【引言】

“婚姻是一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来。”

正如钱钟书《围城》中所言，不只是婚姻，跨境电商也存在着同样的“围城效应”。

墙外人看跨境电商如同一座冒着金光的围城，国内电商想攻进去，将其作为一种战略投资或是市场增量。

墙内人看跨境电商有如“山外青山楼外楼”，从平台型卖家到独立站卖家再到多渠道多平台卖家，从单一产品卖家到精品卖家再到品牌卖家等，这之间仍隔着重重围墙，只有突破层层围墙，才能摆脱生存威胁。

今年以来，跨境电商生态波动剧烈。亚马逊清剿违规卖家风潮持续，史无前例的杀敌八百自伤一千的亚马逊，如何面对花费巨资、人力物流，从上至下苦心经营多年的中国品牌出海大靠山战略？通过亚马逊做品牌出海，还能成功吗？早前业界炒作的独立站出海，同样也是因被Facebook、Google绞杀，即使是资深独立站卖家，也是死伤惨重。

多渠道出海已经不是继续观望状态，而是生死存亡的必须状态，既是生存度过难关的必须，更是企业持续健康发展的必须。

【上集一章节】跨境围城：被迫出走的单一渠道平台卖家张眼四望

很多人也许听过老鹰“敲喙拔羽，重获新生”的故事。

相传，鹰是世界上寿命最长的鸟类，可活70岁，但其生命中期必须做出艰难却重要的决定。因为鹰活到40岁的时候，爪子开始老化，无法有效地抓住猎物；它的喙变得又长又弯，不方便捕食；翅膀也越加沉重，飞翔十分吃力。

这时，它只有两种选择：一是等待死亡；二是重整后再生。

死亡是件容易的事，但求生却要经历脱胎换骨般的痛苦过程。首先鹰要努力地飞到悬崖上，用力将自己的喙击打岩石，直到完全脱落，然后等候新喙长出来；再用新喙将指甲一根一根地拔出来；新指甲长出来后，再将羽毛一片一片地拔掉。待新的羽毛长出后，老鹰终于完成涅槃，以年轻雄鹰的姿态遨游在天空之上。

（来源：Pixabay）

而跨境电商平台型卖家也正面临着和中年老鹰一样的抉择：是等待死亡还是重整再生？

2020年，受疫情影响，跨境电商上市公司业绩录得迅猛增长。

2021年6月8日，商务部发布了《中国电子商务报告2020》，报告指出：2020年，中国全国电子商务交易额为37.21万亿元，同比增速4.5%。全国跨境电商进出口总额为1.69万亿元，同比增速为31.1%。

海关数据显示，2021年5个月，我国贸易货物进出口总值14.76万亿元，同比增长28.2%。2021年一季度，我国跨境电商进出口4195亿元，同比增长46.5%。其中出口2808亿元，增长69.3%。

（来源：人民日报）

但好景不长，2021年四月底开始，亚马逊平台上开始了一场对“刷单”和“刷评”卖家的无声“围剿”，许多卖家突然遭到封号或相关警告。六月中旬危机集中爆发，并从头部的大卖品牌开始逐渐下沉至中部卖家，有“刷单”、“刷评”行为的卖家开始人人自危，整个行业急转直下。

美国电商数据公司Marketplace Pulse称，Mpow 和 Aukey 是4 月底第一批停牌的参与虚假评论的主要卖家，该列表已扩展到近 300 个中国卖家账户，包括数十种以前最畅销的商品。被暂停卖家的年销售额超过10亿美元。

尽管形势严峻，墙外的人仍绞尽脑汁往跨境围墙里冲。从国内电商龙头阿里出走的钉钉创始人陈航，转身下海，入局跨境电商行业，专业的新玩家加入使跨境电商行业竞争更加激烈。

从墙内出去的卖家大部分是躺着出去的。由于亚马逊平台的围剿，众神陨落，不少年销售额数十亿的亚马逊明星卖家诸如“华南四少”、“坂田五虎”等纷纷落网，损失惨重。

中小卖家也难逃此劫，厦门某卖家公司的吸尘器、洁牙器主力利润链接被亚马逊下架，给公司创造一个月几十万利润的品线突然暴毙，最终领导决定关停公司。这家公司就是选择死亡的老鹰。

墙内想留下的人同样面临着艰难险阻——只有不断地翻越更多地墙，才能获得生的机会。从平台型卖家到独立站卖家再到多渠道多平台卖家，从单一产品卖家到精品卖家再到品牌卖家，就像是敲喙拔羽的老鹰，只有革命，才能涅槃重生。 

正如前文《不做“温水煮青蛙”的跨境卖家必读：多渠道多平台经营实现展望》中我们所论证过的观点：跨境电商这池温水逐渐沸腾，单一链路渠道跨境电商卖家=必死的温水煮青蛙，唯有多渠道多平台的布局才是跨境电商卖家未来的出路。

