国内大同小异的供应链导致了跨境电商的产品同质化现象愈发严重，但是越来越细化的用户群体却在不断向卖家提出个性化和差异化的需求，这也催化了精细化运营这一命题的出现。

精细化运营，归根结底其目的在于最大化用户终身价值并形成口碑和复购。这要求营销人员在这个快节奏时代对新鲜事物具有敏锐的嗅觉，能够在充分洞察客户需求的基础上使用表达技巧来引起用户共鸣。这种个性化运营模式最容易为品牌带来忠实客户，但也对品牌页面设计提出了一定要求。品牌设计需要有调性，需要充分迎合消费者习惯，让他们能够认同品牌的使命和愿景，能够陪伴品牌一路走下去。

以下是Yeahmobi高级商务经理刘吉松先生的分享内容：

大家好！精细化运营其实出现了很久，从我入行开始大家都在讲，追其根本，跨境电商行业没有那么新鲜，卖家越来越多，不再是当年你把货放上去就可以卖出去的时代。这时候就得做差异化，做服务、做品牌、做运营，长此以往就有人总结了精细化运营的方法论，我们公司和众多客户合作过程中有自己的体系，今天主要是和大家分享这个。

今天主要内容分四部分，一是精细化运营的原因；二是我们和客户总结的方法论；三是案例分享和介绍Yeahmobi公司。

电商行业或者跨境卖家的现状，产品的同质化非常严重，因为国内的供应链都是大同小异的，但是海外客户的需求随着Z时代的成长，用户需求变得很细分，随着Google、Face book广告渠道红利消失很快，所以逼得很多卖家重视运营。我们认为精细化运营根本目的只有两个，一是用户终身价值的最大化，用户终身价值有两方面：1、首单的ROI；2、口碑和复购。首单ROI通俗来讲就是让他第一次来就一次多买一点。口碑和复购是这个人以后多来买几次。来自易观生命周期的模型，我们的用户终身价值主要的升值区间是在成长期、成熟期和留存期，成长期和成熟期被我们称为与客户的蜜月期，这时候客户对我们的品牌和类目刚刚感兴趣，他非常希望购买到符合自己穿衣风格或者符合理念的产品，也是在这个时候最容易对它进行销售。休眠期与流失期就要考虑到用户留存问题，比如客户原来喜欢休闲服，现在喜欢商务服装，这时候对原来的品牌势必造成流失。这时候我们会考虑能否迎合老客户变化的变更。

第二是业务的持续增长，广告曝光无非是把素材和文案做得更贴近客户，做得更好。原来的文案是摆拍图，一个模特儿甚至没有模特儿，只是拍衣服。慢慢我们优化素材，变得有中国人做模特儿或者海外的老外做模特儿，点击互动是客户点击广告之后到网站上，他这时候看的是用户的体验，网站的打开速度或者购物体验。下单购买时支付通道是否完整，是否只有PayPal或者信用卡。注册信用就是我们的会员体系，这部分没有什么特别。

第二部分，我们的方法论。

有三个底层工作方法，运营归根到底是看人，我觉得要给用户传达什么东西，是否认可或者真正喜欢我的产品，想把产品做到什么程度，所以运营的根本在以上两点，工作方法也是对运营人员讲的。让自己拥有对新鲜事物的高度敏感，这是国内对网红要求非常高的，能否带火一个现象级视频，把买家变成玩家，这是运营要深度思考的问题。让自己拥有对客户的洞察和学会更具有打动力和说服力的表达，这是用户的划分上，划分是否准确，用户年龄层是18-25岁的年轻女性，他们喜欢什么，是美东还是美西，是否有自己的文化传承等等，都需要运营者自己考虑。

四个关键性思维，一个是杠杆化思维，有非常官方或者学术性的体系，有一个计算公式是营业额的增长率是否超过了你的净利的增长率，如果增长率不够，运营就要思考增长来自哪些方面，是来自客户还是行业，或者当我们发现现象的时候可以问运营，这个增长的变化是你刻意造成，还是运营有意识，也不知道这个情况怎么产生的，那比较危险。第二个是生态化的思维，比如作为一个公司可以对接广告或者物流或者各种各样的渠道，他们就是一个生态，对于卖家来说，生态是否完成决定整个底盘是否坚固。

