引子：一朝天子一朝臣 亚马逊帝国掌门变更血雨腥风

“万里江山万里尘，一朝天子一朝臣。”

历朝历代，不同天子，不同朝臣。当年殿试之时，秦大士为杜绝乾隆皇帝猜忌，情急之下道出感慨，也道出如今跨境厮杀真相。

不止前朝各路朝臣，跟着混的各路代言人明星商家们，即便在前朝混得风生水起，也不一定能够在以后易主朝局中继续如此。古今中外，一旦新君上任，为立君威且杀鸡儆猴重构新态势，新君们大刀砍向的，往往不是前朝老臣子，而首先朝那些前朝各路既得利益者大型商家代言人等。

一来，相比随意动前朝老臣子们，清剿这些商界违规者不会引发朝堂动荡，清理掉一波既得利益的代言人，既能释放强烈震慑信号，也能把蛋糕打散重新分配 ，二来，清剿这些超大的明星商界代言人，释放洪流给中小商家，更是释放善意还利于民，既得民心又得新追随者。

这一招，古今中外，千古不变，屡试不爽。

如今亚马逊帝国已成，江山未变，缔造者杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）功成身退，投身宇宙事业，世界首富的目标地球已经无法满足，“我们的目标是星辰大海”。

缔造者在远航前，自然是早早安排好新的掌舵手接班人。接替杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）掌管地球最强电商企业亚马逊帝国的，是被誉为“Cloud maker亚马逊云缔造者”24年效忠杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos），把所有人都不看好的亚马逊云AWS变成年收入超450亿美金的最赚钱、最值钱的帝国基石。

从“Cloud maker亚马逊云缔造者”到亚马逊帝国掌门人， Andy 安迪·贾西（Andy Jassy）的君威，自然也需要建立，对内和对外，震慑的刀自然就高高举起，也在狠狠地砍向试图挑战的人。 跟随在朝的各大文武百官混吃的各路商家们（卖家），不例外地自然是这把来自新任君王利刃的威仪震慑。

但与杰夫·贝佐斯（JeffBezos）不同，安迪·贾西（Andy Jassy）的统治似乎更带有侵略性。

从2021年2月开始，亚马逊帝国的清剿血雨腥风帷幕拉开，不完全统计涉案各大“涉嫌违规明星商家”（大卖）倒台的年销售超过1000亿人民币，引中小商家们（中小卖），纷纷抻着脖子摇头晃脑，等着大地主们被打倒后，能分得一亩三分地。

毕竟“一鲸落万物生”，谁想最后在Andy 安迪·贾西（Andy Jassy）的远远没看到尽头的强大攻势下捡点便宜。可怕的是，新君任杀君威，大鱼们恐慌小鱼们获利的故事，却一直还没等到结束语。

“Cloud maker亚马逊云缔造者”Andy 安迪·贾西（Andy Jassy）何许人？为何还没上任即启动如此能引起跨境电商行业如此恐慌？

连续投下封杀“炸弹”的安迪·贾西（Andy Jassy），到底是在继承杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）“高压严打衣钵”还是“震慑重建体系？这场亚马逊浩浩荡荡绞杀背后，中国卖家是否又会沦为亚马逊集团生态内外利益团体博弈的牺牲品？目前还言之尚早，我们尚不得而知。

可以肯定的是，向来尊崇“消费者第一”作为首要准则的亚马逊，并没有在安迪·贾西（Andy Jassy）上任后，与杰夫·贝佐斯（JeffBezos）的商业逻辑背道而驰。相反，他上任后的第一把“火”，便是延续且扩大杰夫·贝佐斯（JeffBezos）时代所主张的“肃清污流”的方针。

上篇：亚马逊帝国新掌门变更 跨境血雨腥风 安迪·贾西是谁？

【一 】

新君任：亚马逊云缔造者 亚马逊新掌门安迪·贾西 坚定的清剿者？

世界首富杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）前不久发文称，自己即将乘坐飞船去往太空。

这条IG刚发没几天，一位叫 Jose Ortiz 的老哥就跑去 change.org 发起一项请愿：别让杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）回归地球，原因很简单：他认为贝索斯是个企图利用金钱力量统治世界的大魔王。搞笑的是，这无厘头倡议竟然很快得到美国人响应，截至2021年6月23日下午1时50分，这项请愿已经获得97402人支持。

