【下集一章节】灵魂拷问：2021年低迷期跨境电商还能赚钱吗？

2020年，新冠疫情虽然使得全球零售总额同比下降7.84%到23.4万亿美元，但刺激了线上消费增长，全球电商渗透率提升至16.8%。全球跨境电商领域呈现出一个喷井式的发展。

然而，机遇与危机并存。进入2021年，跨境电商行业遭遇了史无前例的“震荡”风暴。全球港口拥堵、运力不足、物流价格上涨、原料价格飙涨、供应链短缺、日本逆算，再加上亚马逊高压清剿违规平台卖家，导致约有5万中国卖家因此被封，造成行业损失金额预估超千亿元；欧盟VAT税改，使得欧洲站卖家成本上升，利润被进一步蚕食。

近期，由于德尔塔变异毒株的贩毒，美国西海岸港口拥堵情况持续恶化，全球供应链深陷危机。彭博社数据显示，截至8月27日，有44艘集装箱船停泊在洛杉矶和加利福尼亚长滩两个港口外，打破了今年2月初创下的40艘的记录。目前，船只平均等待时间正在从8月中旬的6.2天上升至7.6天。根据瑞银的一项研究报告显示，预计港口拥堵情况将会持续到2022年。

每年的第三季度都是跨境电商的旺季，但港口的大规模拥堵导致其他船只船期延误，挤占和占据了主要贸易航线上的大量运力，严重拖累了航运效率。有数据显示，上百万棵圣诞树无法及时出发前往海外，年出口额约1.5亿元人民币的企业，不得不耗费200万元，专门租1万平方米的仓库用于堆放圣诞树。

面对如此“多事之秋”，有人认为，在经历了魔幻的2020年和2021年后，中国跨境电商已进入长期的低迷期？

其实不然，根据东滩智库的一篇题为《跨境电商产业发展趋势及园区研究》的文章分析，从全球市场看，跨境电商市场保持着持续增长的态势，全球零售电商销售额从2014年的1.3万亿美元增长到2019年的3.5万亿美元，保持年均20%以上的增长率。

从中国市场看，我国跨境零售电商行业整体还处于起步阶段，行业未来的发展空间巨大。依托各类政策的扶持，我国跨境电商的进出口零售格局正在逐步打开，跨境电商零售出口总额占据电子商务交易总额的比例，也是从2015年的0.04%上升到2019年的零点0.53%。

海外市场电商发展各异，跨境电商存在着巨大的蓝海空间。根据Paypal的统计，美国、中国、日本以及西欧地区已逐渐形成了巨大的电商市场规模，而印度以及拉丁美洲、非洲等新兴市场正处于快速的发展阶段。仅从跨境B2C电商规模来看的话，亚太地区的交易额最大占据了全球份额的约30%。

我国电商行业在全球电商市场上占据绝对的优势，2019年中国电子商务的网上销售额为10.63万亿元，占全球零售电商销售额的47%左右。但我国跨境电商零售进出口总额仅占全球B2C跨境电商交易的3.5%，与成熟市场相比有较大的差距，行业的未来发展空间巨大。

2020年，受疫情影响，我国传统外贸发展越发艰难，跨境电商“奉命于危难之间”,被赋予了稳外贸的重任，政府政策也为其层层加持，从跨境电商综合试验区到物流、融资、保险等产业相关配套措施，全方位为跨境电商发展铺路。

综试区方面，今年国务院再新设46个跨境电商综合试验区，将全国综试区增至105个，形成了陆海内外联动，东西双向互济的发展格局。

比如中国杭州跨境贸易电子商务园，主要以直邮业务为核心，提供跨境电子商务孵化、物流、仓储、运输、清关等一站式的服务，打造成为集跨境电商、保税仓储、智能物流、跨境金融支付的国家政策试点的跨境贸易电子商务服务产业的集聚区。