这四方面是运营当中最值得关注的，品牌页面设计，品牌是否足够有调性，用户体验，个性化运营是能否圈住客户，让他们认同我品牌的使命和愿景，能否跟着我一起走。个性化运营是最容易产生品牌大使和死忠粉。最后是客户互动。

品牌的设计有两个规则，一是明确目的，二是迎合消费者习惯。我们经常发现一些卖家让我们帮他们参考或者给网站建议的时候会提出一个问题，你的网站到底卖什么或者你到底希望客户打开网站看到的是什么东西，很多卖家上面卖汽配，下面是宠物用品，再下面是其他的，优势品类都希望展示出来，给买家造成很大的困惑，不知道你到底卖什么。迎合消费者习惯后面讲。

这是我们的客户做灯具，做室内软装，灯具的客单价很高，差不多1000美金，但是销量很好。最开始做得比较坎坷，后来我们加了一些图，比如手工，因为很大的卖点是灯具是手工打磨的细节，我们知道手工在海外是很受欢迎的设计。把这张图加上去，整个网站的转化率就变得比较高。就是明确我的目的，告诉客户我灯具贵的原因是因为这都是中国大师手工打磨。

这是我们得到的一个数据，客户观看一个网站时比较在意的数据是哪些东西，最在意的是价格，全世界都是统一的，后面运费、价格、速度、折扣、促销。比如第六个方便退换货，这都是统一在网站的FAQ的界面，我们曾经发现过一个很有趣的东西，在之前的时候我很普遍的认为客户来到一个网站最先看的是图，最关注的是网站产品的素材。但是通过热力图的测试，发现80%以上的客户最关注的是最后FAQ，我的退换货政策是什么样的，你的运费价格是怎样的，物流时效是怎样的，这是客户最关心的。如果之后做建站要把FAQ做好，你的转化率会有很大的提升。

这是我们另外一个客户，无论是国内的安踏、李宁或者海外的耐克或者其他的运动品牌，在看他官网的时候很多模特儿都是室内或者很干净，穿着运动服装走动或者站着不动，对我们的冲击力很小。我们客户的运营做了改变，就所有的模特儿都是在奔跑或者运动或者擦汗的时候留下的照片，让买家一看就可以想像是自己在奔跑或者运动，给人的感觉是我不太能跑，我想运动，但是穿上这个衣服就可以跑得像他们一样快，虽然这是不可能的事情，但是给买家这样的引导，转化率提高了大概20%。

这是分期支付，比如你的客单价是比较高的产品，海外很多都没有那么有钱，因为海外很多是月光族，比如月末给他们展示你们的广告，一个200美金的产品他们可能要纠结半天才决定是否购买，如果提供一个分期支付的选择转化率会很大提高。

社交，我们公认最大的社交媒体平台是Facebook，包括下面的YouTube、Twitter、Instagram，都是Facebook最多，Facebook的社交媒体做好是常识。

品牌大使，我们曾经帮助中国的国货出海，它是很有文化底蕴，是故宫文化馆，它所有的东西都有自己的故事。这时候在社交上容易引起现象级的转发和推荐的东西，我们经常联系海外的小网红或者买家，让他们成为我们的品牌大使，他替我们做日常的宣发，我们会给他们做一些奖金或者完成分佣，相当于有自己的联盟，不需要做额外的联盟营销，你自己就是联名，说不定通过这个变现。

会员体系是绝大部分卖家会做的，只是不知道怎么做好。很多网站首单折扣，做老带新或者会员日就结束了，真正的会员体系很复杂，这里面是引见的功能，做会员的时候，会员老带新之后，一定是有阶梯的层次，不是说今天把我奶奶带来，用他的身份购买就是老带新，不是的，这是一个用户的终身价值，只是换了一个身份为了拿到佣金。如果你能够让用户帮你做推荐、做推广这就是口碑的横向传播，影响同学、朋友，我们也得到了一个调查数据，整个社交媒体上，不论是广告还是大的直播带货都没有自己朋友转发的产品的转化率高。

