一、“柔性供应链”脆弱是跨境卖家抄写“SHEIN模式”失败源头？

全球疫情重棒下，中国出口服饰行业险些栽了跟头。

据海关统计，今年上半年我国服装出口量累计比去年同期减少16.8%。正值战况胶着之际，珠三角地区用自己“小批量、快转单”的灵活身躯躲过一劫，“柔性生产”开始被当下的不少电商玩家们所追捧，特别是SheIn的强势崛起，一些抄写跨境作业的玩家们已经尝到了爆款的甜头。

2003年刚好是中国时装品牌大量爆发的一年，刚毕业踏出校门的林珍选择服饰供应链作为自己第一份工作，此时的她，还没预见接下来的这17年，她会从天猫服饰合伙人到独立站澳鹏供应链副总裁，再到头部卖家公司供应链副总裁，一直为供应链奋斗着。

她在服饰供应链的17年工作中，年销售一度近20亿的国内知名服饰品牌，AMII是造就其事业的重要熔炉。说起AMII，林珍总是回忆许多。

公开消息显示，AMII是佛山市西伍服饰有限公司旗下的女装品牌。2008年，西伍服饰的创始人石松夫妇在淘宝运营一家行业排名前20的女装网店。为了离供应商更近，这一年，他们选择从北京来到佛山创业，设立了佛山市西伍服饰有限公司，创立服装品牌AMII。

这家是从5个人的网店团队，发展成拥有数百名员工的高新技术企业；从线上起家的“淘品牌”，到线下铺开30多家门店；从创立之初的30万元到目标一度冲击20亿元的销售规模……短短十余年年，佛山市西伍服饰有限公司不仅成为业内领跑的时尚服装品牌，更成为国内“大数据+服装”的跨界企业标杆。

在国内电商成名的AMII，也不断探索着自己的跨境电商之路，早早亚马逊、速卖通、天猫和跨境独立站都已入驻销售或自建渠道。

AMII与韩都衣舍、茵曼、裂帛一样，都属于第一批淘品牌，他们都经历过天猫商城流量的红利期，但当时AMII没有抓住机会，低谷时排名甚至靠近500名，但在2015年后，AMII犹如脱缰野马，迅速发展，全网销售额达到4.3亿，其中天猫旗舰店销售额达到3.3亿，同比增长200%，跻身天猫女装Top10。

按照林珍的话说：“AMII的商品企划能力、视觉能力、品牌能力和设计能力都很强，也正是现在跨境电商所缺乏的”。遗憾的是，“AMII的国内成功并没有如预想的无缝嫁接到跨境电商赛道，还在苦苦追寻自己的跨境成长之路

（图片来源：pixabay.com）

相比之下，林珍离开AMII后加盟的西安澳鹏网络科技，在跨境电商服饰独立站站群玩家中，如同闪耀明星，更是被认为是行业独立站站群模式鼻祖。

近几年在跨境电商行业兴起的自建独立站“澳鹏模式”也让人眼前一亮。

据悉，西安澳鹏网络成立于2014年，是一家通过快速打造海外品牌的跨境电子商务公司。打造了包括Fashionmia和Popreal在内的数十个海外知名时尚品牌，经营产品包括服装、鞋包、配饰、家居、母婴用品、健身器材和3C等。

澳鹏网络从单一的跨境电商网独立站转变成为服装独立站群体系，业绩对其快速出单快速收获的成本管理效率是赞不绝口，“阿米巴”模式下，澳鹏的小部队运营模式，不仅能够对消费者需求作出及时而准确回应，还能通过众多独立站进行快速复制占领市场。其流量获取、系统支持能力和资金供应链管理能力是经受住行业淬炼。

但是，再强大的流量和系统管理能力，遇到供应链管理，也不得不低头。

在我们之前针对独立站站群卖家的系列分析中《谁也无法叫醒穷怕、赚疯、装睡的跨境站群卖家？》点见阅读https://www.amishow.com/posts/13384/ 中，我们清晰地看到独立站站群强流量模式，在如今流量平台监管日益收紧下，是步履蹒跚进退两难。

