【一】

凯乐石钟承湛：从中国本土品牌量变积累到质变成全球户外品牌领航者

任何一个欧美跨境平台，最受欢迎的三大类必然是：消费电子、户外运动、时尚品类。Statista预测，2023年全球运动及户外用品消费者规模将达到8亿8400万，用户渗透率将增长至16.7%。

在疫情倒逼下，户外运动已成为中国乃至全球消费者在后疫情时代的共同选择，无论是出于逃离隔离环境中的困顿不适，还是为了强身健体，户外运动消费已呈井喷式发展态势。

另外，中国跨境出口电商已经成为全球零售的新主力军，无论是以亚马逊为主的平台渠道还是独立站DTC渠道，还是线上线下融合的多渠道，全球零售格局在消费习惯不可逆的变化+新生代消费者喜好变化中剧烈变化，户外运动产品，有不同消费层级的产品和市场，目前活跃在跨境电商市场，大多是入门级的低端产品卖家。

作为中国乃至全球知名的户外品牌，凯乐石如何迎接跨境电商的风潮？又该如何实现精准用户触达，让消费者对品牌产生“仰望感”？

而与凯乐石紧密相连的品牌创始人、充满传奇色彩的中国广府企业家钟承湛，也经历人生的撕裂、重组阶段。但他在给自己人生带来巨变的同时，也让中国户外圈出现新的光亮。他是如何带领凯乐石实现从中国本土品牌到小众品牌到全球户外品牌领航者的蜕变？他又如何寻回生命的意义？

2003年，是全球户外品牌凯乐石命运般的起点。

那一年，25岁的钟承湛刚把初次的创业成果——一家百货店卖掉，毅然转身进军户外零售行业。这次，他决定将自己对户外运动的热情，百分百融入未来的事业之中。

从此，凯乐石也与钟承湛的传奇人生命运般交织在一起。打造源生于中国的本土户外运动品牌，将攀登元素烙进品牌基因，从中国本土品牌务实积累到质变成全球户外品牌领航者，成了他为之奋斗的终身目标。

“我承认自己的不足，在超市经营上，我根本斗不过沃尔玛。”钟承湛幽默地开玩笑道。

但这句玩笑，恰巧也隐射出千禧年代期间中国百货店所历经的“与狼共舞”般的辛酸。

自1995年起，家乐福、麦德龙、沃尔玛相继进入中国，本土连锁超市正茁壮成长，百货店方兴未艾，购物中心开始在一线城市萌芽。但进入2000年，中国“入世”在即，中国零售业则面临着国际零售巨头的竞争。

实力雄厚的沃尔玛、家乐福等连锁超市拓展迅速，带来先进经营理念和管理水平，但也为中国零售业带去激烈的竞争。钟承湛的百货事业，自然也被卷入到这场暗藏汹涌的浪潮中去。

（来源：pixabay）

当然，之所以“试水”超级市场，更关键的原因是他听从身旁人吹嘘百货店是赚钱发大财最好的商业机会，但两三年做下来，钟承湛愈发觉得，那并非是自己真正想要的事业。

很多而立之年青年会犹豫，会彷徨，思考什么才是自己真正想要的生活？是逍遥自在的活着，还是实现财富自由？是留名千古，还是万世流芳？

事实上，而立之年的钟承湛想要的有很多——要赚钱、要有一个特别喜欢的爱好，还要完成一件能长久坚持下来的事业，然后持续它个10年，20年，直至一生。

忖度一番，排除选项后，恍然发现，自己心里早埋下答案：

他知道，户外能让他感受到他还是自己，他还是钟承湛。户外不是他的爱好，户外是他存在于这个世界的方式。明确了这一点后，老钟再也没有犹豫，他要将对户外的热爱灌入到未来事业中。

出生于湛江的钟承湛打小便喜欢背着包到处走。小时候在电视上看到极限运动的画面，他就觉得“很酷”。1993年，还在上小学的他便开始接触BMX(自行车越野)，从此与极限运动结下不解之缘。

“为何如此热爱？也许我的血液中流着不安分、躁动的因子。”钟承湛某次公开采访中说道。 

随着年龄增长，他尝试的项目也越来越多：攀爬自行车、速降、潜水、滑翔伞、滑雪、独木舟、越野摩托车……“以前别人说我很野，但现在我觉得心要更野。”

