【四】何领：全球品牌海陆空三从电商渠道到本土渠道到顶级IP伙伴组合拳

近些年来，世界级电竞赛事接连夺冠，电竞影视剧兴起，棋类电竞游戏火爆，都推动着电竞不断出圈，并带动电竞用户的进一步增长，相关市场规模和蕴含的价值被深入挖掘。

而疫情到来，更是给电竞赛道注入加速剂。

在黑天鹅笼罩下，体育产业遭受打击，赛事停摆、体育产业经济发展停滞，而电竞却作为少数未受到较大影响的体育运动项目，脱颖而出，全球电竞用户活跃度提升，赛道吸金能力强。

全球电竞行业正进入最好的商业时代。据企鹅智库发布的《2020年全球电竞运动行业发展报告》可得，欧美市场至少20%以上的用户，在疫情期间花费了更多的时间在电子游戏与电竞直播上。

7月，中国游戏产业研究院发布《2021年1-6月中国游戏产业报告》，今年上半年，中国游戏市场销售收入达1504.93亿元；其中，中国自主研发游戏在国内市场销售收入1301.12亿元，同比增长8.3%；海外市场销售收入为84.68亿美元，同比增长11.58%。

（来源：中国游戏产业研究院）

可见，大批国产游戏以高质量内容、精细化运营和本地化营销拓展海外市场，搭建起中国文化同世界沟通交流的重要桥梁。但走出国门的不仅是游戏，专业鼠标、电竞椅、键盘、耳机等产品也在竞相涌现，加大走出去力度。

据Shopify 2020年度20大热门选品趋势榜单，游戏设备排在第七位。

而以上的游戏设备中，因疫情电子游戏与电竞直播火爆，居家隔线上工作成为常态，电竞椅在众多品类中脱颖而出。Technavio最新报告显示，全球电竞椅市场规模在2020年至2024年期间有望达9502万美元。

电竞椅到底有何功能优势，吸引买家纷纷下手？

电竞椅是一种颠覆传统座椅观念，打破传统座椅制作工艺，变革传统座椅材质的划时代新产品，它也并非是职业玩家的专利，腰椎不好或是对脚垫、头枕有需求的消费者也会倾向于选择它。

毕竟较于普通办公椅，电竞椅或游戏椅更符合人体构造标准，可提供全尺寸腰部支撑，座椅侧控制、旋转和倾斜功能以及颈枕，有助于改善姿势。

作为头号玩家或者是广大对游戏爱好者的年轻人来说，电竞椅有着超大的吸引力，坐感舒适，符合人体工程学设计成为要求之一。

（来源：安德斯特）

作为致力于电子竞技运动，打造更专业舒适健康的人性化电竞椅产品，服务于各类竞技运动的高端电竞椅品牌——anda seaT安德斯特，其目光并不局限于国内，而是进行全球多渠道布局，且分别在全球54个国家注册运营。

与专攻打下沉市场的电竞椅品牌不同，安德斯特主打高端电竞椅，一直以最高标准打磨产品。凭借牢固扎实的品质、高安全性能、多功能结合的优势，安德斯特成功挤入海外一线消费市场，被电竞爱好者追捧，甚至成为不少电竞馆、世界性赛事的专属游戏“座驾”。

“国内普通电竞椅售价在300-400人民币之间，但我们的产品售价均价高达350~400美金。在时候服务商，我们给用户提供终生维护框架和零件保修，其配件会有长达6年的质保周期。”

在何领看来，安德斯特能顺利攻入高端电竞椅市场，离不开企业的思维逻辑与市场的认知判断。

毕竟这个世界上最大的公平在于，当一个人的财富大于自己认知的时候，社会上会有100种方法“收割”你，直到你的认知与财富相匹配。

“你永远赚不到超出你认知范围之外的钱，除非靠运气; 但运气赚到的钱，最后往往又会靠着实力亏掉，所以企业认知思维才是冲破品牌困境的关键点——大家在打造品牌的路径上，要培养‘海陆空’的逻辑思维。”他补充说。

