随着跨境电商爆发式发展，多家跨境电商企业纷纷上市，在火热的风口下，社会资本也在不断加大布局力度。目前包括Tiktok、小米、阿里、腾讯、红杉、高瓴等产业集团和头部投资机构跑步进场，促进跨境电商生态进化、产业跃迁。

据天眼查数据显示，目前我国有超60万家跨境电商相关企业，截至目前，今年以来我国已新增跨境电商相关企业超过4.2万家。

除了越来越多的国货品牌开始投身于跨境电商行业，大批中国卖家也涌入了亚马逊。据Marketplace Pulse今年1月发布的一项数据显示，截止1月份，在亚马逊的新卖家中，中国卖家占75%。与前一年的47%相比，增长明显。

（来源：Marketplace Pulse）

疫情在欧洲大爆发期间，全世界都在焦急等待中国的集装箱和货轮。根据海关总署7月3日公布的初步统计数据，2021年上半年，我国跨境电商出口6036亿元，增长44.1%；进口2831亿元，增长4.6%。出口增速显著高于进口增速，我国跨境电商出海步伐持续加快。

与跨境电商高速增长形成鲜明对比的是，广东乃至全国各地普遍存在跨境电商人才短缺难题。

智联招聘最新发布的《2021外贸人才形势研究报告》显示，2021年第一季度，外贸进出口行业人才招聘职位数同比增长11.2%，同期外贸进出口行业收到的简历投递数量却同比下降了35.6%，人才供给相对滞后。

在八大外贸核心业务岗位中，跨境电商运营对人才的需求增长最快，今年一季度与2020年一季度相比猛增190.9%。人才需求主要来自广东省，占全国51.6%，而仅深圳、广州两城合计占比就达到48.8%，这两市同比增速分别为224.3%、158.2%。

(来源：智联招聘)

截至2020年底，而在全国的版图里，长三角地区共有24个跨境电商综试区，占全国份额超过1/5。其中，广东就占据了13个跨境电商综合试验区，位居全国首位，是中国跨境电商发展的重要区域。

但是，珠三角地区跨境电商的人才培养与资源优势发挥却滞后于行业的发展，要素流通障碍、资源配置低效、专业人才缺乏已成为制约行业发展的主要因素。一将难求，是跨境电商需要解决的棘手问题。

对于国货品牌入局跨境电商或是平台卖家布局多渠道，最缺什么？产品？资金？供应链还是流量？其实最缺的是人和工具。随着跨境电商的发展，建站工具、营销工具、支付工具等都已经十分完善了。而作为跨境电商发展的基础，人才问题始终没有得到有效解决。

导致跨境电商人才紧缺的主要原因之一是行业的高门槛。跨境电商具有买卖全球的特殊属性，这使得从业人员不仅需要具备相应的外语水平，同时还需要了解海外法律法规。

“我们曾经幻想过，招来一个人就可以把事情全都搞定，但这种想法不切实际。如果这个人能力很强，公司肯定不会放弃这样优秀的人才，或者他在原来的公司已经做得很顺手了，为什么要来新公司？如果股权、工资提升可以诱惑，那他为什么不另起炉灶自己干呢？”唐嘉反问道。

国货品牌出海想要从其他卖家手里高薪挖角，无疑是“虎口夺肉”。优秀人才，是可遇不可求的，无论是国内电商，还是传统贸易，内部孵化人才比对外花时间找人，来的更快，拿来主义在跨境电商行业并不可行，带着理念孵化的人才对企业长久运行更有保障。

据网经社报道，被调查企业中，在选择跨境电商人才培养机构时，倾向企业自己培养的占58%，跨境电商平台来培养的占39%，社会培训机构培养的占29%，高校来培养的占18%，政府组织培养的占4%，其它的占13%。

跨境电商行业更倾向自己培养或是在实战中成长起来的人才。因为校招天生存在缺陷，刚迈出象牙塔的学生，不管是从知识结构、还是能力要求，与企业需求出现较大断层。社会培训机构泥沙俱下，只会用一个个“屌丝逆袭”的业界神话疯狂给你洗脑，到头来发现学费变成“智商税”，与其报名跨境电商速成班不如多多关注跨境@米show。

除了高薪挖角，联合运营或是代运营或许是国货品牌出海的另一个途径，不同卖家对此有不同的看法。

“我自己的目标都还没有达到，还有很多事情等着去做，哪有那么多精力帮你运营？”