杰克·韦尔奇在《商业的本质》中提及过命运之域的概念：自己擅长的事情和真正喜欢的事情的交叉点。“热爱”是点燃“激情”的火把，成功的人往往都是那些沉醉于做事的人，钟承湛要将热爱的事情“玩”出一番名堂来。

（来源：本人提供）

当然，从商业角度而言，钟承湛选择户外市场的关键性原因是户外行业是一个具备爆发潜力和成长性行业。“当时中国户外行业处于起步阶段，市场对原始资金要求不高；其次，户外市场供需不平衡，作为卖方的我更具备优势。”

户外运动商品生产的起点在于面料的开发，尤其是服饰类、鞋类商品对原材料要求更高。钟承湛深知主面料、辅料对最终成品舒适度的影响，如果要在运动产品面料上进行深挖，则必须考虑到面料供应链、场地、劳动力资源问题。 

一番思考后，钟承湛选择将大本营驻扎在有着强大供应链沉淀能力的商贸之都——广州。

纺织行业作为珠三角工业化道路早产物，乘着“三来一补，前店后厂”政策东风，到1990年代已经如雨后春笋般兴盛繁荣，也成为珠三角地区工业模式的典型代表之一。珠三角也有着廉价劳动力和丰富的土地资源满足钟承湛的需求。

（来源：南方日报）

2009年，凯乐石关键转折点——真正成为中国具备领导力的户外运动品牌。 

得益于2008年北京成功举办奥运会，极大刺激了中国体育产业发展，户外运动继2003年非典疫情后再次蓬勃兴起。在广阔的市场吸引力下，一批又一批的国际知名户外运动品牌入驻中国。

与此同时，类似凯乐石这样的民族户外运动品牌也相继成立，各类户外运动俱乐部如雨后春笋般涌出，户外运动赛事组织和规范也越来越完善，中国户外行业迎来黄金发展期。与攀岩、滑雪、越野车、山地自行车、滑翔伞等产品，成为当年体育市场零售商的“新宠”。

2015年，凯乐石迎来从中国本土品牌到全球户外品牌身份转换。

因为在2014年，定位户外市场攀登领域的凯乐石，以一组“氣”系列主题攀登产品在全球最专业、规模最大的户外运动用品展会欧洲户外展上进行首度亮相，创新设计与精湛工艺立马成全场焦点，甚至对中国户外产业发展速度与装备品质表以惊叹。

（来源：户外资料网）

在钟承湛看来，“氣”是万物起源，生命就在一呼一吸之间。

“氣代表着中国文化精神，是气度，是气量，是海纳百川，是无穷无尽。与此同时，它也是攀岩者必须具备的一种能力，这不仅代表着中国文化精神，更是攀登者精神层面的理念。” 

从2014年参与欧洲户外展开始，凯乐石便以中国户外品牌身份走进欧洲户外市场，渐渐受到当地户外专业人士青睐。此外，通过展现品牌产品调性获得的反馈，也给了凯乐石迈入国际市场的信心。

但如何适应欧美消费市场持续迭代，将攀登元素烙进品牌基因，完成品牌“产品轻量化”革命依然是KAILAS的重要课题。

【二】

凯乐石钟承湛：将攀登元素烙进品牌基因，完成品牌“产品轻量化”革命

刘慈欣的《三体》让“降维攻击”作为重要的商业战略流行起来，但与之相反的是，“升维打击”意味着用更高的技术、理论、标准等来击败同处一个维度的竞争对手。

如果一家企业能把产品特性升华为品牌调性，进而以品牌调性树立起超高行业标准，并在用户心智中形成认可，那它就贯通了产品、企业品牌和行业标准，从而在品牌营销战中完成标准的“升维打击”。

（来源：凯乐石官网）

从2003年创立之初，凯乐石的定位便是户外细分领域中的攀登市场。钟承湛在采访中也一直强调，凯乐石与其他户外品牌的最大区别就在于，凯乐石是一家“只为攀登”，专注于产业研发的小众品牌。攀登元素，一直被烙进品牌基因里。