“海”则代表跨境电商渠道，“陆”代表本土渠道，“空”则代表高举高打——如与顶级IP伙伴展开广告、宣发类合作。

首先，通过传统跨境平台或独立站等私域流量来打造品牌，利用平台、社媒、网红KOL等传统的方式进行流量引流和开展营销活动，这便是“海”；前面提及的Trade marketing，打通本土化渠道，与本土channel进行深度沟通，便是“陆”；而“空”则为高举高打，一种更高阶的玩法。

何领坦言，大部分品牌都能在“海”实现软着陆，毕竟如亚马逊、eBay等电商平台都有现成的品牌打造工具可供使用，而私域流量的社媒、红人等渠道的广告投放和营销门槛不高，品牌通过工具使用、投入广告费，便能让消费者初步产生品牌好感。

但即便是舒适度极高的“海”，也会有浅海、中海和深海的区分。“深耕多年的老玩家因为踩过很多坑，在深海区也能保持平稳前行；但小白玩家若踩错一步，在浅海区也会溺亡。”

当深谙“深海区”的跨境老鸟们，熟悉各类营销玩法与套路，且线上渠道扩展面广，产品质量和服务也达到行业以上水准时，那开发“陆地”板块，自然会水到渠成。

“这个阶段，本土渠道的代理商会主动与你开展合作，完成深度绑定，但该阶段显然需要沟通能力更强、经验更丰富的人来完成。”他补充说。

本土化渠道沟通工作相当复杂——不仅要求对产品、当地渠道做充分了解，在分配预算、营销方案上的深度沟通、协作和反馈等环节，都要求人才要上一个层次。

但正迎来世界级风口的跨境电商行业，人才短板的问题暴露得十分明显，跨境电商人才一直深陷“不够用”、“不适用”、“不被用”困局。尤其是深圳中小跨境企业，过于追求短期利润，快速收割离场，企业难以留住人，员工频繁跳槽。

“当从业者都处于同一水平面，跳槽与否，也仅是工资的微涨罢了，对个人成长无太大变化；而企业若在同一纬度重复跳横，不改变营销思路，就难以实现螺旋式上升。所以在我看来，业内初级型人才根本不缺，但具备营销思维的高阶人才，却相当稀有。”何领一语中的。

【五】何领：中国产品品牌流量巅峰——我们如何拿下漫威、孩之宝的IP联名

IP，一直是近些年来的现象级词汇。如今，各种热门IP层出不穷，甚至展现出了跨界合作这种商业模式和消费趋势，与热门IP合作，甚至成为很多品牌品牌提高销量的“突破点”。

首先，IP是无形的，其折射出的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，目的是为了让人们产生文化情感上的共鸣；其次IP是永恒的，虽承载的具体形态会因热点转移、时代变迁而退出历史舞台，但力量却恒久存在。

此外，IP也是具备强大穿透力、延展力的。其能在小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭。

前面提及的IP营销，进一步可分为借势营销，情感营销，跨界营销。借势营销作为常用，比如《三生三世十里桃花》大火候，泸州老窖推出一款名叫“桃花醉”的酒进行售卖。

情感营销则相对挑剔，毕竟与品牌调性、定位紧密相连，若强行使用，会产生反噬。在电影《后来的我们》上映时，江小白以电影为基调，生产了所谓的“表达瓶”酒进行销售，便属于情感营销。

跨界营销，是将IP与其他品牌结合，共同推出产品，以此达到相互赋能、交换流量目的。

优衣库便是一家擅长以IP为核心研发联名产品的企业。近些年来，优衣库与知名IP联名合作的款式“数不胜数”——漫威超级英雄、Kaws、LineFriends、街霸等，共同组成“优衣库联名IP宇宙”。