亚马逊的围剿像是一个惊雷，把那些沉醉在亚马逊温床不愿挪窝的卖家炸醒。

广州茜童会胡悔是主打母婴产品的典型平台型卖家，亚马逊的流量红利成就了他。为了摆脱“巨婴”身份，以增强企业的抗风险能力，此前犹豫不决的胡悔才痛下决心拓展独立站平台。

“尤其是今年外部环境剧烈动荡，我们会有所担忧，在做的过程中也有很多疑问。独立站和平台是两个完全不同的体系，现在公司在做独立站项目的人也是全新的团队。做了一段时间的独立站后，我们发现虽然有订单，但独立站的流量来源非常多且流量很贵，它的投放体系和平台的截然不同。”

尽管胡悔对独立站的认知没有跟上，但他十分乐意作为旁观者的身份去看、去学习。

胡悔被迫出走单一渠道平台，离开舒适区，尽管对前行的路不熟悉，但他坚信独立站是一条正确的求生道路，这条道路注定坎坷，但必然充满希望、值得期待。

“因为现在才开始尝试，能感觉到建独立站的难度。独立站对我来说是难但正确的事情，所以我相信道路是曲折的，前途是光明的。”胡悔坚信不疑道。

【上集二章节】跨境围城：精品卖家拓展独立站及多渠道千头万绪

“城门失火，殃及池鱼”。自今年四月底以来，受“封号潮”、“关联潮”事件冲击，围墙内的卖家开始居安思危，尝试向安全区翻墙，增强抵抗风险的能力。

近年来，跨境电商行业内卷严重。亚马逊等第三方跨境平台的卖家众多，且爆发了价格战，上百美元的桌子以十几美元的价格大甩卖，平台红利逐渐消失，卖家的生存空间收缩。这迫使平台卖家开始向多渠道多平台卖家转型，据测算，我国独立站的数量已经超20万个。

对平台型卖家而言，如何保持进可攻退可守的灵活模式，渗透独立站和跨境B2B模式？

万事开头难。很多平台型卖家对要不要拓展多渠道，一直犹豫不决，以“我不知道怎么运营独立站”为逃避的借口，不愿离开舒适区，只想做平台“巨婴”。相反，不少卖家也愿拿出破釜沉舟的气魄，挑战“难但正确的事情”。

平台型卖家转型成为独立站卖家，根本痛点在于缺乏系统性的运营思维。“独立站和平台是两个完全不同的体系，我自己缺乏对独立站的认识，只能请专业的团队来运营，自己边看边学习。”胡悔谦虚道。

专款专用，用人才的角度来说，就是让专业的人来做专业的事。胡悔不懂独立站的运营逻辑，所以找来了适配的团队去做。

跨境电商想要发展，人才培养是绕不过的话题。

据不完全统计，全国跨境电商企业逾百万家，跨境电商全产业链从业人员超过千万人。但与此相对应的是，跨境电商人才缺口为450万。

一是没有找到合适的人，二是没法持续留住人，三是很难做到人才沉淀。跨境电商人才深陷“不够用”、“不适用”、“不被用”困局。

智联招聘发布《2021外贸人才形势研究报告》数据显示， 外贸进出口行业人才需求虽有扩张，但人才供给相对滞后，2021年第一季度外贸进出口行业收到的简历投递数量同比下降35.6%。

（来源：腾讯网）

为了快速组建一支强战斗力的“跨境军团”，早日攻下独立站这座堡垒，部分卖家试图花钱招募“雇佣兵”或是高价引诱其他部队的“高级军官”，强行组合成新团队。结果“拿来”的人才终究难以落地生根，不同的训练体系下培养出来的士兵难以进行团队融合和价值体系建立。

攻破“跨境电商人才沙漠”困局，解决招人、留人、沉淀人才团队，是任何跨境企业发展无法避免的难题。

胡悔认为，“我们真正要做的是培养人，如果有不错的苗子，我们会拉他一起做，这样才能够真正培养到自己未来想要的人才。”

除了解决独立站运营的人才问题，也要解决独立站将要服务的人群问题。“我的用户在哪里？用户有什么消费需求？用户的画像是什么？应该怎样引流到我的平台？”这是一直困扰胡悔的问题。

与自带流量的平台不同，独立站本身是没有流量，它基本上都是靠站外引流来实现转化。例如通过社交媒体、联盟的推广、邮件营销等方式获取流量，其中，社交媒体作为独立站的首要引流入渠道，它的流量增长极其亮眼。目前，海外的主流社媒平台主要包括TikTok、YouTube、Instagram、Facebook等。

