对于那些拥有独特风格和前卫设计的品牌，日本消费者从来不吝啬自己的偏好及购物欲望。但是近年来在日本最佳品牌排行中，有一个看上去普普通通，似乎与日本消费者一贯的眼光标准相去甚远的名字跻身其中。

Line是其同名应用程序背后的技术公司，这款类似于WhatsApp和微信的即时通讯软件已超越其本身具有的社交功能，成功塑造起在日本用户日常生活中无处不在的品牌价值——人们甚至经常在睡梦中也保持着活跃的聊天界面。它已成为大多数日本人身边一位不可或缺的生活伴侣。

（图片来源：btcmanager）

当问到当地人为什么这个简简单单的绿色品牌标志如此广受欢迎时，日本消费者对这个新出现的购物优先选项的偏爱是如此明显。它很酷吗？也许并不，但是它确实很方便。

Line是目前日本使用次数最频繁的应用程序，对某些人来说，它比Instagram，Facebook甚至是互联网浏览器还要重要。该平台目前在全球拥有1.85亿用户，其中1.65亿用户仅分布在日本、中国台湾、泰国和印度尼西亚这四个市场。Line在日本尤其占主导地位，在日本1.26亿人口中，近三分之二是Line的月活跃用户，其中有86%的人每天使用该应用程序。

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一、从聊天到购物，一款无处不在的“万能应用

在新冠疫情爆发之前，Line的无处不在使其对日本价值790亿美元的服装和鞋类市场的营销人员来说价值连城。该日本市场在2019年仅次于中国和美国成为世界第三大市场，尽管由于疫情的爆发和价格上涨，服饰鞋类市场今年预计将会收缩。

CondéNast Japan作为《Vogue Japan》和《GQ Japan》等杂志的出版方，在去年年底举办了一场专业研讨会。会上，有99%的参与者表示Line在他们的品牌营销策略中发挥着至为关键的作用。来自Euromonitor International的Hiromi Yamaguchi表示，像WhatsApp和Facebook Messenger一样，Line最初是作为即时通讯应用程序，通过该软件，用户可以使用独特的邮票来交换消息。

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但是Line并没有止步于作为一个聊天软件而存在，Yamaguchi表示，Line正在不断地推出新产品和服务，包括时事新闻、内置游戏、视频流、在线漫画、打车服务、食品配送、移动电话和电子支付服务，以创建自己的生态系统，为消费者打造全方位的服务体系。

在竞争愈发激烈的电商攻防战中，能否构建自己的生态闭环，形成一条“进可攻，退可守”的护城河已成为头部平台角逐过程中的关键所在。如何利用自己的流量优势在电商市场与传统巨头分庭抗礼，Line面对的局面与国内的抖音类似，而两者交出的答卷也有灵犀一点的相通之处。

拥有4亿日活跃用户的抖音也不再甘心为他人做嫁衣，成为淘宝，京东之辈的引流工具，而是要形成自己的电商生态。近日抖音直播也发布新规，宣布从10月9日起包括淘宝，京东等第三方来源的商品将不再支持进入其直播间购物车，如果商家想继续在抖音直播间带货，必须通过抖音小店。

早在此之前，抖音要求直播商品外链必须通过巨量星图发送任务，并调整平台服务费的举措已经揭示出其致力于搭建自身电商闭环的野心，而活跃流量这张重量级底牌，也是抖音敢于与淘宝京东叫板的底气。正所谓事在人为，同样拥有大量活跃用户的Line，也在通过构建服务生态的方式，来为自己的电商王国添砖加瓦。

Line组建服务生态的主要目标是收集有关消费者日常生活的各种数据，这些数据对于营销人员而言是非常具有价值的，不仅可以显示用户的位置，家庭结构和年收入，还能显示其消费历史。据报道，Line可以为广告商，包括优衣库等大众市场品牌和Fendi等奢侈品牌，针对精分受众群体提供量身定制的系列广告。

（图片来源：asia.nikkei）

Line公司2274亿日元，约合21亿美元的收入中有一半以上来自2019年的广告收入。根据该公司今年第一季度的财报，这款应用程序在2019年最后一个季度收到631亿次广告展示，同比增长了140.1%。

九年前，日本福岛核电站事故使得日本蜂窝通信受到严重破坏，在此契机下，韩国公司Naver的子公司NHN Japan推出了这款名为Line Messenger的社交软件，以帮助日本群众保持联系。此后的几年中，它逐步发展成为日本主流的社交消息平台，并且在最近几个月中，新冠疫情的爆发又为这款诞生于灾难之中的应用程序赋予了新的意义。从今年2月到5月，Line消息数量增长了141%，视频通话更是实现了350%的惊人增长。

（图片来源：amcham）

除去日常的消息交流功能，Line在疫情期间的各种其他服务，包括Line Shopping，Line Music，Line Healthcare和Line Pay的总体使用量都有所增加。