(来源：medium.com）

优衣库全球创意总监John C Jay曾分享说，潮流是可以由某些“煽动者”创造出来的，他们可以激起人们对自己作品的兴趣和狂热。一个好的营销人员应该试着找到这些人，而不仅仅是比较哪个KOL拥有更多的粉丝。

深谙IP营销要领的何领，也借助IP营销的玩法，利用IP填充安德斯特的品牌内容，延展出其品牌内涵。

作为电竞椅头赛道部企业的安德斯特，如今已成功拿下全球热门IP之一漫威、孩之宝联名合作机会。漫威的IP影响力自然不必多说，蜘蛛侠、金刚狼、钢铁侠、美国队长等系列超级英雄的形象早已深入人心，今年《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》《洛基》更是在全球范围内引起收看热潮。

此外，在电竞游戏业务上，安德斯特的力量也不容小觑。近些年来，其拿些英雄联盟发展联赛LDL、PCL绝地求生冠军联赛等大型联赛的合作伙伴，作为官方指定座椅；同时也是英雄联盟职业战队FNC战队、LGD战队、OMG战队、等25个国内各游戏知名战队赞助商。 

在体育赛事上，安德斯特也将IP营销融入其中——目前已成为国足、广州富力、深足、江苏苏宁足球队的官方合作伙伴。最近更与广州富力足球俱乐部推出了一款限量联名款定制的蓝色座椅，充分诠释了广州富力的足球精神。

（来源：安德斯特）

在火热的电竞椅品牌赛道里，为何安德斯特能成为漫威的合作伙伴？品牌又该如何才能获得大IP认可？

在何领看来，与知名IP合作，对方首要看中的必然是产品品质。“若产品又low又差，那绝对不会被IP看上。加之欧美消费者的品牌意识很强，对IP知识产权尤为慎重，品质有保证的企业，自然能引来IP‘自来水’。”

其二，品牌要持续积累用户口碑和打开品牌知名度。过往，安德斯特电竞椅更多利用线下渠道销售，后来选择线上+线下两条腿走路，“线下渠道布局的发育程度很高，因此也积累了不少口碑，消费者对我们有足够的信任。”

其三，在IP合作洽谈中，善用沟通型、业务型人才。中国厂家与国外IP的合作衔接难度本就很大，可想而知，沟通环节决定了项目能否达成，经验丰富、有专业知识背景的人参与，必然锦上添花。

“要想充分获取消费者信任，高举高打是非常有效的方式。当品牌与国际IP联名合作，就相当于获得了对方认可和背书，扫清了未来路上的些许障碍，品牌进化的路径也会缩短。”他总结说。

【六】何领：全球第三大电竞椅Anda seaT的秘密：产品策略、渠道策略和营销策略

在很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都存在一个“共识”：做销量等于做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。

殊不知，这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果，往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。当然，要想实现销量与品牌两者的平衡，也很困难。

比如在跨境赛道里，一些企业在初期将逼格拉得过高，或渠道没布局好，消费者不买账，前期就倒在死亡线上或夭折；当然，也有天天追赶爆款、强调销量的企业，但因急于功利，产品质量低下，被消费者诟病，赢了生意却输了口碑……“起高楼，宴宾客，楼塌了”的品牌失败案例在跨境电商行业里比比皆是。

但在何领看来，品牌是消费者印象的总和，做品牌并意味着不要销量，只是不要不健康的销量、危害市场未来的销量。专心品牌经营，无非是在做销量、企业实现温饱的同时给消费者留下好印象，让对方产生信任感。

确实，普天之下，芸芸众生为利益各奔东西，蜂拥而至，或劳累奔波，或乐此不疲。同理，在跨境电商行业内，卖家尤其是铺货卖家看重短期内的投入与产出比、看重销量，也无可厚非。

