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然则做跨境电商,尤其是因平台严打、竞争白热化被迫走向多渠道产品商家,必须学会“做难但正确的事”,在主流平台监管持续震荡、独立站站群接连溃败的阶段,如何构造自己的新平台、独立站精品站甚至社交媒体电商、短视频电商,相比那些愤怒、惊恐、彷徨更重要。
【一】
头颅滚:清剿超¥1000亿营收违规卖家 亚马逊血暴该怪谁?
当杰夫·贝佐斯(JeffBezos)选择退出亚马逊的闪光灯舞台,转而追求100公里外的五岁太空梦时, Andy 安迪·贾西(Andy Jassy)以风暴级现象出现在亚马逊舞台中央。
“新官上任三把火”,而安迪·贾西(Andy Jassy)手中这把火却连烧数月,烧死诸多大卖,也吓倒大片曾祈祷“一鲸落万物生”的中小卖家。这段时间,浩浩荡荡的大规模封杀操作,让业界笼罩着恐怖气息。
(图片来源:pixabay)
自大卖家帕拓逊旗下品牌Mpow帐号被封且注销后不久,陆续更多明星大卖家也被封品牌,跨境电商卖家圈的乌云越发沉重,以前多少都曾使用索评的卖家们,谁也不敢肯定下一声“雷”不会劈在自己身上。
4月帕托逊;5月有棵树、通拓;6月傲基、泽宝、猿人、洪堡科技、鑫尼达、万拓......头号玩家的接连落网,数量之多,让此次事件不断发酵,实在让人瞠目结舌。
以帕拓逊为例,其财报数据显示2020年就实现营业收入50亿元,在亚马逊平台的畅销品累计超过800个。泽宝是国内营收规模最大的出海消费电子品牌企业之一,2020年实现营收高达47.74亿元。大卖的接连“出事”,让“封杀”的多米诺骨牌效应产生持续性影响,不少品类头部卖家、Best Seller链接垮掉,数以万件涉嫌索评操作小卡片库存只能退仓换标换包装,换品牌、新店重新慢慢卖。
几乎灭门之祸,这事该怪谁?每个人都有自己的答案。历史是一面好镜子。
时间拨回今年3月,那时的洪堡科技,正作为十亿级3C大卖风头正盛;而傲基还在一门心思准备着冲击A股;帕托逊也稳居50亿大卖身价不倒。
事出反常必有妖,如此范围牵涉之巨大的清剿事件更是早早埋下伏笔。
此时超级大卖还没意识到,SafetyDetectives网络安全专家小组就是在这时,发现一个没有加密的ElasticSearch数据库,这不起眼数据库,把涉嫌操作评价的中国跨境电商卖家底子给透了个底朝天。
消息显示,SafetyDetectives发现的这个数据库里面包含大量亚马逊卖家虚假刷单的信息,包括亚马逊刷单换评返款记录、运营与刷单买家的聊天记录等。人触目惊心的是,刷单记录多达超过1300万条记录,数据总容量高达7GB。其中最少有20万亚马逊卖家参与虚假刷单,其中不少指向中国卖家,包括如今纷纷暴雷年销过亿、10亿、百亿的超级大卖。
涉案卖家看到这新闻时,也曾私下讨论担心,大多本以为跟以前一样,运动式短暂整顿,只是一时风头的事件。没料到的是,新君任的亚马逊,在西方主流媒体和社交平台发酵放大后,选择把高悬的利刃,砍向一个个心存侥幸的卖家,“短暂运动式整顿”演变为一场还没看到终点、“一夜回到解放前”的血雨腥风。
6月16日,亚马逊发布《打造值得信任的顾客评论体验》公开信当天,深圳市泽宝创新技术有限公司旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺就被亚马逊平台暂停销售。
地球最强电商帝国亚马逊新掌门Andy 安迪·贾西(Andy Jassy)用坚定清晰的措施,把亚马逊和自己的意图告知全球亚马逊卖家:无底线挑战平台规则必遭灭杀,刷单测评灰色产业链将是其上任后第一个大刀阔斧清剿对象。
(图片来源:亚马逊)
此后众多明星亚马逊大卖几乎全军覆没,除了某些专注垂直品类工贸一体的新卖家,大部分么曾经使用所类似索评模式的卖家瑟瑟发抖。
穷则变,变则通。
