引子  “做难但正确的事” 挑战高难题的跨境电商创业者

2021年5月伊始，亚马逊开始史无前例的高压清剿涉嫌违规平台卖家，加上传闻14000多商标涉嫌欺诈被美国商标局判定无效且追溯历史责任，中国跨境出口电商迎来新冠疫情以来的第二波严谨考验。

只是这一次，不再是有单没货的懊恼，“新君临，杀君威，头颅滚，哀嚎遍”的自嘲式吐槽，主要依托亚马逊生态体系的部分卖家，愤怒、惊恐、彷徨各种情绪参杂，“做亚马逊的”最近貌似变成一个高危人群。

行业各种观点评论泄愤四处宣泄，批评亚马逊平台的，嘲笑做品牌的，故弄玄虚卖弄理论的，收割独立站入场韭菜，各路人马热闹非凡。

“人人都说亚马逊做不下去，人人都说亚马逊品牌做不下去，人人都说要做多渠道销售，人人都说要做独立站体系搭建自己的流量矩阵。”

“人人”这位神人，到底姓什么？怎么那么多人引用它的话？无他，人云亦云的炒作焦虑收割韭菜的套路罢。

值得关注的是，我们和部分近年入场的工贸品牌商家、多渠道商家沟通的却是另一个世界的跨境电商：

“每一次这些涉嫌操作评价欺诈的亚马逊卖家（中国及海外卖家）被高压处罚，我们的销量流量就往上走。这话现在说得不太合适，但我们公司禁止刷单和操纵评价，无底线挑战平台底线规则、恶意操作评价的人被亚马逊处罚，对我们这些专注做产品做品牌的商家，更公平。”一位资深高客单价3C品牌卖家基友跟我们笑道。

“其实做多渠道产品的跨境电商并不是一件非常非常困难的事情，关键是做正确的事情，要持续做难但正确的事情。要持续向高维经营难题挑战，即使这意味着要持续投入数以百万资金和以年为单位的时间。

一旦成功突破高维难题，再降维做低维低难度的平台，无论是工具、思路、人才、产品、营销都将无往不利。即使没能完全突破难题，过程中积累的各种经验，尤其是对跨境电商全链路不同纬度竞争的认识和理解，对团队的磨练，更是一个值得投入数百万的投资，我们收获的是对产品矩阵、销售渠道、流量矩阵、人才培养的各种核心要点的认知升级。

就像中国当年“两弹一星计划”、美国的登月计划、如今的中国各种太空计划，虽然看上去项目难度、投入的资金和时间是吓死人，但这些高端航天项目的每一步成就，都返哺到整个国计民生中，无论是系统管理思路、基础材料研发和应用、还是整个人才梯队的培育和训练，都是堪比珍珠宝贵的经验产出。

研究表明，航天领域每投入1元钱，将会产生7元至12元的回报———这是美国、欧洲多家研究机构采用不同模型和方法的评估结果。上世纪60年代，美国的“阿波罗”登月计划共获得了3000多项专利，并使美国的高新技术产业发展受益匪浅。

中国载人航天的发展，同样对经济发展意义重大。无论是卫星通信、电视还是卫星导航，无论是航天育种还是新材料、新药品的研究，都已经取得了足以影响普通人生活的进步。

做跨境电商，尤其是做如今因平台严打、竞争白热化被迫走向多渠道产品商家，必须学会“做难但正确的事”，做有价值的创业者，要坚持做困难且正确的事，尤其在普遍危机面前，而不是做别人都做的事。”

说出上述那段长长的观点，关键是用自己实际投入资金和时间验证的，正是我们这次的跨境电商创业者：

北大技术硕士毕业加入360却放弃红衣教主股票、只身到广州跨境电商技术创业，为了更好认识行业转身做了好多年的平台卖家到如今平台独立站多渠道产品卖家，广州锐酷创始人王芳。

我们和他聊了很多，尤其是他亲身验证如何通过“做难但正确的事情”实现连续创业企业发展，在如今平台监管震荡、独立站站群溃败、流量价格持续高企时，跨境电商多渠道卖家的高低维度流量战略战术。