但在何领看来，一个品牌若是纯粹以销量作为最终目标，那销量与品牌、短期利润和品牌未来带来的效益就明显存在冲突性。

在现实中，的确可以看到品牌与销量冲突的一面。但“对的品牌”与“对的销量”即使有冲突，也只是暂时性的，并不存在根本性冲突；而“对的品牌”与“不对的销量”、“健康的品牌”与“不健康的销量”谋取，那才是不共戴天的矛盾。

“品牌打造讲究的是一定时间内的沉淀结果，与以销量为最终目的的路径相比，其最优效果呈现的周期性必然会拉得更长。与此同时，投入产品比必然也有其他维度上的考核，仅仅以销量为导向，太绝对化了。”何领反驳说。

何领认为，想要协调好销量与品牌之间辩证关系，首先，要设定好品牌成长进化的时间范围，且与销售、老板进行协商，根据不同成长阶段，拟定针对性的考核标准和目标达成率；

其二，明晰品牌的定位，知道自己到底往低端品牌还是高端品牌走。若定位为低端品牌，那在短期内，大量通过广告和流量推广营销策略也会达到品牌打造的效果，毕竟该类品牌产品的单价不高、消费者试错成本也不高，基于低客单价产品打造品牌的周期也会更短；

但若是走高端品牌路线，就意味着品牌要将level拔高，将眼光扩大至同等类目赛道、同等消费市场中去。企业的立场变成长足经营，而非短线运作。“当然，当用户选择购买高客单价、有明显品牌调性的产品时，他们的购买决策时间会延长。”

深圳存在了不少低端品牌企业，前期利用数字营销渠道和投入大量广告以打造爆款，销量也能在短期内得到爆发，但这种模式的弊端也会越发凸显，不加以改变也非常容易因为产品质量问题、产品服务等问题挂掉。

自年初以来，平台封号争议可谓是满城风雨，但跨境圈内某些类目的“内卷”也让不少卖家深感疲惫，精力耗尽。虽说赛道竞争激烈无疑是一种常态，但大家各自为保持产品销量，相互反击、打价格战、搞内卷，这何尝不是一种“病态”竞争？

不去看用户评价反馈，不转向打磨产品的方向，不知道怎么根据痛点迭代更新产品，只看到产品销量下滑的事实，一根筋去打价格战，无止境地区“内卷”，这种方式真的能挽回形势局面吗？

答案是否定的。当一家企业被短暂的“价格战”拖到“内卷”的程度，就证明了这个卖家已经陷入对方圈套——对手引诱你在低纬度和他进行博弈，只要时间越长，卖家耗费的人、物、力就越多，利润就会被一步步压缩。

（来源：pixabay）

但事实上，卖家们更应该升维在对方畏惧的领域、在对方没有积累优势的领域攻击对方，其胜算才会更高。同理，当看到价格战、内卷苗头的时候，也就是卖家更为小心慎重的时候，此时在定价、库存容量上突然性调整，带来的结果都是致命的。

“中国品牌出海普遍缺乏一种稳定、持久的耐力。品牌打造并非一步登天，需要提前布局，你走50步得看到前面100步之后的局势。当然，到底要选择怎样的品牌发展路径，还是得依据企业自身的产品、渠道、营销上的能力做侧重点划分。”何领总结说。

【结语】

跨境赛道火热，竞争激烈状态，往往一个机会和风口的出现，就会有成百上千个商家冲进来，死死咬住不放，甚至能妄想着以一种“柳暗花明并给以制胜一击”的故事，戏剧化的大开大合在赛道上夺人眼球。

但事实上，胜利者往往是“善弈者通盘无妙手”——无论是战争、商业还是个人层面，道理都一样，要走出困境或者取得胜利，靠的都是耐心和持久力，而不是某个突发性的、奇迹般的胜利。 

但就如何领所言，很多时候，品牌在进阶的路上只需按部就班地做好自己该做的事——根据自身的产品、价格、渠道和促销等四个策略，结合自身实际和市场环境，选择自己擅长的方面设计营销战略。然后保持绝对的耐心与清醒，等待时机来临。

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