【下集一章节】广州锐酷王芳：复制SHEIN!跨境本土化KOL/KOC/KOS流量池矩阵

“我的妈呀！”、“Oh, my god！”、“这个颜色也太好看了吧！”、“答应我，买它！”

“口红一哥”李佳琦就是凭借这几句极具个人风格和辨识度口头禅圈粉无数，在直播电商时代，需要像李佳琦、薇娅等KOS(Key Opinion Spreader，关键意见传播者)来搭建产品与消费者之间的信任桥梁。中国电商的争夺从几年前的线上线下新零售，到阿里京东二选一，到拼多多横空出世三国混战，到如今的包括抖音直播、快手直播、小红书、甚至美团电商在内的各种新老势力八仙过海，争夺战越发激烈的背后却是流量获取的焦虑。掌握内容，掌握能持续带来高粘度高消费能力的内容流量，正是这些一波波战役的核心。

跨境出海更是如此，网红营销是使产品本地化，消除产品与消费者之间隔阂的最快途径之一。海外网红文化早已十分盛行，涌现出众多头部网红，他们在社交平台上拥有强大的影响力，比如在YouTube坐拥1600万粉丝的前NASA工程师Mark Rober，在Instagram拥有超300万粉丝的意大利时尚博主Chiara Ferragni，以及在Facebook上拥有110万个“like”的Kristina Bazan。这些网红们不仅能调动全球百千万用户的眼球，更是能轻易敲开他们的钱包，自然也就一直被商家们所追捧。

(来源：Influencer Marketing Hub )

网红营销的主体包括KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、KOC(Key Opinion Consumer，关键意见消费者)和KOS。

大家对KOL并不陌生，这些网红大V在各类社交媒体拥有一定的话语权和大量粉丝，成为了电商平台、品牌商争抢的对象。

KOC则是存在于我们身边，热于分享各类好物的群体，相较于商业化较高的KOL，KOC的营销性较弱，更容易影响同类群体的消费决策。

KOS则更多地隐藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群、贴吧、论坛等。他们通常是某一垂直领域达人，引领某个圈层风潮。比如电子发烧友，热衷于使用各种新款手机测评，他们在帮助品牌精准触达目标用户。

实际上，KOL、KOC、KOS的商业化应用借着全球社交电商顺势而起，而把网红营销玩得让人拍案叫绝的无疑是SHEIN。

公开消息显示，从2010年起，SHEIN开始在海外平台Instagram、Youtube、Facebook寻找网红，用免费的衣服或商业合作等方式换取推广流量、实现销售转化，古老却有效的“联盟流量分润模式”被SHEIN玩得溜溜的。

2020年，使SHEIN大获成功的是其社交媒体策略，即“红人联盟计划”——SHEIN与大网红建立相对稳健的伙伴关系，同时与庞大的小网红群体保持密切合作。2018年SHEIN刚进入印度市场就与约2000位有影响力的人达成了合作，并且几乎每天都在与潜在合作伙伴联系。

“SHEIN目前的领军状态很难复制，单单是触达海量质量海外的KOS、KOL、KFC，并使其保持活跃，与你达成长期合作，就已经很难了。”王芳感慨道。

（来源：SHEIN）

现在跨境电商行业对KOS、KOL、KFC理解有些微分歧，有人认为KOS、KOL、KFC只是一种销售手段，ROI（投资回报率）才是关注的重点，有人则认为KOS、KOL、KFC扮演的是帮助海外品牌本土化的角色。

“我们的产品面向海外消费者，是需要有本土化内容的，而我们需要海外KOS、KOL、KFC帮我们做本地内容承接，让产品呈现本土化元素，从而增强海外消费者对产品信任感和认同感。”王芳的观点更倾向于后者。

网红营销的发展，从KOS角度来说，发挥其导购能力，通过短视频、直播等形式来展示产品，增强产品吸引力，从而提高产品转化率。其目的是销售，而不是建立品牌。

王芳认为，“未来，无论是独立站主站、精品站还是不同的平台，KOS、KOL、KFC会形成组合性的打法，这意味着不仅要有销售导向、还要注重内容传播和品牌建立。”