所以在产品研发和设计层面，KAILAS凯乐石选择从两大方向深挖，以全面覆盖国内和国际市场需求：

其一，以“轻量革命”设计理念打磨每一件装备，助力每一位攀登者不惧挑战、不断向上。产品通过对材料深入研究、对结构极致剖解、并经过无数次使用测试，务求设计出相比与同类或同级产品更轻，更坚韧耐用的作品。

在过去十年中，凯乐石每年都会亮出代表科技与创新实力的攀登户外新品，在轻量上不断刷新纪录，屡获ISPOGermany，OutdoorIndustryAward等多项国际专业大奖。

其二，全系攀登。攀登装备科技准入门槛很高，需要投入大量金钱和时间，但中国户外运动市场尚未达到成熟细分化、专业化程度，投入成本难以得到及时回报，但凯乐石却愿意做“探路者”。

（来源：凯乐石官网）

作为全球四大全系攀登品牌之一，凯乐石针对其攀登理念总结并覆盖各阶段训练所需开发出系列性装备，产品线覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动。攀登器材则包括背包、帐篷、睡袋、服装，鞋等全系攀登器械装备，真正满足户外运动者在极限环境下，对于安全舒适的需求。

但如今，过往小众户外运动已有往大众消费市场迈进的趋势。一方面，新兴户外运动品牌迎来黄金期，但品牌之间的较量也在扩大；另一方面，当户外品牌进入大众消费视野时，大家对款式、颜色、版型也有更挑剔要求。

钟承湛也同样表明，“我们的产品覆盖登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动，款式、系列各式各样，但很显然，消费者对款式、颜色、版型有更个性化要求。”

但钟承湛始终认为，户外运动的服饰版型、款式、材料必须先满足每一项户外运动的功能性需求。“在恶劣环境下，功能性服饰是户外运动者的专业装备，能够满足他们在极限环境下，对于安全、舒适的需求。这也是户外运动服饰与符合日常大众审美的流行服饰的区别所在。”他补充说。

但对于大多数年轻玩家来说，“都市“依旧是最能频繁地展示自身潮流感的“舞台”，不少热衷于户外穿搭的玩家也逐渐在“都市感”与“户外感”中找到平衡点，并形成独特的Urban Outdoor风格。

钟承湛也表示，凯乐石也在努力寻找流行元素与功能性需求之间的平衡点，使其产品在满足功能性需求的前提下更具美感。 

近些年来，凯乐石也借着出色科技打造成为了户外玩家们的“心头好”。

2020年，凯乐石推出的“复刻珠峰1975中国新高度系列”不仅保留了复古怀旧的配色，更在细节设计上加入“中国”、“珠穆朗玛峰”等印花元素，以纪念中国人首登珠峰60周年，致敬同时唤醒大众的攀登信仰。

“品牌美学升级是所有户外运动品牌都须去面对且改进的。确实，数十年来，全球户外运动品牌所推出的产品在美学上都相对欠缺，但这也说明，行业一直将性能作为研发设计的重心”他说。

【三】

凯乐石钟承湛：中国户外品牌如何保持精气神、重塑中国新高度？

过去一年多，大部分居民不仅被病毒剥夺了旅行的资格，甚至连出门都成奢求。后疫情时代，为释放压力，欧美消费者普大量增加户外活动时间，参与如越野跑、远足、露营等活动来喂养身体和灵魂——以便抵消掉“居家防疫”下所产生的孤独感和焦躁情绪。

如今，随着不少国家逐步解封和大自然重新恢复生命值，越来越多的人希望能够在户外实现放松，而户外市场也将迎来“触底反弹”。登山、潜水、滑雪等户外运动无疑成为人们强身健体、休闲娱乐、社交的新选择。

alliedmarketresearch数据表明，2020年户外运动中增长最快的品类是水上运动，增长了21%，而跨境电商体育类产品中增长最快的户外品类是露营，增长了50%。Statista也预测，英国运动与户外市场的用户渗透率预计将从2021 年的22%增长到2025年的近 30%。

（来源：pixabay）

Statista预测2021年中国户外运动市场将达到1115.55亿美元。尽管该数据似乎表明中国户外市场迎来爆发期，但与欧美目前整体户外运动参与度、相关产品的用户渗透率来看，中国户外市场依然难以与欧美相提并论。而造成区别的根源，是两者在生活方式、对户外运动理解、户外教育上的差异。

