【引子】 一个真正的围棋高手，必然是自己出一颗棋子后，可以算出对方接下来近百种出棋方案，且通过观察对手进攻路线，做出整体规划，将问题消解于无形之中。

同理，一个优秀的市场总监，也不只是推广业务高手，而是具备全局观、竞争观的综合人才。

安德斯特Anda seaT全球品牌市场业务总监何领，在品牌出海这盘“棋”上，也是一个懂得提前布局的高手。 

当跨境电商拓展多渠道在2021年变成刚需之际，包括何领在内的众多出海先行者们，早早就已经在多渠道这路径上实践和实现自己的战略与规划。

与此同时，随着移动网络技术、移动互联网产品和软硬件生态持续进步，全球消费电子和电竞行业成为了火热赛道，其中作为刚需产品之一的电竞椅，尽管看上去仅是电竞周边产品的小众品类，但却开始孵化出众多全球高端知名品牌——安德斯特便是其一。

安德斯特在产品体验上的优势，使得它能在国际市场上获的更高的溢价，被众多的电竞爱好者所追捧。如今，它也成为了英雄联盟发展联赛LDL、PCL绝地求生冠军联赛等大型联赛的合作伙伴，并作为赛事官方指定座椅。

（来源：Anda seaT官网）

在何领看来，中国品牌走出去并不难，更难的是如何在海外站稳脚跟，能让自己产品和品牌大规模流行起来，被消费者广泛接受和认可。“品牌打造并非一步登天，当你决定往前迈50步的时候，你也必须预判出100步后的局势。”他强调道。

一个20多岁从长沙杀入深圳进军全球品牌的湖南伢子兼跨境电商文青，为何会选择从十亿年销Doogee道格手机3C赛道转型至电竞行业？

他又是如何运用好“海陆空”——这套从电商渠道到本土渠道到顶级IP伙伴的组合拳，通过产品策略、渠道策略和营销策略，帮助全球第三的安德斯特Anda seaT电竞椅拿下漫威、孩之宝的IP联名合作？中国优质设计代工产品和企业，又该如何走好品牌全渠道出海之路，最终实现开花结果？

【一】

何领: 从十亿年销Doogee道格手机到全球第三安德斯特Anda seaT电竞椅

今年6月9日，拜登推翻了特朗普时期的封禁决议，完成对微信和TikTok的解封。

不得不说，从去年美国发布对TikTok的禁令来时，很多人才开始反应过来，中国品牌在国际上已有如此强大影响力。但如今，国际消费者确实对中国品牌逐渐有了更高的认知和评价。

在2020年谷歌发布的“BrandZ中国全球化品牌50强”榜单中，可以发现，前25名里，消费电子领域共有8大品牌上榜，华为、联想、小米，一加、OPPO、vivo位列其中。

不得不说，在国内，手机是OV小米华为魅族等厂商的天下，竞争市场相当饱和。所以在满足国内市场需求前提下，中国手机企业一直积极往外拓展国际业务。 

能与苹果一分天下的华为，或经常出现在中国出海品牌排行榜上“常客”一加，又或是在印度手机市场占有率高达30%的小米，亦或国民品牌vivo、OPPO 、魅族等都是出口赛道上的明星焦点。

（来源：Google）

市场调研机构Counterpoint统计，2018年的时候，中国前六大手机厂商海外出货量就已经接近它们整体出货量的半数。毫无疑问，这一数字在接下来的两年内再度被刷新，如今的中国手机品牌像昔日红遍世界的日本、韩国品牌一样成为严格意义上的跨国品牌。

当然，在大部分手机品牌都集中攻打欧美高端市场之际，一些小品牌也遵循着自己的丛林法则——致力于差异化低端下沉市场，围绕非洲、印度、中东、东南亚及南亚等地区展开布局。

在这其中，道格（Doogee）便是手机品牌出海的“隐形冠军”之一。

确实，和国内拼多多崛起路径类似，2013年成立的的道格，一开始没有选择在国内发售，而是转向攻打海外下沉市场，凭借着超高性价比、良好的使用体验，撑开一片天。

考虑到深圳在地理位置、交通枢纽、人才政策、创业环境氛围上有着独天得厚的优势，道格选择将公司总部设立在中国电子之都深圳，而本身就对数码科技3C有着热爱的何领，也在机缘巧合之下，迈入到品牌出海的事业之中。