王芳及其团队一直在探索这种组合式的打法，也将在新兴市场验证其方法论。

“我们希望我们摸索出来的这些方法论能被复制和再度应用，让跨境电商从业者快速复制SHEIN的流量模式，使其缩短进入新市场时间，以及形成开创新销售渠道和区域路径，而非每次都从头搭建海外流量本地化渠道。”

“得流量者得天下”，跨境电商发展也是如此。

大家都在吃流量红利。但随着流量成本升高，卖家利益空间被压缩，红利逐渐消失。如国内天猫的淘品牌，卖家的营销成本60%以上都用于流量获取费。

对于新流量模式，新流量组成，新区域市场，跨境电商从业者都十分关注。单一平台型卖家的逻辑不复杂，更关注平台的流量分配模式和流量红利，而独立站关注的是不仅流量获取能力，还要关注流量持续应用、订单履约能力等。

(来源：Influencer Marketing Hub )

“跨境电商企业要持续要增长，必须关注新兴市场，尤其应该在新兴市场流量红利时，做流量洼地的投资和持续变现实验，这是目前做主流欧美单一渠道或者市场的卖家普遍的盲区。这些依托主流平台风生水起的卖家，习惯了快速投入快速产出的高ROI增长模式，却忽略了类似国外拼多多、抖音甚至美团这样的新流量洼地。投资构筑流量洼地，就是投资自己的企业，让卖家生意能持续健康稳定成长。”王芳说。

举个例子，比如大举侵入拉美市场的Shopee，就是因为在巴西Shopee的获客成本仅一块钱，而在中国，天猫、京东可能需要花几百块才能获得一个新用户。

在流量洼地构筑、培育和变现过程中，卖家要具备长期投资思维。当流量便宜时，可通过广告付费方式持续增大流量，增强第一次触达用户能力，然后把流量沉淀下来做私域，保证在流量成本提升时，卖家仍有流量触达和变现能力。尤其当卖家越来越难以直接触达用户的时代，早已来临。

全球电商行业包括大媒介都在做用户数据隔离，比如说苹果的IOS系统之所以做数据隔离，是不希望数据被大媒介拿走。未来所有电商都将面临一个问题，即大媒介数据不能回传时，出现卖家被中介商二次绑架，甚至本来精准的广告投放变成不精准。

为应对这种被动局面，王芳是言传身教地自己动手，早已提前部署构建自己不同画像的用户流量矩阵，即客户数据平台(Customer Data Platform）。“我们将付费获取的第一批用户数据，转化为邮箱等私域的联系方式，把用户数据沉淀下来，记录其消费行为、访问行为等，并刻画用户画像，以便未来获取更大流量时，有数可依，有迹可循，且这种用户数据管理可以反复利用。”王芳将其作为一项非常重要的长期战略投资项目。

“未来跨境电商行业，绝非单一平台销售渠道，将产生更多新的业态和媒介。而在未来的新兴市场或者主流市场，一旦出现新的消费场景中，如何比对手更便宜、更快捷获得精准重复运用的流量，自然是运筹帷幄、制胜千里的王炸牌。而这王炸的牌，就需要卖家做‘难但正确但事情’。”王芳笑道

【下集第二章】广州锐酷王芳：从平台到多渠道 低维打高维的卖家自我投资

2020跨境电商行业异常浮躁，一方面是流量红利催肥一众徘徊在盈亏平衡之间的老卖家，另一方面，则是行业涌进来的众多资本持续爆炒行业。部分跨境电商卖家甚至公开声称，“我要做xxx品类的安克创新，我要做xxx品类的SHEIN,我要5年IPO上市等等。”

