从延期到整体搬上云端，中国最大的综合性贸易展会和时下最火的直播模式擦碰，让127届广交会备受瞩目。近期，商务部宣布128届广交会继续在线上举办，会期共10天，从10月15至24日，与往年秋交会的时间相同。但间隔4个月，就要再次挑战“上网”，这回所有企业都准备好了吗？

一、127届春季线上广交会第一份B2B电商作业

自1957年创办以来，广交会从未间断，在2020年复杂的市场形势下，外贸行业受疫情重创，海外商机难觅。在此背景下，广交会还承载了提振企业信心，稳定供应链产业链，解决外贸行业“燃眉之急”的重要意义。10天、24小时不间断、2.6万家企业、50个展区、180万件商品……交出了第一份B2B电商作业。

（图片来源：广交会）

首届线上广交会吸引了来自217个国家地区的境外采购商注册观展，采购商来源地分布创历史记录。不过，今年的首场广交会并没有公布到会采购商数量和订单成交额，这场疫情倒逼之下的云广交，线上举办乃无奈之举，筹备方和参展商都是头一遭尝试，能够平稳运行实属不易。更多还是将重心放在了支持企业出口转内销上，境内采购商注册观展较上届有了大幅增长。对于不少企业，尤其是以“活下去”作为首要目标的企业来说，能够接触到国内采购商，深耕这14亿人的大市场也算意外之喜。

有人说，中国企业要想在国际市场上占有一席之地，必须先要在广交会上占有一席之地。由于线上展会打破了场馆的限制，参展限制少了，可供展示的产品多了，对广交会的参展感受也呈现出两种不同的声音。一类是尝到网上展示甜头的企业，乘着广交会的东风加速企业数字化转型。还有一类是艰难试水，却收效甚微的企业。

在短暂的筹备时间下，仓促上线的广交会，的确存在一些准备不足的地方，比如腾讯在4月15日成为广交会唯一技术服务商，要在两个月搭出能够支持大规模直播的平台，在技术上还没有准备好。加上各方的网络环境也不同，直播过程中时有卡顿，带来了不良的体验感。还有人指出线上广交会宣传力度不够，在Google和Facebook等诸多外国门户网站和社交媒体上热度不高，担忧没有观众。

 

（图片来源：广交会）

直播是本届广交会的一大特色，对多数B2B外贸商家来说也是第一次尝试直播。有些直播间充分利用资源，配备了主播、直播助理、后台人员齐全的专业直播团队，解说员纷纷化身“李佳琦”全方位展示产品，底下与客户商谈得火热；也有些直播间购置了2、3万的直播设备，老板亲身上阵用中午讲解，业务员在一旁磕磕绊绊地翻译，观众没几个，还大多是同行来看热闹，这类“自嗨”型的。更有对各种操作不熟悉，频频操作错误，导致整个直播以失败告终的。

这也可以从侧面反映，尽管数字化转型喊了许多年，目前，对于传统外贸企业来说仍然是一个挑战。广交会的参展商，除了长虹、格力这些国内知名品牌，在数量上占大头的还是中小型工厂。这些工厂参加展会的目的非常直接，就是获得品牌企业的代工订单。对于这类工厂来说，引流非常成问题，几万家企业同时在做直播，流量到底分给了谁？

（图片来源：pixabay）

过去线下展会，小展位还能蹭一蹭旁边大展位的人气，一天下来也能和10~20个采购商有深入的接触。但在线上，大家都直接通过搜索关键字进入直播间，知名度不高的企业一天忙活下来，可能就干赚了个吆喝。这种情况下，自然很难令人满意。

另一方面，有些供应商即使在线上签单了，下单的基本上也是老客户。让采购商在线上寻找新产品、新供应商有一定难度。宣传产品、获得意向客户、与客户初步沟通等可以在线上完成，但线下能够直接用手触摸，能够直观感受产品材质和质量，才是促成交易的重要因素。而且也不是所有产品都适合直播，比如一些生产线的关键器械，或是体积较为庞大的商品，委屈地在一个四四方方的屏幕上，通过直播间“管中窥豹”。

二、传统外贸企业内功不足，谁能拯救128届秋季线上广交会？

疫情爆发以来，会展行业陷入冰点，有专家测算，今年2-4月受新冠病毒疫情影响的境内展览近3500场，面积达5000万平米。一时间，线上展会成为会展业的热词，互联网巨头们也纷纷开始“跑马圈地”。在腾讯接过云广交这个炙手可热的“新基建”大项目同时，阿里巴巴也看向线上的机会，6月8日，阿里巴巴国际站网交会正式登场。