（来源：Doogee官网）

“当时跨境出口电商行业具备吸引力，竞争对手少，手机3C行业也是在我的兴趣范围内。”何领回忆说。

作为道格品牌营销总监的何领，自然也有着自己的一套品牌打造“秘籍”——通过产品策略、渠道策略和营销策略三套营销组合拳，帮助道格手机在非洲撕开市场切口。

在产品策略上，团队结合私域流量和市场洞察分析得出，非洲部分地区国家电力不稳，对大电池有极强需求，因此道格为非洲用户定制大电池的手机产品，电池容量甚至高达12000毫安。

在渠道策略上，道格讲究因地制宜和植根本土。从全球化市场上看，欧美线上营销为主，线下对于产品和品牌的要求更加高，因此会作为辅助手段；在非洲等非发达国家，由于互联网发展没有像中国大陆那般发达，大部分购物行为都发生在线下。

在营销策略上，直接采取降维打击模式——将欧美或中国拍的广告直接移植当地；而在体育营销方面，考虑到足球在非洲观众基数庞大，道格开始赞助英超体育赛事，快速将品牌知名度打出去。

（来源：doogee1.wordpress.com）

道格虽在国内声名不彰，甚至少有耳闻，但它确实在海外混得风生水起。

在短短不到一年时间里，道格通过线下市场+线上电商渠道两条腿走路，一举成长为出海中国手机品牌的佼佼者，在匈牙利、捷克、阿尔及利亚等欧洲的这些小国家，其市场占有率已经实现了前五。

总体而言，不管是专供高端市场的华为、小米、OPPO，还是另辟蹊径转入下沉市场的传音和道格，都各自在中国品牌出口赛道上取得耀眼夺目的成绩——不仅让众人惊叹起手机业界的巨大自我革新，更深深感受到中国厂商已经从技术追赶者成为技术引领者的时代洪流。

但就在2019年，整个手机行业从点到面都发生蜕变的时候，何领却选择挥手告别这条他曾经热爱的3C赛道。“当时中国跨境3C赛道发生了翻天覆地的变化，这让我始料未及。”

但他所言的“始料未及”，并非指当时手机行业前景不好，而是指行业的“马太效应”凸显——大者恒大，小的则容易啪啪死掉。

确实，当时华为OV四大厂商雄踞大多数市场份额，小众品牌生存环境愈发艰难，蓬勃发展的大厂商让手机行业无疑加快了马太效应——历经市场洗牌之后剩余厂商，为发展不得不拿出更吸引眼球的升级方案，快充、拍照、5G、屏幕关乎智能手机的升级全面而昂贵。

所以，何领选择在2019年全身而退，其实并非毫无道理。就在跨境出口手机赛道在2019年呈现出热火朝天的红海市场之际，另一边的电竞赛道确实另一番景象，是一片刚碰出些许“火花”和苗头的蓝海市场。

作为此次“棋盘游戏”主角安德斯特（Anda sea）背后的品牌策略高手，何领的目标是将其主打产品——电竞椅推上全球高端市场，甚至是成为被世界消费者“仰望”的中国品牌。

【二】

何领：一位从长沙杀入深圳进军全球品牌的湖南伢子跨境电商文青

去年4月，国务院同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区，第五批跨境电商综合试验区正式成立。

尽管今年在7月，中国跨境电子商务综合试验区决定建立综试区考核评估与退出机制，但不可否认的是，全国105个跨境电商综试区的布局，就犹如在下一盘围棋，从沿海的“零散落子”到如今内陆连成一片，带动中国跨境出口的这盘大棋，早已显出规模。

但由于经济基础、资源禀赋、人力资源等方面存在差异，内陆与沿海在对外贸易上也存有差别。这种差异，直接作用在商贸之上，造成不同城市的跨境电商企业和个人思维上有着迥异的基因。

何领，从20多岁便从长沙杀入深圳跨境电商，最后进军全球品牌的湖南伢子，身上明显携带着湖南商帮特有的“结硬寨，打呆仗”的个性，以及深圳“狼性精神”的商贸气息。

虽从地理区域划分上看，湖南长沙和广东深圳同属华南卖家，但在经商气质上，却各有特色。

钱钟书先生曾说：“中国有三个半人，两广人算一个，浙江人算一个，湖南人算一个，山东人算半个，而湖南人的影响似乎更深远一些。”

在清朝，湘军便以不怕死、勇敢、剽悍而著称，湖南其文化土壤和所形成的性格，也渗透于湖南商业文化性格之中，折射出与湖湘文化一致的湘商商业之精髓——心忧天下，敢为人先。敢于自我否定，善于创新，善于抓住先机。