（图片来源：change.org）

与此同时，同样发生着一则与杰夫·贝佐斯（JeffBezos）有关的大事件，甚至一度被认为是2021年迄今为止最大的科技行业新闻。

2月2日，亚马逊公司宣布，其创始人兼首席执行官杰夫·杰夫·贝佐斯（JeffBezos）将于2021年第三季度辞去亚马逊首席执行官一职，并转任亚马逊执行董事长一职。届时，云计算部门亚马逊网络服务(Amazon Web Services)的现任首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）将成为亚马逊下一任CEO。

Andy 安迪·贾西（Andy Jassy）是何许人？为何能在“神仙打架”的亚马逊巨头中脱颖而出？

尽管杰夫·杰夫·贝佐斯（JeffBezos）辞去首席执行官一职的决定令人震惊，但安迪·贾西（Andy Jassy）接替他的事实也并非无厘头。

作为全球第四大市值公司的灵魂人物，贝索斯早已为亚马逊做好打算。2014年，刚刚50岁的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）接受媒体采访时曾首次透露，已拟定接班人计划，当时安迪·贾西（Andy Jassy）作为亚马逊AWS的灵魂人物，成为预定对象之一。

“鉴于亚马逊最近取得的成功，人事变动很难打破它的势头。”诺特里达姆大学商学院助理教授蒂姆·哈伯德对《卫报》表示，“安迪·杰夫出任亚马逊CEO是很自然的事。他主管的亚马逊网络服务（AWS）业务是该公司的中坚力量，带来丰厚利润。”

AWS曾持续不断地被降价碾压，甚至在2013年，安迪·贾西（Andy Jassy）不惜将旗下部分产品的服务价格大幅下调80%。几乎所有人都反对他这一举措，但杰西却坚持自己的主张。

事实证明他是对的。

2020年第四季度，亚马逊网络服务业务占亚马逊总销售额的10%，但利润却占该公司总利润的52%。在该业务的创始者和负责人安迪·贾西（Andy Jassy）的领导下，亚马逊网络服务在销售额上超过该领域的竞争对手——甲骨文和微软公司。

（图片来源：金融时报）

现年53岁的杰西从哈佛大学商学院毕业后，于1997年加入亚马逊，创立亚马逊网络服务业务，如今已经把它打造为服务全球数百千万客户的平台。它不仅为大公司和政府提供服务，也是硅谷初创企业依赖的平台。

毫无疑问，在门风极严的亚马逊，安迪·贾西（Andy Jassy）作为贝索斯的左膀右臂，均是万里挑一的人选。在安迪·贾西（Andy Jassy）带领下，18年后的今天，亚马逊云AWS已然成为全球云计算市场无可争议的领导者，它像一场飓风，重塑硅谷的产业格局。

“Cloud maker亚马逊云缔造者”安迪·贾西（Andy Jassy）上任前后为何亚马逊要发起如此史无前例的无情清剿？业内浩浩荡荡的“杀鸡儆猴”事件，是安迪·贾西（Andy Jassy）为新君上任所造势的操作吗？

新掌门领导下的亚马逊，还会对中国卖家持续动刀吗？2021年下半年后的中国跨境电商，将如何迎接新世界的到来？

互联网是有记忆的。究其特征，不难发现，在这波暗杀浪潮中，依稀潜藏着让人似曾相识的“山雨欲来风满楼”的压迫感，这感觉来自何处？查阅互联网记录。我们找到源头：2018年2.14账号封杀事件。

那是一次曾引发中国卖家组团向商务部控诉，并寻求祖国帮助的亚马逊封杀事件。而当时绞杀的冲击力并不比今天亚马逊的“杀鸡儆猴”来的缓和。

（图片来源：中国商务部官方微博）

那年，杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）还未退到幕后，安迪·贾西（Andy Jassy）也还未担任CEO。

