【四】

凯乐石钟承湛：全球领航户外品牌眼中的跨境电商渠道演变和用户触达

360创始人周鸿祎曾说过，在经济火热、大家都赚钱的时候，分不出谁是企业家、商人，反正大家都赚钱。但在经济受到挑战时，商人逐利之心便暴露无遗，企业家的使命感则愈发凸显。

在钟承湛看来，企业有商人、企业家之分。商人逐利，什么挣钱就干什么，哪个地方有风口就去哪；但企业家有底线原则，有所为，也有所不为。

“企业家具备使命感、责任感，他们凭借信念创造独一无二的产品和服务，在自身领域给用户、社会、国家提供超越过去的价值，通过产品和服务改变世界，这是商人与企业家的最大区别。”

这些年来，凯乐石借助中国体育产业高速发展契机及多年在市场上的蓄势运作，异军突起，牢牢占住中国攀登户外品牌NO.1的地位。

（来源：diffeology.com）

但很显然，有着敢为天下先特质的广府企业家钟承湛，目标和野心远不止于此。

类似始祖鸟、北面/乐斯菲斯、沙乐华、布莱亚克等海外运动品牌在国际市场早已占尽先机，如何驶入国际市场快车道，且将国际品牌垄断现状撕开了一道口子，成凯乐石发力重点。

钟承湛深知，由于国外文化习惯和消费偏见等因素存在，中国品牌必须通过在产品研发大量投入，攻克技术难关，持续升级产品，提升整体品质，才能适应越发挑剔的海外需求，甚至摆脱海外对中国品牌的不信任感。

2014年的欧洲户外展，是凯乐石首次以中国户外品牌的身份走进欧洲户外市场，但要说能真正彰显凯乐石在国际户外市场的强劲实力，还得往后延2年。

2016年7月13日，全世界户外行业的目光聚焦至德国腓特烈斯哈芬——第23届欧洲户外展。作为参与此次盛会的亚洲唯一攀登品牌，凯乐石送选的“EDGE(刃脊)技术攀登背包”荣膺“欧洲户外产业大奖”。该奖项不仅彰显中国户外品牌凯乐石的真正实力，也将中国户外品牌国际化的道路往前挪了一大步，意义非凡。

（来源：户外资料网）

凯乐石身上所携带的“全球三大全品类攀登品牌之一”头衔，足以充分说明凯乐石国际化道路探索上的成功性。但这耀眼的成绩单，则是凯乐石自己一步步在黑暗中探索出来的。

“没有任何一家企业在瞬息万变的商业社会和异军突起的同行竞争里，不会感觉得到彷徨与恐惧，或者说有以往那般的从容和淡定。”钟承湛坦言道。

从2003年创建至今，凯乐石历经多种商业模式，特别是在销售渠道上，从传统B2B模式到线下直营模式，再到电商模式；从淘宝天猫京东的国内电商模式，到如今新应用场景下的二类电商、独立站、社交媒体新渠道。

钟承湛也表明，尽管企业目前有着足够清晰的产品定位，专注于攀登市场，且研发出各种系列、不同区域消费人群的优质产品，但在用户精准触达层面，依然存在着压力。

“在万物万联的今天，每一种销售渠道被挖掘，被标榜，被规模化运用，其背后必然有其存在价值、与该渠道相吻合的消费用户画像、以及触达目标客户的具体实现路径。存在即合理。”钟承湛解释。 

尤其是去年，类似凯乐石这般具备研发能力的大批中国本土生产型企业，也将目光转向更加细分的品类，尝试用更好的设计、更高的溢价能力攻占海外高端市场。

但事实上，好的产品和服务只有被市场“需要”，被用户精准触达，才能帮助企业实现持续发展，产品市场占有率才不会落后于同行。

钟承湛表示，跨境电商于中国本土生产型企业而言，确实是实现利润增值、提高品牌知名度的好机会，毕竟过去国内这些企业仅有生产能力，而缺乏创新性销售渠道。“跨境电商的各类实现渠道就宛如毛细管上的血液输送，品牌可以依靠互联网找到核心消费人群；相反，消费者也能通过渠道、平台找到想要的商品。”