（来源：东滩智库）

园区首次开创了“清单核放、汇总申报”的通关模式，通过海关、国检、国税、外管、电商企业、物流企业等之间的流程优化，最大程度地提高通关效率，从而降低通关成本，实现海关监管、支付监管以及物流跟踪的全程集约管理。除此之外，园区也构建了集“关、税、汇、检、商、物、融”于一体的线上综合服务平台，通过在制度建设、政府管理、服务集成等方面，实现跨境电商自由化、便利化、规范化的发展。

物流仓储发展方面，政府强调要积极推动海外仓发展，鼓励传统外贸企业、跨境电商和物流企业等参与海外仓建设。作为跨境电商重要的境外节点，目前我国海外仓数量已经超过了1900个，总面积超过1350万平方米，业务范围辐射全球。其中，北美、欧洲、亚洲等地区海外仓数量占比近90%。

根据中国国家铁路集团有限公司的消息，今年以来，中欧班列开行保持强劲增长态势，截至8月底，累计开行10030列，发送集装箱96.4万标箱，同比分别增长32%、40%，往返综合重箱率达97.9%，较去年提前2个月实现年度开行破万列。

此外，中国海关于6月22日当天发文，在现有试点海关基础上，在全国复制推广跨境电商B2B出口监管试点，这意味着“9710”和“9810”海关监管模式将在全国范围内推广。

（来源：中国海关总署）

海关总署发布的数据，今年上半年我国外贸进出口总值连续13个月保持同比正增长，进出口规模创下历史同期最好水平，继续保持稳中向好态势。今年上半年，我国外贸进出口总值18.07万亿元，同比增长27.1%，其中出口9.85万亿元，同比增长28.1%；进口8.22万亿元，同比增长25.9%。

9月2日，商务部发言人在例行新闻发布会上介绍，今年以来，商务部组织各跨境电商综试区开展了“跨境电商规则与标准建设专项行动”。北京、浙江、福建、广东、四川等地综试区积极参与起草国家标准。目前，已发布跨境电商领域国家、行业、地方、团体和企业标准共计41项，其中国家标准11项，初步形成了适应跨境电商发展的标准体系。

不可否认，自2021年来跨境电商行业所经历的涉及平台、物流、支付、税务等各个方面的整顿，一方面的确会在短期内给行业造成巨大的损失，淘汰掉绝大部分长期触碰红线的违规卖家，以及抗风险能力较弱的单一平台卖家；另一方面，从长远发展来看，这次风波能够推动跨境电商行业合规化发展，朝着更稳健更长久的方向发展。

【下集二章节】认清真相：跨境电商本质就是国际零售意味什么？

2020年，受全球疫情大爆发的冲击，传统外贸行业发展严重受阻，而跨境电商却像一匹“黑马”，迅速从外贸这一赛道中窜出头来，实现反超，甚至是领跑。

依托中国较为完整的产业体系、强大的供应链基础和海外市场互联网的红利，跨境电商对于中国企业和中国品牌出海产生了深远的影响。WPP与Google联合发布《2020BrandZ中国全球化品牌50强》的数据显示，我国跨境电商的两大“明珠”——安克创新和Shein，分别名列11位和13位。且根据Google的调查数据，中国品牌与国际品牌的搜索指数差距正在逐年缩小。

根据中国海关总署统计，2020年中国跨境电商出口达到约1.12亿万元人民币，同比增长40.1%；2021年上半年中国跨境电商出口占总进出口的77.5%。跨境电商在市场采购等六种外贸新业态新模式中发展速度最快，引起政府的重视。

近两年以来，中国政府推出一系列优惠政策大力鼓励跨境电商发展，通过赋能跨境电商，打造外贸新引擎。

比如，2020年4月国务院出台政策新设跨境电商综合试验区，实行对试验区内跨境电商零售出口货物按规定免征或核定征收增值税、消费税和企业所得税等支持政策；同年8月，国务院提出进一步维稳外贸外资、支持跨境电商和跨境物流、海外仓发展等工作意见；2020年7月以来，中国海关对于跨境电商B2B出口监管试点政策的落地和全国推广促进了跨境电商和海外仓的进一步发展。