其一，居民生活方式上的差异。欧美有大量户外环境（国家公园，州立公园，国家保护区），且爱好者众多，很多户外运动资源都能被有效开发利用。但中国城市密集，部分国家公园或省级自然公园甚至缺乏系统性区域规划，想找一块真正能深入大自然的地方可不容易。

其二，户外运动教育上的差异。据不完全统计，美国每年有300多万人有自驾游经历，200多万人选择徒步露营和登山；而在营地教育上，欧美发达国家从童子军BSA、YMCA、ACA等营地教育体系相对发达，北欧有森林教育，日本有自然教育。

美国人户外运动参与总次数高达110亿次，其中21%的人每周至少参与两次户外运动，而且大多数为20~26岁的年轻学生群体；相比之下，中国参与户外运动总人数仅为0.6亿，参与户外运动总次数18.5亿次，70%为35~50岁之间的中年人群。

（来源：merseyforest.org.uk）

无论是从参与人数还是参与频次来讲，中国在青少年户外知识普及与教育这块相比于欧美，依然相对欠缺。

其三，对户外运动理解和认知差异。中国户外市场之所以发展缓慢，很大程度上是由于户外教育缺失、缺乏合理引导宣传。大众视角里，户外运动形成容易迷路、会被砸伤、扭伤脚等负面印象。究其缘由，这是由新闻对游客、驴友营救等事件报道过于片面造成的。

但随着户外运动设备升级且越发专业，通讯和资讯越来越发达，户外运动者对地形、天气的判断更精准，全球登山危险系数也在逐年下降；而登山市场的大众装备也在逐步升级、专业领队专业度越来越高、装备越来越精良。 

钟承湛也反驳道，“玩户外≠玩命。大家要认清一个事实：任何户外运动都有风险概率，失温、迷路、意外坠落便是户外运动最致命的风险。因此自身的安全意识、保护装备、经验技能额外重要。”

（来源：凯乐石）

自古以来，人类的征服欲就以各种形式体现出来：政治家用战争征服一座城池，航海家用船帆探索新大陆，而登山家则选择挑战一座比一座高的山峰，这些山峰的顶点就是珠穆朗玛峰。

钟承凯打趣道，“只有三个国家的人会去尼泊尔，第一是美国人，第二是中国人，第三是其他国家。所以凯乐石的超高攀登系列产品（连体羽绒服、抓绒卫衣、高山靴等）不单卖给中国本土消费者，也会卖给全球消费者。”

确实，白雪皑皑的珠峰雪山上总会有一道道亮黄色耀眼的风景线，那是凯乐石标志性的帐篷。“珠峰上，凯乐石系列的帐篷、登山装备几乎占据额一半，而从中国出发的珠峰登山队伍80%会使用凯乐石攀登装备，甚至在部分国外市场，凯乐石产品线市场占有率远远超过其他品牌。”

钟承湛坦言，除了帐篷和登山服饰，凯乐石在全球高山靴市场也有一席之地。高山靴分为阿式攀登、高海拔攀登或极地探险，前者适用于5000-6000米夏季高山、冬季快速攀登或冰川旅行，后两者主要用作7000米以上雪山攀登。

而凯乐石专门针对亚洲人开发了高山靴。其衬里大量使用保暖材料和防水材料，带保暖内靴双层结构，以便于7000米以上雪山攀登者在超低温、狂风咆哮的恶劣环境下达到保暖与安全性要求。

如今，中国户外运动市场前景光明的背后，也暗藏着汹涌的竞争较量。

尤其国内户外运动市场已从最初的产量竞争、价格竞争逐渐演变到渠道竞争，再到目前的品牌竞争阶段，未来的行业竞争将朝着综合实力的竞争方面深入发展，行业大洗牌初见端倪。

钟承湛也意识到，中国户外市场开发还很长的路要走。作为一个前瞻性的中国品牌，凯乐石除在产品上投入时间和重金，对国内户外市场的培育也是不余遗力：持续支持中国攀登事业、积极赞助及支持国内外大型赛事、发起公益项目，号召更多人走进户外，体验攀登乐趣，爱上攀登。

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