（来源：Pixabay）

不同于在电商平台上的“目的式购物”，消费者通过社交媒体产生的购买行为是“发现式购物”，当用户在社媒上活跃时间越长，刷到的广告、推送就越多，从而转化就越多。所以，社交媒体+独立站，将会促进整个独立站市场的发展。

跨境电商平台有限，平台流量就这么大，且头部卖家占了绝大部分流量，导致流量成本越来越贵。

如果站外直接引流亚马逊listing页面存在很大的风险：直接引流会导致很多垃圾流量，亚马逊平台是注重转化的平台，有流量没转化反而会拉低排名；亚马逊listing页面不能追踪流量效果，不能进行客户行为分析和二次营销；引流到亚马逊平台客户容易跳走。

近期亚马逊围剿的违规卖家中，除了有刷单、刷屏的卖家，还有从亚马逊抢流量的卖家，即私自引导流量到自家独立站上，把平台的用户转化成私域流量，这是亚马逊所禁止的行为。

“独立站的流量来源非常多，我们不知道他是从哪个渠道进来的，所以我们目前对用户画像是有盲区的。”胡悔觉得独立站的流量真烧钱，“我们现有客户的复购率较低，需要不断购买平台流量，然后通过一些平台数据来反推他们的购物场景，因此很难做再营销。”

第三方平台只开放部分数据，很多核心的用户数据是不对卖家开放的。而独立站不同，可以沉淀流量转化为自己的私域流量池，所有用户数据都属于企业，企业除了对数据的安全性有掌控之外，还可以实现数据的多次开发，源源不断的挖掘数据价值。

“我们独立站处于引流阶段，需要触达新用户。目前，我的重心放在平台上，放在产品升级和用户维护上，只有扎实基础，做好擅长做的事，才能更好地支持我们做‘难但正确’的事。我们愿意做投资，也有决心坚持做下去。”胡悔独立站项目信心十足。

建设独立站是长远的规划，它不能一蹴而就，需要慢慢运营，好好维系。

亚马逊平台的围剿引发了行业动荡，暴露出了平台和卖家之间一直存在的矛盾，卖家受到平台严重的制约，生死权不是掌握在自己手上，而是掌握在平台手上。而独立站是一堵保障生命、隔绝危险的围墙，是一件可以将生命权牢牢把握在自己手上的法宝，也是未来跨境电商卖家的后方阵地。

除了人才、用户、流量问题，令胡悔困扰的还有营销问题。

有人说亚马逊没有营销，亚马逊只有销售、运营。其实不尽然，随着跨境电商发展日趋合规化、专业化和科学化，对网站体验感的满意度也成为用户复购的重要考量之一。 

根据Marketplace Pulse的研究，亚马逊的十九个全球市场中有近一千万个卖家帐户。并且许多卖家在多个站点同时销售，尤其是在欧洲。因此，去重后大约有600万的第三方卖家。报告还指出，亚马逊每年仍在增加2000个新卖家。

（来源：Marketplace Pulse）

在一个供大于求的市场中，想要“吸睛”，就要凸显差异。尤其是对内卷严重的平台卖家来说，他们对内容营销、网站页面、文案创作等前所未有的重视。“我们如今也一直在优化，做一些尝试，包括UI( User Interface 用户界面) 和VI（Visual Identity，视觉识别）的设计，为了让用户的购物体验更好。”胡悔解释说。

重视用户体验，更好地服务用户是胡悔一直以来坚持的理念。

早期做B2B服务的时候，他就开始思考如何更好地服务客户，如今做B2C，直接面对消费者，更能直观了解到消费者的需求。

“我们企业价值就是解决社会问题，我们产品就是要解决用户的痛点问题。随着客户需求变化，我们的产品也在不断迭代升级，以便更好地服务客户。”胡悔道。 

走得再远，也不要忘记我们是为了什么而出发。“我们首先要把独立站的定位想清楚，我们的目标是什么？我们要培养一个什么样的团队？”

【上集三章节】跨境围城：国货精品品牌出海 汝之蜜糖,彼之砒霜？

曾经，中国制造（Made in China）意味着中国是世界级代工厂，通过廉价的劳动力赚取微笑曲线底部的生产加工制造费用，处于微笑曲线两端的设计和品牌高额利润被外国公司拿走。

如今，提到中国智造，大家首先会想到华为、比亚迪、大疆、小米、安克等一批优秀的中国企业。

经过几十年的外贸和制造的发展与积累，中国出海的产品越来越重视自主创新和自有品牌，中国在全球产业链上逐步掌握了更多的话语权，开始重新定义新产品，创造出更多具有国际影响力的中国自主品牌。

WPP与Google联合发布《2020BrandZ中国全球化品牌50强》的数据显示，作为跨境电商的两大巨头的安克创新和Shein，分别名列11位和13位。且根据Google的调查数据显示，中国品牌与国际品牌的搜索指数差距正在逐年缩小。