二、Line打造自己的电商生态，时尚品牌如何把握机遇？

在许多方面，Line都类似于欧美常见的聊天应用WhatsApp或Facebook Messenger，但就其在日本用户中的地位而言，则更类似于微信和印度尼西亚的Gojek。在Facebook还在计划将商业服务引入WhatsApp和Facebook Messenger时，Line的电子商务产品已经开始了全面的开发。

（图片来源：newfriars）

Line用户可以在不离开主应用程序的情况下进入品牌商店，搜索产品并完成购买。疫情期间消费者的网购能力凸显了Line这款应用程序的重要性，并且在疫情结束后的很长一段时间内，由于时尚品牌为了弥补亏空会努力降低运营成本，Line的影响力可能会一直持续下去。

在疫情期间，电子商务的重要性早已不言而喻。据路透社报道，拥有优衣库的日本快速零售公司在日本和中国的复苏要比世界其他地区更快，这在一定程度上要归功于其电子商务渠道的成熟。

（图片来源：fashionabc）

在亚洲其他市场，疫情也增加了Line的使用。甚至曼谷著名的Chatuchak市场上的供应商都开始在Line上开设正式账户，因为Line已成为泰国最常用的社交商务应用程序。Line表示，由于疫情导致购物中心难以吸引消费者，泰国的零售工作人员也已经开始使用该应用程序来直接与消费者取得联系。

三、从大众领域到奢侈市场，Line诠释真正的无处不在

与Line合作的品牌可以有多种选择，包括品牌邮票，也被称为贴纸，传统的社交媒体广告以及允许品牌向其客户传达信息的官方账户。

贴纸是Line的独特卖点之一，也是使其能够在日本和其他亚洲市场得以流行的重要标志。这款应用程序的卡通形象，包括一只叫Brown的内向熊和一只叫Cony的暴躁兔，在中国深受消费者喜爱，以至于即便这款应用程序无法在中国使用，也无法阻止热情的用户在以这两只卡通形象为主题的礼品店和咖啡馆门口排起长队。在每套售价1美元的基础上，Line于去年售出了总价值7.86亿美元的贴纸。

（图片来源：techcrunch）

一些时尚品牌也推出了自己的贴纸。例如Coach早期在灵感来自Anna Wintour的贴纸上取得了一定成功，而Burberry在2015年与Line合作开发了一套以Brown和Cony身着Burberry风衣和围巾的贴纸形象。

除此之外，品牌也可以将传统的社交媒体广告放置在Line用户的社交feed中，就像在Instagram和Facebook上一样。

但是由于Line在父母，祖父母以及20岁左右的青少年人群中都广受欢迎，专家表示太过宽泛的受众范围也使得这款应用程序无法通过贴纸或传统广告产生更多个性化元素。CondéNast Japan社交媒体负责人Mai Sakaue表示，Instagram对于品牌塑造很重要，而Line在转化率上起的作用则更为关键。

（图片来源：Pinterest）

尽管Line现在提供许多不同的功能和服务，但对于时尚品牌来说，该应用程序的最大价值仍然是其核心功能——即时通讯。Line官方账户允许品牌将推送消息发送给特定客户，通知他们促销活动，新款推出或各种品牌活动等。

由于这些消息往往是与朋友和家人的信息一起送达到聊天界面的，因此与传统广告相比，它们的客户参与度更高。Line通过客户关系管理工具，通过虚拟会员卡和其他方式追踪消费者数据，为品牌提供了一种更加个性化的方式来与其VIP用户交流。

（图片来源：cryptonews）

“我们在Line账户的粉丝中，有65%的人在看到了Vogue Japan的消息后采取了行动。”CondéNast Japan的受众增长和数字产品负责人Hiromi Ushiki说。这一数字要比其在其他社交平台投放的广告数据高得多。日本街头服饰品牌Applebum表示，他们每周会在Line上推送六次消息，每天约有30%到40%的粉丝会通过这些推送前往该品牌的在线商店进行购物。

尽管Line是面向大众市场的应用程序，但是这并不妨碍它在奢侈品市场也同样如鱼得水。Chanel在东京进行艺术展览时，消费者可以通过他们的Line账户来预订门票，这为Chanel吸引了很多大众市场的消费者。此外，Dior和MAC等化妆品品牌在Line上推广新品时，与其他时尚网站相比，它们往往可以吸引更广泛的客户群体。

（图片来源：asia.nikkei）

去年11月，根据日本《经济新闻》的报道，日本主流电子商务平台之一的日本雅虎与Line即将合并，旨在创建一个涵盖金融，零售和其他服务的电子商务生态圈。在与雅虎的合并完成后，Line在日本的统治地位可能会继续增加，并成为日本提供电子商务，数字广告和社交网络的最大互联网业务之一。

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