“这取决于联合运营的决策人是怎么思考的，我认为有钱大家一起赚，你帮我挣钱，我也省事，但可能会因为利益分配问题，就拆伙了。”

“代运营在过去几年时间起起伏伏，一直都没办法做大量的增量，因为它其实挑战人性，在生意没做起来之前什么都好，生意一旦做起来就不行了，都想收回来。”

“我会选择把专业的事情交给专业的人做。在整个营销层面，先把品牌定位、产品价位、客户人群定好，然后把这盘生意交给真正熟悉这个行业的人去做，而不是自己慢慢去学。自己做试错成本太高了。”

然而，有实力有资金的工厂大多和代运营公司合作周期不超过2年，因为两者之间有2个根本性的矛盾：

其一、脆弱合作基础。代运营商不承担风险，只负责给工贸企业卖货，并不采购他们的商品，甚至相当多的代运营商是既收取服务费用更收割销售扣点，对工厂伙伴而言是在自己没能独立运营前，短期照虎画猫的应急措施，一旦工贸伙伴能入门，两者合作关系基础异常脆弱。

其二、产品生产线局限。代运营商只能针对工贸企业伙伴自身生产的产品进行跨境电商运营布局，一旦市场对产品提成更多改良改善要求，双方可能未必就产品的改良前后投入及产品有一致认识，最终导致在原地打转。

因此，无论是国内电商卖家还是国货品牌入局跨境电商，如果没有合适的工具和人才，尤其是持续稳定一起培育发展平台/独立站品牌发展道路的人才，宁愿先慢下来，走得稳一点，也不要被国货品牌出海的狂热氛围牵着鼻子走。

【下集二章节】跨境围城：精品卖家如何拜师国内电商学习全案营销思维

近年来，国货品牌成功在海外消费市场打开缺口，除了在聚光灯下备受瞩目的安克创新、Shein等跨境“明珠”外，越来越多被称为“国货之光”的化妆品牌成功出海，如同一道惊雷划过被传统美妆巨头牢牢占据的角斗场，为国际市场注入一束“东方之光”。

尤其是花西子、完美日记势如破竹，诞生不到四年，就能赶上老牌经典，反超海外大牌。它们迅速崛起的秘诀是什么？

秘诀就是广告人经常挂在嘴边的“全案营销”（以下简称“全案”）。

什么是全案？

全案是广告公司日常作业的核心部分，也是广告人能力评估的核心标准。不是每个广告公司都有能力做全案，因此，全案是一种更为高级的营销形式，一般把能做全案的广告公司称为品牌代理公司。

做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断力和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，创造力和执行力等。

如果用一个公式来简单概括的话，全案营销=市场方案+品牌方案+传播方案。基于此，我们以在618横扫各大国际品牌斩获各大平台彩妆第一的“花西子”为案例，分析全案落实到品牌上是如何操作的。

（来源：聚美丽）

首先，市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体，即消费者和产品。

企业做全案，首先要调研市场，通过数据分析行业、市场、目标用户画像等，明确全案做给谁看，即企业要进入哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。

花西子首次提出“东方彩妆，以花养妆“的品牌理念，重新定义竞争对手，跳出各大国际品牌占领的“西方彩妆”阵营，攻陷了大量对中国风感兴趣的年轻群体。

完美日记主打眼部品类市场，其动物眼影盘一度卖到断货，而花西子则是聚焦脸部市场，其爆款空气散粉是同品类的全网销量第一。国货彩妆聚集在150元以下，Givenchy、Nars等国外品牌主打的是300元以上，花西子切入150-300元价格空白带。差异化的定价增强了花西子在大众心理的认可度。

（来源：花西子官网）

其次，制定了核心市场策略，确定了核心用户和产品后，花西子开始做品牌方案。

品牌能够帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌是企业最大的私域流量。

一般代理公司做品牌方案，有这么两个核心组成部分要做：

一是品牌价值体系。品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么。

花西子与世界顶级供应商联合，坚持每一个产品都对标该品类世界公认最强大的产品，致力打造“天然成分”、“古方养肤”的东方时尚彩妆产品。在这样严格的标准下，尽管产品开发迭代的周期长，但产品爆款率远高于同行。事实证明，花西子的精品路线非常成功，用少量的产品创造了巨大的市场体量。

二是品牌视觉体系。LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性、一体化的品牌形象，以及用于传播的视觉形象。