(来源：新华社）

但不得不承认，湘商作为地域特征的商业力量群体，目前在国内仍缺乏足够的影响力和话语权。尤其是在品牌商业群体的认知上，大众对其的认可度、商业文化渗透力、商业思想影响力远远不够。

不过，湘商的性格气质尚且还能通过历史、文化层层剥离开来，相比之下，深圳的商贸气息就显然十分单一。缺少历史文化的加持，仅通过三十多年改革开放迅速在世界成名的深圳，其商贸底蕴就薄如蝉翼，轻轻撕开，便能窥晓。

的确，正因深圳“狼性精神”大行其道，金钱欲望杂草丛生，在这种持续高压、高淘汰率的环境中，部分卖家每天人云亦云般追赶“爆款”，嗅到金钱气息就一窝蜂涌入，何尝不是一种疲于奔命？

但与此同时，不可否认，深圳也是头部卖家超级集中的地区，年销售过百亿的环球易购、称霸亚马逊的傲基电商、横跨出口与海淘的有棵树、业务范围覆盖全球的赛维网络、以及凭借其出色产品质量一炮而红的安科创新……跨境企业高手林立的深圳，表面上贯彻商业互吹的精神，实际上都在暗暗较劲，博弈往往潜藏在水底。

自由的土壤（鼓励创业、财税自由、各项补贴）、绝佳产品供应链优势（电子产品及配件）、新时代勤勉奋斗年轻群体（深圳享有“创客之都”美誉）以及珠三角强大的供应链作后盾，确实成就深圳独树一帜的跨境天下。

（来源：新华网）

从沉稳但保守的内陆城市湖南长沙，到开放但狼性精神大行其道的广东深圳，何领褪去了湖南商贸精神上的保守，同时保留了深圳敢于创新的经商品质。加之热爱音乐的文青个调，也在其中潜移默化地调和着，让他继续在电竞企业出海的事业上，更低调内敛，不张狂声张，稳扎前进。

随着移动网络技术、移动互联网产品和软硬件生态持续进步，全球消费电子和电竞行业成为火热赛道，其中作为刚需产品之一的电竞椅，尽管看上去仅是电竞周边产品，但却也开始孵化出众多全球高端知名品牌——安德斯特anda seaT便是其一。

何领意识到，在如今数字化技术风行的年代，企业数字化转型升级纷纷加快，产业级品牌战略推行正当时，新零售策划运营等新商业策划如火如荼，全渠道经营策划早已成为产业级品牌战略推行的“不二选择”。

加之“海陆空”这套从跨境电商到线下本土到IP合作这套组合出海“道术”的可行性，早已在道格品牌上被加以验证，灵活将该模式应用在安德斯特电竞椅品牌出海上，必然也是稳妥且可靠的方法。

即便在他看来，这种打法会有一定“缺陷”——比如在短期内难以像渠道策略那样取得明显成效，流量也不会像营销策略那样集中而来，但基于对产品的了解、对行业的剖析，做出具备推动意义的事情，甚至将安德斯特电竞椅培育成可持续迭代的产品，那定能助力品牌走得更远。 

“自身过硬的产品品质，才是品牌在海外市场站稳脚步的根本。基于产品去打造品牌，同时辅以线上线下渠道策略、营销策略，能让品牌在海外实现全面开花。我更愿意将未来的目标放得更远一些。”他说。

何领所言不无道理。一个品牌成功必有其不可或缺的三驾马车：产品、渠道、营销。市面上存在着深耕渠道营销的品牌，例如深圳许多大卖，凭借强劲的拓展渠道能力和信手拈来的各类玩法，其销量有着长期性保障。

（来源：完美日记官网）

除此以外，还有靠营销策略发家致富的贸易型企业，这类企业既懂前端又有后端产品资源加持，精准抓住时代趋势，同时巧妙结合产品，总能将手上的牌恰当地“打”出去。诞生不到三年，便能赶超老牌经典，反超海外大牌，还荣登国货彩妆NO1的完美日记就是典型的营销策略型企业。

作为“泡在社交里的品牌”，完美日记一直擅长在小红书，B站、微博、抖音、微信等各个社交流量池进行席卷式的投放。不得不说，这种社交营销玩法既渗透了不同的消费者群体，拓展品牌用户圈，又通过不同品牌内在的文化内涵，增强完美日记本身的品牌底蕴和趣味，借机推出新产品，实现口碑与销量的双赢。

