当潮水退去，才知道谁在裸泳。

一场不断蔓延不着边际的疫情，以及为期半年多的亚马逊“整治潮”，陆续冲刷出一片真实的中国跨境电商海滩。

在这片海滩上，如去年那般“深圳湾的房子都被做亚马逊的给抢了”，又或是“年入千万、入局即暴富”的成功案例大都早已随风消逝，黯晦消沉；

反而随着平台制度加严、各国政策条理的合规化要求“眼看他起高楼，宴宾客，楼塌了”的失败案例却在周而复始地轮番上演着——被卷入封号潮而导致生存危机的大小卖家，比比皆是，饿殍遍野，血流成河的景象历历在目。

（来源：stocksnap）

在这一轮涉及五万多中国卖家、至少千亿元损失的平台合规治理之下，一直在“岸边”试探潮水的泽宝和帕托逊未能幸免，多个店铺被封禁；其他大卖家如傲基、有棵树和通拓等也受到严重影响，店铺关闭、产品下架。

在这其中，亚马逊“三杰”，只有安克创新不被风波波及。8月19日，安克创新公布2021年半年度财报，共实现营收53.71亿元，同比增长52.24%，归属上市公司股东净利润为4.08亿元，同比增长47.63%，其收入、利润继续高增，均超市场预期。

(来源：安克创新）

各大同行都深知，高素质人才团队，全面覆盖的渠道，持续创新的技术研发，领先的产品设计与质量，深厚的品牌积累与营销能力，归纳起来便是安克创新实现稳定盈利能力的“财富密码”。

但让人感慨的是，这项人人可查的公开数据，知道又如何？“明星”企业安克创新，何尝不是一直在给出“答案”，但有多少人能做到“全对”？毫无疑问，安克的成功难以复制，但这不代表不能模仿、汲取其多渠道布局模式。 

安克创新这份可以被行业卖家“复制”的财富密码为何是B2C+B2B？这种模式对精品产品卖家而言意味着什么？行业卖家如何学习借鉴安克创新已昂首走过8年的非常路径？创始人阳萌对渠道阶段性价值对认知是如何理解？多渠道建设中投入与风险管控又指什么？

【一】

安克创新财报隐藏可被跨境卖家复制的“财富密码”？

因颜值与业务能力同等出色的女记者王冰冰爆火，央视被网友戏称找到了“财富密码”，毕竟其给央视带来更多年轻群体的关注。

同理，关于跨境圈内的“财富密码”，也众说纷纭。

平台方面，万亿富豪贝佐斯的财富密码是亚马逊，而亚马逊的财富密码则是其宣传口号“成为最以客户为中心的企业”——将用户体验做到极致。而无限选择、最低价格、快速配送就像三个相互支撑的轮子那般，让亚马逊在跨境行业里越滚越快。

用户流量方面，有人认为，私域流量是独立站卖家掌握的“财富密码”，毕竟利用社媒进行产品推广吸引客户，就变成独立站自己的鱼塘。寻找鱼，诱惑它，圈起来，用产品作为诱饵，只要鱼饵足够香，就能让这些鱼呆在鱼塘里，吸引其他鱼来到自己的鱼塘，生生不息……

企业方面，在消费升级及产业数字化的推动下，新经济业态蓬勃发展，培育了众多高估值企业，比如在海外“闷声发大财”、打造强大快时尚帝国的SHEIN也有自己的“财富密码”。

（来源：SHEIN）

其凭借低价快时尚品牌定位、自建独立网站打造私域流量、复刻网红经济经验，利用快时尚营销发挥社交电商渠道优势、全流程+高效供应链体系，SHEIN一举成为快时尚跨境电商中的超级独角兽。

而同为跨境行业消费电子领域的“明星企业”安克新，其“财富密码”也如闪耀夺目的金子一般，在去公开的财报中显露出来。2021年上半年，公司实现营业总收入53.71亿元，与上年同期相比增长52.24%，保持持续稳定增长。