花西子品牌LOGO灵感来自江南园林轩窗，既有东方之韵，坚守古典的含蓄内敛， 又有时尚之美, 融合现代的开放创新。

（来源：花西子官网）

品牌外观上则创造性地使用了雕花、浮雕、西湖印记等国风元素。目前花西子已推出数十款复刻东方传统工艺的彩妆产品，其中雕花口红、同心锁口红在海内外广受欢迎。此外，还推出了与苗族非遗文化相融合的系列产品，开创式地将非遗文化引入时尚彩妆。

最后是传播方案，即如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系。

据欧赛斯曾在题为《从花西子的走红路径 解析如何打造网红品牌》的文章中分析，花西子在合作KOL选择上，明显偏好粉丝粘性更高的腰尾部美妆垂类网红，更注重搭建口碑及后期转化。而KOL的渠道，基本涵盖了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流渠道，最大限度地触及受众。

2020年双11期间，据天猫海外数据显示，来自100多个国家和地区的消费者在天猫购买了花西子的产品，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天的成交额超百万元。天猫双11期间，花西子位列国货美妆出海销售榜首。

全案营销对国货品牌来说，是蜜糖，它帮助花西子在创立不到四年，就年入30亿，做到国货彩妆品牌第一。同时也是砒霜，如此重营销的花西子也只能触达日韩和东南亚市场，始终无法进入拥有众多国际知名彩妆产品的欧美、拉美、中东等市场。成也萧何败也萧何。

某B站up主在开箱视频中曾直言不讳，“花西子大部分产品好看与好用之间隔着一条鸿沟”，视频播放量超63万，获得将近3万的点赞。

与每年近500个专利的欧莱雅相比，花西子每年20多个专利根本不值一提，甚至大部分还是外观专利。相比营销投入，花西子产品研发的投入明显不足。

有媒体曾指出，彩妆行业产品生命周期短，想要在激烈竞争中突围，主要的解决路径有三条：技术积累、产品矩阵、注重营销，对于国货彩妆来说，大部分只做到了最后一条。

在华丽包装和国潮情怀之外，国货品牌试图摆脱重营销并撕掉网红标签，真正凭借产品力和口碑发展的目标，还有多远的路要走？

相比国货品牌眼花缭乱的全案营销战略，跨境电商整体的营销水平仍处在淘宝初级发展的阶段。如今，跨境电商的内容营销才开始内卷，卖家前所未有地重视美化网页、产品图片和文案内容。

跨境电商行业内有一种观点认为，外国人就喜欢我们网站这种“简单”的风格。

唐嘉强烈反对这种观点，“我觉得美是有共鸣的，只要是人都会向往美好的东西，他们目前能够接受这种风格，只是因为没有人把美好的东西呈现给他们。再者，简单也有美，但这种美肯定不是随便拍的几张图片和不加修饰的文字。”

但“杀鸡焉用宰牛刀”，全案营销这种高阶的营销玩法和目前跨境电商的发展阶段是不相匹配的。国货品牌“出海潮”对类似胡悔这样的平台或独立站卖家而言，能够与之抗衡恰恰是产品力。因为人不能以己之短攻他人之长。跨境电商卖家的产品视觉做得再好，在国内电商、国货品牌眼里，也只是新兵蛋子，远不如久经沙场的老将。

胡悔承认产品视觉营销是的确需要提升，但最为关键的还是把产品做到极致，完善产品供应链。

但许多平台卖家或是国货品牌缺乏长期的战略目光，他们乐于通过视觉营销、运营或是竞价等方式能在短期内快速获得站内的一批流量，但绝大多数卖家不会考虑流量的不同时间、状态、来源、画像的流量再营销，只计算单次投入产出和利润的平衡。

这容易导致一种结果：人们一边在感叹花西子包装好美，一边默默将其拉入黑名单，不再复购。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，当消费者对产品失去信心和信任时，品牌方需要花很大的代价才能重建与消费者的信任，甚至无法挽回。

因此，平台或独立站卖家，争夺流量的关键点不是如何更便宜的投放获得单次的流量，更重要的是，你如何能比竞争者更高效率、更低成本的持续经营激活一个有效流量。

尽管网站设计精美、视觉冲击感强、文案内容动情的产品能更快地吸引消费者的目光，但能让消费者长久驻留的必定是能解决消费者痛点问题的产品。

在市场营销的4P理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）中，产品力才是再营销最为关键的要素。全案营销可以成就无数的“网红”品牌，但惟有产品口碑才能打造一个百年品牌。

汝之蜜糖,彼之砒霜，本来以为会要再晚一点到来的多渠道全案跨境电商出海，到底谁丢下昔日蜜糖，谁却主动吞下砒霜？

 