但亚马逊卖家仍在2018年情人节当天大面积阵亡，至今惨叫声犹在耳畔，众多卖家在这场“劫难”中摇摇欲坠，有的账号被封，有的甚至濒临破产。当年中美贸易摩擦的发生早已是板上钉钉，亚马逊内外部利益博弈中磨刀霍霍向中国卖家，其中利害关系也不辩自明。

从2018年的2.14中国卖家账号封杀事件，到群发警告信，再到拉横幅抗议，最后又迎来新一轮的封号，亚马逊的“洗牌”动作似乎从未停下。

2021年，穿越疫情洗礼的跨境电商持续占据着各国重要的市场份额，成为全球商贸竞赛的重要领域。据央视财经消息，今年一季度，中国跨境电商进出口4195亿元，同比增长46.5%。其中出口2808亿元，增长69.3%。

而今年，在亚马逊的大规模绞杀下的中国卖家，是否又会沦为亚马逊新一波内外部利益集团博弈的牺牲品，我们尚不得而知。

可以肯定的是，向来尊崇“消费者第一”，以买家作为首要服务对象的亚马逊，并没有在安迪·贾西（Andy Jassy）上任后，改变企业宗旨，更没有与杰夫·贝佐斯（JeffBezos）当初的商业逻辑背道而驰。相反，迪·贾西上任前后的第一把“火”，便是延续杰夫·贝佐斯（JeffBezos）时代所主张的“肃清污流”的方针。

还没正式上任已掀起血暴狂潮，第三季度正式接手后的安迪·贾西（Andy Jassy）将给中国卖家带来什么雷霆手段？按阴谋论者的观点，代表美国商界科技界利益的亚马逊，会站到中国跨境电商对立面吗？

真相自然是那些炒作民粹主义者、阴谋论者所危言耸听的。

对亚马逊帝国而言，无论背后的欧美政治利益集团观点如何，中国强大稳定且遥遥领先的全球制造出口供应链和触达全球消费者订单履约交付能力，以及数以百千万的中国跨境电商从业者们，都是亚马逊全球零售帝国无法割裂的战略高地。

亚马逊无法离开中国。

前段事件，欧美反华势力发起荒谬的新疆棉事件引发热议，淘宝、京东等中国电商平台紧急下降了所有涉事品牌及企业商品。这些品牌的线上线下渠道均受到波及，耐克、阿迪达斯等品牌股票也接连下跌。

亚马逊作为全球最大的电商公司更是美国最强电商科技企业，却一直远离这些明显祸心昭然的政治风暴，即使有不怀好意者使用所谓截图炒作，亚马逊和中国卖家们，还是继续为全球百姓的衣食住行柴米油盐默默努力，一个由中国供应链和中国卖家撑起“半边天”的全球电商平台，自然晓得哪些能说，哪些不能说。

杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）掌控的亚马逊帝国，和深耕中国市场多年的微软、沃尔玛美国商界巨头等，深谙此种利害关系，而不是那个“在长安街跑步作秀、口口声声热爱中国”转头朝中国吐口水的Facebook所理解的。

eMarket数据显示，截止到今年2月份，亚马逊海外各大站点继续迎来卖家数量激增，其中有超过75%的新卖家来自中国，去年平均占比只有47%，2019年的占比则为38%，增长近225%之多。尤其是2020年，亚马逊全球卖家数量以几何级数量迅速增加。Finhold数据显示，截至3月底，亚马逊各站点在2021年新增卖家达29.5万名，大约每天新增3700多名，今年底预计要新增140万卖家，其中新增中国卖家占据绝对主导地位。

（图片来源：Finhold）

Marketplace Pulse数据显示，美国年销售额超100万的亚马逊顶级卖家，近一半来自中国。

环球网称，由于美国服装产业的下游供应链透明度不够，再加上疫情影响，若中国卖家被迫亚马逊下架所谓新疆棉制品服饰产品，对一直想成为全球时尚服饰领军者的亚马逊而言，无疑是巨大挫败。

亚马逊帝国并不满意部分中国卖家在其生态所衍生出刷单测评灰色产业链条，但也至于全部“一刀切”通杀，不管是安迪·贾西（Andy Jassy）或是杰夫·贝佐斯（JeffBezos），最大残忍或许也只是停留在“杀鸡儆猴”。

