【一】赖善聪：跨境卖家最该做的事情：争夺拉美跨境布局多渠道蓝海

因《百年孤独》被授予诺贝尔文学奖的拉丁美洲哥伦比亚作家马尔克斯，曾一语道破拉美的文化混融性的本质：

“拉丁美洲是由欧洲的残渣堆积成的。”

确实，如他所言，拉美原有的土著文化、印第安文化与风格各异的外来文化，历经时间的打磨和历史的积淀后，十分和谐地汇聚一堂、融为一体，共同造就拉美本土文化的混融性。

而这种由丰富、复杂、奇特的本土文化因子凝造而成的特性，不仅在文化上有淋漓尽致的显现，同样渗透进营商环境内——这使拉美成为一个有着龙头国家引领区域发展，却又高度依赖外资企业，殖民统治“后遗症”和贸易保护倾向显著的特殊且复杂的消费市场。

在拉美市场性营商环境的复杂性和混融性上，作为深耕拉美跨境物流的脉络之一，深圳一站到岸供应链副总经理赖善聪同样表以认同。“这些年来，拉美跨境行业一直处于高速变化之中，我们企业自身也发现运营端、市场端、系统端真的越做越难。但做难且正确的事情，也是我们一路认定的方向。”

其一，地缘辽阔，基于6.5亿的人口基数和庞大的经济总量，市场体量潜力不可估量，尤其是巴西和墨西哥，处于拉美经济第一梯队，对拉美经济形成带动之势。

其二，西方法制思想与落后的固有习性形成强烈冲突对比。尊崇个人享受，人权意识强烈，但居民储蓄率低，消费习惯趋于欧美，无储蓄习惯，偏好分期，消费市场潜力大。阿根廷、智利人均收入更是均超1万美元。

其三，据eMarketer统计，拉美地区接入互联网并开始线上购物的人口总数突破2.67亿，占到拉美地区总人口的45%。预计到2024年，该数字将突破3.5亿人次。

加之近些年来，拉美各国的贸易促进指数不断上升，在市场准入、海关管理、物流设施和服务效率、通信便利度这些指标上表现尤为明显，加速了其营商环境的构建。

当然，也正因拉美在商业文化存在着的特殊性和矛盾性，其跨境行业同样隐藏着巨大魅力和体量。

虽然目前该区域每年仅达700亿美元的线上零售规模、仅占4.4%的地区总体零售，与其他国家和地区庞大体量相比，未免相形见绌。

（来源：stocksnap）

但它快速爬升的跨境渗透率、互联网普及率以及快时尚品类的需求量，不得不引起卖家重视。

据eMarketer数据显示，今年拉美首次成为增长最快的零售电商市场，电商零售额将增长36.7%，达到849.5亿美元，比2019年第4季度12.5%的增长率高出近三倍，几乎是2020年5月19.4%增长率的两倍。

但在很多卖家眼里，即便拉美各国普遍呈现欢迎外商投资的姿态，但是大量灰色隐形地带的长期存在、相应配套的滞后、政府治理能力的有限，加上左右翼政治在经济政策方面的钟摆式波动，依然对外商环境造成负面影响。

拿巴西举例，其官僚主义严重，极其排外，市场几乎是全封闭状态；税收体系繁杂，清关所需缴纳关税高，海关陷阱多、查货严格；依赖公路运输，物流清关难，且港口海关较为“灰色”。

除巴西外，物流也是智力、阿根廷等拉美国家悬而未决的痛点。这些国家因基础设施落后，导致物流时效不稳，尾程派送丢包或不及时常出现，成为中国卖家在该区域束手束脚、举步维艰的关键原因。

不能否认，官僚主义、繁杂的税收体系、交通物流障碍等都是中国卖家进驻拉美时最为头疼的门槛。

但痛并快乐着的是，拉美有着强大的跨境增势——尤其是2020年，几乎没有哪个行业能与电子商务行业媲美，拉美整体零售电商增长36.8%，这惊为天人的成绩，一举夺下全球第一宝座，亚太地区 (APAC) 只能被迫跌出榜首。

eMarketer显示，按全球国家划分前10名增长幅度最大的电子商务市场，巴西电子商务部门在2020年增长35%，排名第四；阿根廷则以79%增长率位居第一。

如今，拉美市场发展潜力已经不容小觑，这里不仅是中国卖家的跨境蓝海，也是个大平台相竞涌入的目标市场。嗅到拉美甜腻“蛋糕”、想进来分食的，不只有“生于斯、长于斯”的MercadoLibre、亚马逊和几位饥肠辘辘的本土“雨林猛兽”——B2W和Coppel，还有气势汹涌而来的外来入侵者Shopee。

