独立站相较于平台，优势之一便是可以获取第一手的用户数据。用户可谓是独立站运营的灵魂所在，如何将这些海量数据转化为对品牌塑造、产品销售以及流量引导切实有效的解决方案，也是决定独立站成败的关键之一。做跨境电商，最重要最核心的一点在于通过数据分析来总结决策判断，而不是任由主观意愿和过往经验来混淆自己的视线。数据分析的过程其实就是寻找问题并解决问题的过程，通过直观的可视化数据来直面问题本身，一步一步打通出现病症的环节，实现运营精细化，才能获得更清晰的决策视野和战略格局。

以下为前通拓科技独立站运营总监沈达欣的分享内容：

大家好，非常荣幸能够来参加这个峰会，作为最后一位演讲嘉宾，辛苦大家能够坚持到现在。

我先自我介绍一下，我是沈达欣，之前我将近五年是在前通拓科技负责整个独立网站板块，今天因为时间关系，我为大家比较精简快速分享一下过去我在独立网站运营方面的经验跟信息，也希望能给到大家一定的帮助跟启发。

今天我想讲的有两个主要方面：第一个是关注用户，我们现在做独立网站，可能我们第一步，大家都是会投Facebook广告、谷歌广告等，但大家有个感觉，现在我们在获取流量的成本是在不断上涨。所以怎么样去控制我们的广告成本，同时又能够让我们的广告价值实现最大化呢？有一个最关键的特质。

2019年有两家公司提供了数据报告分析，这两家公司收集了这么多客户的评论，还有图片、问答和信息，这三方面的信息，他们之后一系列的调查和分析，我得出这样一个结论，将近64%的消费者认为，我们网站上的评分评论还有问答以及用户自己分享的照片十分重要，会为他们提供一个非常重要的参考依据。2019年这样一个数据报告出来的结果，显示他们认为这样的重要性是比2017年到提高14%。而当购物者，也就是消费者在网站上使用了用户的一些自己生成的内容，就是他们自己分享的照片或者是视频或者是一些评论、问答等等信息之后，你会发现转化率会提高137%，这是一个非常重要的信息。所以这也会提示到我们，我们可以怎么样优化自己的网站，优化自己的页面，你要提供什么样的关键信息给到用户。

还有一个非常重要的信息就是，114%的转化提升率来自于哪里，是因为购物者参与到你们问答的流程的时候，它会使这个转化率得到明显的提升，也就是说我们的消费者在进入网站，在进行购物之前，是非常渴望跟商家实现沟通的。当购物者参与问答内容的时候，RDP也会得到提升，RDP就是每个客户的价值。

刚刚看到这样一个数据之后，我们应该怎么样跟用户实现互动、沟通？第一，我想分享的就是，我们直接在网站上有一个让客户跟我们实现沟通交流的窗口，或者咨询的按钮，这个看起来非常简单，但背后的意义价值非常大。第一个就是，他可能需要去了解你的网站上的产品到底有些什么样的细节，可能你还没有展示，或者客户有很多信息你没有展示全面，或者了解还不够。还有重要的第二点，就是有些客户可能并不会跟你询问关于产品的信息，而是他可能会问更多的其它的东西，比如说他想帮你做分销，或者他想跟你达成合作，甚至有一个最关键的，可能你们很多人会遇到，他会问你有没有在卖什么样的产品。如果这个产品刚好是属于你在做的垂直品类下的产品，但只是现在网站没有在销售的，其实这是非常关键的信息，也就是说客户可能在间接地帮你开发新产品，所以你要意识到这个信息非常重要，不要觉得这个东西我没卖，所以就忽略，我不管，有可能这个产品会为你后面带来不一样的机会。所以第一点，可以到网站前台设置一个咨询的入口跟窗口，这个是提前帮你把客户流量其中起来，去搜集它的信息。

第二点，我们可以对网站用户进行分级或者归类，比如说你已经注册了，但还未加购物车的，归一类，已经加购物车了但并没有成交，算一类，还有复购的客户归一类。这样做的目的是我们可以针对这些过去不同的行为方式，或者不同角色的用户，进行不一样的营销或者是可以有不同的应对策略，尤其针对未成交的客户，一定要采取一些措施，去把它挽留下来，尽量不要让他流失。对于已成交的用户，你也可以定期地通过一些邮件或者短信的营销推送，让他们能够定期回到你的网站进行购物的行为。