但在何领看来，不管是将渠道策略信手拈来的深圳品牌大卖，还是将营销策略玩得“飞”起的贸易型品牌，都得基于产品。完美日记社交营销确实值得参考，但别忘了，其产品质量也一直惹人诟病——产品生产过分依赖代工厂，研发实力极其薄弱。

总而言之，失去产品品质的加持，再多的平台、独立站渠道策略也难以承担产品被下架，店铺被封，被罚款，甚至面临牢狱之灾的风险；不在产品研发上发力，再好的社媒网红营销策略，也会迎来消费者感到“疲倦”的时候。

“也许是骨子里的文青基因，促使我在打造品牌的时候，会有着执念。我在乎的并非品牌的规模有多大，而是它能否持续为当地的用户带去价值。品牌想要持续占领市场，就只有不断进行创新研发，才能最大程度保证品质，产品策略是首要。”他说。

【三】

何领：中国优质设计代工产品全渠道品牌出海之路正开花结果

 “草枯鹰眼疾，雪尽马蹄轻。”

已枯的野草，遮不住尖锐敏捷的鹰眼，积雪溶化，飞驰的马蹄如风追叶飘，无疑是古人对狩猎者的最佳描写。

同样，在高手林立的跨境电商丛林里，也有着一批先知先觉、保持高度警惕和危机意识的“狩猎者”，他们对行业有着足够丰富的想象和前瞻力，绝不让自己陷入舒适区“陷阱”，成为泯然众人矣的井底之蛙。

能霸气掀起国货出海之风，同时强化中国DTC品牌卖家们与“洋品牌”一争高下魄力的安克创新，自然是出海“狩猎者”代表之一。

尤其是凭借着强大产品研发能力和核心竞争力，创造了国内跨境行业的神话的安克创新，在去年上市后，也开始马不停蹄地转入了跨境电商孵化和代运营管理环节，一边提高自身在数据处理以及智能化信息系统方面的能力，一边加大对国内智能科技企业的投资，为企业将来寻求种子选手。

（来源：Anker)

“回想当年Anker决定要去做全渠道布局的时候，业内大都处于犹豫不决的观望状态，等到它开始往全渠道营销、代运营方向走，行业对品牌全渠道布局的整体认知才开始反应过来。”何领笑了笑说。

虽说如今安克在全球市场线上+线下、国内+国外的全渠道布局早已“遍地开花”，但要说其品牌在全渠道布局策略上的“关键棋”，还得从2017年说起。

2017年安克的财报显示，公司线下渠道与线上市场的营收占比为3：7，而国外销售达38.15亿元，占整体营收的97.52%，国内营收9705万元，同比增长154.60%，此时的安克，才正式实现所谓的“全渠道覆盖”。

从这些数据来看，安克创新在全球市场均有不凡表现，而线下渠道+线上渠道并重，国内+国外双管齐下已成为安克创新开拓全球市场的重要驱动力。

首先，境内境外同步发力，持续深耕全球市场。安克一直在积极巩固已有成熟市场的基础上，不断探索和拓展包含中国大陆地区在内的重点新兴市场，目前全球用户数已超8000万。而在2020年安克创新在日本、欧洲、北美、中国大陆等主力市场均实现了30%以上的大幅度增长。

其次，线下渠道+线上渠道并重。从渠道看，2020年安克创新有68.06%的营收来自线上渠道，达到63.56亿元，31.94%营收来自线下渠道，为29.83亿元。线上主要以亚马逊渠道B2C直销方式，线下主要以买断方式销售给发达国家的线下连锁渠道如沃尔玛、百思买、塔吉特等线下渠道和发展中国家的经销商。

起于亚马逊，生于多渠道，长于全球化。 

作为兼具产品研发与品牌打造能力的跨境电子消费品领军品牌出海先行探索者，安克创新已不再囿于亚马逊平台，它一直都在有节奏地往线下、以及社交媒体类电商发展，全渠道、多市场的布局结合其品牌运营能力。

确实，历经几十年的外贸和制造发展的积累，中国在全球产业链上确实逐步掌握了更多的话语，中国优质设计代工产品全渠道品牌出海之路也正在开花结果。

但不得不说，试着将眼光放大至整个中国品牌出海，即便是一向有着“世界工厂”美誉、拥有强大供应链的制造大国，中国对于较为薄弱的品牌建设和全渠道的认知，依然还处于长远攻坚战阶段。

何领表示，品牌出海是一个综合问题，是对产品、品牌体验、营销策略等等问题的全面挑战，安克作为中国品牌全渠道布局的出海先行者，能一如既往坚定不移地走精品路线，保持高速增长和头部企业的优势，离不开创始人阳萌在全渠道布局上的前瞻性认知。