服饰供应链的后端供应链强大与否，直接关系到抄写跨境作业的笔头给不给力。

多年来中国服饰行业不断追捧“柔性生产”，没给带来多少新增长的盈利，反而让部分人再次栽跟头，林珍把这种现象归结为“国内电商柔性供应链的脆弱”。

林珍表示：“更快的效率和更低的成本两者结合，才能够做到更低的获客成本”。

无论是中国的买家，还是海外的买家，对方预期收到价值100块的产品，你让他收到110块，他就会很开心，如果供应链足够强大，优货能力和商品期货能力都协调顺畅，那么用20块或者30块的成本代替几百块的品质是可以发生的。如果供应链跟不上，花费100块，到手80块产品，那么用户流失、投诉甚至账号关停等等恶果接踵而至。

部分视野开阔的卖家，快速抓住机遇，从传统巨无霸流水线结合自己的发展阶段逐步显示服饰供应链的柔性生产，实现逆风而行业绩正增长。最近热度极高的SheIn，堪称跨境电商柔性供应链成长的代表。

作为高分作业的代表，“SheIn模式”在供应链可谓是下足功夫，该模式不断升级螺旋式迭代的供应链，有效加速SheIn成为跨境电商服饰巨兽的进程。可见部分跨境电商卖家一直奉行的以粗暴收割流量为驱动的准则，最终还是要回归到以用户体验、用户口碑裂变流量为驱动，提升供应链和技术的后端能力，实现良性滚雪球模式增长。

二、厚积薄发才是服饰卖家入场抄写“Shein模式”作业的核心

依托中大服饰设计生产与供应链中心，珠三角的全球服饰供应链系统非常完善，能赋予想入场的卖家更多可能性。但仍然有诸多服饰卖家在抄写”SHEIN模式“跨境作业时感到力不从心，尝到甜头后很难改变追求爆款的心态，往往会导致跨境作业只想抄利润的结果，不考虑后端的解题过程。

据海关统计，今年上半年我国服装出口量累计比去年同期减少16.8%。作为中国最大的服装生产加工基地、纺织品服装贸易集聚和批发中心，珠三角的服装、面料出口量占据全国的1/3以上，但多以小企业和零售订单为主，热度不高。

为何传统品牌热情高涨下纷纷入场跨境电商，却又屡屡碰壁，手握高分作业的模版始终不得要义？

林珍直言：“国内电商服饰品牌或者国内的传统服饰品牌，在系统这个模块严重落后于跨境，这里的跨境指的仅仅指一些系统做的比较好的企业，比如SHEIN或者澳鹏这种企业，这种全局性视野的系统模块是新服饰玩家们远远跟不上的。”

传统的“先产后销”模式让服装企业面临巨大的库存压力，据电商平台“爱库存”数据显示，各大服装品牌的仓库最少挤压着近万亿元的库存，并以每年5%的速度上涨。

从大方向上看，很多企业输在跨境赛道起跑线上的点不止一二。首先他们对跨境电商的理解不够深刻，往往过于自信，国内成功过往的荣耀一直挂在嘴边却不知道如何进行传承和改良；其次，很多新入场卖家企业还是尝试的阶段，虽然它的国内品牌力、商品企划能力很强，但目前在针对跨境电商服饰业态的产品、成本和交期的控制上，国内品牌的投入模式与跨境电商对于服饰和用户的期待值不同，企业没有足够强大的决心，谈何成功。

“数据最核心的东西是代表和预测市场需求的未来，这就保证我们从商品的规划到产品的设计都能够有序而精准地去研发”。AMII的创始人石松在接受媒体采访时说道。

只是不晓得，石先生之言和思路，是否能无缝移植应用到跨境电商？国内服饰品牌出海几乎不可能一蹴而就，而是需要适应跨境电商消费者需求和全球交付生态下的完整体系软硬系统支持，通过物美价廉之产品，持续获取用户认可，方可消费者拧成一股绳。