过去我们已经是货物贸易第一大国，去年货物与服务贸易总额跃居全球第一；整个制造业中心基本都在以中国为主的第三世界国家，中国在这场变革中已经抢得了先机。

从2020年来看，我国的外贸规模已经达到了4.6万亿美元，国际市场份额占了14.7%，创下历史新高；同时对经济增长贡献率达到28%。毫无疑问成为货物贸易的第一大国，服务贸易总额位居全球第一。综合来看，中国互联网经济和数字贸易产生以后对全球的特别是跨境贸易非常大的增长。

然而，与历史悠久的传统外贸相比，跨境电商尚且十分稚嫩。目前，我国跨境电商经历了三个阶段：

跨境电商1.0阶段（1999-2003）

1999年阿里巴巴成立，拉开了中国跨境电商发展的序幕。最初，阿里巴巴定位于B2B大宗贸易，中国供应商只是将中国企业的产品信息向全球客户展示，买方通过阿里巴巴平台了解到卖方的产品信息后，在线下洽谈成交。2000年前后，部分国人开始在eBay和Amazon等国外平台尝试跨境电商，但并没有形成规模。

跨境电商2.0阶段（2004～2012）

在这个阶段，跨境电商平台开始将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。跨境电商2.0借助于电子商务平台，通过服务、资源整合有效打通上下游供应链，包括B2B、B2C两种平台模式。其中，B2B平台模式为跨境电商主流模式，通过直接对接中小企业商户实现产业链的进一步缩短，提升商品销售利润空间。

跨境电商3.0阶段（2013年至今）

2013年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。加之2015年“互联网+”时代的来临，跨境电商已经站到了资本市场的风口上。中国政府在2015年出台文件支持跨境电商，在全国设立跨境电子商务试验区，也在全国设立贸易自由试验区，积极地探索跨境电商的管理制度，各地也出现跨境电商保税区，这都是政策利好的消息。

可以说是互联网出现，重塑了传统国际贸易的格局。从规模上看，2015年到2020年，跨境贸易以5年增长近10倍速度增长，互联网改变了技术和贸易方式，并让跨境贸易成为了一种新业态，且成为了推动外贸转型包括质量发展的新动能，这种新业态新模式已成为推动外贸转型升级和高质量发展的新动能。

然而，有观点认为：即使2021年三季度的震荡调整会出现行业新老交替的血液替换，但包括欧洲税改、日本逆算、印度和印尼持续高压严控离岸卖家，以及本土店、本土账户带来包括跨国财税规划、知识产权保护、雇员劳工法规、本土经营等系列问题，将宣布跨境电商“船小好掉头的轻模式”时代的终结，跨境电商必须承认并重新认识“跨境电商本质就是国际零售”这核心观点下的所有企业经营战略及战术规划。

“假如一位大爷和一位大妈，分别背着一篮子新鲜的草莓去卖，但他们一天就只能卖这两筐草莓，因为草莓供应量有限，这叫零售。现在出现了一位卖期货的小伙子，客人先交钱，小伙子再从草莓地直接快递发单，明天就能收件，这叫电商。他们之间的区别就是，一个是现场有货，一个是货在远方。他们的极限是什么？草莓地里的草莓都摘完了。”许彬分析道。

“所有电商都遵循这两条路的其中之一，要么我可能没有备货，甚至连货都没有；要么备货做FBA，我把货运过去,有多少库存卖多少货。电商本身就是零售，跨境电商的本质就是国际零售。”

跨境电商其实就是新形态的国际零售，那么做全球零售生意，企业经营战略及战术应该如何规划？

战略是谋划全局、决定长远的策略。战略是目标和方向，战术是路径和方法。一家企业的发展保持战略定力，才能避免半途而废；制定正确战术，才能做到事半功倍。

近期，作为我国强势出海品牌，全球智能手机第二，小米迎来了它的十周年庆。根据全球市场研究公司IDC发布的2021年Q2全球智能手机市场数据， 小米出货量为5310万台，同比增长86%，市场份额为16.9%，同比增加6.6%，全球排名第二。