漂亮的成绩单背后，安克究竟靠什么制胜？

制胜的法宝不难归纳——高素质人才团队，全面覆盖的渠道，持续创新的技术研发，领先的产品设计与质量，深厚的品牌积累与营销能力。

其一，高素质人才团队有力构建公司核心竞争力。安克在财报中表明，自身高度重视人才团队的建设和组织力提升，以持续提升团队整体作战能力和业务水平。目前安克员工高达3010名，其中，研发人员居然就已占据1277名，占总人数的42.43%。

但作为全球化消费电子品牌的新兴引领者，安克创新在精准“识人”的同时，也做到精准“用人”。根据其主营业务（充电类、智能创新类、无线音频类三大品类）对等招募新鲜有生力量、创新能力强的技术队伍，拉高队伍专业能力。

其二，持续创新的技术研发能力。财报显示，2019年、2020年和2021年上半年，企业研发投入占营业收入比例分别为5.92%、6.07%和5.85%，处于行业前列。截止目前，安克在全球范围内已取得56件发明专利、238件实用新型专利和412件外观专利授权，并有多项专利正在申请中。

(来源：安克创新）

持续的高研发投入已成为安克主营产品保持市场竞争力的重要因素之一，也是安克最大的“财富密码”。

其三，领先产品设计与质量优势。虽说电子消费品大都是“直男式”审美，但安克却能将消费电子市场需求与前沿时尚潮流结合，将领先的专利技术应用于设计并研发功能领先、质量优异、设计简约的明星产品，且累计获得国际性工业、消费电子产品设计类奖项50余项。

其四，深厚的品牌积累与营销能力优势。起于亚马逊，生于多渠道，长于全球化的安克创新，在全球消费电子市场中逐渐建立起较高的品牌认知度和忠诚度，拥有稳定而忠实用户群体。

其五，早期线上起步，近些年借助品牌效应和用户口碑布局线下渠道，形成线上、线下全渠道体系。此外，利用不同渠道特点，分别组建对应的营销队管理团队，拓展优质客户和渠道。

但让人感慨的是，这项人人可查的公开数据，知道又如何？“明星”企业安克创新，何尝不是一直在给出“答案”，但有多少人能做到“全对”？当然，我们并非强调每位品牌卖家、精品卖家都去模仿安克创新的国际化路径，毕竟一个商业模式，其成功与规模有一定关联，但并没有绝对关联。

麻雀虽小，五脏俱全。

规模庞大、知名度高的卖家必然有打造“航空母舰”的远大理想，但这并不意味着小卖家不能有造“小军舰”的真实期望。况且企业选择的任何发展路径、基本调性、以及运营模式本就无对错之分。

安克的成功必然是难以复制，但不代表不能模仿。尤其是对于精品卖家而言，将资源与策略围绕企业主线进行不同权重上的配置和加码，汲取其运营思路和线上B2C+线下B2B零售多渠道布局策略，建立起较高的品牌认知度和忠诚度，可能会成为应对内外忧患局势、解决进退两难“棋局”下的关键一棋。

【二】

B2B+B2C对跨境电商精品产品卖家而言意味着什么？

华为任正非在谈及市场扩张中曾经说过：“最好的防御就是进攻，要敢于打破自己的优势形成新的优势。”

这一点，在安克创新身上也得以显现。

首先，安克不局限于B2C销售，而是加大B2B传统外贸方式供货。

财报显示，2021年上半年，安克来自于线上渠道的收入为35.03亿元，占主营业务收入比重为65.52%。

可能有读者就忍不住疑惑，线上B2C高达65%份额不已经很高了么？何以得出“安克创新在调整线上、线下份额”的结论？

确实，若单拎出今年上半年财报分析来看，其线上B2C份额确实很高，但要是将过往四年同类数据做纵向对比，答案呼之欲出——线上渠道收入占公司主营业务收入比例占比从2017年87%到2020年68%，线上份额明显缩小。