“这些平台都处于增长变化之中，但要说发展稳中求胜的还是Mercado Libre，它一直在扩大招商力度，在经济重心城市和边境城市都有其身影，用户量与注册量辐射范围不断在扩大。除此以外，各大平台招商动作频频开展，拉美是必争之地。”赖善聪点评道。

（来源：stocksnap）

若说各大平台招商动作频频开展，招商活动也纷至沓来的消息，是平台为中国卖家降低门槛的重要手段，那自年初以来的，跨境卖家遭受的“内忧外患”的打击——亚马逊史无前例高压清剿涉嫌违规的平台卖家、欧盟大刀阔斧改革增值税，由此引发的“单一平台风险过高，鸡蛋放在一篮子里”的论调，就使得中国卖家布局争夺拉美跨境、布局多渠道蓝海再次被提上日程。

欧美市场厮杀本就严重，在“正确”的时间出现在“正确”的地点—拉美，无疑就是各大平台争夺下一个跨境蓝海，也将成为中国跨境电商卖家从中国商家走向全球商家的多渠道多平台的着重发力点之一。

【二】赖善聪：为何不能把拉美跨境电商多渠道当作你的清货下水道？

行业扬言，一入跨境深似海，从此现金是路人。为让客户更迅速地收到包裹，有更好的购物体验，达到平台各种指标，卖家一般都会在假日销售旺季来临时，进行大量备货。

但每年这个时候，跨境圈内的卖家都不忘吐槽一番： 

库存与现金流就像一个无法平衡的天秤——自己的货呢，不是在FBA和海外仓里，就是在海上游着或者天上飞着，还有一批在工厂，口袋里辛苦赚来的钱，极有可能全被拿去垫了货款。

因此不论大卖小卖，在销售旺季期间，现金流净额在某个阶段极很有可能也是处于负数。不过大卖尚且还有大量资金渠道维持公司正常运转，小卖呢，只能苦兮兮抱怨一句“赚的钱全压在货里了”。

拿与库存紧密相连的服饰行业举例，当电商服饰市场饱和度过高，入局玩家越来越多，消费者选择余地过多之际，线上服饰也不得不面临刹车困境，但要想在围攻中实现突围，关键还是要在自身库存上下手。

(来源：pixabay)

因为在设计、定价、订单管理、库存、交货等各个环节之中，许多潜在的问题都可能会导致库存积压，并最终导致服装降价促销的恶性循环。服饰类卖家从来不缺少竞争对手，跨境电商行业在打压实体店流量之余，也导致服装供过于求的现象逐渐蔓延开来。

另一方面，快时尚对供应链反应速度的高要求也在不断地对服饰卖家的库存管理能力提出新的挑战。如何引进新库存管理技术，建立更灵活的供应链，成为卖家们突围战中的关键。正如美国著名快时尚品牌Forever21的倒闭，其中便离不开高库存的诱因。

毋庸置疑，库存管理问题正被视为眼下拯救服饰类卖家困境的良药，而扩大至整个跨境行业，无论是哪个品类、哪种渠道、哪个平台，库存管理一直都是不可回避的问题。

库存管理做得好，不但可以加快资金使用率，提高存货周转率，还可以降低仓库的使用成本，避免库存滞销、现金流吃紧。

Moody‘s在其报告中表示，库存管理对于成功至关重要，多数零售商已经将管理效率提高到了最大限度，而其中的成功者已经在设法更好地匹配库存和消费者需求。

（来源：supermarketnews.com）

就在上个月，亚马逊Prime会员日迎来圆满收官，Adobe Analytics数据显示，Prime会员日期间，美国在线零售总额超110亿美元，同比去年增加6.1%。Prime会员日早已成为跨境电商卖家、广告商们提升销售业绩、打造品牌知名度和进一步拓展海外业务的重要机会。