“一锅端”的血淋淋的例子就在眼前,被打疼的涉案卖家和暂时安全的卖家,都被迫思考一个共同话题:温水煮青蛙的单一平台型生意,下一步如何提高自己的抗风险能力?退路永远应该隐藏在前进的策略当中。
【二】
路何处:踌躇满志却中道崩殂?跨境电商多渠道多平台路标何在
“爆了爆了,原来是广告爆了,Prime Day会员日钱没赚到,就走了个过场”“单量翻了十几倍,从五六单到七十多,但没利润。”
爆单还是陪跑?销量增势赶不上广告费的飙速,利润被大幅度压榨,颇有赚了个寂寞之感。这是一众卖家对亚马逊会员日Prime Day的最大感受。
(图片来源:Pixabay)
作为亚马逊卖家的重要创收日,今年亚马逊大促prime day提前至第二季度,这对先前被清剿的大卖而言,显然不是好消息。相关被波及的卖家无法在prime day前申请到店铺解封,则意味着预期销售额的流失以及各地库存滞销,而对于那些正在上市辅导的相关企业而言,直接影响企业IPO进程。
往年Prime Day向来是各大卖家春风得意喜迎爆单的盛宴。据Digital Commerce 360数据,在2021年的Prime Day活动中,亚马逊全球销售额达111.9亿美元,同比增长7.6%。
(图片来源:Digital Commerce 360)
Digital Commerce 360指出,在为期两天的Prime Day期间,第三方卖家销售额增长12.0%。亚马逊自有品牌销售额增长5.3%,这是第三方卖家销售额连续第二年增长快于亚马逊自有品牌。
今年的Prime Day亚马逊销售额再次突破历史纪录。待会员日圆满落幕后,虽有人满载而归,但也有人遗憾陪跑。
大卖爆单未半而中道崩殂,似乎给部分中小卖家一点希望。生于大海、死于大海、长于大海、隐于大海的大卖,是否会遵循“一鲸落万物生”的生存法则,为中小卖家腾出市场空间,以便其分得些许羹肉,即使无法鲤鱼跳成龙门,多收三五斗也是不错的选择。
满心期盼大卖倒台期待捡漏的奢望,最后成就“小卖”一场惊喜。
(图片来源:pixabay)
这些期待多少三五斗的中小卖家,忽略重要人物,亚马逊的新任管理者 Andy 安迪·贾西(Andy Jassy)。
安迪·贾西(Andy Jassy) 这次的清剿,显然直接针对卖家的无底线挑战行为,体量的大小并不是审判的标准,过往的历史才是最主要的证据。选择在亚马逊会员日不慌不忙朝着涉嫌围观的大卖举起利刃,安迪·贾西自然不仅是“杀鸡儆猴”,而是“杀大象儆猴子和鸡”。
目前没中招的中小卖家以为自己逃过一劫,看热闹不止,还期待大卖的困顿,多收三五斗,而不是抓紧时间谋划多渠道多平台,分散风险的策略,甚至还以自己体量小亚马逊没空管的侥幸心理,出事也就是数手指可见的事情。
2021年会员日对销量的加成似乎并没有预期中大,不少卖家只爆广告费不爆单。Prime Day原本是卖家大举进攻海外市场,赚的盆满钵满之时,看到亚马逊的绞杀丝毫没有停止,醒悟过来的卖家,纷纷闻风而动,紧急抢救“刷单”包裹,撤回其中内附的“礼品卡”。
一时间,退仓换标、注册新商标新品牌成为最着手可热的业务。随便都是几万甚至几十万件产品换标的业务,让部分海外仓服务商又狠狠赚了一波。
出来混,迟早要还的。成也萧何,败也萧何,道理都懂,刀子没砍到自己脖子上时,即使天天在他耳朵说,他也听不进去。这就是浮躁的跨境电商行业普遍情况。
更别提去年趁疫情催生的不正常流量红利、欧美政府疯狂补贴、美国政府疯狂印钞绑架全世界模式已到颠覆,消费力已经透支得不能再透支,美国拜登政府在时隔数十年后再度吹捧“史无前例的基建计划”。
而他这史无前例的基建建行,已经从4万亿缩水为1万亿美元。即便如此,国会两党依然无法就“钱从哪里来”的问题达成一致,为了促成计划通过,大谈特谈所谓“两党合作”,拜登政府甚至将与中国竞争作为“卖点”还拿出意识形态“大杀器”。
为什么不继续发钱给民众?你以为老美的美钞还真的可以无止境印刷绑架?