反观线下渠道收入占公司主营业务收入比例在逐年扩大，从2017年23%提升至2020年32%的水平；而2021年上半年线下渠道收入为18.43亿元，占主营业务收入比重为34.48%，更是与去年同期相比提升6.17个百分点。

安克品牌影响力持续提升的同时，线下销售取得进一步增长，以此推动营业收入的大幅增长。那这些份额具体表现在哪些市场、渠道上呢？

线下而言，安克目前主要以买断方式销售给发达国家的线下连锁渠道如沃尔玛、百思买、塔吉特等线下渠道和发展中国家的经销商；今年在加拿大市场取得重要突破，日本市场方面，与知名连锁便利店品牌7-11达成合作并成功入驻，覆盖超过一万余家……

（来源:google)

但安克的本土化战略野心远不止于此。

安克还在美国、日本、中东等境外市场设有分支机构或子公司，通过深入了解不同地区本土市场和消费者特点，在产品定位、定价、推广及售后服务等方面持续进行优化，以更好满足跨地区消费者的差异化需求，最大化提高产品用户口碑和品牌美誉度。

其次，线上逐渐摆脱“亚马逊依赖症”，摆脱境外市场高度依赖，逐步扩张国内市场。

和众多中国卖家那样，安克创新也是在亚马逊发家，但自2019年始，亚马逊在安克创新营收比例中逐年下降，到2020年上半年，亚马逊销售占比更是下降至64.85%。

确实，过去几年里，中国跨境企业大都属于高度依赖于亚马逊、PayPal、Facebook、Google等其他平台流量开拓全球市场的状态。但在2017年，整个跨境电商行业、卖家们都沉浸在依赖平台、抓到平台流量红利的喜悦氛围中，意犹未尽之际，安克早已提高了警惕。

阳萌深知，虽安克这个量级的企业，在亚马逊上会有定量资源支持，但仅靠平台资源倾斜定不能长久立足，且随着盈利增加，亚马逊产品佣金、物流费用、仓储费用等服务费用也在逐步扩大，早已从2017年的8.5亿元，增加至2019年的12.3亿元。

加之随着大量靠流量红利破坏规则的企业进入，亚马逊必然会越发苛刻；品牌发展也不仅寄希望于线上，想要扩大品牌知名度，线下渠道销售和推广同等重要。

(来源：安克创新）

而这些担忧如今都一一成为了现实。 

从今年5月伊始，亚马逊陆续高压清剿牵涉质量、专利、商标等违反法律和规则的平台卖家；到14000多商标涉嫌欺诈被美国商标局判定无效且追溯历史责任；再到海运价格波动、全球运力不足，目前整个上下游产业链都在深受影响……

即便如今外贸行业逐渐回暖，跨境电商全球布局开始加速，但明显卖家们的各路资源都处于缺乏状态——尤其是性价比高且匹配物流渠道、服务在线的海外仓、符合企业规划的平台入驻渠道、稳定且优质的产品供应链……企业一旦缺少某一项，其全球布局计划几乎都寸步难行。

相比于当下卖家因缺少资源，像只无头苍蝇一样乱转，不知从何下手，安克创新在前些年的深谋远略，早已高下立见。

不局限在线上亚马逊平台，选择加速摆脱海外“亚马逊依赖症”，进攻国内市场，加大国内电商渠道布局力度；同时不局限于B2C销售来源，选择B2B传统外贸方式供货。

其一，在不断巩固北美、欧洲、日本等成熟市场的同时，公司也持续加大在中国大陆、东南亚、南美等重要新兴市场的布局，加强渠道和品牌的本土化建设。2021年1-6月，公司在欧洲、日本、中东等重要市场均实现40%以上的增长。

但值得注意的是，安克也在逐年摆脱对北美市场的依赖。同比去年上半年，北美市场收入金额占比从55.46%下降到48.13%但目前而言，北美站依旧主战场，其次是欧洲、日本、中东市场。