【下集三章节】跨境围城：从稳赚到再度创业 艰难出走的亚马逊卖家

什么是革命？

革命的本义指变革天命。老鹰“敲喙拔羽”改变了自己的命运是一种革命，胡悔突破自己单一平台的局限，努力拓展多渠道多平台也是一种革命。

革命的果实很丰硕。跨境电商拓渠道意味着整个组织架构、流量渠道、运营模式、人才成长路径等发生了巨大变化。我们前文【广州锐酷王芳：从平台到独立站多渠道 复制SHEIN流量矩阵的跨境本土化路径剖析】就已经分析过，当平台卖家成功转型成为多渠道多平台卖家后，攻克独立站后所带来的知识、工具、思路、人才、产品、营销、认知等完全可以降维帮助平台卖家。

但只要是革命就必定存在风险，老鹰如果在喙敲、拔羽的任何一个环节出了差错，等待它不是活活饿死，就是掉落万丈深渊。

当你花了很多的精力、物力、财力去提升产品调性，优化文案，拓展渠道、增强供应链，结果发现业务只增长了5%，相反，别人还是凭借一把小米加步枪就吭哧吭哧地抢下了这块阵地。“竹篮打水一场空”也是无法避免的。

“这是很现实的，你花费很大精力去做你不擅长的事情，结果发现收获十分有限，但当你把同样的精力放在产品上，无论是开发更多产品还是把现有产品供应链优化得更好，收获都会比前者丰厚。这种时候一定要想清楚自己要的是什么，懂得取舍是件很重要的事。”胡悔说。

千千万万的卖家曾经想去拓平台，拓独立站，但光是拓平台就有很多人摇摆不定。

如今随着亚马逊平台持续大力珍贵，平台卖家分散经营风险的意识空前强烈，作为最后的护城河，独立站的数量猛涨，已达20万。麦肯锡数据预测，未来5年，全球零售电子商务销售复合年增长率将超过8.1%，个别地区甚至超过20%，电子商务超级周期已经到来，其中独立站市场份额达40%。

“尽管独立站持续火热，但平台卖家也不能为了抢占时机就all in。拓独立站就像是打一场硬仗，进入一个新的市场就像抢占一块阵地。我不能在这个阵地兵力还不稳的情况下，看见那块阵地更大更肥，就调兵冲过去。结果这边没守住，那边没攻下，落了个两头空的下场。所以，不能盲目跟风，一定要结合自身的条件去做抉择。”胡悔冷静地分析道。

“用一个可控的、可接受的代价去做一个尝试，我觉得是永远是值得的。”胡悔补充说，“如果你永远固步自封，不做新的尝试，而别人在与时俱进的话，你的生存空间就会不断被压缩。”

即使不挤入独立站这个热门赛道，也可以特立独行，走深耕品牌，做垂直领域的道路。只有把品牌做到极致，把产品做得更完美才会有源源不断的生命力。要把产品做到完美要求具备消费者思维，从消费者的痛点出发，即这个产品能够帮助消费者解决什么样的痛点问题，这样消费者才愿意买单。而不是从产品出发，过分强调一些产品术语，让消费者摸不着头脑。

跨境电商里流传着一句话“七分靠选品，三分靠运营”。选品其实就是寻找消费者需求。以前铺货卖家就是直接找产品放到平台上卖，现在慢慢演变成发现客户有这方面的需求，再去升级产品。通过研究数据，分析市场份额，竞争程度，用户画像，使用场景，通点问题等，找出数据背后隐藏的消费者诉求，然后再出产品方案。

花西子当初之提出“东方彩妆”的概念，就是因为他们发现Z世代的年轻人对国货彩妆有强烈的需求，而当时国内并没有能够满足这类群体需求的品牌，花西子才应运而生。

无论如何，2020-2021年的跨境电商，才算从一个没有自我意识的小孩长成为开始懂规则守规矩的少年，到了犯错就得接受“平台爸爸”的严厉管教的年纪。

在“平台爸爸”杀鸡儆猴的威吓之下，受过惩戒或是旁观过惩戒的“少年们”开始学“乖”——要么认真遵守规则，约束自己不犯错，要么躲到“爷爷奶奶”（其他渠道）的怀里，避免挨揍。 

总而言之，跨境电商围墙重重，危险也重重。但无论是拓渠道、拓平台、拓品类、拓营销手段、拓流量管理渠道，拓流量的挖掘渠道，都是一件难但正确的事，最终怎么做，做到什么程度，还是取决于领导人的决心。

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