6月15日,美国财政部公布了四月份的国际资本流动报告,最主要、最受关注的内容就是除开美国以外的国际资本持有美国国债的总额; 报告显示: 4月份国际资本持有的美国国债总额环比增加496亿美元,相比3月份的1189亿美元大幅度降低,显示出了国际资本对美国国债投资收益预期降低的事实。
现在后疫情时代即将来临,之前美国为此次危机放的水,通货膨胀与大宗商品价格上涨带来的全球性经济危机即将到来。
春江水冷鸭先知,反馈到消费市场的,自然就是消费购买力同步环比都明显下滑。再细分到跨境电商行业的,自然是全球主要电商平台的流量下滑、订单下降。
2021年的下半年,于中国卖家而言,除了要面对亚马逊新君任清剿带来的余波和焦头烂额,但真正要思考的实则是,如何构造自己多渠道多平台跨境新零售运营,除了重视亚马逊、Facebook、Tiktok、谷歌等兵家必争之地,如何完成不同销售渠道构筑。
此前把鸡蛋放在同一个篮子的论断也早已被争论过。在《环金蒋凌辉:跨境新零售中“铺货卖家”vs“产品卖家”鄙视链大反转!》可知,跨境电商新零售的竞争,不是非黑即白、二元对立的撕裂式竞争,道破跨境新零售的多渠道销售模式的底层逻辑,均摊风险,提高抵御能力才是关键。
然则做跨境电商,尤其是因平台严打、竞争白热化被迫走向多渠道产品商家,必须学会“做难但正确的事”,在主流平台监管持续震荡、独立站站群接连溃败的阶段,如何构造自己的新平台、独立站精品站甚至社交媒体电商、短视频电商,相比那些愤怒、惊恐、彷徨更重要。
我们在《跨境出口电商最大的骗局:“我只是个卖家”?》中曾全面分析过目前单一平台或者单一销售渠道卖家的病症根源正是因为自己只认为自己是个卖货赚差价的卖家,而不是一个商家的掌门人。
跨境电商不同模式二元对立撕裂根源:“卖家”与“商家”在角色认知上的差错 。
从2014年国际物流体系、国际支付体系逐渐成型,跨境电商萌芽开始,行业跨境从业者更多的自我标榜为卖家(seller),而非“商家”(merchant)或“企业”(enterprise ;company)。自此,“卖家”与“商家”在自我认知和角色界限划分层面上,就有着隐藏的“楚河汉界”,与一种非黑即白的二元对立。「卖家」这个词更多地指向平台利用欧美成熟电商平台与消费者进行线上交易,但在整个品牌出海的过程中,无论是依托有足够丰富流量、清晰行业背书的亚马逊,还是如shopify这类成熟的独立站平台,性质上都只仅是链接消费者和卖家之间的交易渠道而已。
卖家(seller)和商家、企业(company;enterprise)对从业者而言,是不同销售渠道、阶段状态的管理形态,无论是定义、可实现的目标、实现路径、对应所需的各种思维模型、思路、方法论、工具、资源及合作伙伴。
何为跨境新零售?
跨境电商新零售的核心是多方位综合能力的竞争,包括全球多渠道销售下的智能数据应用、柔性敏捷供应链、订单获取及履约的效率管理能力竞争。
它所囊括的不是被简单粗暴非黑即白的二元对立,而是包括平台“铺货模式”、“精品模式”、“垂直产品模式”、独立站、精品站等,针对不同国家地区消费者在不同场景下的购物及订单履约能力,以及为之服务的各种服务生态能力的搭建、运用和管理。
跨境电商爆发式增长后,获客成本变高,流量价格上涨,单一渠道的传播效果也在减弱,新时代的铺货卖家在跨境新零售的砝码加持下,更应该是多渠道“资源共享”的淋漓表达。
独立站与多平台组合的多渠道多平台,都是中国跨境电商卖家从中国商家走向全球商家的必然渠道组合。
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