（来源：Google）

作为拉动经济的“三驾马车之一”，熬过疫情冰点期后的外贸行业表现令人惊喜。

7月13日，根据海关总署的统计，今年上半年，我国外贸进出口总值达18.07万亿元，比去年同期增长27.1%。其中，跨境电商进出口达8867亿元，同比增长28.6%。进出口总值连续13个月保持同比正增长，进出口规模创下历史同期最好水平。跨境电商已经成为我国外贸发展的新动能、新渠道和新抓手。

根据全球领先的市场研究机构益普索Ipsos数据显示，全球视角下，有71%的消费者认为中国品牌非常重要；69%的消费者则认为中国品牌的发展未来可期。

作为一个制造业大国，全世界许多消费品的设计开发制造都依赖中国完成。中国品牌先天更加贴近供应端，尤其是高端消费品，中国供应链所能做到的不仅是生产，还能根据市场需求快速迭代，实现精细化高品质生产。

以上数据表明，国货品牌“出海潮”已经兴起，国货产品越来越受海外消费者的欢迎。

国货品牌瞄准了今年格外火热的跨境电商赛道，不仅因为目前海外市场的形势大好，还因为在国内电商庞大的市场竞争下，市场红利减退，品牌成长空间颇受积压和限制，不得不向外拓展市场。

“国内的电商环境内卷相当严重，不管是品类还是品牌都在相互掐架，抢流量抢得很厉害，这个时候跨境电商会不会是品牌的一个突破口或是增量？”国内资深视觉营销机构汤臣杰逊资深营销专家唐嘉如是说。

对国货品牌来说，跨境电商是一罐蜜糖，也是一座围墙，他们想翻进去。海外市场有着更为庞大的消费市场，许多成功国货精品品牌一直尝试寻找打开海外市场的契机，将海外市场发展为品牌的增量市场。 

相反，围墙内的跨境电商卖家可谓是腹背受敌。不仅要承受来自亚马逊平台毫无征兆的围剿，还要面对国货品牌“下海”的降维打击。随着越来越多国内电商、国货品牌等专业新玩家的加入，其成熟的供应链管理、品牌营销模式、电商运营经验等对跨境电商卖家无疑是降维打击。

经过早期淘系电商、京东电商的沉淀，国内电商在直播带货、短视频应用、私域运营和全案营销等很多方面领先于跨境电商。

从直播带货来看，中国直播带货的电商模式领先全球。胖球数据显示，截止2021年5月25日00:00，618预售首日，李佳琦直播间当前销售额25.65亿，销量849.86万件，场观1.06亿；而薇娅直播间当前销售额23.79亿，617.42万件，场观1.04亿。

从私域流量运营来看，小程序的出现，让私域流量的运营找到了“抓手”。小程序和企业微信能承接用户信息，在实现交易的同时，把数据都打通。不仅能通过运营实现对用户数据的精准获取，还能与用户实现交互。

有数据显示，私域流量运营能提升12%左右的线下销售额。而目前私域运营的渗透率仅为10%，预计，最终的渗透率能达到40%-50%。

从全案营销来看，跨境电商的视觉营销还处于粗糙发展阶段，简单拍个产品图片放上平台就能卖货。早在14、15年，视觉营销就在国内电商中兴起，品牌方为了让产品快速从同品类竞品中脱颖而出，会请专业的团队为产品拍摄视觉效果好的、冲击感强的图片。

花西子之所以能在海外社交平台上爆火，位居国货美妆出海榜首，得益于其专业化、体系化的全案营销策略。花西子从品牌定位、产品体系到品牌视觉，有一套完整的品牌营销体系。首先将品牌定位为“东方彩妆”、“以花养妆”，将所有国外竞争对手自然地区分为西方彩妆。

（来源：花西子官网）

然后花西子的系列产品均围绕东方元素设计，其雕花口红、金属口红、苗族银饰等产品在海外社交平台上备受追捧。最后配合产品的全域营销，分别在Tiktok、Twitter、Facebook、YouTube等海外社交媒体上投放。

有人认为，国内电商玩法这么高级，跨境电商卖家岂不是一击就倒，毫无还手之力？

其实不然，跨境电商和国内电商毕竟是两个不同的体系，在业务环节、平台渠道、交易主体、支付结算、适用规则等方面差异较大，国内电商刚进入跨境电商也存在许多盲区：

其一，产品与国外市场是否适配。如果不适合，甚至根本卖不出货，就要重新调研，了解海外客户的需求，重起一盘货。

其二，对触达用户的渠道不了解。国内电商平台的运营逻辑与跨境电商平台的运营逻辑不同，平台有平台的规则，独立站有独立站的难处，不懂渠道就不知道如何触达用户、推广产品。