【一】广州锐酷王芳：从米库创业到平台卖家到多渠道产品卖家

王芳，非典型福建人，一个甚少在广深圈子露面的低调连续创业者，一个坚持每天晚上回家哄2个孩子入睡的父亲。

他是一个有魄力的创业者，离开360，放弃市值几百万的原始股份，自主创业，从米库网到平台卖家到多渠道产品卖家，不断做难且正确的事，每次创业都完成一次向上攀登。

他是个典型的技术男，对技术、数据、逻辑十分敏感，他的成长也按照理性的、既定的逻辑，稳扎稳打地推进。王芳北大硕士毕业时，正值“红衣教主”时代，奇虎360王是当时国内最大的互联网安全公司之一，他踌躇满志地进入360，很快就获得价值几百万的公司股份。但入职不到一年，他敏锐地感觉到自己在360难以深耕技术，最终离职。离职后，他结识了一批做跨境电商的卖家，机缘巧合之下就进入了跨境电商赛道。

2014年9月前，王芳默默无闻地经营过一段时间的独立站。那时正值移动电商平台Wish猛涨期，在完成了C轮巨额融资5千万美元后，Wish估值达4亿美元。通过一段时间的数据分析，了解了Wish平台的发展轨迹、规则与产品后，王芳抓住机遇，决定进入Wish，创立米库网(MallLib.com)，成为一名行业服务商。因此，米库网成为国内最早做Wish数据分析的网站。

米库网是中国跨境电商数据分析服务提供商，专注于跨境电商大数据分析，提供跨境电商各个平台（目前主要支持WISH和AMAZON）的大数据服务，帮助跨境电商卖家通过大数据进行高效选品，通过数据和运营支持提升销量，更快更高效抢占全球市场。

（来源：wish.com）

2015年前后，各大电商平台方兴未艾，国内能提供跨界电商数据分析服务的网站也寥寥无几，加之当时电商环境处于初级发展的状态，数据分析服务网站运营也不复杂，米库网很快就取得成功，迅速全面占领国内Wish数据分析服务的市场。

随着跨境电商行业迅速崛起，新平台、服务商，免费的数据工具不断涌现，单平台经营风险加剧，为保证团队稳定生存，王芳开始考虑多平台经营模式。2015年9月，锐酷将数据分析的业务拓展至亚马逊，且创立米库网，并推出Wish、亚马逊平台专属数据分析系统。

2016年前，亚马逊更多地处于野蛮生长时代，卖家平台运营能力、营销能力相对较弱。“当时卖家的资源和信息差都很大，你会用Amazon tracker，就可以成为一个很牛逼的卖家了。”王芳感慨道。

此后，亚马逊大刀阔斧进行平台改革，加大对中国卖家的招商入驻的同时，强化了平台管理，设定了平台“游戏规则”，大量移除违规运营、刷单、虚假评论的卖家，扶持注重产品、严格遵守平台规则的卖家。

事实上，锐酷的发展道路也磕磕碰碰。技术出身的团队不了解产品，在选品与供应链上不尽如人意，产品独立开发能力也有所欠缺，导致团队只能依靠数据分析出爆款，然后跟风卖货。“虽然我们懂数据，但我们不是卖家，并不懂平台的运营逻辑。”王芳当时开始思考公司深层发展问题。

（来源：pixabay）

“要不要继续做卖家”这个问题困扰了王芳许久，这不同于做数据分析，他们不了解平台、产品和运营。所以他们只能通过观察市场，试图用数据来解读市场“通过数据，我们可以看到卖家整体的生存状态和成就，预判行业发展趋势，我们认为当时亚马逊卖家市场依然存有红利。”王芳分析说。

在将自己的团队和其他跨境电商从业者进行对比分析后，王芳认为凭借团队的数据能力、技术背景，他们依然有机会、有能力在跨境电商东山再起。尽管2017年进入亚马逊市场已经迟了，王芳还是决定试一试，成立跨境部门，第一次以卖家身份，真正迈入跨境电商行业。

“我们自己去试水，了解平台是怎么玩的，以及平台背后的逻辑是什么，我们要怎么做符合卖家需求的工具。”王芳解释道。

从2013年年底进入跨境电商行业，至今已足足8年。从最开始的科技民工到米库创业再到今天数亿级的小精品大卖，从茕茕孑立，孤军奋战到坐拥百余名员工的跨境电商创业者。这八年间，他完成了多种身份转变，从米库创业到平台卖家到多渠道产品卖家，每一次蜕变都是一次指数式的增长。

【二】广州锐酷王芳：从数据筛选铺货卖家到产品矩阵商家成长路径解剖

从17年至今，王芳以卖家身份，在跨境行业摸爬滚打了4年。从不懂产品、不懂平台、不懂运营的小白卖家一路升级打怪，修炼成数亿级的小精品大卖，他的制胜法宝是什么？

是技术。

刚开始做卖家，都是摸着石头过河。王芳充分发挥团队技术优势，用技术驱动发展，“我们做数据分析，分析出蓝海市场，然后快速获得打造爆款的机会。”