口号喊得响，当问起他们如何实现时，大多就只会重复那些爆炒行业机构投资者在不同场合兜售的花里胡哨概念和理论，他们在做的，只是先把箭插到靶子上再画靶圈，至于口口相传的这些明星企业，如何把箭射正靶心就不是他们关注的。

他们没有看到阳萌当年从铺货转精品时是怎样的忍痛割爱，也没有看到许仰天被打得满地找牙时的样子，更没有看到被数字“500亿”量化的跨境企业市值背后，又隐藏了多少不能被量化的持续投入、迭代升级和辛酸血泪。

信誓旦旦、雄心壮志固然可取，但随着更多新卖家入场，行业规范化发展，竞争日趋激烈，跨境电商行业的“神话”也越来越难以复制，卖家生存空间将不断被压缩。

一旦这些兴致勃勃的卖家，没能在他们信仰的理论模型内实现，他们就开始另一种极端的观点：骂行业、骂对手、骂市场，反正不是我的错。

比如前阵子出现的此起彼伏的不正常降价风潮，一度让行业的卖家咂舌。明明大家都在卖149美金的桌子，居然有人卖8.99美金？

“价格战内卷”成为行业的癌症，甚至还在传染。

甚至某个培训讲师提出的“螺旋式迭代升级”打法，即卖家通过优化供应链降低了产品成本降低，使得产品价格卖得比同行更低，又通过“战略性亏损”换来更多低客单价订单，再用暴增的订单来压缩工厂价格，以此获得更高的利润和产品销量，被行业笑称“价格战内卷的始作俑者”。

这锅太大，那讲师也不该背这锅。高性价比低价占领市场积攒用户认可再迭代升级的模式，古今中外都是经典模式。

真正该背锅的，而是那些狂热的卖家，是那些试图价格战绞杀同行的卖家，是那些以为可以用刷单等明显违反平台规则、无底线挑战平台的卖家。

当螺旋式打法被大规模运用后，同品类产品“卷”起来，市场价格被“卷”得越来越低，成为“恐慌型价格战”最大诱因。

甚至自5月以来，行业某些品类产品平台卖家，出现一度恐慌性抛货现象。去年GMV（商品交易总额）猛涨，今年第二季度，入场疯狂囤货的卖家不断增加，但平台的总流量总体没巨大变化，卖家的销售没有像预期那样持续增长，甚至有下滑趋势，这使部分卖家产生恐慌情绪，导致恐慌性抛货：心里没底，担心货全烂在手上。

价格战可怕，但价格战无可避免，事实上，价格战在任何行业时刻地在发生。

每个行业生态都遵循着优势劣汰，适者生存的原则。跨境电商行业发展至今，价格战无法避免，只是价格战波及的面更广，被放得更大。比如大部分行业，开始只有几个竞争对手参与对标，中标的概率较大。随着资本加入，用钱来烧市场规模，当资本的市场规模占有率足够大，其他人就得被迫退出。

即使是淘宝也面临被淘汰的压力，不得不进行自我革新，从传统品牌到淘品牌再到新品牌，不断地迭代换新。此外，淘宝还面临着诸如拼多多、京东等同行压力，拼多多用价格战把市场价格拉到一个更低维度，迅速分刮着市场份额。因此，在行业不断趋向精细化运营或高度竞争时，价格战也是一种必然。

面对高端玩家入场，日趋激烈的竞争，毫无节制的价格战，不讲武德的降维打击，卖家应该怎么办？

“面对如此疯狂的价格战，卖家应该培养市场风险把控能力，学会做风险预判，提前的布局，再决定是阶段性打法还是斩仓不干。”王芳说道。

但预判风险、科学布局的前提是对自己公司的定位和发展路劲有着清晰的认知。

从卖家企业的维度来说，企业在该行业的立足点是什么？核心竞争力是什么？

王芳近两年来也一直在试图解决这个问题。

“我们一直在调整品类，脱离大精品、普货，集中精力优化锐酷的类目。因为没有绝对的市场垄断，用户需求是多样化，王芳通过不断洞察消费者需求，提供多样化产品，满足不同的消费需求。且在此基础上，对部分品类做规避，提高品类抗风险能力，通过类目的供应链优势和深度来搭建整个类目的核心护城河。”