其三，客户在哪里？有什么习惯？消费痛点是什么？他们画像是什么？国外市场是一片全新的领域，由于文化背景、消费习惯、审美等不同，消费群体和消费行为迥然不同。没有客户画像就不能做到精准投放。

其四，产品怎么定价。价格定高了没人买，定低了则拉低品牌调性。

最后，人才问题怎么解决。根据《中国电子商务人才状况调查报告》显示，未来三年中国跨境电商相对领域的人才缺口将高达450万，且每年以39%的速度在增加，缺口持续拉大。跨境电商人才“一将难求”已经成为行业发展的阻碍之一。

尽管国货品牌出海面临着重重艰难，但势不可挡。小米的创始人雷军曾经说过，“站在风口上，猪都能飞起来。”如今，依托强大的供应链优势，以及成熟的跨境电商基础服务，必将会有越来越多的国货品牌涌入跨境电商赛道。

随着跨境电商爆发式发展，多家跨境电商企业纷纷上市，在火热的风口下，社会资本也在不断加大布局力度。目前包括Tiktok、小米、阿里、腾讯、红杉、高瓴等产业集团和头部投资机构跑步进场，促进跨境电商生态进化、产业跃迁。

据天眼查数据显示，目前我国有超60万家跨境电商相关企业，截至目前，今年以来我国已新增跨境电商相关企业超过4.2万家。

除了越来越多的国货品牌开始投身于跨境电商行业，大批中国卖家也涌入了亚马逊。据Marketplace Pulse今年1月发布的一项数据显示，截止1月份，在亚马逊的新卖家中，中国卖家占75%。与前一年的47%相比，增长明显。

（来源：Marketplace Pulse）

疫情在欧洲大爆发期间，全世界都在焦急等待中国的集装箱和货轮。根据海关总署7月3日公布的初步统计数据，2021年上半年，我国跨境电商出口6036亿元，增长44.1%；进口2831亿元，增长4.6%。出口增速显著高于进口增速，我国跨境电商出海步伐持续加快。

与跨境电商高速增长形成鲜明对比的是，广东乃至全国各地普遍存在跨境电商人才短缺难题。

智联招聘最新发布的《2021外贸人才形势研究报告》显示，2021年第一季度，外贸进出口行业人才招聘职位数同比增长11.2%，同期外贸进出口行业收到的简历投递数量却同比下降了35.6%，人才供给相对滞后。

在八大外贸核心业务岗位中，跨境电商运营对人才的需求增长最快，今年一季度与2020年一季度相比猛增190.9%。人才需求主要来自广东省，占全国51.6%，而仅深圳、广州两城合计占比就达到48.8%，这两市同比增速分别为224.3%、158.2%。

(来源：智联招聘)

截至2020年底，而在全国的版图里，长三角地区共有24个跨境电商综试区，占全国份额超过1/5。其中，广东就占据了13个跨境电商综合试验区，位居全国首位，是中国跨境电商发展的重要区域。

但是，珠三角地区跨境电商的人才培养与资源优势发挥却滞后于行业的发展，要素流通障碍、资源配置低效、专业人才缺乏已成为制约行业发展的主要因素。一将难求，是跨境电商需要解决的棘手问题。

对于国货品牌入局跨境电商或是平台卖家布局多渠道，最缺什么？产品？资金？供应链还是流量？其实最缺的是人和工具。随着跨境电商的发展，建站工具、营销工具、支付工具等都已经十分完善了。而作为跨境电商发展的基础，人才问题始终没有得到有效解决。

导致跨境电商人才紧缺的主要原因之一是行业的高门槛。跨境电商具有买卖全球的特殊属性，这使得从业人员不仅需要具备相应的外语水平，同时还需要了解海外法律法规。

“我们曾经幻想过，招来一个人就可以把事情全都搞定，但这种想法不切实际。如果这个人能力很强，公司肯定不会放弃这样优秀的人才，或者他在原来的公司已经做得很顺手了，为什么要来新公司？如果股权、工资提升可以诱惑，那他为什么不另起炉灶自己干呢？”唐嘉反问道。

国货品牌出海想要从其他卖家手里高薪挖角，无疑是“虎口夺肉”。优秀人才，是可遇不可求的，无论是国内电商，还是传统贸易，内部孵化人才比对外花时间找人，来的更快，拿来主义在跨境电商行业并不可行，带着理念孵化的人才对企业长久运行更有保障。

据网经社报道，被调查企业中，在选择跨境电商人才培养机构时，倾向企业自己培养的占58%，跨境电商平台来培养的占39%，社会培训机构培养的占29%，高校来培养的占18%，政府组织培养的占4%，其它的占13%。