第三，流量渠道部署。

这里有一个公式是RARRA模型，这是所有品牌必经的流量渠道部署的模型，大家回去之后可以慢慢研究，因为模型比较复杂，今天不展开讲。

例子，我们讲一下如何帮助客户完成模型。我们曾经合作一个客户卖羽绒服，他是一个童装上市公司的市场总监，上市之后他带着1200亩的工厂离开这家公司，想做自己的事情，他当时做了羽绒服品牌，当时我陪着他去虎门，他的原材料都是鹅绒，羽绒服的出厂价1600，售价是2000美金，他说全球每年10万件，这就是2亿美金的营业额。他所付出的服务和精力没有那么多，它的核心就是把买家变成玩家。他在瑞士的滑雪场，机场到滑雪场穿我的羽绒服有汽车免费接送，但是还没有实现。后期会举办一些公益性质，他的图腾是雪豹，你买一件我的一件羽绒服我会给保护雪豹基金捐多少钱，老板会喜马拉雅山等地做合影，它的品牌理念是很成熟的。

拉新客户是Facebook，因为转化周期和速度是最快的，Google是品牌流量的收割。这两个做好可以做联盟，自己的品牌很成熟，让下面做线上分发。第二种是EDM一般是运营自己做，现在也有成熟的EDM公司，把这四个做好之后对应不同的品牌阶段，Facebook是只有品牌阶段，Google是有一点小知名度的时候，第三个是品牌有一定客户积累的时候，EDM是贯穿全程。

第四，成功案例分享。

这个公司是淘系品牌，无论是T台走秀、快闪店都是YYeahmobi帮它做的。这个公司把品牌大使制度在我们目前看到的中国卖家里面做得最好的。Mukzin是国风设计师品牌，和Facebook上和绝大部分的服装卖家有差异，很少有人可以抄袭。这个公司我们内部曾经讨论了很久，把那个客户拿出来给大家做分享，有什么东西让大家可以直接复制？我们发现Mukzin可以，后面的PPT不用看文字或者看它的服装，你们看它整个网站的感觉叫层次感。第一屏首先上来是它的Banner，顶部的导行栏，Banner会讲模特儿正脸、搭配，下面是图片展示区，你会发现无论是dress还是其他都是自己的。第二页是品牌宣传，品牌成立的过程，然后我要做这件事情的愿景、理念，我希望买家是怎样的人，或者穿上我的衣服变成什么样的人，是更自信还是更怎样，视频宣传是在Ins这边，可以直接跳转，最后是图片。网站详情页，顶部banner，每个banner都是一个小故事。下面是一些大素材、大的产品，很多产品做罗列的展示。详情页可以看到尺码、搭配销售和其他服装的购买链接。Mukzin上面很多连带做得不错，你买一件，你不知不觉点的过程中就买三件，三件包邮，你就想一想不用退了，或者100、200包邮，你就又买几件。

这是去年万圣节的素材，给大家做一点参考。

最后对Yeahmobi做一个简单介绍，Yeahmobi的老板是比较有情怀的人，给我们公司定下的愿景是帮助一千个中国品牌出海，帮助的方式有很多种，你可以找我们开广告账户，当然了也可以说现在有很好的产品，但是没有很好的营销人员，这时候可以找Yeahmobi，我们有5年经验以上的画师团队，它可以让客户少走弯路。你觉得术业有专攻，你就打磨好自己的产品也可以，Yeahmobi有一个部门brandlab可以把客户的营销到网站运营全部承包，客户只需要做好产品就可以，我们可以陪客户走到更高的高度。如果什么都可以，只是缺钱也可以，我们有钱，也拿到政府的引导基金，有责任和义务为跨境做一些事情。

2020年是不平凡的一年，无论是生活上还是行业里面，今年媒体方面，Google、Facebook整个大盘政策很紧张，PayPal花样冻结卖家的账户，Shopify封店铺也没有什么，毕竟还有SHOPLINE。希望今年旺季的时候大家都出单，多赚钱，过个肥年。谢谢！

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