（来源：Pixabay）

“优化类目不难，但搭建类目护城河并非易事。比如我用公司100%能力去做，但别人只把这当赚快钱的一个途径去做，这两种打法完全不一样，后者明显先天不足。前者通过整个类目的布局以及品类的优势，打造出联合流量闭环，就算是价格战也会失灵。”

王芳信心满满地说。

行业渐冷的2021年三季度，不仅因违规被平台撸掉的卖家慌张焦虑，那些没被波及的不少卖家也在焦虑。

亚马逊上每天出几百上千单的产品链接不再是铁饭碗，而成为每位卖家牌桌上的基本盘，一旦遇上价格战或者平台规则重大变化，卖家守不住基本盘，加之没有团队、技术、运营、流量管理能力沉淀，更别提预备抗击风险的流动资金，兵没有，钱没有，顷刻倒闭也不是什么新鲜事情，缓慢走向没落也是常见之事。

跨境电商企业会面临风险，人也会生老病死，理财保险和投资，对个人和企业，在这动荡的岁月，但凡对企业发展、对自己人生有足够认知的人，都会不同程度地给企业和自己投资。

正如行业持续的对企业战略、组织架构和技术迭代升级的学习热潮，投资企业，也有各种方式。有人选择把赚到的钱拿去买房，有人选拔去做其他行业投资，有人则选择投资在克服企业发展路上的各种拦路虎。

王芳就是那种持续投入资金时间解决企业成长拦路虎的人。

“我们就是实现自己的“两弹一星”计划，一旦突破了，整个战略局势就完全不同，即使短时间遇上困难，我们解决困难的过程积累的各种经验，也是极其宝贵的产出，更何况，我们的投入是有计划有节奏有清晰逻辑的，不是哪些头脑发热拍脑袋式的败家子式投资。”

王芳笑道，“我们投资企业的模式，跟中美投资航天领域一样，看上去投入大且远，但收获的是整个公司向高纬度的成长。”

【下集三章节】广州锐酷王芳：向上链接向下兼容 高低维模式应对“内卷式”价格战和抛售

航天领域每投入1元钱，将会产生7元至12元的回报。即使是航天器表面一颗小小螺丝钉，背后也隐藏着完整产业链，从基础理论，材料、加工、模具、生产、成品、批量、技术到协同管理等，协同经济效益才是最不可忽视的。

舍得舍得，有舍才有得。

在粗暴发展阶段，资本积累时要舍得投资给个人、团队、技术、运营、流量等，当整体能力上升之后，才会有更强的抗风险能力，才能巩固行业地位，不会被淘汰出局。

那么如何持续提升团队能力且迭代创新？

（来源：Pixabay）

首先，需要基本能力和“人才超配”。

卖家想要源源不断吸引优秀人才，它本身就得不断发展，即一定要保持业务增长。当卖家业务持续增长、模式持续升级、供应链持续优化时，它就有足够的能力，构筑高端人才产生需求，就是所谓的“人才超配”，只有超配的人才，才能实现企业的持续突破。

其次，是借势修人相辅相成。

比如说做亚马逊运营的人员和做独立站的人员，不同项目之间的人员可以优势互补。当开发新兴市场时，可以借用独立站或是平台的基础盘，从中拉团队去做新兴市场。公司能力以及团队个人能力得以通过业务不断升级，再反哺到公司整个团队。

“我们目前是持续投入高维度的独立站和多渠道流量项目，用以提升整个公司和团队的能力，事实证明，这个独立业务成果能提升的效益是远远超乎我们想象的。”王芳补充说，“况且，跨境电商平台卖家的运营是偏基础性的，从业人员的工作能力、整体素质整体偏低，我们需要用更高的独立站和多渠道流量矩阵项目提升公司人员的整体能力。”