跨境电商行业更倾向自己培养或是在实战中成长起来的人才。因为校招天生存在缺陷，刚迈出象牙塔的学生，不管是从知识结构、还是能力要求，与企业需求出现较大断层。社会培训机构泥沙俱下，只会用一个个“屌丝逆袭”的业界神话疯狂给你洗脑，到头来发现学费变成“智商税”，与其报名跨境电商速成班不如多多关注跨境@米show。

除了高薪挖角，联合运营或是代运营或许是国货品牌出海的另一个途径，不同卖家对此有不同的看法。

“我自己的目标都还没有达到，还有很多事情等着去做，哪有那么多精力帮你运营？”

“这取决于联合运营的决策人是怎么思考的，我认为有钱大家一起赚，你帮我挣钱，我也省事，但可能会因为利益分配问题，就拆伙了。”

“代运营在过去几年时间起起伏伏，一直都没办法做大量的增量，因为它其实挑战人性，在生意没做起来之前什么都好，生意一旦做起来就不行了，都想收回来。”

“我会选择把专业的事情交给专业的人做。在整个营销层面，先把品牌定位、产品价位、客户人群定好，然后把这盘生意交给真正熟悉这个行业的人去做，而不是自己慢慢去学。自己做试错成本太高了。”

然而，有实力有资金的工厂大多和代运营公司合作周期不超过2年，因为两者之间有2个根本性的矛盾：

其一、脆弱合作基础。代运营商不承担风险，只负责给工贸企业卖货，并不采购他们的商品，甚至相当多的代运营商是既收取服务费用更收割销售扣点，对工厂伙伴而言是在自己没能独立运营前，短期照虎画猫的应急措施，一旦工贸伙伴能入门，两者合作关系基础异常脆弱。

其二、产品生产线局限。代运营商只能针对工贸企业伙伴自身生产的产品进行跨境电商运营布局，一旦市场对产品提成更多改良改善要求，双方可能未必就产品的改良前后投入及产品有一致认识，最终导致在原地打转。

因此，无论是国内电商卖家还是国货品牌入局跨境电商，如果没有合适的工具和人才，尤其是持续稳定一起培育发展平台/独立站品牌发展道路的人才，宁愿先慢下来，走得稳一点，也不要被国货品牌出海的狂热氛围牵着鼻子走。

【下集二章节】跨境围城：精品卖家如何拜师国内电商学习全案营销思维

近年来，国货品牌成功在海外消费市场打开缺口，除了在聚光灯下备受瞩目的安克创新、Shein等跨境“明珠”外，越来越多被称为“国货之光”的化妆品牌成功出海，如同一道惊雷划过被传统美妆巨头牢牢占据的角斗场，为国际市场注入一束“东方之光”。

尤其是花西子、完美日记势如破竹，诞生不到四年，就能赶上老牌经典，反超海外大牌。它们迅速崛起的秘诀是什么？

秘诀就是广告人经常挂在嘴边的“全案营销”（以下简称“全案”）。

什么是全案？

全案是广告公司日常作业的核心部分，也是广告人能力评估的核心标准。不是每个广告公司都有能力做全案，因此，全案是一种更为高级的营销形式，一般把能做全案的广告公司称为品牌代理公司。

做全案，是对策划综合能力的全面考察，包括对企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断力和消费人群的洞察力，逻辑思考和解决问题的能力，战略思维，创造力和执行力等。

如果用一个公式来简单概括的话，全案营销=市场方案+品牌方案+传播方案。基于此，我们以在618横扫各大国际品牌斩获各大平台彩妆第一的“花西子”为案例，分析全案落实到品牌上是如何操作的。

（来源：聚美丽）

首先，市场方案是前置的，它界定全案的主体和载体，即消费者和产品。

企业做全案，首先要调研市场，通过数据分析行业、市场、目标用户画像等，明确全案做给谁看，即企业要进入哪个细分市场，目标消费者是谁，从而确立市场主体。

花西子首次提出“东方彩妆，以花养妆“的品牌理念，重新定义竞争对手，跳出各大国际品牌占领的“西方彩妆”阵营，攻陷了大量对中国风感兴趣的年轻群体。

完美日记主打眼部品类市场，其动物眼影盘一度卖到断货，而花西子则是聚焦脸部市场，其爆款空气散粉是同品类的全网销量第一。国货彩妆聚集在150元以下，Givenchy、Nars等国外品牌主打的是300元以上，花西子切入150-300元价格空白带。差异化的定价增强了花西子在大众心理的认可度。

（来源：花西子官网）

其次，制定了核心市场策略，确定了核心用户和产品后，花西子开始做品牌方案。

品牌能够帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌是企业最大的私域流量。

一般代理公司做品牌方案，有这么两个核心组成部分要做：

一是品牌价值体系。品牌带给用户的核心价值是什么，品牌承诺是什么。

花西子与世界顶级供应商联合，坚持每一个产品都对标该品类世界公认最强大的产品，致力打造“天然成分”、“古方养肤”的东方时尚彩妆产品。在这样严格的标准下，尽管产品开发迭代的周期长，但产品爆款率远高于同行。事实证明，花西子的精品路线非常成功，用少量的产品创造了巨大的市场体量。