但很显然，这种认知能力，放大至整个中国品牌出海，无疑是稀缺性的“珍宝”，就如扔进大海中的“小石头”，难以激起浪花。企业创始人的认知受限，是最被容易被忽视的部分。

在何领看来，不同级别的卖家对全渠道认知能力不同。深圳大部分卖家他们所认为的全渠道布局仅限于互联网，比如谷歌、Facebook类的社媒营销、网红营销等，但事实上并非如此。

“安德斯特电竞椅的全渠道布局是线上+线下渠道并重，双管齐下。这也意味着，企业在了解自身产品基础之上，做好生产商与渠道商应在市场、产品、渠道维护、服务四个方面协调好关系。” 

他接着解释，若仅基于互联网，那便没有真正达到Trade marketing——使产品更好更快地触碰到更精准的消费者的目的。“当地市场的channel，他们会更比较了解在本土做怎样的营销才能发挥最大效益，对品牌和产品销量才更有帮助。”

（来源：安德斯特）

从品牌内部而言，Trade Marketing是介于Market和sales部门之间的桥梁，主要工作职能是将Band Marketing和Product Marketing形成的市场和产品策略转化为落地到各个销售渠道的行动方案——比如在哪个百货商场或购物中心做路演/落地活动，或者在哪个商超做促销等。

同时Trade Marketing需要将销售部门反馈上来的销售数字和问题进行分析，形成对整campaign的落地分析。

从品牌外部来讲，品牌Marketing部门主要的出发点是消费者的消费需求，追求的是整体市场份额的增长，Trade Marketing则负责确认不同渠道的需求和业务机会。

(来源：pixabay）

从职业的角度来讲，Trade Marketing要求的初步职业素质是对项目的把控能力，比如高执行力，时间把控力，场控能力，活动协作力，应急处理能力。

俗话说，酒香不怕巷子深。

真正的Trade Marketer，不仅要有对各种零售渠道的特质有清晰的了解，具备能够平衡零售商和品牌利益的能力，同时，还要致力于强化与渠道的沟通力度，把渠道做为企业无形资产加以维护，才能让品牌在推广以及渠道下沉上“起作用”。

【四】

何领：全球品牌海陆空三从电商渠道到本土渠道到顶级IP伙伴组合拳

近些年来，世界级电竞赛事接连夺冠，电竞影视剧兴起，棋类电竞游戏火爆，都推动着电竞不断出圈，并带动电竞用户的进一步增长，相关市场规模和蕴含的价值被深入挖掘。

而疫情到来，更是给电竞赛道注入加速剂。

在黑天鹅笼罩下，体育产业遭受打击，赛事停摆、体育产业经济发展停滞，而电竞却作为少数未受到较大影响的体育运动项目，脱颖而出，全球电竞用户活跃度提升，赛道吸金能力强。

全球电竞行业正进入最好的商业时代。据企鹅智库发布的《2020年全球电竞运动行业发展报告》可得，欧美市场至少20%以上的用户，在疫情期间花费了更多的时间在电子游戏与电竞直播上。

7月，中国游戏产业研究院发布《2021年1-6月中国游戏产业报告》，今年上半年，中国游戏市场销售收入达1504.93亿元；其中，中国自主研发游戏在国内市场销售收入1301.12亿元，同比增长8.3%；海外市场销售收入为84.68亿美元，同比增长11.58%。

（来源：中国游戏产业研究院）

可见，大批国产游戏以高质量内容、精细化运营和本地化营销拓展海外市场，搭建起中国文化同世界沟通交流的重要桥梁。但走出国门的不仅是游戏，专业鼠标、电竞椅、键盘、耳机等产品也在竞相涌现，加大走出去力度。

据Shopify 2020年度20大热门选品趋势榜单，游戏设备排在第七位。

而以上的游戏设备中，因疫情电子游戏与电竞直播火爆，居家隔线上工作成为常态，电竞椅在众多品类中脱颖而出。Technavio最新报告显示，全球电竞椅市场规模在2020年至2024年期间有望达9502万美元。

电竞椅到底有何功能优势，吸引买家纷纷下手？

电竞椅是一种颠覆传统座椅观念，打破传统座椅制作工艺，变革传统座椅材质的划时代新产品，它也并非是职业玩家的专利，腰椎不好或是对脚垫、头枕有需求的消费者也会倾向于选择它。