但旺季来临的比拼其实不仅仅是运营策略上的比拼，更多的是库存规划上的比拼。谁能够在旺季提升自己的库存周转率，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势。

就算是促销力度大的假日旺季，也会存在着由于没有合理预估库存量、确认好备货数量，导致出现断仓或是库存积压的情况，这些卖家不得不在活动结束后寻求各种途径清理库存。

比如从产品本身着手，通过打折、降价、捆绑销售、买赠的方式清理库存；或者利用好平台渠道，在亚马逊库存管理后台库存规划中管理冗余库存，创建Outlet Deals秒杀活动等；再或者利用站外渠道清库存，比如社媒，红人，Deal站和线下渠道。

而对于那些在美国本土海外仓有库存的卖家来说，将冗余库存拉往临近北美地区的拉美市场进行销售，会是一种清理库存、最大化降低退货成本的“便捷”渠道。毕竟拉美一直被行业认为是一支潜力股，也是各大平台应集中“火力”占据高地的目标市场。

但在赖善聪看来，这种”清货”的方式并不可取。“很多商家都有清库存的需求，这是市场供需导致的。但即便如此，也千万不要将拉美跨境电商多渠道当作是一种清货的‘下水道’。” 

毕竟不同市场所对应的目标消费人群各存差异，更何况是其在营商环境、消费特征特殊且复杂的拉美市场。卖家在没有市场销量支撑、没有对本土消费市场做关于产品接受度、价格调研之际，贸然把品牌厂商的产品大批量地运过去的风险很大。

“不管是北美市场还是拉美市场，卖家都要学会解决市场与需求之间的矛盾。在拉美市场，卖家要想实现持续盈利，就要设计出更符合拉美市场本土的策略，灵活控制、锁定好库存量的同时，优化库存周转率，最大程度保证客户体验度，提升整体的订单履约能力。”

【三】赖善聪：比邮政提升10%妥投率和全链路保险保障支持的拉美跨境物流

拉美不仅成各大平台相竞涌入的目标市场，它也成为中国卖家出海“掘金”的新选择。但想要顺利进入拉美这片“蓝海”，卖家就不得不面对让人头疼的物流问题。

去年，航空运价暴涨、海运“一柜难求”等头程物流挑战重重，拉美跨境物流成了未知的“黑盒子”。但即便是在去年年底，全球物流得以“喘上口气”的趋势下，拉美物流现状也依然表现平平。

2020年拉美空运物流同比2019年最高上涨近3倍，涨幅巨大，虽然在去年5月下旬空运价格有所回落，但仍然处于高位，并在旺季继续上涨；疫情更是导致海运运输周期的延长、海运航线减少，舱位难求。

（来源：stocksnap） 

当然，除开空运、海运等物流问题，拉美市场的自发货卖家所使用的邮政小包也有着同样关键痛点。

特别是巴西、智利、阿根廷等南美洲国家，物流时效极为缓慢，旺季货量的增多加剧这一现象。以巴西为例，巴西邮政小包价格昂贵，由于运输距离远、货物需要多次中转，物流时效也极不稳定。对比欧美路向的邮政小包，极其没有性价比。

在航空运价暴涨、海运“一柜难求”等头程物流挑战重重的情况下，不少卖家利用海外仓尽可能保障物流时效，提升用户体验。上个月，海关总署更是发布公告，决定复制推广跨境电商B2B出口监管试点。 

海外仓俨然成为跨境B2B、B2C中的重要角色，也是有效解决同一盘货实现多平台、多渠道销售的重要环节之一，是跨境新零售的重要基石。

海外仓固然有其优势，但依然存在缺陷。其一，虽可通过错峰集发方式降低物流成本，但自从货物达到海外仓就已经开始产生仓储费用；其二，一旦选品或市场把握稍有差错，容易造成货物滞销，进退两难；其三，批量备货至海外仓，备货、物流、仓储等大批量资金投入，造成资金回流周期长，导致周转不便，甚至是资金链断层。