说到这里，我也想再分享一下我过去的一些经验，希望给大家一些帮助。我们尤其是在做邮件营销的时候，我过去是有这样的情况，就是可能有30%到40%的用户，其实他们的邮件，第一种情况是留了错的邮箱地址，第二个可能一个用户有两个甚至三个邮箱，随便留了一个邮箱在你的网站上。你在推送邮件营销的时候，邮件打开率其实很低，自然转化率也不会很高。所以我会把更多精力放在短信营销这一块，因为短信大部分用户只有一台手机，这时候需要精准地把你想推送给他的信息推到他手上，所以你要知道，当你要找到客户，并且你要把一些信息传达给他的时候，你要找到能找到他的方式，就是短信，短信更直接更有效，邮件可能会错失。所以这是一个非常重要的内容。

除了我们刚刚说的用户归类，其实我们的用户也大致可以从本身的活跃程度分成四个阶段：第一个阶段就是我们的活跃期，0到30天的时候，这段时间用户相对比较活跃，这时候我们作为卖家，作为一个网站，你要定期去跟他接触，频繁地撩他，这个东西有点像谈恋爱，你要跟恋爱对象保持一定频率的沟通联系。第二个阶段是沉默期，也就是30天到90天，这段时间还是要保持高频的接触，当然这个频率每个人的销售产品或者是做网站或者针对用户都不一样，没有绝对权威的值，需要自己测试，可以一周刷一次邮件也行，两周也行，或者更短时间都可以。第二阶段就可以用促销的手段刺激他，让他回来进行消费。第三阶段是睡眠期，这个阶段非常危险，客户可能要流失了，这时候通过尽量大的客户，或者吸引力的活动，把他拉回来。到第四个阶段，流失期，180天以上，基本上他就是处于沉寂的状态了，所以这种情况下，你不要花太多时间放在这批客户上，你做大型活动的时候可以顺带着刺激一下他，去发一些推送的信息给他。

第三个，我们刚刚提到一点，如果长时间都没有办法成交的客户，我们可以通过调查问卷，当然这是一个测试性质的行动，如果他长时间在我们网站上并没有形成成交，我们怎么办？我们可以死马当活马医，我们尝试发调查问卷，而不是推营销活动优惠券，因为前三个阶段刺激他都没有效果了，所以再用同样的方式没有什么作用，这时候反而可以发调查问卷，去询问这些用户，到底光顾我们网站的时候，是否遇到一些什么样的问题，我们站在卖家角度，有时候有自己的盲区的，我们有些问题可能自己看不到，这时候我们可以多跟用户沟通交流，询问他们是否遇到问题了，是支付遇到问题了，还是觉得这个网站长得很丑等等，都可以去问，一定要利用好用户数据，从他们当中刨根问底，去掏出一些信息回来，这才是你能够去利用的东西。

第四个就是将我们搜集到的问题或者用户本身自己就很关注的信息，把它整理成标准化的范本或者标准化的问案格式，把它格式化，然后在网站上的前端去集中展示，比如你可以展示在一个产品的页面里面，或者是你在网站的首页有一个地方专门为它讲解，比如有一些功能性比较强的产品，可能它需要一些操作过程的讲解说明，或者是可能这类产品在操作过程中有比较重要的注意事项，但是如果客户一拿到手，可能自己不太专业，很容易因为操作失误导致产品会有损坏，这时候非常重要的就是把这些要注意的东西提前展示给他们，提前帮他们解决困惑，这非常重要，这也是体现网站为用户考虑并且能够体现细致服务的细节。所以将这一步做好，也同时能够帮助你解决售前客户咨询量，帮助你分担掉一些不必要的客户经常重复提问咨询的问题。

第五，刚刚我们所说的是针对一些未成交用户，第五点是针对已经复购的用户，或者是重复多次购买的老用户，我们对他们也同时进行调查问卷，对他们及时地关注，刚刚我们第四点提到，询问一下那些未成交用户，他们对我们到底有些什么样的意见，或者是有些什么样的不满。第五点是针对这些种子用户，这些忠诚的用户，去了解他们到底喜欢我们什么，我们哪些地方赢得了这些客户的信心。所以这一块非常关键，而且我们在用户当中有一个定位跟他们的价值。

第六点，也是比较基础的，但这个环节也是最灵活、最多元化，可以做很多事情的，也就是定期去开展一些活动，比如像促销折扣，我们很多人平时都有在做，但促销折扣我们倒不太建议我们的频率太高，因为当一个网站一直在打折，一直在促销，那用户就会觉得说打没打都一样，我已经习惯了你的套路，所以你一定要控制好打折的力度和频率。后面有些网上高阶的玩法，如果你在做一个产品，成本并不是很高的话，你可以用小批量、免费的，或者在Facebook上让他们转发分享，然后再选定一个活动时间，几号到几号，到那天可以进行随机抽奖，抽中奖的这些我们就送产品给他们，这就是其中一种玩法，很基本的玩法。