通过大量数据分析市场趋势，筛选出市场上有机会成为爆款的产品，然后开始铺货，这是王芳早期的打法。

（来源：米库网）

这种打法沿用了他们早期做数据服务商的习惯，但是作为卖家，数据筛选铺货只能获得短期利益，不具备持续“造血”功能。王芳也意识到这个问题，“我们没有从供应链的角度思考问题，市场哪些产品好卖，我们就一款一款地找，然后就变成比较杂的小精品卖家。”

尽管这样能短暂性抢到亚马逊流量红利，但这也只能带来销售，并不会给公司的团队能力、供应链能力、组织架构、人才培养等带来沉淀，不足以支撑公司的长久稳定发展。

2016年亚马逊推动全球卖家计划，新卖家开始疯狂涌入赛道，同行之间的竞争加剧，锐酷的产品竞争力显然也在逐渐下降。坏消息接连不断，产品也陆续出现侵权问题；产品销量只有高峰期的三分之一。许多账号因违规被牺牲，店铺也跌至低谷期。

（来源：pixabay）

当断不断，必受其乱，断而不断，必有后患。

在意识到企业的内外风险管理问题后，王芳痛定思痛，主动砍掉不熟悉的产品，不走海量铺货道路。同时他建立了独立的开发团队，尽量直接从工厂拿一手货源，避免产生过往的侵权问题。同时，他也尽可能做好产品品质把控，以此提高消费者的复购率。

此外，对Wish平台的产品进行调整，提高图片质量。在Wish平台的智能推送下，转化率低的产品基本难以形成二次推送，在团队规模有限、人手不足的情况下，集中精力做好有限的产品，提高产品的转化率才最关键。

在某次采访中，王芳提到大众消费者在电商平台购物，必然会越来越注重产品品质，拒绝垃圾货。王芳也以此警醒自己：不做“1+1”的低单价货物，平均单件在20美金；不做海量铺货模式；不做跟卖，只做自己有竞争优势、符合自己品牌的产品。

化险为夷后，公司开始回归哲学本源性思考：“我是谁”、“我从哪里来”、“我要到哪里去”这是每个迈向成功的企业都亟需面临的灵魂拷问。

“一开始，我不知道如何去定义我们团队，我们到底是什么？既然我是卖家，那我卖的是什么？”这两年来，王芳一直在思考，后来，也开始悟出些许跨境企业经营层面的道理，并开始调整公司战略定位。

“开始我们做泛小精品，慢慢缩小范围到几百款小精品，然后深耕一些具备市场潜力的垂直类目，将其具象化，专注于其中的两、三款产品，然后深耕产品的供应链，形成品类优势，进而构建出整个品类的护城河。这是我们今年持续坚持的事。”王芳说。

（来源：pixabay）

通过这种方式，王芳很快明确锐酷的企业定位，以及未来愿景、未来目标。“现如今，我更关注自身置身在内行业到底是什么？比如，我现在做宠物玩具，打开宠物玩具市场才是我的事业，而非是亚马逊。说到底，亚马逊也仅仅是跨境电商的其中一种销售渠道而已。当我们具象到一个品类后，我们就要在这个品类、这个行业里面去做开荒牛，持续地深耕才能有成绩个更高的利润回报。”

王芳不仅对未来公司的发展模式有清晰的认知，在行事风格上，也从来不冒进，稳扎稳打，且有一套自己的决策逻辑：观察、调研、分析、行动。即使现如今企业早已显露出品类优势，他也不急于做品牌，而是选择在产品上长远布局，坚持以更优质的产品和服务去收获更多的用户。

“虽然我们还未有打造品牌的想法，但我们是带着品牌思维去运营的，利用整体产品供应链优势和布局优质、有潜力的品类，让用户在购买过程中，自然而然地对产品形成品牌认知和品牌好感，逐步产生信任，最后我们再建立自己的品牌。”王芳胸有成竹道。