“卖家在对产品定价时，需将仓储费用涵盖在内。尽管海外仓造成的资金回流周期长是未来的常态，但行业权威数据都已摆出一个事实：在旺季、高峰期阶段，直邮模式已难以跟上消费需求，也难以给买家更好的购物体验。海外仓的优势不言而喻。”赖善聪说。

当然，拉美目前的主流平台也已推出对应配套物流模式以完善平台生态和板块。

比如刚入局拉美市场不久的Shopee推出SLS——是一种发到平台在国内仓库再转送国外的方式，再派送至个人买家手上；亚马逊墨西哥站则践行传统FBA，将货物头程空运或海运至AMZ墨西哥仓，再由平台配送至买家手上。

Mercado Libre采用自发货、FBM模式，前者通过发到平台指定物流点，再外送到买家手上；后者头程空运或海运送AMZ墨西哥仓，再由平台配送至买家手中。至于独立站，一般选择直发小包或海外仓模式，其COD服务也一直处于领先地位。

但不得不说，Mercado Libre限仓政策导致卖家难以入仓已成常态，加之新政策限定库容100个，卖家在选品备货上需精挑细选，因害怕LIST问题而不敢轻易铺放。同时，成本与资金周转不畅，使许多中小卖家选择多平台分散风险。

（来源：stocksnap）

即便拉美站的卖家对当地疫情以及突发性公共事件带来的波动已经产生了一定的“免疫”反应，卖家们也通过各项业务调整强化了自身抗压能力，但其不确定性、不稳定性仍在加剧，关于尾程物流的信息，无时无刻不将牵动着拉美站卖家的脆弱神经。

归根到底，尾程的交付是连接包裹与消费者的最后一环，同时也是关键一环。尾程物流的订单履约、用户评价至为关键。

在结合拉美主流跨境消费市场的物流痛点和基于可控因素下，专注于墨西哥专线一站到岸推出更符合卖家需求的物流模式。

在尾程环节，一站到岸选用商业快递公司进行尾派服务，相比于邮政，商业快递的时效性、货物保障性更高，清关能力更强，但相对于其他国际运输方式（国际小包、国际专线等），费用也更为昂贵。

“现实却是，传统邮政在时效、用户评价、妥投率方面都达不到拉美跨境市场的要求。尤其是妥投率，商业快递与邮政的差距在5%-10%之间，前者妥投率高达90%左右。就价格而言，商业快递更贵，但综合商品货值、商品妥投率、客户反馈等因素考量下来，我们还是选择商业快递，只因其更妥当、更安全。”

如今，跨境出口电商已经完成从1.0的流量时代迭代至2.0运营时代，现已进化到了3.0产品时代。虽然平台型流量效率第一的卖家还是占据最主流的份额，但我们必须重新审视，如今的独立站卖家以及品牌产品型商家也在快速成长，他们对跨境电商行业物流尤其是海外尾程服务将会提出跟更多个性化的需求。

赖善聪也留意到，拉美部分独立站卖家如今也开始朝着大件货物的方向走，比如尚待开发的家具市场。作为一家综合性物流服务商，一站到岸也跟上了独立站卖家的步伐，在大件产品的物流服务上进行优化。

尽管各大平台纷纷开展招商活动，吸引卖家入驻的同时骑马加鞭完善配套物流措施，国际快递和邮政也在完善物流基建之中，但在赖善聪看来，这些依然不足以支撑、服务好现有的、或手持入场券的卖家需求。

拉美物流建设之路，任重道远。

“我们也陆续在产品品类上进行了拓宽和覆盖，如今，单个包裹包装范围在1.5米~1.1米之间，弹性的范围也足以覆盖更多的大货产品，服务不同渠道、不同平台的卖家。”他补充道。

【四】赖善聪：拉美站卖家为何需要悲观预测、理性分析、乐观面对问题？

“新入场者卖家或小型卖家，若想要试水墨西哥站，可设置三个月考察期，要么留，要么离。”赖善聪一语中的点明墨西哥站的市场现状。

都说拉美是尚待开发的跨境处女地，那难道不是竞争更小、市场前景更光明吗？哪来的残酷？

事实上，赖善聪所言并不道理。

阿米秀对拉美市场系列分析洞察文章《不是结尾：隐藏在背后不动声色的全球霸主利维坦亚马逊在想什么？》中也提及过相应观点——撕开拉美的真面目，平静的雨林河面背后，就是一场场暗潮汹涌、“物竞天择适者生存”的厮杀。