公开消息显示，SheIn现在的活跃用户达到4000万，仓储面积20万平方，日销量60万，员工总数超过5000人，其物美价廉的服装产品打入230个国家和地区。每天处理超过10,000个订单，单库日出口货量就达130W，这得益于其强大的供应链基础，传统品牌的整个供应链模块的反应速度跟不上跨境电商的节奏，尤其是时效性和成本要求，就很难提抄不抄写作业这个问题。

（图片来源：pixabay.com）

澳鹏网络创始人卢威在早前完成B轮融资时曾表示，未来公司会把“站群模式”逐步升级至“微品牌矩阵”，选品和运营将由流量和爆款导向，逐步转向用户复购和留存导向，进而提升用户体验和建立网站的长期价值。供应链的重要性，对即使是澳鹏如此领军企业也是不得有失之战略高地。

即使拥有强大的供应链模块，没有拥有相应的跨境电商思考思维也将寸步难行。

众多意图进入跨境电商的国内服饰品牌商，其中很多人的思维模式还停留在通过跨境电商清理国内库存，或者想模仿某些铺货卖家海量账号上新打造爆款模式。

部分人认定自己在国内服饰零售干10年，且产品遍布天猫、淘宝、唯品会和京东而自我满足，迷之自信定，国内服饰优势能无缝嫁接到跨境电商必然成功。

又或者今年双十一同比实现增长30%销售额已经非常强悍，只要肯砸广告就一定出成绩；又或者认为国内流量高度垄断下的不正常模式，比如李佳琦大主播带货式，能复制到跨境电商快速跑出成绩单。

但往往期望越高，失望越高，铩羽而归。殊不知，“SHEIN”模式下，把国内供应链与跨境电商运营思维结合，厚积薄发的螺旋式成长，才是抄写跨境服饰热火赛道的核心。

对于海外消费者来说，中国服饰品牌在国内的名气几乎没有任何参考作用。所谓一线国内品牌，在海外消费者眼中，还不如一众本土小品牌受捧。更别提过渡营销、明星代言炒作等人为因素催肥的“中国服饰品牌”。看似高价实则“低价”的中国制造，要蜕变成被海外消费者认可的服饰品牌，路远且坎坷。

三、跨境卖家服饰自营供应链与外部供应链的对立统一

国内电商因系统模块和供应链思维的落后，在跨境服饰的起跑点上已经缺乏先天优势，要想后来者居上，就必须思考跨境服饰自营供应链与外部供应链如何对立统一这一问题。

如何对立统一，便要先解决为何不能对立统一的问题。

林珍认为这是源于系统模块和供应链反应模块落后所引发的。当林珍在AMII任职时，与it团队沟通类似于澳鹏那样强大的系统，但团队最后没有办法做出。如果企业没有澳鹏这种能够在服装品类迅速发展的体量，又该把自己放置在何处呢？

从回归团队抄写作业的小方向上看，进入电商赛道，企业需要拥有一个能担当很多重要角色的团队，比如前期更重要的就是流量端的人，这种流量端的人需要两种，一种是站群流量端的人。

公开消息显示，成立至今，独立站服饰卖家鼻祖的澳鹏已经建立起超过700个独立站，2018年以“ 阿米巴模式 ”打造的独立站站群规模，跻身国内跨境电商前排，实现亿元级别盈利。据悉，“阿米巴模式”在很多亚马逊卖家中都非常盛行。在澳鹏，每个独立站都有2-3人组成的小组团队进行运营，每个小组都是一个品牌创业团队，需要负责选品、运营、推广等一系列工作。

（图片来源：pixabay.com）

林珍表示：“站群就是数量比较多的站点，保证二三十个站的质量和发货时效”。比如目标复购率以及评分；另一种是品牌独立站流量端的人。站群和品牌独立站两种流量端并行才能发挥最大优势。

除了团队基因组成要求，还有整个技术支持管理对IT系统高要求，这与部分系统模块落后的传统品牌来说是完全不同的能力。以AMII为例，作为电商企业的它时效性非常快，在打好样板前提下，产品从样图到生产就要求5—7天，但是传统电商大概需要15天，如果是传统线下品牌，甚至大概至少需要2～3个月。