二是品牌视觉体系。LOGO设计和VI设计的部分，如何设计鲜明、有个性、一体化的品牌形象，以及用于传播的视觉形象。

花西子品牌LOGO灵感来自江南园林轩窗，既有东方之韵，坚守古典的含蓄内敛， 又有时尚之美, 融合现代的开放创新。

（来源：花西子官网）

品牌外观上则创造性地使用了雕花、浮雕、西湖印记等国风元素。目前花西子已推出数十款复刻东方传统工艺的彩妆产品，其中雕花口红、同心锁口红在海内外广受欢迎。此外，还推出了与苗族非遗文化相融合的系列产品，开创式地将非遗文化引入时尚彩妆。

最后是传播方案，即如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系。

据欧赛斯曾在题为《从花西子的走红路径 解析如何打造网红品牌》的文章中分析，花西子在合作KOL选择上，明显偏好粉丝粘性更高的腰尾部美妆垂类网红，更注重搭建口碑及后期转化。而KOL的渠道，基本涵盖了Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流渠道，最大限度地触及受众。

2020年双11期间，据天猫海外数据显示，来自100多个国家和地区的消费者在天猫购买了花西子的产品，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天的成交额超百万元。天猫双11期间，花西子位列国货美妆出海销售榜首。

全案营销对国货品牌来说，是蜜糖，它帮助花西子在创立不到四年，就年入30亿，做到国货彩妆品牌第一。同时也是砒霜，如此重营销的花西子也只能触达日韩和东南亚市场，始终无法进入拥有众多国际知名彩妆产品的欧美、拉美、中东等市场。成也萧何败也萧何。

某B站up主在开箱视频中曾直言不讳，“花西子大部分产品好看与好用之间隔着一条鸿沟”，视频播放量超63万，获得将近3万的点赞。

与每年近500个专利的欧莱雅相比，花西子每年20多个专利根本不值一提，甚至大部分还是外观专利。相比营销投入，花西子产品研发的投入明显不足。

有媒体曾指出，彩妆行业产品生命周期短，想要在激烈竞争中突围，主要的解决路径有三条：技术积累、产品矩阵、注重营销，对于国货彩妆来说，大部分只做到了最后一条。

在华丽包装和国潮情怀之外，国货品牌试图摆脱重营销并撕掉网红标签，真正凭借产品力和口碑发展的目标，还有多远的路要走？

相比国货品牌眼花缭乱的全案营销战略，跨境电商整体的营销水平仍处在淘宝初级发展的阶段。如今，跨境电商的内容营销才开始内卷，卖家前所未有地重视美化网页、产品图片和文案内容。

跨境电商行业内有一种观点认为，外国人就喜欢我们网站这种“简单”的风格。

唐嘉强烈反对这种观点，“我觉得美是有共鸣的，只要是人都会向往美好的东西，他们目前能够接受这种风格，只是因为没有人把美好的东西呈现给他们。再者，简单也有美，但这种美肯定不是随便拍的几张图片和不加修饰的文字。”

但“杀鸡焉用宰牛刀”，全案营销这种高阶的营销玩法和目前跨境电商的发展阶段是不相匹配的。国货品牌“出海潮”对类似胡悔这样的平台或独立站卖家而言，能够与之抗衡恰恰是产品力。因为人不能以己之短攻他人之长。跨境电商卖家的产品视觉做得再好，在国内电商、国货品牌眼里，也只是新兵蛋子，远不如久经沙场的老将。

胡悔承认产品视觉营销是的确需要提升，但最为关键的还是把产品做到极致，完善产品供应链。

但许多平台卖家或是国货品牌缺乏长期的战略目光，他们乐于通过视觉营销、运营或是竞价等方式能在短期内快速获得站内的一批流量，但绝大多数卖家不会考虑流量的不同时间、状态、来源、画像的流量再营销，只计算单次投入产出和利润的平衡。

这容易导致一种结果：人们一边在感叹花西子包装好美，一边默默将其拉入黑名单，不再复购。“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，当消费者对产品失去信心和信任时，品牌方需要花很大的代价才能重建与消费者的信任，甚至无法挽回。

因此，平台或独立站卖家，争夺流量的关键点不是如何更便宜的投放获得单次的流量，更重要的是，你如何能比竞争者更高效率、更低成本的持续经营激活一个有效流量。

尽管网站设计精美、视觉冲击感强、文案内容动情的产品能更快地吸引消费者的目光，但能让消费者长久驻留的必定是能解决消费者痛点问题的产品。

在市场营销的4P理论——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）中，产品力才是再营销最为关键的要素。全案营销可以成就无数的“网红”品牌，但惟有产品口碑才能打造一个百年品牌。