随意横着走的凯门鳄Mercado Libre（拉丁美洲最大的电子商务网站）、饥肠辘辘的食人鱼Magazine Luiza（巴西最大的多渠道零售平台）、无比硕大的绿色巨蟒Americanas/B2W、颜色鲜艳浑身剧毒的毒箭蛙OLX等……

群雄争霸，高手林立的拉美跨境，当电商平台另类“入侵者”进来，想要通过撒下十来亿开拓这个市场，隐藏在各处的巨兽们就会扑过来“撕咬”。即便是当年的全球霸主亚马逊，也逃不过曾经被本土电商零售“蚕食”的命运。

（来源：stocksnap）

平台与平台之间在殊死搏斗着，卖家与卖家之间也在明争暗斗着。

他们所面对的不仅是顽固的、特殊的营商环境挑战，还要面对四面八方诸如新手卖家、独立站卖家，以及隔壁那群嗅到铜臭味，便闻讯赶来的北美站卖家群体。 

首先，拉美与其他市场有着巨大区别，它不同于欧美市场，有一套成熟的跨境电商知识体系可供参考。当地语言、清关、税务、本地仓、售后、客服、本地流量，任意环节的失败都能让一个手卖家黯淡收场。

在赖善聪看来，尽管拉美跨境行业问题凸显，但很多问题也是可预见的。“拉美市场的卖家总体而言还是太被动了，像是在掩着门似的。大家对外获取资讯的渠道狭窄，不去主动寻求问题的答案，当凛冬将至，他们就只能措手不及，缓慢等死。”

他坦言，平台入驻难易程度、相关扶持政策，卖家都要主动了解；在选品和优化环节，则无需忧虑过重，以最短时间、最低的成本来测试一下消费市场的接受度。

与此同时，新进场卖家也要做好失败应对方案，毕竟一次就成功的案例，更多的仅是一种“假象”而已。不管是在选品、还是在成本、运营层面，卖家还需保持耐性，允许试错空间存在。

“付出实际行动，自主去实践、去测试这个平台、这个账号、这款产品的利弊，远远胜于你听信别人所谓的“爆款”而盲目入场。任何创业和生意行为，都必然有容错的空间和试错的成本。”赖善聪总结道。

新进场卖家缺乏经验，那是否代表着隔壁的北美卖家就能靠同样的打法“吃下”拉美市场？

非也。他接着解释，那些原本经营着北美站、同时又想在拉美开拓新疆土的卖家必然有着自己信手拈来的“玩法”，同时，多渠道、多平台布局的思路也十分清晰，但小心谨慎才是上策。 

“因为他们不仅要积累好足够的运营知识，还要有强大的供应链背景。快速适应墨西哥市场，需要做好北美和拉美之间的仓储调配，保持整个链条交接顺畅。”

拉美这块“香饽饽”不仅吸引了一大批平台卖家入驻，嗅觉灵敏的独立站卖家也纷涌而至。 

赖善聪表示，由于独立站卖家与平台卖家是竞争关系，平台卖家会更着重于为拉美消费者提供低客单价，流量占比高、订单量更庞大的市场数据型产品；而独立站卖家更看重投入产出比，毕竟拉美整体链路成本的确比欧美更高。

“如今拉美独立站卖家也更偏向于大件、有门槛、客单价高、利润高的产品。他们会投放更具针对性的产品广告，因为其产品投放时间会更长，市场保留度更高。”赖善聪补充说。

拉美市场的机遇自然是不可多得的。但悲观预测，理性分析，乐观面对问题，显然才是迎战拉美市场的内核——比如在风险管控和整体成本控制上，中国卖家要有自己的“标准尺”。

但这并不意味着卖家应该要用一个市场、一个平台、一种渠道的“标准尺”去衡量世界广袤无垠、参差不齐的跨境市场，而是灵活根据不同消费市场的特性去调节“尺子”的长度，去当地进行多渠道、多平台的布局，方能实现从“中国商家”到“世界商家”的身份蜕变。

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