（来源：IDC）

目前，小米进入了全球90多个国家和地区，手机业务在50个国家和地区中位居前5。最近两年主攻欧洲市场， 据国际调研公司 Strategy Analytics 发布的最新报告，2021年Q2智能手机市场，小米在欧洲首次登顶，市场份额超越三星和苹果。

那么，小米能够力压苹果成为全球智能手机出货量第二的厂商的财富密码是什么呢？

“性价比为纲，性价比是我们和用户交朋友最大的诚意，性价比是我们核心战略。”雷军在十周年的讲话中说道。

最初，小米是采用逆算的方式来定价的，综合评估了手机生产、运营等各方面成本以后，再决定价格，这是典型的工厂型定价。前期由于没有开设线下实体店，直接在网上预售，买家付款下单，小米收款后转给工厂，工厂排单。

为了做到性价比，小米用 “专注、极致、口碑、快”互联网七字诀来做 MIUI 系统，打造工程师文化，强化对产品质量的重视。

工程师是小米最重要的资产，为了让工程师创新和探索的火炬越烧越亮，小米设置了小米技术奖。这是小米内部的最高奖项，奖励突破性贡献的技术小组，奖金是价值一百万美元的股票。

在不断有盈利能力以后，小米更多地投入研发成本，持续创新。小米开始做其他品类的产品，比如家庭相关的智能可穿戴设备等。此外，今年小米还能宣布正式进军智能电动汽车行业，预计10年投入100亿美元。只有产品够硬，能抗打，小米才能长青，才能打造自己的手机帝国。

面对眼下跨境电商的复杂环境，有朋友问跨境电商行业还能挣钱吗？

“这取决于你有多少耐心来经营这项事业，我认为短时间内没有太多挣快钱的可能性。但为什么行业内有那么多人开始不断地去收购一些业绩比较好，流量比较大的店铺，肯定是因为看到那些店铺潜在的价值，有可能你运营不好，但他做一些调整就能扭转局面。比如曾经被软银抛弃的Brandless，换个CEO和投资人就能东山再起。”

在小米十周年讲话中，雷军最后说道：“所有事情，我们都会用十年的长度来看。 做长期有价值的事情，和时间做朋友。同时，战略上稳打稳扎，不要冒进。”

【下集三章节】寻找增量：跨境电商欧洲多渠道多平台落地指南

今年，4月份日本海关宣布针对出口到日本的货物开始实行逆算方式征收关税，迫使想要在日本市场深耕下去的卖家，走合规化、本土化路线，在日本建立自己的公司，根据正常采购金额缴税申报，进行正常的资金往来。

5月伊始，跨境电商平台巨头亚马逊高压清剿牵涉质量、专利、商标等违反法律和规则的平台卖家，约有五万中国卖家因此被封，造成行业损失金额预估超千亿元。

7月1日，欧盟税法（尤其是增值税）正式实施史上最严苛的税法改革。卖家想要扎根欧洲站，就必须主动了解、补足自身在税务法规、产品法规、以及平台政策上的知识漏洞，且选择有资质、有能力、专业的第三方税务代理人或欧代来协助自己完成合规化运作，走合规化流程。

加之印度和印尼持续高压严控离岸卖家，以及本土店、本土账户带来包括跨国财税规划、知识产权保护、雇员劳工法规、本土经营等系列问题……

今年跨境电商行业注定风波不断，各国政府、平台联合起来大刀阔斧整顿跨境电商卖家的生态，这不仅警示卖家要合规化经营，走本地化路线，遵守当地的法律法规，而且敲醒了单一平台卖家，尽早布局多平台多渠道，以增强抗风险能力，促进企业增长。

近来，越来越多冒进的互联网企业挤入跨境电商赛道，单纯照搬中国成功的商业模式，烧钱来做规模效应，忽视了深耕本地化，被当地政府和民众抵触。

上个月，快手出海到美国市场的产品Zynn因违规惨遭下架。TikTok因违反了美国“信息安全法”被封禁，印度政府也以威胁国家安全和主权为由，永久性地禁止了包括TikTok在内的59个来自中国的App；巴基斯坦则以内容涉嫌“不道德、淫秽低俗”为由而封杀了TikTok。