再者，是组织知识体系能力构筑。

王芳数年间逐步搭建自己的内部知识库、企业大学、企业内训等体系，从底层开始培养员工对企业的认同感与一致的价值观，大家为共同的愿景奋斗。通过人才密集型的高校招聘，前期就解决好人才质量的问题，辅以企业的内训体系，快速培养人才。

最后，持续技术研发投入与升级。

对技术出身的王芳来说，“科技向善”仍是孜孜以求的目标，“我们希望持续用科技来改变跨境电商行业，探索新发展模式赋能给自己和同行，为做跨境出海卖家提供更多的工具和方法论，让大家可以短时间内像当年第一次获得亚马逊平台运营工具后效率和产出提升一样，我们也希望把我们的流量矩阵构造能力工具，能赋予卖家快速复制成为“小SHEIN”的全球网红流量能力搭建。”王芳向我们说出了他的期许。

（来源：Pixabay）

比如SHEIN用科技解决供应链问题，SHEIN现有供应链后端部门框架设置和分工明确，辅以自主研发的数据系统，已实现一套先进、高效和柔性的供应链体系。

“未来的供应链一定是用科技人才、技术来完善的，科技驱动未来跨境电商的发展。”王芳补充道。

今年二月SHEIN曾被曝出价3亿英镑竞购阿卡迪亚集团（Arcadiagroup）旗下Topshop及其它品牌，即使没有成功，但SHEIN欲收购高阶品牌的原因就是为了借助高阶品牌来提高SHEIN的整体调性，给品牌升维，完成从量变到质变的过程。对SHEIN而言，完成资本原始积累后，它从卖家成为商家变成全球企业时，就应该去做更有前瞻性的战略投资，而且一定要做高纬度战略投资。

跨境电商行业正是一个清晰演绎高地维策略的模式：最开始跨境电商行业打信息差，当越来越多的数据工具出现，信息差消失之后，新的竞争形式产生,即平台的流量差。平台有账号红利，出现铺货型卖家，通过多开账号来提高出单率，获得规模效益。当平台阶段性的流量红利和账号红利被抢光时，又衍生出新的竞争形式，即管理能力，包括信息管理、运用管理、供应链管理、物流管理、资金管理、人才管理等，这种竞争形式又自然淘汰一部分的竞争对手。幸存下来就意味着团队的组织架构、技术能力、资金、供应链、物流管理、资金管理又上一个台阶。周而复始，一次次地难度升级，卖家就像游戏里不断挑战更强大的怪物一样。

游戏里有GM（管理员），平台也有GM。无论公司怎么发展，在平台上赚钱升级的卖家自然得遵循平台的游戏规则，一旦触及红线，即使是大卖也难逃封号。这是平台型卖家所在的纬度天花板，很多卖家都试图突破这纬度的天花板，方式有正反两面：

负面的，继续破罐子破摔，铁了心赚块钱，更猛更狠地突破规则快速收割离场；

正面的，则是像王芳一样，完成积累后，向更高纬度挑战突击获取更丰厚的战利品。

众多平台型卖家想拿下突破独立站这块高地，往往中途夭折，登顶的很少。作为少数成功突破者，王芳的成功开拓独立站，成为多渠道卖家关键在于：

当个人、团队、品牌和企业持续挑战实现自身维度的提升，它再回头往下沉，就是降维打击了。升维的核心和目标，是企业的持续生存能力，不要被短暂的价格战拖到内卷，因为那对手希望你在低纬度和他进行搏斗的模式，你应该升维在他畏惧的领域、在他没有积累优势的领域攻击他，你的胜算自然更高。

刘慈欣的《三体》升降维战略，在王芳对其企业发展路径和战略、“如何做难但正确但事情”陈述中展现无遗。

坚持向上链接、向下兼容，做难但正确的事情，通过高纬投资，解决高维难题，获取高纬经验，然后用高维经验反哺低纬度的竞争，非典型宝藏技术男多渠道商家王芳，正在继续他的连续创业路。

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