正视目前独立站发展存在的一些问题，有一个官网和运营好一个官网是截然不同的两个概念。在日新月异的变化当中，过去独立站中很多快速堆砌起市场的办法，到今天未必就能够维持稳定长久的经营。

过去，或者说直到今天“傻瓜式”建站平台依然广受追捧。因为它简单，需要的操作较少。这背后却反映出，很多卖家其实还没有发展到需要更独特的电子商务模式的地步。他们中的许多人仍然最多只能卖出数十种SKU产品。即使有些人打造出了“爆款”产品，却没有确立下自己的市场优势。还有独立站努力将自己塑造成科技公司品牌，结果前端销售和后端产品开发协同效率低，对于留住客户并没有太大的帮助。最终，这些独立站还是落入了流量陷阱，持续为广告烧钱。

所以，独立站的前路必须在整合过去十年经验的基础上，寻求更大的超越，超越既有的独立站发展套路，而这需要借助生态的力量。

独立站品牌的发展和对独立站平台的需求是相适应的，卖家们需要一个能够在初期支持他们快速发展，解决建站难、选品难、推广难三道大关的平台，更需要一个能支撑他们一路向前，走到中型规模甚至走向知名的平台。换而言之，就是能够伴随着独立站品牌共同成长的独立站平台。

8月7日，在深圳湾举办的SHOPLINE独立站生态峰会将深入剖析2020年跨境电商独立站发展前路，为跨境电商破解独立站选品困局、投放困局，为中国卖家搭建优越的出海生态环境，实现生态互联、互利共赢。

独立站成败的核心要点是什么？

不懂选品、流量、投放、快速低成本建站、品牌调性等内容，咋办？

智能投放+智能选品如何降低门槛，破局出困？

没有高级广告优化师如何投出高ROI？

平台卖家如何转型独立站？线下传统品牌如何进行线上布局？创业型独立站卖家的成功故事？

敬请关注8月7日SHOPLINE独立站生态峰会为您奉上的一场思维风暴。更多精彩内容，将由跨境@Mishow独立站专题持续分享并带来跟踪分析。

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