种子用户我们刚刚提到，像复购多次的用户，证明了他们对我们的网站非常有信任度的，他们是很认可我们这个网站，认同我们的品牌。这时候我们也可以利用这些种子用户，帮我们去做一些更多的尝试，比如说我们在后期有新产品上线的时候，或者是你在做什么样的新产品，但这个东西还没有那么快投入市场，你又想知道这个产品是否受欢迎，这时候种子用户的作用就上来了，你可以小批量的，当然单价不是那么高的，你可以小批量地让他们试用，或者是让他们用很低的成本帮你们做测试，让他们分享使用这个产品的感受，让他们分享到自己的平台。这样的话，他们会利用自己的人脉，利用自己的朋友圈，利用自己各种社交平台帮助你分享。因为据我们所知，其实西方人在购物之后，如果产品是真的非常好，让他们非常满意的话，他们非常乐意跟身边的人分享，所以这个事我们不用担心，如果你对自己的产品非常有信心，你尽管这么去做，让他们小批量帮助你推广，去传播。因为这一批用户一旦帮助你形成效应的话，后面它的作用是非常强大的。

第七个还是延续刚才的问题，就是鼓励种子用户去分享自己的购物经历，并且你也可以去奖励他们，这个有点像联盟营销的方式，比如说你帮我邀请多少个老朋友，如果他们在我的网站上下单，我可以给你返多少钱，或者给你什么样的优惠等等，核心用户帮我们分裂更多的新用户出来，这样的效果非常强大，而且它后期可能会帮你产生非常庞大的效益。

刚刚提到的是关注用户方面的信息，第二点除了关注用户，我们做跨境电商，最重要最核心的一点就是我们一定要基于数据去做一些决策跟判断，我们不可能按照自己的主观意愿跟以往的经验随便去做一些决策，所以关注数据非常重要，因为关注数据其实都是帮我们找到问题，并解决问题。

比如像我们在影响转化这个大的课题上，我们还可以尝试着去拆解，影响转化的因素又有哪些呢？比如说页面的失效，或者是流程非常烦琐，客户在中间就直接走掉了，或者产品价格没优势、图片没吸引力等等，除了这些可能还有更多的影响因素。我想说的就是，当我们面对问题的时候，我们要尝试着去把一个问题从大问题拆成若干个小问题，去一步步地把这些因素全部排查，一步步地做优化，慢慢地整个路线、流程会越来越清晰。

我们在做独立网站跨境电商，我个人认为这几个指标数据是比较重要的，尤其是想要做品牌、做长远的网站卖家，我们提到了转化率，因为它是体现网站水平的指标，可能行业内有不同的品类，但转化率不是合理的范围，正常1%到3%是合理的范围，服装品类会更高，但你一定要控制在一个合理的范围之上，低于1%可能就要找问题。就像我刚刚说的，你可以把这个问题拆解开来，整个网站有哪些因素影响到你的转化率。

第二复购率，复购率代表了你的用户对你的认可度，如果你有一批用户经常来到你的网站重复下单购物，说明他对你非常信任，你的产品赢得了这一批客户的心，所以复购率也非常关键。

第三个是跳出率，如果一个客户进了你的网站看了两三遍就走了，所以你可以从这个方面去找问题，判断用户体验。

第四个，页面停留时长，也就是代表用户兴趣的强烈程度，如果用户来到你的网站，你可能前期投放Facebook、谷歌等等的广告，客户来到你的广告，他对你的产品或者品牌是感兴趣的，但如果停留时间非常短，只停留了不到一分钟，可能你要去查一下，你这个行业所在品类平均的停留时间是多少，如果低于平均时长，可能是页面优化或者等等其它的东西还没有做好，这时候你可以去尝试着做一系列的调整和改变，把页面时长拉回来。

刚刚是说我们要关注的一些数据，对于数据的一些思路，我个人的想法就是，当你在关注数据的时候，不要只看数据就扭头去干活了，而是定期地在一段时间内把这些数据记录下来，然后学着去分析，到底这些数据背后可能是因为什么样的因素导致了这些数据，形成了这样的状态。

第二个就是当你记录分析这些数据之后，你可能觉得这个数据很差，不影响，你要做优化、做调整，也把你这些做了优化的事件全部记录下来，记录好时间，记录好你做了什么样的优化。第三反复跟踪，你记录之后观察一下这些数据有没有产生什么样的变化。第四总结数据变化的因素，当你做了调整之后，看到数据变化，还要学着回头去做复盘，总结一下我做了什么样的优化可能是产生了什么样的作用，然后让数据改善。

到最后我想说的就是，我们做很多事情，包括做网站也好，做其它的东西也好，我就相信一句话“一切皆用心”，每个环节都用心做好，用心分解，了解清楚它背后到底有什么样的因素影响，我相信很多东西我们都会一步步地做得比以前更好，我们不跟别人比，我们只跟昨天的自己比，只要我们比昨天的自己更好，变得更优秀，那就足够了。

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