那么接下来，安迪·贾西（Andy Jassy）领导的亚马逊帝国还会有何动作？中国卖家该如何接招？

【二】

立君威：卖家或成亚马逊博弈牺牲品？亚马逊新掌门安迪·贾西战略解构？

2021年7月5日，显然是个特别的日子。

既是亚马逊成立27周年纪念日，也是杰夫·贝佐斯（JeffBezos）正式退居二线、安迪·贾西（Andy Jassy）继位成为“一把手”的重要时刻。

从车库起家到问鼎世界首富，从招牌广告、个性化服务、帮产品找客户、创建有竞争力的品牌、精益文化，亚马逊在发展过程中迈出的每一步，都彰显杰夫·贝佐斯（JeffBezos）的创新领导智慧。如今57岁的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）已把亚马逊打造成超1.6万亿市值的商业帝国。他本人也凭借1846亿美元的身价，位居世界富豪榜榜首。

（图片来源：FactSet）

不过，梦想远大的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）行事却异常低调。为了维护公司利益，杰夫·贝佐斯（JeffBezos）显得精明而谨慎，他对计划的细节一直遮遮掩掩，总是独自揣摩想法和意图，甚至很少在会上发言，也不大接受媒体采访。

当杰夫·贝佐斯（JeffBezos）宣布，从今年第三季度开始，将CEO职责移交给Amazon Web Services首席执行官Andy 安迪·贾西（Andy Jassy）时，不少人开始揣测这位从未接触的商业面孔，意图从其性格窥出商业布局。

杰夫·贝佐斯（JeffBezos）的接班人安迪·贾西（Andy Jassy）是个什么样的人？为什么会选择他来接班？他执掌亚马逊又会带来哪些变化？

事实上，安迪·贾西（Andy Jassy）接班杰夫·贝佐斯（JeffBezos）是毫无悬念的。

就像是乔布斯早早选定库克来接替自己，安迪·贾西（Andy Jassy）也早已被确定为杰夫·贝佐斯（JeffBezos）的唯一接班人。当53岁的威尔克在去年退休时，亚马逊便给安迪·贾西（Andy Jassy）“继位”铺平道路。

这个时候，微软、谷歌及亚马逊三大巨头几乎在同一时间段，确定自己未来的领军人物。早在1997年，安迪·贾西（Andy Jassy）就因高度赞同杰夫·贝佐斯（JeffBezos）所主张的企业价值而加入亚马逊。

时至今日，他已经为亚马逊效力24年，如今53岁的安迪·贾西（Andy Jassy），仍极具开拓气质，从一张白纸成长为顶梁柱，不仅为亚马逊打造营收超450亿美金的亚马逊云AWS这片云，更复制杰夫·贝佐斯（JeffBezos）从无到有的传奇。

(图片来源：亚马逊云科技)

作为杰夫·贝佐斯（JeffBezos）的心腹，安迪·贾西（Andy Jassy）处处有其行为处事的影子。2003年，当大多数高管反对杰夫·贝佐斯（JeffBezos）贸然开辟新战线，做云端服务时，安迪·贾西（Andy Jassy）首先表示支持该倡议，且为其花费用18年的时间，将AWS业务打造成全球云运算巨头。

与不愿接受演讲发言的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）相似，安迪·贾西（Andy Jassy）的行事风格也极为低调，在过去的几年中，他甚至不愿参加与诸如《财富》 500强公司的首席执行官大笔花钱举行的会议。

但更为相似的是，他们都有凶猛激进的竞争策略。

18年前，云端运算服务还是很冒险的想法一样，杰夫·贝佐斯（JeffBezos）的前瞻战略给予安迪·贾西（Andy Jassy）最大的支持和资源保证。在统领AWS业务部门的时候，杰西展现出凶猛的竞争力和果断的执行力。因此低调与激进，又似乎是杰夫·贝佐斯（JeffBezos）与安迪·贾西（Andy Jassy）共同具备的商业属性。