90后、00后开始成为海外商采市场的主力军，这类客户喜欢通过互联网购物，注重整个购物流程的体验。他们往往不会像传统外贸，不远万里到会，除了见面式的寒暄，还要直接前往工厂现场验货，更有甚者尤好通过观察企业风貌细节，推断产品质量和行业风向。线上客户更喜欢在平台上下一些小订单，看看供应商的产品质量以及服务态度，再决定是否长线发展，慢慢演变成为大客户。这也是现在，很多供应商体会到订单小、碎片化的原因。

（图片来源：广交会）

阿里巴巴国际站在2018年开始改革，除了原有订单贸易场景外，新增设了全球批发ready to ship”（简称RTS）频道，正如它的名字，是能够快速装运，实现交易的模式。卖家设置好产品规格、库存、价格、发货期、运费等信息后，买家就可以直接下单了。这个赛道虽然在覆盖到关键词的一般类目上拿到询盘，但是流量也被阿里巴巴自身抓死，越来越有往国际大淘宝上发展的趋势。

互联网短、频、快的特点，让传统外贸模式很难抓住机遇。其实在20多年前，互联网兴起之初，已经有企业在建立自己的网站。但是到现在为止，外贸企业的官站还是“样本式官网”，只停留在产品、企业信息展示。不仅没有跟客户实时交流的业务员，连客户在哪个产品介绍前停留了多久、来自于哪个国家，一天之内访问了几次，这些宝贵的客户数据都无法收集，后面的询盘、跟进、留存、转化更是不知从何说起。在这种情势下，还摸不着数字化转型边的外贸企业，纷纷跑到平台上去开店铺，完成身份上已经是“电商”，思维上继续保守的转变。

（图片来源：广交会）

可无论如何，阿里巴巴国际站仍是国内非常主流的B2B电商平台，大多数商家想要拓展国际市场，基本上都是奔着国际站去了。也因此，中国出口产品产业带，大多是被阿里巴巴国际站捆绑许久，很多商家一边抱怨国际站越来越难做，高质量客户越来越少，一边奋力投身竞争愈发激烈，不断烧钱付费曝光争取流量，可谓是对这样不思进取的体系又恨又爱。不少卖家疾呼：“天下苦秦久矣”，这个“秦”不单指流量持续寡头化，露出獠牙收割电商韭菜的垄断平台，还有单纯的撮合式的B2B体系。这一体系下，企业提高成交几率的思维几乎被固化，打法更是直接粗暴的竞价排名。

除了纯粹信息撮合式的平台，B2B电商出海是否还有其它选择？同阿里巴巴国际站3+左右的高起步年费相比，独立站的入门门槛和成本也更低。再加上，国际站并非一级流量入口，而是由阿里投放广告后，根据自然排名获得流量，再分发到平台内海量商户的手中。更是设有分流渠道，由客户一键群发进行询盘比价，在客户浏览具体产品时，平台直接推荐同行类似产品，竞争愈发激烈，但美其名曰“精准匹配”。从商家到客户之间仍然存在着平台这个中间环节，独立站可以通过DTC（直接面对消费者）的模式，跟客户直接接触，最重要的是能够自己掌握销售渠道，将自身品牌的知名度在海外市场打响。

（图片来源：阿里巴巴）

首届线上广交会受到批评的原因，除了仓促之下的准备不足，也同企业自身内功修炼不足息息相关。从诸多迹象来看，线上展会的商业模式尚未实现突破，参展商和观众人际沟通不深和代入感不足。传统外贸企业被动式“触电”，故而适应不良，表现得不尽如人意。而凑热闹的网交会也无法把曲折前行广交会从泥泞中拉出来。无论是国际站还是其它平台，或者是外贸企业其它的路子，如果还把自身捆绑在纯粹的信息撮合式交易上，积累不到属于自己的客户资源，是难以蹚出一条生路的。

128届广交会继续在线上举办，准备时间已不足一个月，外贸企业不能只在口头上哭喊着“苦秦久矣”，却依旧把自己保持在一个被动者的姿态。而是更应主动应变，寻求突围，加力数字化转型、加快全球化布局、加速创新型发展，苦修内功，从而化危为机、走得更远。

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