在钟承湛眼里，跨境电商的兴起和泛零售不同阶段渠道模式演变本质是一致的，其触达消费者的信息差处理模式与效率是它典型特征。“作为全球户外品牌商，凯乐石很乐意拥抱学习这些新渠道。”

但他也强调，尽管跨境电商给品牌提供线上业务拓展的机会，平台赋予商户经营者更多的创新空间，但品牌出海的核心首先是产品，品类扩充、产品成本控制、款式研发等都是产品核心力。

其次，要将平台能力内化为经营能力，实现多环节降本增效，围绕产品、服务、营销层面执行系列优化升级与革新；最后，要实现基于数据洞察、和对用户群体了解后的精准触达。

商业本质就是利用信息差获取优势，实现盈利。

一家企业若能在获取信息能力上随着网络变化而“变化”，随着网络进化而“进化”，便能持续获取信息差优势。但若一家公司开始无法盈利，那就证明该企业所提供的价值在慢慢流失。

“产品其实是‘服务’的一种，当企业无法给用户提供更优质的服务，服务价值便会下降，用户便会流失，直至被淘汰，这是正常现象。”服务价值流失引致的用户流失不可避免，企业真正要做的，是把流失率关在笼子里，控制在一个可以接受的水平上。

很多跨境卖家都在抱怨自己产品的市场红利正在消失、消费降级之际，但根本原因还是在于没有把握好用户需求，没有做到真正意义上的产品迭代。

“你说我不会有忧虑？我当然有。但我忧虑的不是被行业淘汰，而是所创造品牌带给国家、社会、用户的价值与意义。”在广府模范企业家钟承湛看来，卖家与其抱怨外部环境，不如把关注点回归初心，放到用户与市场上。

【五】

凯乐石钟承湛：如何让消费者对品牌产生好感到产生信任感，甚至是品牌“仰望感”？

有些人，注定改变世界，有些品牌，注定影响世界。

凯乐石创始人钟承湛之所以专注于登山、攀岩、跑山的运动品牌，一个重要原因是他知晓澳洲探险家BRIAN踏上冈仁波齐山环山朝圣之路，以几乎透支生命的代价，历经坚信完成攀上高峰的梦想之旅的故事。

在钟承湛看来，支撑BRIAN走到底的，是他对冈仁波齐山这座精神和信仰之山的崇敬与仰望，而同为户外极限运动爱好者的他，也一直持续着对生命仰望，永远向上的生活态度和精神。 

过去噩梦般的经历早已成了往事，就如各大媒体上所描述的那样，2013年的钟承湛经历一场浩大的撕裂、重组，但在给自己的人生带来巨变的同时，他也让中国户外圈出现新的“光亮”。 

在他看来，向上是与生俱来的本能，燃尽所有激情，探索前人未到达之处，是他活着的方式。每到一个新高度，就重新认识自己一次，当触达巅峰，俯瞰过去之时，便是将恐惧、胆怯、逃离、绝望踩在脚下之时。

“你说我征服了高峰，我说我赢了自己。向上仰望，只为攀登。”

人们常说，一家企业的品牌调性与创始人的世界观和认知态度紧密相连，而钟承湛也将这种“向上仰望”的精神融入到凯乐石的产品、品牌之中。

（来源：凯乐石）

在他看来，品牌天生就应该被仰望。

任何品牌，都是服务于特定的消费群体的，都是要通过在消费群体中塑造出自身特有的品牌感而获得消费者的青睐的，品牌要想达到被消费者产生“好感”到最终产生“仰望感”，也需要阶梯式进化。

第一阶段：从初具品牌感到个性感到真正形成品牌好感。品牌唯有形成专卖形象，发展品牌个性，释放亲和力，与消费者形成互动，才能凝聚消费者对品牌的记忆好感。

第二阶段：对品牌产生认同感、信任感和依赖感。通过强化营销推广来让消费者接纳产品，持续为消费者考虑并产生购买粘性；满足消费者的体验，品牌依赖感、认同感、信任感将自然诞生。