但再相似的两人，在拓展商业版图时，依然不能将其等同。如此换将对亚马逊而言真的是进步而非落后？

京东便是个很好的反面案例。

从全球电商平台类比来看，不少人都认为亚马逊始终是京东学习对标对象：同样是重资产模式起家、同样在物流医疗云服务等方面“多点开花”，京东目前在供应链方面的优势、云服务上的迅速强大或许意味着它即将复刻“年轻”时期亚马逊的增长。

但前不久，京东创始人刘强东突然发文宣布卸任退居二线，导致市值一度蒸发近数百亿元。虽刘强东表示卸任职位只为退居二线保全京东未来持续发展，却依然给外界一种错觉：离开创始人刘强东强人掌舵的京东或要走下神坛。

换“将”顶多短暂波动，换“帅”那可就是伤筋动骨，更别提“新君任”带来的滔天巨浪。企业接班人从未不是接班人的个人选择，更是退居二线甚至卸任的创始人为保证企业稳定发展的最重要举措。

（图片来源：pixabay）

亚马逊在此次换“将”的同时，依然用尽方式告知外界：亚马逊企业文化价值不变、初心不变、战略版图不变。亚马逊仍然坚持“客户至上”原则，当然它的客户仅指买家，而非平台上的卖家。

与阿里巴巴一贯的“生态服务供应商”逻辑不同，“袒护买家“是亚马逊的第一行为准则，也是两者基因的极大差异。马云与杰夫·贝佐斯（JeffBezos）也因此建构截然不同的话语体系：亚马逊刷单易“死”，阿里系不易“死”，用规则管理作为天条管理企业和用精英管理企业的迥异，一眼即明。

受国内电商恶习影响，甚至延续习惯如此商业逻辑布局亚马逊发展路线，一切以短暂投入产出比高ROI产出为第一目标，其他都要位置让步的发展模式，显然非常容易走向以刷单好评为核心竞争力的灰色卖家成长路径，持续挑战平台底线的事情，自然就成了刀头舔血的快速生意。

就在前天，行业流传曾被亚马逊官方作为明星卖家、前金融投行男创办的厦门某卖家，因为涉嫌操纵评价为被撸掉销售权掉，竟然要几天内解散企业。看他起高楼，看他宴宾客，看他楼塌了，也就在顷刻之间。更别提那些声名远扬的明星卖家。

对如此无底线挑战平台规则的人，亚马逊在用史无前例的强硬态度和清剿表达自己的零容忍。

绞杀还在继续，涉及的违规卖家持续增加，接下来，亚马逊这新任掌门人是否还会对中国卖家继续出手？

历史是面好镜子。

早在前几年，杰夫·贝佐斯（JeffBezos）与安迪·贾西（Andy Jassy）共同缔造的商业帝国之时，便可窥一二。

安迪·贾西（Andy Jassy）不会放弃自己耐心经营18年的云服务，近日更正式推出中文logo“亚马逊云科技”。众所周知，2020年亚马逊云服务（AWS）在安迪·贾西（Andy Jassy）的带领下营收达453.7亿美元。

（图片来源：CWW）

此次亚马逊云AWS正式推出中文logo，意味着亚马逊云业务在中国市场本地化会进一步，不难看出这是安迪·贾西（Andy Jassy）为拓宽中国越来越渗透到全球零售技术服务市场，精心布的长期布局。

事实上，中国很难不引起亚马逊云AWS的注意。中国具有全球最完整、规模最大的工业体系，强大的产能和完善的配套，尤其是电子信息产业，开放早、门类全、技术强、应用广、市场大，在国际生产体系中处于主导地位。

亚马逊的成功离不开中国卖家的入局，也离不开中国完备的工业体系、强大的供应链。因此安迪·贾西（Andy Jassy）这次超强高压的“杀鸡儆猴”，也许不会再对中国卖家亮出屠刀。

此次“绞杀”只是寻常阵痛，并非发病一次了事，未来亚马逊依旧会严格审核卖家资质，刷单好评灰色产业链显然会是安迪·贾西（Andy Jassy）未来积极打击的方向。

大规模的“杀鸡儆猴”封杀事件后，曾几何时踌躇满志的中国跨境电商卖家，人人自危，生怕踩着亚马逊平台雷区，摸不清新任掌门人的战略喜好，分不清脚下的战略路线，晕晕乎乎只求自保。