目前，各个国家政府、监管机构等对中国输出的跨境出口电商、电商模式、互联网模式等都保持高度警惕，不仅仅是因为政治，还因为中国出海的互联网企业破坏了当地的经济稳定，违反了相关的法律法规。

“为什么欧洲或美国的企业进入中国就能干好，为什么我们出海企业就这不行，那不行？我始终认为做任何的事情不要违背经济发展规律，一步一个台阶。为什么不能赚钱？我们也要从自身的角度去反省事情有没有做到位，任何行业的本质最后都是最传统业态，再怎么变也变不出花来。跨境电商本质就是零售，只不过我们把东西卖到了海外而已。”许彬说。

现今，中国发展节奏比较快，年轻人背负巨大的压力，每个人都梦想买房买车，所以大家都渴望是挣快钱，实现人生价值，但问题在于商业不会以你的个人意志为转移。

“这次欧盟VAT税改，让欧盟卖家都很有危机感，都在清库存，所以这段时间没有人送货过去，也没有人知道税改以后市场环境怎么样，但大家都达成了一个共识：我现在没有像原来一样有竞争力了。因为增值税在压缩卖家的利润空间，交了增值税之后，有些卖家一定赔钱，生意就做不下去了。”

未来的跨境电商行业可能要持续的面对这种局面：一方面，随着跨境电商发展越来越精细，无论是跨境电商平台还是当地国家的监管力度、监管维度，监管方式会越来越严格；另一方面，本地的整体消费者购买力可能会有所波动，以及整体为电商服务的生态仍旧不稳定。

“我认为目前尾端是非常成熟的，只不过因为激增太快，导致欧洲整体的基建、配套跟不上。”

欧洲的整个跨境电商市场其实是非常分分散的，大大小小有一百多个电商平台，而多平台多渠道也意味着需求的多样性。

这对卖家来说是机遇也是挑战。卖家能否多平台多渠道布局取决于卖家的资金是否足够支撑持续地投入。随着跨境电商行业发展越来越成熟，多平台多渠道布局是难但正确的事，也是是未来发展的必然趋势。

“当这个趋势不可逆时，我认为有时候可以把杠杆拉满，放开手脚去做，虽然有很大风险，可能一不小心身家就没了，但也有很多人就是这么起来的。市场永远都是处于博弈阶段的。卖家本身也需要自我评估，充分考量自身的实际情况再做决定。”

面对当下的跨境电商环境，我们卖家要做些什么事情？

“归纳总结就是先防守再出击。防守就是尽可能地抛货，回笼资金。现金流稳妥了，尽管在亚马逊清剿过程中被波及到了，也能很快重整旗鼓，恢复活力。现在不管是从国家政策，法律法规政策，税务政策还是平台政策，大家其实都会打一个问号：未来到底应该怎么走？”

但唯一不会走错的一条路就是合规经营。

很多企业成立之初，都会喊一些不切实际的口号：“我要做十年企业、百年企业！”但这个企业到底能存货多久，仍是未知的。

“我们要把目光放长远，关注每年的上涨率，而不是图快，图快可以挣到钱，但不一定能可持续地发展下去。成为头部卖家只有目标是不够的的，还需要能力以及种种机缘，包括天时地利人和。我也见过很多自我定位为中部卖家的人，他们不会想着去抢头部流量，收入一直维持在一两个亿左右，团队一二十人就足够，没必要非得人人都奔着百亿、千亿规模去发展，那样多累。”许彬笑道。

创业就是反人性，因为它需要不停地否定自己，然后再不停地肯定自己，如此反复才能达成最终的目标。且每个人对成功的预期是阶段性不断调整的，我们无论是面对大环境的变化，如国家政策的调整，还是微观环境，如企业内部现金流的变化，或竞争对手变化，其实都更应该重新审视自己。

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