毕竟较于普通办公椅，电竞椅或游戏椅更符合人体构造标准，可提供全尺寸腰部支撑，座椅侧控制、旋转和倾斜功能以及颈枕，有助于改善姿势。

作为头号玩家或者是广大对游戏爱好者的年轻人来说，电竞椅有着超大的吸引力，坐感舒适，符合人体工程学设计成为要求之一。

（来源：安德斯特）

作为致力于电子竞技运动，打造更专业舒适健康的人性化电竞椅产品，服务于各类竞技运动的高端电竞椅品牌——anda seaT安德斯特，其目光并不局限于国内，而是进行全球多渠道布局，且分别在全球54个国家注册运营。

与专攻打下沉市场的电竞椅品牌不同，安德斯特主打高端电竞椅，一直以最高标准打磨产品。凭借牢固扎实的品质、高安全性能、多功能结合的优势，安德斯特成功挤入海外一线消费市场，被电竞爱好者追捧，甚至成为不少电竞馆、世界性赛事的专属游戏“座驾”。

“国内普通电竞椅售价在300-400人民币之间，但我们的产品售价均价高达350~400美金。在时候服务商，我们给用户提供终生维护框架和零件保修，其配件会有长达6年的质保周期。”

在何领看来，安德斯特能顺利攻入高端电竞椅市场，离不开企业的思维逻辑与市场的认知判断。

毕竟这个世界上最大的公平在于，当一个人的财富大于自己认知的时候，社会上会有100种方法“收割”你，直到你的认知与财富相匹配。

“你永远赚不到超出你认知范围之外的钱，除非靠运气; 但运气赚到的钱，最后往往又会靠着实力亏掉，所以企业认知思维才是冲破品牌困境的关键点——大家在打造品牌的路径上，要培养‘海陆空’的逻辑思维。”他补充说。

“海”则代表跨境电商渠道，“陆”代表本土渠道，“空”则代表高举高打——如与顶级IP伙伴展开广告、宣发类合作。

首先，通过传统跨境平台或独立站等私域流量来打造品牌，利用平台、社媒、网红KOL等传统的方式进行流量引流和开展营销活动，这便是“海”；前面提及的Trade marketing，打通本土化渠道，与本土channel进行深度沟通，便是“陆”；而“空”则为高举高打，一种更高阶的玩法。

何领坦言，大部分品牌都能在“海”实现软着陆，毕竟如亚马逊、eBay等电商平台都有现成的品牌打造工具可供使用，而私域流量的社媒、红人等渠道的广告投放和营销门槛不高，品牌通过工具使用、投入广告费，便能让消费者初步产生品牌好感。

但即便是舒适度极高的“海”，也会有浅海、中海和深海的区分。“深耕多年的老玩家因为踩过很多坑，在深海区也能保持平稳前行；但小白玩家若踩错一步，在浅海区也会溺亡。”

当深谙“深海区”的跨境老鸟们，熟悉各类营销玩法与套路，且线上渠道扩展面广，产品质量和服务也达到行业以上水准时，那开发“陆地”板块，自然会水到渠成。

“这个阶段，本土渠道的代理商会主动与你开展合作，完成深度绑定，但该阶段显然需要沟通能力更强、经验更丰富的人来完成。”他补充说。

本土化渠道沟通工作相当复杂——不仅要求对产品、当地渠道做充分了解，在分配预算、营销方案上的深度沟通、协作和反馈等环节，都要求人才要上一个层次。

但正迎来世界级风口的跨境电商行业，人才短板的问题暴露得十分明显，跨境电商人才一直深陷“不够用”、“不适用”、“不被用”困局。尤其是深圳中小跨境企业，过于追求短期利润，快速收割离场，企业难以留住人，员工频繁跳槽。

“当从业者都处于同一水平面，跳槽与否，也仅是工资的微涨罢了，对个人成长无太大变化；而企业若在同一纬度重复跳横，不改变营销思路，就难以实现螺旋式上升。所以在我看来，业内初级型人才根本不缺，但具备营销思维的高阶人才，却相当稀有。”何领一语中的。

【五】

何领：中国产品品牌流量巅峰——我们如何拿下漫威、孩之宝的IP联名

IP，一直是近些年来的现象级词汇。如今，各种热门IP层出不穷，甚至展现出了跨界合作这种商业模式和消费趋势，与热门IP合作，甚至成为很多品牌品牌提高销量的“突破点”。

首先，IP是无形的，其折射出的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，目的是为了让人们产生文化情感上的共鸣；其次IP是永恒的，虽承载的具体形态会因热点转移、时代变迁而退出历史舞台，但力量却恒久存在。