下篇：路何处：踌躇满志却中道崩殂？跨境电商多渠道多平台路标何在

【一】

头颅滚：清剿超¥1000亿营收违规卖家 亚马逊血暴该怪谁？

当杰夫·贝佐斯（JeffBezos）选择退出亚马逊的闪光灯舞台，转而追求100公里外的五岁太空梦时， Andy 安迪·贾西（Andy Jassy）以风暴级现象出现在亚马逊舞台中央。

“新官上任三把火”，而安迪·贾西（Andy Jassy）手中这把火却连烧数月，烧死诸多大卖，也吓倒大片曾祈祷“一鲸落万物生”的中小卖家。这段时间，浩浩荡荡的大规模封杀操作，让业界笼罩着恐怖气息。

（图片来源：pixabay）

自大卖家帕拓逊旗下品牌Mpow帐号被封且注销后不久，陆续更多明星大卖家也被封品牌，跨境电商卖家圈的乌云越发沉重，以前多少都曾使用索评的卖家们，谁也不敢肯定下一声“雷”不会劈在自己身上。

4月帕托逊；5月有棵树、通拓；6月傲基、泽宝、猿人、洪堡科技、鑫尼达、万拓......头号玩家的接连落网，数量之多，让此次事件不断发酵，实在让人瞠目结舌。

以帕拓逊为例，其财报数据显示2020年就实现营业收入50亿元，在亚马逊平台的畅销品累计超过800个。泽宝是国内营收规模最大的出海消费电子品牌企业之一，2020年实现营收高达47.74亿元。大卖的接连“出事”，让“封杀”的多米诺骨牌效应产生持续性影响，不少品类头部卖家、Best Seller链接垮掉，数以万件涉嫌索评操作小卡片库存只能退仓换标换包装，换品牌、新店重新慢慢卖。

几乎灭门之祸，这事该怪谁？每个人都有自己的答案。历史是一面好镜子。

时间拨回今年3月，那时的洪堡科技，正作为十亿级3C大卖风头正盛；而傲基还在一门心思准备着冲击A股；帕托逊也稳居50亿大卖身价不倒。

事出反常必有妖，如此范围牵涉之巨大的清剿事件更是早早埋下伏笔。

此时超级大卖还没意识到，SafetyDetectives网络安全专家小组就是在这时，发现一个没有加密的ElasticSearch数据库，这不起眼数据库，把涉嫌操作评价的中国跨境电商卖家底子给透了个底朝天。

消息显示，SafetyDetectives发现的这个数据库里面包含大量亚马逊卖家虚假刷单的信息，包括亚马逊刷单换评返款记录、运营与刷单买家的聊天记录等。人触目惊心的是，刷单记录多达超过1300万条记录，数据总容量高达7GB。其中最少有20万亚马逊卖家参与虚假刷单，其中不少指向中国卖家，包括如今纷纷暴雷年销过亿、10亿、百亿的超级大卖。

涉案卖家看到这新闻时，也曾私下讨论担心，大多本以为跟以前一样，运动式短暂整顿，只是一时风头的事件。没料到的是，新君任的亚马逊，在西方主流媒体和社交平台发酵放大后，选择把高悬的利刃，砍向一个个心存侥幸的卖家，“短暂运动式整顿”演变为一场还没看到终点、“一夜回到解放前”的血雨腥风。

6月16日，亚马逊发布《打造值得信任的顾客评论体验》公开信当天，深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺就被亚马逊平台暂停销售。

地球最强电商帝国亚马逊新掌门Andy 安迪·贾西（Andy Jassy）用坚定清晰的措施，把亚马逊和自己的意图告知全球亚马逊卖家：无底线挑战平台规则必遭灭杀，刷单测评灰色产业链将是其上任后第一个大刀阔斧清剿对象。

（图片来源：亚马逊）

此后众多明星亚马逊大卖几乎全军覆没，除了某些专注垂直品类工贸一体的新卖家，大部分么曾经使用所类似索评模式的卖家瑟瑟发抖。

穷则变，变则通。

“一锅端”的血淋淋的例子就在眼前，被打疼的涉案卖家和暂时安全的卖家，都被迫思考一个共同话题：温水煮青蛙的单一平台型生意，下一步如何提高自己的抗风险能力？退路永远应该隐藏在前进的策略当中。