汝之蜜糖,彼之砒霜，本来以为会要再晚一点到来的多渠道全案跨境电商出海，到底谁丢下昔日蜜糖，谁却主动吞下砒霜？

【下集三章节】跨境围城：从稳赚到再度创业 艰难出走的亚马逊卖家

什么是革命？

革命的本义指变革天命。老鹰“敲喙拔羽”改变了自己的命运是一种革命，胡悔突破自己单一平台的局限，努力拓展多渠道多平台也是一种革命。

革命的果实很丰硕。跨境电商拓渠道意味着整个组织架构、流量渠道、运营模式、人才成长路径等发生了巨大变化。我们前文【广州锐酷王芳：从平台到独立站多渠道 复制SHEIN流量矩阵的跨境本土化路径剖析】就已经分析过，当平台卖家成功转型成为多渠道多平台卖家后，攻克独立站后所带来的知识、工具、思路、人才、产品、营销、认知等完全可以降维帮助平台卖家。

但只要是革命就必定存在风险，老鹰如果在喙敲、拔羽的任何一个环节出了差错，等待它不是活活饿死，就是掉落万丈深渊。

当你花了很多的精力、物力、财力去提升产品调性，优化文案，拓展渠道、增强供应链，结果发现业务只增长了5%，相反，别人还是凭借一把小米加步枪就吭哧吭哧地抢下了这块阵地。“竹篮打水一场空”也是无法避免的。

“这是很现实的，你花费很大精力去做你不擅长的事情，结果发现收获十分有限，但当你把同样的精力放在产品上，无论是开发更多产品还是把现有产品供应链优化得更好，收获都会比前者丰厚。这种时候一定要想清楚自己要的是什么，懂得取舍是件很重要的事。”胡悔说。

千千万万的卖家曾经想去拓平台，拓独立站，但光是拓平台就有很多人摇摆不定。

如今随着亚马逊平台持续大力珍贵，平台卖家分散经营风险的意识空前强烈，作为最后的护城河，独立站的数量猛涨，已达20万。麦肯锡数据预测，未来5年，全球零售电子商务销售复合年增长率将超过8.1%，个别地区甚至超过20%，电子商务超级周期已经到来，其中独立站市场份额达40%。

“尽管独立站持续火热，但平台卖家也不能为了抢占时机就all in。拓独立站就像是打一场硬仗，进入一个新的市场就像抢占一块阵地。我不能在这个阵地兵力还不稳的情况下，看见那块阵地更大更肥，就调兵冲过去。结果这边没守住，那边没攻下，落了个两头空的下场。所以，不能盲目跟风，一定要结合自身的条件去做抉择。”胡悔冷静地分析道。

“用一个可控的、可接受的代价去做一个尝试，我觉得是永远是值得的。”胡悔补充说，“如果你永远固步自封，不做新的尝试，而别人在与时俱进的话，你的生存空间就会不断被压缩。”

即使不挤入独立站这个热门赛道，也可以特立独行，走深耕品牌，做垂直领域的道路。只有把品牌做到极致，把产品做得更完美才会有源源不断的生命力。要把产品做到完美要求具备消费者思维，从消费者的痛点出发，即这个产品能够帮助消费者解决什么样的痛点问题，这样消费者才愿意买单。而不是从产品出发，过分强调一些产品术语，让消费者摸不着头脑。

跨境电商里流传着一句话“七分靠选品，三分靠运营”。选品其实就是寻找消费者需求。以前铺货卖家就是直接找产品放到平台上卖，现在慢慢演变成发现客户有这方面的需求，再去升级产品。通过研究数据，分析市场份额，竞争程度，用户画像，使用场景，通点问题等，找出数据背后隐藏的消费者诉求，然后再出产品方案。

花西子当初之提出“东方彩妆”的概念，就是因为他们发现Z世代的年轻人对国货彩妆有强烈的需求，而当时国内并没有能够满足这类群体需求的品牌，花西子才应运而生。

无论如何，2020-2021年的跨境电商，才算从一个没有自我意识的小孩长成为开始懂规则守规矩的少年，到了犯错就得接受“平台爸爸”的严厉管教的年纪。

在“平台爸爸”杀鸡儆猴的威吓之下，受过惩戒或是旁观过惩戒的“少年们”开始学“乖”——要么认真遵守规则，约束自己不犯错，要么躲到“爷爷奶奶”（其他渠道）的怀里，避免挨揍。 

总而言之，跨境电商围墙重重，危险也重重。但无论是拓渠道、拓平台、拓品类、拓营销手段、拓流量管理渠道，拓流量的挖掘渠道，都是一件难但正确的事，最终怎么做，做到什么程度，还是取决于领导人的决心。

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