此外，IP也是具备强大穿透力、延展力的。其能在小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭。

前面提及的IP营销，进一步可分为借势营销，情感营销，跨界营销。借势营销作为常用，比如《三生三世十里桃花》大火候，泸州老窖推出一款名叫“桃花醉”的酒进行售卖。

情感营销则相对挑剔，毕竟与品牌调性、定位紧密相连，若强行使用，会产生反噬。在电影《后来的我们》上映时，江小白以电影为基调，生产了所谓的“表达瓶”酒进行销售，便属于情感营销。

跨界营销，是将IP与其他品牌结合，共同推出产品，以此达到相互赋能、交换流量目的。

优衣库便是一家擅长以IP为核心研发联名产品的企业。近些年来，优衣库与知名IP联名合作的款式“数不胜数”——漫威超级英雄、Kaws、LineFriends、街霸等，共同组成“优衣库联名IP宇宙”。

(来源：medium.com）

优衣库全球创意总监John C Jay曾分享说，潮流是可以由某些“煽动者”创造出来的，他们可以激起人们对自己作品的兴趣和狂热。一个好的营销人员应该试着找到这些人，而不仅仅是比较哪个KOL拥有更多的粉丝。

深谙IP营销要领的何领，也借助IP营销的玩法，利用IP填充安德斯特的品牌内容，延展出其品牌内涵。

作为电竞椅头赛道部企业的安德斯特，如今已成功拿下全球热门IP之一漫威、孩之宝联名合作机会。漫威的IP影响力自然不必多说，蜘蛛侠、金刚狼、钢铁侠、美国队长等系列超级英雄的形象早已深入人心，今年《旺达幻视》《猎鹰与冬兵》《洛基》更是在全球范围内引起收看热潮。

此外，在电竞游戏业务上，安德斯特的力量也不容小觑。近些年来，其拿些英雄联盟发展联赛LDL、PCL绝地求生冠军联赛等大型联赛的合作伙伴，作为官方指定座椅；同时也是英雄联盟职业战队FNC战队、LGD战队、OMG战队、等25个国内各游戏知名战队赞助商。 

在体育赛事上，安德斯特也将IP营销融入其中——目前已成为国足、广州富力、深足、江苏苏宁足球队的官方合作伙伴。最近更与广州富力足球俱乐部推出了一款限量联名款定制的蓝色座椅，充分诠释了广州富力的足球精神。

（来源：安德斯特）

在火热的电竞椅品牌赛道里，为何安德斯特能成为漫威的合作伙伴？品牌又该如何才能获得大IP认可？

在何领看来，与知名IP合作，对方首要看中的必然是产品品质。“若产品又low又差，那绝对不会被IP看上。加之欧美消费者的品牌意识很强，对IP知识产权尤为慎重，品质有保证的企业，自然能引来IP‘自来水’。”

其二，品牌要持续积累用户口碑和打开品牌知名度。过往，安德斯特电竞椅更多利用线下渠道销售，后来选择线上+线下两条腿走路，“线下渠道布局的发育程度很高，因此也积累了不少口碑，消费者对我们有足够的信任。”

其三，在IP合作洽谈中，善用沟通型、业务型人才。中国厂家与国外IP的合作衔接难度本就很大，可想而知，沟通环节决定了项目能否达成，经验丰富、有专业知识背景的人参与，必然锦上添花。

“要想充分获取消费者信任，高举高打是非常有效的方式。当品牌与国际IP联名合作，就相当于获得了对方认可和背书，扫清了未来路上的些许障碍，品牌进化的路径也会缩短。”他总结说。

【六】

何领：全球第三大电竞椅Anda seaT的秘密——产品策略、渠道策略和营销策略

在很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都存在一个“共识”：做销量等于做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。

殊不知，这是非常错误的观点。

片面追求销量的结果，往往导致对品牌其他要素（品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等）的建设视而不见。当然，要想实现销量与品牌两者的平衡，也很困难。

比如在跨境赛道里，一些企业在初期将逼格拉得过高，或渠道没布局好，消费者不买账，前期就倒在死亡线上或夭折；当然，也有天天追赶爆款、强调销量的企业，但因急于功利，产品质量低下，被消费者诟病，赢了生意却输了口碑……“起高楼，宴宾客，楼塌了”的品牌失败案例在跨境电商行业里比比皆是。