【二】

路何处：踌躇满志却中道崩殂？跨境电商多渠道多平台路标何在

 “爆了爆了，原来是广告爆了，Prime Day会员日钱没赚到，就走了个过场”“单量翻了十几倍，从五六单到七十多，但没利润。”

爆单还是陪跑？销量增势赶不上广告费的飙速，利润被大幅度压榨，颇有赚了个寂寞之感。这是一众卖家对亚马逊会员日Prime Day的最大感受。

（图片来源：Pixabay）

作为亚马逊卖家的重要创收日，今年亚马逊大促prime day提前至第二季度，这对先前被清剿的大卖而言，显然不是好消息。相关被波及的卖家无法在prime day前申请到店铺解封，则意味着预期销售额的流失以及各地库存滞销，而对于那些正在上市辅导的相关企业而言，直接影响企业IPO进程。

往年Prime Day向来是各大卖家春风得意喜迎爆单的盛宴。据Digital Commerce 360数据，在2021年的Prime Day活动中，亚马逊全球销售额达111.9亿美元，同比增长7.6%。

（图片来源：Digital Commerce 360）

Digital Commerce 360指出，在为期两天的Prime Day期间，第三方卖家销售额增长12.0%。亚马逊自有品牌销售额增长5.3%，这是第三方卖家销售额连续第二年增长快于亚马逊自有品牌。

今年的Prime Day亚马逊销售额再次突破历史纪录。待会员日圆满落幕后，虽有人满载而归，但也有人遗憾陪跑。

大卖爆单未半而中道崩殂，似乎给部分中小卖家一点希望。生于大海、死于大海、长于大海、隐于大海的大卖，是否会遵循“一鲸落万物生”的生存法则，为中小卖家腾出市场空间，以便其分得些许羹肉，即使无法鲤鱼跳成龙门，多收三五斗也是不错的选择。

满心期盼大卖倒台期待捡漏的奢望，最后成就“小卖”一场惊喜。

（图片来源：pixabay）

这些期待多少三五斗的中小卖家，忽略重要人物，亚马逊的新任管理者 Andy 安迪·贾西（Andy Jassy）。

安迪·贾西（Andy Jassy） 这次的清剿，显然直接针对卖家的无底线挑战行为，体量的大小并不是审判的标准，过往的历史才是最主要的证据。选择在亚马逊会员日不慌不忙朝着涉嫌围观的大卖举起利刃，安迪·贾西自然不仅是“杀鸡儆猴”，而是“杀大象儆猴子和鸡”。

目前没中招的中小卖家以为自己逃过一劫，看热闹不止，还期待大卖的困顿，多收三五斗，而不是抓紧时间谋划多渠道多平台，分散风险的策略，甚至还以自己体量小亚马逊没空管的侥幸心理，出事也就是数手指可见的事情。

2021年会员日对销量的加成似乎并没有预期中大，不少卖家只爆广告费不爆单。Prime Day原本是卖家大举进攻海外市场，赚的盆满钵满之时，看到亚马逊的绞杀丝毫没有停止，醒悟过来的卖家，纷纷闻风而动，紧急抢救“刷单”包裹，撤回其中内附的“礼品卡”。

一时间，退仓换标、注册新商标新品牌成为最着手可热的业务。随便都是几万甚至几十万件产品换标的业务，让部分海外仓服务商又狠狠赚了一波。

出来混，迟早要还的。成也萧何，败也萧何，道理都懂，刀子没砍到自己脖子上时，即使天天在他耳朵说，他也听不进去。这就是浮躁的跨境电商行业普遍情况。

更别提去年趁疫情催生的不正常流量红利、欧美政府疯狂补贴、美国政府疯狂印钞绑架全世界模式已到颠覆，消费力已经透支得不能再透支，美国拜登政府在时隔数十年后再度吹捧“史无前例的基建计划”。

而他这史无前例的基建建行，已经从4万亿缩水为1万亿美元。即便如此，国会两党依然无法就“钱从哪里来”的问题达成一致，为了促成计划通过，大谈特谈所谓“两党合作”，拜登政府甚至将与中国竞争作为“卖点”还拿出意识形态“大杀器”。