其二，安克真正做到“墙内开花墙外香”，通过国内知名线上B2C平台如天猫、京东、拼多多等进行产品销售，在巩固以上平台优势的基础上，还拓展了抖音、小米有品等多种新渠道。报告期内，中国大陆市场份额达3.29%，成绩瞩目。

(来源：安克创新）

未来，为避免类似的第三方电商平台自身经营的稳定性、业务模式或经营策略发生重大变化，或该类电商平台所在国家或地区的政治经济环境出现不稳定因素，导致对企业经营业绩产生不利影响，安克会更加积极开拓线下渠道，开展全球化营销与渠道建设，以解决“将鸡蛋放在一个篮子里”多渠道建设中投入与风险管控问题。

可以说，其对渠道阶段价值认知通透性，逐渐成为垂直精品卖家们学习的模范标本。但行业卖家尤其是精品产品卖家，在借鉴安克路径之际，依然要注意以下几点：

其一，认真思考自身产品是否适合做线下渠道。若是在B2C阶段实现一定成就且较大规模的卖家，可考虑同步B2B模式，但要注意做好目的国质量安全相关认证；其次，也要有足够耐心和时间去证明产品知名度和品牌力。

其二，学习其拓品模式。类似小米早期的生态，安克作为全球化消费电子品牌的新兴引领者，也一直在持续推进产品系列拓展。2020年，其核心充电类取得收入41.44亿元，同比+8.74%，表现稳健，收入占比下降13pct至44.31%；智能创新（智能家居/安防+家用投影仪）和无线音频类（无线音箱+蓝牙耳机）收入分别达到30.59/21.21亿元，分别同比+103%/66%，占比分别达到32.71%/22.68%。

其三，在线上线下渠道销售比例上，要合理安排资源与策略进行权重上的配置和加码，且不断改进。但不管是B2B还是B2C，两种模式在某种程度上，必定是可兼容，可相互反哺的。

归根结底，规模庞大的卖家在第三方平台业务做到一定程度后，若有足够的能力和潜力去拓展其他线下渠道和品类，就尽量不要被制造焦虑的行业舆论所干扰，在做好相关调研与分析后，遵从内心，去选择成为“自己想成为”的角色，而非别人眼中“想让你成为”的角色。

【三】

安克创新阳萌对渠道阶段价值认知如何理解？

一直以来，安克在产品研发、人才技术阶段的优势都起着模范标兵的作用，但不得不说，其全球化运营和全渠道布局上的真知灼见，才是解答目前当今行业遭遇史无前例的“震荡”风暴局势的最优解。

“回想当年Anker决定要去做全渠道布局的时候，业内大都处于犹豫不决的观望状态，等到它开始往全渠道营销、代运营方向走，行业对品牌全渠道布局的整体认知才开始反应过来。”安德斯特的全球市场品牌总监何领曾点评说。

但不管是业内行家还是媒体，大家似乎都习惯性将聚光灯集中在安克创新的亚马逊平台渠道上，而忽略了历年来同样拿下漂亮“成绩单”、赫赫“战功”的线下渠道。殊不知，其实从线上起步的品牌而言，线下渠道的占比同样是证明品牌力的核心指标。

虽说如今安克在全球市场线上+线下、国内+国外的全渠道布局早已“遍地开花”，但要了解安克在全渠道布局策略上的“关键棋”，还得从2017年说起。

2017年安克的财报显示，公司线下渠道与线上市场的营收占比为3：7，而国外销售达38.15亿元，占整体营收的97.52%，国内营收9705万元，同比增长154.60%，此时的安克，才正式实现所谓的“全渠道覆盖”。

从这些数据来看，安克创新在全球市场均有不凡表现，而现如今线下渠道+线上渠道并重，国内+国外双管齐下已成为安克创新开拓全球市场的重要驱动力。

起于亚马逊，生于多渠道，长于全球化。 

作为兼具产品研发与品牌打造能力的跨境电子消费品领军品牌出海先行探索者，安克创新已不再囿于亚马逊平台，它一直都在有节奏地往线下、以及社交媒体类电商发展，全渠道、多市场的布局结合其品牌运营能力。