但在何领看来，品牌是消费者印象的总和，做品牌并意味着不要销量，只是不要不健康的销量、危害市场未来的销量。专心品牌经营，无非是在做销量、企业实现温饱的同时给消费者留下好印象，让对方产生信任感。

确实，普天之下，芸芸众生为利益各奔东西，蜂拥而至，或劳累奔波，或乐此不疲。同理，在跨境电商行业内，卖家尤其是铺货卖家看重短期内的投入与产出比、看重销量，也无可厚非。

但在何领看来，一个品牌若是纯粹以销量作为最终目标，那销量与品牌、短期利润和品牌未来带来的效益就明显存在冲突性。

在现实中，的确可以看到品牌与销量冲突的一面。但“对的品牌”与“对的销量”即使有冲突，也只是暂时性的，并不存在根本性冲突；而“对的品牌”与“不对的销量”、“健康的品牌”与“不健康的销量”谋取，那才是不共戴天的矛盾。

“品牌打造讲究的是一定时间内的沉淀结果，与以销量为最终目的的路径相比，其最优效果呈现的周期性必然会拉得更长。与此同时，投入产品比必然也有其他维度上的考核，仅仅以销量为导向，太绝对化了。”何领反驳说。

何领认为，想要协调好销量与品牌之间辩证关系，首先，要设定好品牌成长进化的时间范围，且与销售、老板进行协商，根据不同成长阶段，拟定针对性的考核标准和目标达成率；

其二，明晰品牌的定位，知道自己到底往低端品牌还是高端品牌走。若定位为低端品牌，那在短期内，大量通过广告和流量推广营销策略也会达到品牌打造的效果，毕竟该类品牌产品的单价不高、消费者试错成本也不高，基于低客单价产品打造品牌的周期也会更短；

但若是走高端品牌路线，就意味着品牌要将level拔高，将眼光扩大至同等类目赛道、同等消费市场中去。企业的立场变成长足经营，而非短线运作。“当然，当用户选择购买高客单价、有明显品牌调性的产品时，他们的购买决策时间会延长。”

深圳存在了不少低端品牌企业，前期利用数字营销渠道和投入大量广告以打造爆款，销量也能在短期内得到爆发，但这种模式的弊端也会越发凸显，不加以改变也非常容易因为产品质量问题、产品服务等问题挂掉。

自年初以来，平台封号争议可谓是满城风雨，但跨境圈内某些类目的“内卷”也让不少卖家深感疲惫，精力耗尽。虽说赛道竞争激烈无疑是一种常态，但大家各自为保持产品销量，相互反击、打价格战、搞内卷，这何尝不是一种“病态”竞争？

不去看用户评价反馈，不转向打磨产品的方向，不知道怎么根据痛点迭代更新产品，只看到产品销量下滑的事实，一根筋去打价格战，无止境地区“内卷”，这种方式真的能挽回形势局面吗？

答案是否定的。当一家企业被短暂的“价格战”拖到“内卷”的程度，就证明了这个卖家已经陷入对方圈套——对手引诱你在低纬度和他进行博弈，只要时间越长，卖家耗费的人、物、力就越多，利润就会被一步步压缩。

（来源：pixabay）

但事实上，卖家们更应该升维在对方畏惧的领域、在对方没有积累优势的领域攻击对方，其胜算才会更高。同理，当看到价格战、内卷苗头的时候，也就是卖家更为小心慎重的时候，此时在定价、库存容量上突然性调整，带来的结果都是致命的。

“中国品牌出海普遍缺乏一种稳定、持久的耐力。品牌打造并非一步登天，需要提前布局，你走50步得看到前面100步之后的局势。当然，到底要选择怎样的品牌发展路径，还是得依据企业自身的产品、渠道、营销上的能力做侧重点划分。”何领总结说。

【结语】

跨境赛道火热，竞争激烈状态，往往一个机会和风口的出现，就会有成百上千个商家冲进来，死死咬住不放，甚至能妄想着以一种“柳暗花明并给以制胜一击”的故事，戏剧化的大开大合在赛道上夺人眼球。

但事实上，胜利者往往是“善弈者通盘无妙手”——无论是战争、商业还是个人层面，道理都一样，要走出困境或者取得胜利，靠的都是耐心和持久力，而不是某个突发性的、奇迹般的胜利。 

但就如何领所言，很多时候，品牌在进阶的路上只需按部就班地做好自己该做的事——根据自身的产品、价格、渠道和促销等四个策略，结合自身实际和市场环境，选择自己擅长的方面设计营销战略。然后保持绝对的耐心与清醒，等待时机来临。

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