为什么不继续发钱给民众？你以为老美的美钞还真的可以无止境印刷绑架？

6月15日，美国财政部公布了四月份的国际资本流动报告，最主要、最受关注的内容就是除开美国以外的国际资本持有美国国债的总额； 报告显示： 4月份国际资本持有的美国国债总额环比增加496亿美元，相比3月份的1189亿美元大幅度降低，显示出了国际资本对美国国债投资收益预期降低的事实。

现在后疫情时代即将来临，之前美国为此次危机放的水，通货膨胀与大宗商品价格上涨带来的全球性经济危机即将到来。

春江水冷鸭先知，反馈到消费市场的，自然就是消费购买力同步环比都明显下滑。再细分到跨境电商行业的，自然是全球主要电商平台的流量下滑、订单下降。

2021年的下半年，于中国卖家而言，除了要面对亚马逊新君任清剿带来的余波和焦头烂额，但真正要思考的实则是，如何构造自己多渠道多平台跨境新零售运营，除了重视亚马逊、Facebook、Tiktok、谷歌等兵家必争之地，如何完成不同销售渠道构筑。

此前把鸡蛋放在同一个篮子的论断也早已被争论过。在《环金蒋凌辉：跨境新零售中“铺货卖家”vs“产品卖家”鄙视链大反转！》可知，跨境电商新零售的竞争，不是非黑即白、二元对立的撕裂式竞争，道破跨境新零售的多渠道销售模式的底层逻辑，均摊风险，提高抵御能力才是关键。

然则做跨境电商，尤其是因平台严打、竞争白热化被迫走向多渠道产品商家，必须学会“做难但正确的事”，在主流平台监管持续震荡、独立站站群接连溃败的阶段，如何构造自己的新平台、独立站精品站甚至社交媒体电商、短视频电商，相比那些愤怒、惊恐、彷徨更重要。

我们在《跨境出口电商最大的骗局：“我只是个卖家”？》中曾全面分析过目前单一平台或者单一销售渠道卖家的病症根源正是因为自己只认为自己是个卖货赚差价的卖家，而不是一个商家的掌门人。

跨境电商不同模式二元对立撕裂根源：“卖家”与“商家”在角色认知上的差错 。

从2014年国际物流体系、国际支付体系逐渐成型，跨境电商萌芽开始，行业跨境从业者更多的自我标榜为卖家（seller)，而非“商家”（merchant）或“企业”（enterprise ；company）。自此，“卖家”与“商家”在自我认知和角色界限划分层面上，就有着隐藏的“楚河汉界”，与一种非黑即白的二元对立。「卖家」这个词更多地指向平台利用欧美成熟电商平台与消费者进行线上交易，但在整个品牌出海的过程中，无论是依托有足够丰富流量、清晰行业背书的亚马逊，还是如shopify这类成熟的独立站平台，性质上都只仅是链接消费者和卖家之间的交易渠道而已。

卖家（seller）和商家、企业（company；enterprise）对从业者而言，是不同销售渠道、阶段状态的管理形态，无论是定义、可实现的目标、实现路径、对应所需的各种思维模型、思路、方法论、工具、资源及合作伙伴。

何为跨境新零售？

跨境电商新零售的核心是多方位综合能力的竞争，包括全球多渠道销售下的智能数据应用、柔性敏捷供应链、订单获取及履约的效率管理能力竞争。

它所囊括的不是被简单粗暴非黑即白的二元对立，而是包括平台“铺货模式”、“精品模式”、“垂直产品模式”、独立站、精品站等，针对不同国家地区消费者在不同场景下的购物及订单履约能力，以及为之服务的各种服务生态能力的搭建、运用和管理。

跨境电商爆发式增长后，获客成本变高，流量价格上涨，单一渠道的传播效果也在减弱，新时代的铺货卖家在跨境新零售的砝码加持下，更应该是多渠道“资源共享”的淋漓表达。

独立站与多平台组合的多渠道多平台，都是中国跨境电商卖家从中国商家走向全球商家的必然渠道组合。

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