第三阶段：对品牌产生敬重感、推崇感以及最终的仰望感。品牌若能一直坚守品质至上原则，承担社会责任、获得市场长久认可，那消费者对品牌的尊崇感将日渐加重。

当品牌开始代表地位和财富、幸福和尊贵、非凡和卓越，那就代表消费者对品牌已经产生不可抹灭的“仰望情结”。

每个行业从不缺少灵光一现、红极一时的新兴品牌，而成为享誉全球、同时指引行业方向的品牌并非谁都可以。惟有经过时间成百上千次的历练，方能将对消费者的承诺积淀为价值。

纵观各个行业的那些伟大的品牌，不难发现其共同基因是对品质与创新的专注，不注重眼前利益、反而而注重可持续发展和高质量的产品，才是被行业“仰望”的根本因素。

随着全球跨境电商在2020年实现井喷式发展，很多国内品牌开始尝试转型，迈向跨境电商全球化赛道。然而国内品牌企业转型跨境电商与其他类型的企业转型一样，定不会一帆风顺。

即便一些中国品牌企业有着足够清晰、成熟的销售模式，但在转型时依然深感吃力，甚至会产生疑惑：品牌在国内能通过产品、服务优势产生溢价，但为什么转入跨境电商赛道时，品牌溢价行为就异常艰难呢？

（来源：stocksnap）

在钟承湛看来，中国品牌在国内容易产生溢价，但在海外掘金道路上却难以实现溢价行为，其根源于中国品牌背后的价值观、文化理念、生活方式无法被海外消费者认同，难以实现用户沉淀。

“价值观、消费观认同非常关键。若他不仰望你，不羡慕你，品牌就难以产生溢价。相比于欧美发达国家，中国品牌在拉美、南非等第三世界，产生溢价的几率更高，因为这些国家对中国有仰望行为，品牌自然就容易被‘仰望’。”

比如，日本制造的优质形象在如今深入人心，但事实上，上世纪五十年代初的战后日本产品质量相当糟糕。当时西方文献记载“他们出口的玩具不久就会出现质量问题；他们出口的灯具寿命短得让人无法接受。”

40年代，日本企业从美国引入先进的质量管理概念和方法；60年代，日本将质量管理概念拓展为全公司质量管理；80年代实施《专利法》促进日本质量革命。日本制造在今天之所以有如此优质的产品和口碑，除去日本政府和企业的功劳以外，还与日本整个国家的高速发展、国家地位提升紧密相连。 

由此可见，品牌关乎国之大事。

虽然根植于本土文化的中国品牌潜力巨大，有强大生产制造能力，有深厚专业知识，但要想在海外掘金道路上产生溢价行为，就更应该做好本土化策略。

“中国品牌在国际市场若无法实现溢价，就会倍感吃力，毕竟整体投入产出比处于极度不平衡之中。企业按照品牌发展规律运作，但跨境电商的渠道运营则以获取利润为核心目标，这也是暂时无法调和矛盾。”钟承湛总结道。

【六】

凯乐石钟承湛：企业的成功路径和方法论能否被他人复制？

凯乐石从2003年一个中国本土品牌到小众品牌到全球户外品牌领航者，其蜕变过程有借助中国体育产业高速发展，有多年在市场上的蓄势运作，有不同阶段对商业模式的摸索，有疫情引致的消费风口等原因……

但最不可或缺的，是创始人钟承湛对企业文化内核的不断深化认知。从一开始的探险人生到如今的职业攀峰，钟承湛的传奇人生命赋予凯乐石更深的文化内核，凯乐石也在发展中获得更高的品牌溢价。