确实，历经几十年的外贸和制造发展的积累，中国在全球产业链上确实逐步掌握了更多的话语，中国优质设计代工产品全渠道品牌出海之路也正在开花结果。

但不得不说，试着将眼光放大至整个中国品牌出海，即便是一向有着“世界工厂”美誉、拥有强大供应链的制造大国，中国对于较为薄弱的品牌建设和全渠道的认知，依然还处于长远攻坚战阶段。

品牌出海是一个综合问题，是对产品、品牌体验、营销策略等等问题的全面挑战，安克作为中国品牌全渠道布局的出海先行者，能一如既往坚定不移地走精品路线，保持高速增长和头部企业的优势，离不开安克创始人——阳萌在全渠道布局认知上的通透性和前瞻性。 

但很显然，这种认知能力，放大至整个中国品牌出海，无疑是稀缺性的“珍宝”，就如扔进大海中的“小石头”，难以激起浪花。皆因企业创始人的认知受限，是最被容易被忽视的部分。

(来源：腾讯视频）

从早期的渠道品牌到后来的改良品牌，再到现在的领导品牌，这三个阶段下来，安克创始人和核心团队都清晰地意识到，自身在不同场合、不同渠道面前，要有不一样的面目，而非在任何地方，都呈现出面具般、恒定不变的“角色”。

所以，在面对消费电子行业变化及产品更新换代趋势时，安克会持续紧跟全球消费电子行业前沿技术发展趋势，深入调研市场需求、消费者偏好与售后反馈，依靠技术经验丰富、国际化和高素质研发团队，在巩固现有产品技术的基础上持续创新；

而在应对全球经济、政治环境变化和贸易摩擦环节上，安克会加大中国大陆在内的全球化市场拓展，提升渠道覆盖面和稳定性，以此来应对经济政治环境变化以及贸易摩擦可能带来的风险；

在市场竞争加剧的问题上，则通过持续增强自身自主研发和产品设计能力、渠道建设能力和销售能力，专注打造自有品牌，保持和提升市场份额，以应对市场竞争加剧的风险；

为解决汇率波动问题，安克也开展了外汇套期保值业务，有效抵消了部分汇率波动的不利影响。 

消费电子行业变化及产品更新换代趋势加快、全球经济、政治环境变化和贸易摩擦不断、市场竞争加剧、汇率波动等风险，都在挑战着安克。

且将格局放大至整个行业，资本市场这边，对行业的态度也没有去年那边火热，包括安克创新在内的消费板块股价上半年整体都有往下跌的趋势，安克股价更是从6月以来便持续下跌，两个月内跌去41.5%。 

在阿米秀之前与安赐资本合伙人颜伟华的洞察稿《安赐颜伟华：从变革者到被变革者 卖家告别疯狂跨境时代》中，其也预测过2021年资本对跨境行业的投资走向。

在他看来，即便如今的安克创新、SHEIN的故事让资本在此看到了方向，给了资本遐想，资本对跨境电商退却的热情又再度被点燃，但对于大部分跨境企业来说，如今看似火爆的融资，表面上看似更容易了，实际上是更难了。

相比于去年红红火火、甚至可以用疯狂形容的资本元年，2021年更是跨境电商行业倡导变革与创新的一年。因为越发‘挑剔’的资本市场，在迈进跨境电商行业门槛时，也会在门外踱步思考三分，逐步回归到一种理性、冷静的状态。

“当资本浪潮向一个行业袭来之际，往往意味着该行业的机会更大了。毕竟好生意在哪里，资本就在哪里。但从另外一个角度来说，其中该行业、该企业所面临的变革、创新、挑战、洗牌也越发接近。”颜伟华说。

但可以预见的是，安克创新的合规经营，使得其未来在亚马逊监管升级的情况下，必然会构建出更好的竞争力。

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