按照先平缓后直线上升的销售曲线走，一个品牌的快速增长来源于它的产品，就是前端的产品能力，它分为产品企划能力，设计能力和品牌能力，还有视觉能力这几个模块，这个模式可能在一开始会走的比较慢，基本功需要时间练好，但越到后面，积累越多爆发就越大。而最终，这些能力都指向目前大家喜闻乐道的强自营服饰供应链''SHEIN模式“。

即使是''SHEIN模式“下，强自营服饰供应链的软肋也是清晰可见：不断膨胀的供应链内耗。强大如SHEIN，也在半年前开始招募国内品牌商入驻，尝试“自营+平台模式”。

曾经与天猫、淘宝齐名，叱咤一时的品牌凡客便是反面案例其一。一度以物美价廉的强自营供应链获取消费者喜爱的凡客，在顶峰时公司价值高达600亿。在因一次国家质检总局的质量抽查出现严重质量问题，口碑急转直下，广告费节节攀升，差评堆积如山，产品质量不合格的症结在于，凡客后端供应链过渡扩张且供应链管控能力出现严重断裂，以致不良库存挤压严重，产品质量堪忧。以致不良库存挤压严重，产品质量堪忧，用户评价下滑等问题频繁，最终消失在中国电商版图。

更别提一度以优质自营产品傲然挺立如今已经消失在阿里流量黑洞中的网易严选带来的众多唏嘘不已。

自营供应链和外部供应链的对立统一，一直是个矛盾。 

四、产品品质和服务交付是跨境服饰卖家持续成功基础

有些跨境电商服饰卖家，一会追求短平快的小爆品，一会又倡导品质和调性提升，墙头两边摆动，结果最后哪都没淌出条像样的路，一直在原地打转着急。

林珍表示：“全球服饰市场非常庞大，做这行首先要解决品质和交付这两个比较重要的问题，其次再探讨品牌定位和商品规划”。其中商品企划、摄影能力（从图片点击率看产品转化率）、视觉能力、设计能力和品牌能力，这五步也不能同时做。这个过程中，团队通过大量的数据复盘，提升整体的设计能力，再考虑品牌问题，达到厚积薄发。

原先做繁杂产品的企业，可以先从风格统一、质量统一、交付统一的基础上，去做更强的企划，更强的视觉。

很多跨境电商做站群的卖家，只求快速收割订单，根本不关注品质，标准设置的过低，总以为质量提升已经足够好，再做就是矫枉过正，比如在上架时拿别人的图片来卖。

对绝大部分做站群的人来说，两三个主站加若干个支站，只想赚快钱，不考虑质量，不被称之为站群，而是称为占网络。

（图片来源：pixabay.com）

致力于产品质量，没有矫枉过正的说法，所有的商业逻辑，包括跨境电商，最后一定都会回归理性，以客户和产品为导向的理念是毋庸置疑的，产品的性价比做的越高，客户的惊喜度也就越高，最后复购率也会更好。当复购率越来越好的时候，流量端只需要踢一踢就好。

当AMII在2003年—2006年，每年以300%的销售额增长，到2017年已经达到10亿规模后，AMII的创始人曾说道：“供应链只需要投入20%的精力就好，其余80%精力要放在产品端”。

对于2021年跨境电商服饰赛道新变化，林珍认为：“明年不大注重质量和实效这一批商家，规模会慢慢缩小”。

即使注重时效和质量的商家，可能也会有震荡，例如越发严谨高压管控的知识产权。

在2012年前，天猫还可以拿别人的图打擦边球，不久便有了“图片侵权下架”的功能。知识产权侵权重灾区的服饰品牌侵权问题，在全球范围内都在持续从严惩处，无论是国内电商还是跨境电商。

“我很坚信，未来世界级服饰品牌一定是诞生于中国的，现在就是最好时候，在互联网销售领域，中国供应链是最强。中国现在跨境电商能力，加上行业适应跨境电商生态模式的强大产品设计能力和品牌营造能力，未来5年，全球知名服饰品牌，一定是诞生于中国，而且诞生于跨境电商。“

林珍在接受我们采访最后笑着坚定说道。

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