【三】广州锐酷王芳：平台或独立站只是跨境商家增加触达消费者的工具

如今，国内跨境出口行业呈现出一派繁荣热闹的景象，许多人争前恐后涌入想成为卖家，却不知道是做平台型卖家还是独立站卖家？

平台往往靠自身的庞大流量吸引卖家入驻，收取卖家佣金后，为卖家提供一条龙服务，卖家只需遵守平台游戏规则即可。如果想获得更多流量和曝光销售机会，则需要额外付一笔广告费。值得注意的是，欧美电商平台掌握着中国跨境出口的核心服务生态，拥有平台规则的话语权和制定权，卖家一旦触及红线，容易被平台驱逐或封杀。

相反，独立站是一块卖家可以自由发挥的自留地，自主权在自己手中，不需要佣金，卖方完全可以根据自己的想法和意图来规划设计和营销自己的独立站点，没有规则和产品限制，可以满足不同卖家的个性化需求。

如今，行业出现对跨境电商不同模式组合几乎对立的平行世界，比如平台模式万岁、独立站模式自由、铺货模式必死、铺货模式风险低等，甚至将“本是同根生”的独立站模式与平台模式标榜成敌对关系。

但是独立站模式和平台模式的本质都是跨境商家增加触达消费者的工具。二者的发展逻辑不同，却是不同维度的两个平台。95%以上的卖家都依附平台生存，只有不到5%的卖家有能力构建独立站。

不少亚马逊平台卖家都存在以下问题：只有平台卖货能力，没有流量获取能力；没有站外营销、品牌营销、打造本地化内容的能力。现在的平台卖家还在利用单点优势竞争，比如账号优势、供应链优势、产品优势、运营优势，甚至是工具优势。而独立站是综合优势的组合打法，是更高维度的渠道。

“做难且正确的事”是王芳螺旋式创业，从低纬度走向高纬度的方法论。锐酷熟悉平台运营渠道后，转而攻克更高维度的独立站，然后用成熟的建站经验反哺平台。目前锐酷在平台与独立站的业务占比，平分秋色。

无论是平台，还是独立站，又或是其他的社媒、二次电商模式，对王芳而言，这些都只是触达消费者的工具。而企业要保持敏锐的嗅觉，与时俱进，在新的渠道、消费场景下，建构和利用新的触达消费者的工具，提高订单履约能力。

（来源：pixabay）

对锐酷来说，从平台切换到独立站，不仅仅是为了更快的抢夺自身产品的市场份额，更是为了促进企业增长。学如逆水行舟，不进则退。一个企业不能永远满足现状，止步不前，在不同的阶段，企业的增长路径是不同的。

“企业有自己的增长压力，从服务商到卖家，从Wish到亚马逊再到独立站，都是为了拓展企业的认知边界以及提升团队的核心竞争能力。企业在一个模式下做成熟之后，就需要突破，寻找企业的第二增长曲线，因为只有增长，才能不断吸引更多优秀人才加入，提高企业抗风险能力。”王芳说。

曾经很多人开玩笑说，跨境电商是屌丝创业。的确当年第一波人很多是屌丝创业，轻轻松松就盆满钵满。但随着跨境电商过去几年爆发性的持续增长，业内生态日渐完善，屌丝逆袭早已成为过去式。

5 月 17 日，亚马逊海外购联合百度搜索大数据发布了《2020 中国跨境网购趋势洞察》（以下简称《洞察》）。《洞察》中，百度搜索大数据显示，2020年，“跨境电商”关键词的相关内容搜索热度比 2019年整体上升了20%。“疫情期间怎么买海外商品”的搜索在过去一年内激增了超过200%。

（来源：pixabay）

根据海关总署的统计，2020 年全年，跨境电商进出口达1.69万亿元，增长了31.1%。疫情过后，跨境电商行业更是成为了一个热门赛道，许多资本涌入这个大赛道，争夺这块“香饽饽”。

“屌丝逆袭”的神话不再，单点竞争变成综合性的竞争，跨境新零售不仅要拥有全球泛渠道、泛品类、敏捷柔性供应链、订单快速履约能力，也需要高效运营管理能力、内外部风险管控能力、智能数据采集分析归类处理能力……

此外，新入“专业玩家”的降维打击，也使得跨境电商行业竞争越发激烈。比如，原本在国内做新零售、新品牌的卖家，给跨境电商行业带来他们营销方式和品牌打法，他们的降维打击对行业产生了鲶鱼效应，刺激跨境卖家居安思危，主动求变，通过优胜劣汰的方式驱动整个行业进入新的阶段。

随着人才质量的升级、底层逻辑的系统化、行业的科学化发展，单点竞争没有未来，综合性竞争正在推动跨境电商进入新时代。

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