在大家都认为一家企业的成功是天时地利人和的结果，凯乐石在中国户外运动市场和国际化道路上的成功路径、方法论同样不能被复制，钟承湛的回答却让人出乎意料：

“凯乐石的模式当然有可能被复制，这个世界上就没有什么东西，不会被复制。”在他看来，任何企业、任何产品都有可能被复制，复制才能产生规模效应，实现降本提效。

“复制别人、与被他人复制，都是很正常的事。关键是，当别人‘复制’我之际，我必须不停前进。若是站在原地，那我必然会被超越。没有任何一个固定的商业模式是可以保证长期稳定的收入，至今没有。”

确实，若从底层来说，成功的模式都是一样，发现新需求，通过自身或团队解决需求，获得成功。但与此同时，成功又是不一样的。因为解决每一个需求所使用用的资源、方式都有差异，但人类发展加速的原因之一便是：经验可复制。

所以，答案可能是：成功可以从复制别人的成功作为起点开始，但当企业自己真正实现成功，就必然会有价值差异。因为企业自身思维，方法都不会与原来完全一致，也就不可能走出一模一样的路。

但企业成功经验和教训，是可以作为决策和意见参考的。“企业要想避免被淘汰，首先，就得有足够的悟性，不管采取什么形式，都得快速吸收知识。当然大家也会交学费，但不要太计较，因为成功的路上弯路不会少走。”

（来源：stocksnap）

其次，要够胆、有魄力和行动力。如今一些卖家在赚到钱后，对扩大经营的热情并不高，甚至会犹豫着要不要退出市场，毕竟稳定、不冒险才是求生之道。

但在钟承湛看来，越犹豫就越容易被人超越。“企业、产品、服务整体竞争力都在下降，是因为你走慢了。当别人不敢往前迈的时候，你往前迈，很有可能你迈的便是生意。”

狂热户外运动爱好者和“敢为天下先”的广府企业家双重身份，以及其在生意之道上的魄力被行动力，大众和媒体都似乎给钟承湛贴上一个隐藏标签：典型的冒进主义者。

但钟承湛却直接表明：自己并非是冒进主义者，攀登或其他户外极限运动于他而言，都是一件十分严肃的事。

“这确实是巨大误解。大众认为极限运动是冒进行为，因为媒介会频频报道意外事件，但这也说明媒介给大众造成了刻板成见。恰恰相反，喜欢攀登的人一般都会具备丰富的安全意识和技能，能做好装备保护，且有足够详细的计划。” 

此外，从某种意义上说，大部分成功探险家并非是冒进主义者，冒进主义者反而更容易发生意外。其次，极限运动也会受到极端天气、地形影响，这是无法避免的。

“对攀登运动有偏见的人，是永远不知道山的美，不知道挑战不可能带给一个人的满足感、成就感。挑战不可能才是人类进化的永恒价值，人类对真理与未知的探索永不停止。”

当热爱户外运动的人真正投入到攀登这项运动中时，听着耳旁呼啸而过的风声，享受疲惫身躯与意志对抗的过程，就不难体会到为什么别人会说攀岩让人上瘾。四寂无人时独揽众山小的独特满足感，也会使他们自我陶醉，沉溺其中。

“生命很短，努力工作，拼命玩，活得痛快。”一直是钟承湛的人生信条。

在他看来，工作可以充实生活，感受到存于世上的价值，而“玩乐”却可以让人生变得有趣，让世界观更立体，对瞬息万变的世界也能做出更精准判断。“努力工作，拼命玩，人生有痛苦，也有快乐。不去拒绝快乐，也不拒绝痛苦；拥抱痛苦，也去拥抱快乐。”他笑着说道。

【结尾】

采访结束，阿米秀发现，钟承湛是一个相信过程进化的人。

他知道，只有自己变得更加强大，新机会才会出现，至于新的机会是什么，他不知道，因为未来是不确定的。但他相信，只有更好的自己才能配得上更好的机会。 

“如今的凯乐石是一个专注于登山、攀岩等户外运动的小众品牌，得到国内小众消费群体的认可，但在大众消费市场领域，我觉得我们还没有真正开始。” 

未来已来，将至已至。凯乐石已开始迈向大众消费市场，他也相信，做好本分，活在当下，剩下的交给时间。 

因为时间才是最伟大的大师。

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