【上集一章节】欧洲税改两月有余新一波跨境合规清剿风暴缓慢逼近

近年来，跨境电商在全球范围内快速发展。欧盟作为全球最大的经济体之一，是仅次于美国的第二大跨境电商市场，市场人口基数庞大、物流配送体系完善、群众消费购买力强，是潜力巨大的跨境蓝海市场。

（来源：亚马逊）

此外，2020年，受疫情影响，各国实施“大封锁”，全球线下零售业遭遇重创，与此相反，全球电子商务急剧增长，网上零售额大幅上升。

今年5月3日，联合国贸发会议发布了题为《2019年全球电子商务评估和2020年新冠肺炎疫情对在线零售影响的初步评估》的报告，报告指出，全球网上零售额占零售总额的比例从2019年的16%上升到2020年的19%，全球电子商务销售额在2019年跃升至26.7万亿美元，较2018年增长4%。这一增长包括企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）销售，相当于2019年全球国内生产总值的30%。

（来源：经济日报）

其中，欧洲的电子商务也得到了快速的发展。根据Euromonitor和德勤数据，2020年美国、欧盟电商用户渗透率已分别达77%、72%。据统计数据显示，欧洲电商产业总收入在2020年达到4252 亿美元，同比增长20.1%，增长710亿美元。2019年电商收入达到3541亿美元，同比增长10.4%。

然而，跨境电商不仅仅只是把传统国际零售的订购和支付步骤搬移到了网上，更是改变了整个国际贸易的组织方式：

首先，促进国际贸易中的商品流、信息流、物流、资金流等要素在世界各国之间的流动，实现优势资源的有效配置，提升购物效率和购物体验；

其次，重塑中小企业的国际贸易链条，实现多国企业之间、企业与小型批发商之间，企业与终端消费者之间的直接贸易，大大缩减了贸易的中间环节，提升了企业整体获利能力；

最后，它由过去以大宗集中采购、长周期订单、低利润运营的组织方式逐渐向小批量、高频次、快节奏的柔性组织方式转变。

一方面跨境电商改变了国际贸易的组织方式，促进国际零售的发展；另一方面，海关监管的缺失、关税的流失、产品侵权等问题也成为跨境电商合规发展的一大阻碍。

自2016年开始欧洲各国就纷纷发起了“税务合规化”行动，据官方统计，每年欧盟电子商务增值税逃税就造成其50亿欧元的损失，2021年可能高达70亿欧元。由于跨境电商平台在销售过程中起着重要的控制作用，不少国家纷纷与电商巨头合作，特别是亚马逊，共同打击电子商务中的逃税行为。

于是，为了填补进口VAT税金流失的漏洞，增加线上市场VAT收入，确保欧盟企业公平竞争，促进电子商务跨境销售，并打击增值税欺诈，来确保欧盟企业与非欧盟企业的公平竞争，欧盟VAT税改在7月1日正式实施。

（来源：European Commission）

VAT税改，一方面统一了欧盟境内的VAT征收原则，保证VAT在交易发生时就被缴纳，增加欧盟线上市场VAT收入，避免海外卖家的偷税漏税以及部分本国商家故意将企业注册于本国以外，来减免本国的VAT，损害当地电商企业的利益，不利于欧盟企业公平竞争。

另一方面，创建一个简化和透明的VAT申报系统，卖家能对欧盟税务统一管理，减少行政支出。

此前，我们在题为《跨境电商欧盟进口一站式（IOSS）服务编号申请迷雾与智商税一览》一文中详细梳理了欧洲VAT税法改的发展历程：

2012年12月1日之前，属于免税时代，货物所在地在英国的海外商家连续12个月内的销售金额少于77000镑，不需要注册VAT缴税，只有超出此金额的海外商家才必须要在超出之时立即注册VAT依法交税。

2012年12月1日到2014年末，按英国税务和海关总署（HMRC）的新规定，海外公司或个人在英国的免税额度将被取消。无论销售金额多少，只要海外公司或个人在英国销售商品，都要申请注册VAT增值税号，并上缴售后增值税。

2015年-2016年，英国成立特别小组HMRC来调查海外互联网卖家的VAT。HMRC将给平台30天正式警告，在此期间平台应通过确保商家的合规性或将之移出平台来规避此联带责任。限期之后，如果仍旧发现有卖家逃税，政府将对亚马逊、eBay等平台进行追责。

直到2017年，德国税局打响了VAT大普查行动第一枪，预示着欧洲税改正式启动。

2018年，瑞典、英国、法国陆续宣布加入VAT税改阵容，要求所有进口欧盟产品需缴纳增值税，严查各大电商平台卖家逃税行为，推动税务合规化，填补各国税务漏洞。

2019年是欧洲VAT合规之年，英国、德国、法国、意大利等国针对跨境电商的VAT欺诈问题，相继出台政策应对，英德强制要求注册VAT，法、意、西则采用税务代表制度，以便更好地规范跨境卖家税务问题。

2020年，亚马逊在欧盟税务局的压力下开始要求卖家必须自己注册增值税号码（VAT）和欧盟进口号（EORI），要求各个卖家自己承担在欧盟所有税务责任。

2021年，欧盟VAT税改在7月1日凌晨正式被敲响，主要改革重点：取消小额包裹起征点；统一远距离销售应税注册门槛；扩大“一站式”合规机制适用范围；明确电商平台增值税纳税义务。欧洲增值税终于迎来史上最严苛的税法改革。

不仅如此，为打击偷漏税、税务欺诈行为，欧洲理事会通过新法令，建立中央电子支付信息系统，在遵循互联网安全与隐私下，对在线购物交易采取监控措施——欧盟各国税务部门可追溯相关数据，网络支付平台服务商有义务将跨境交易的相关数据保留三年，这些数据将在一定条件下提供给各成员国税务部门。新规将于2024年1月1日开始生效。

从“免税时代”、“取消免税额度”、“监管平台卖家”、“严查平台卖家”到“英国电子商务税务改革”、“欧盟电子商务增值税”，再到再到如今的中央电子支付信息系统，都说明一个事实：

欧盟税务的“红利期”已经结束了，全面合规跨境电商税务时代已经来临，财税合规化是大势所趋，野蛮生长的时代即将被翻页。

根据欧盟理事会预计，欧盟增值税新政实施后，每年在中小型和初创企业可以减少23亿欧元的合规成本并为欧盟成员国增加增值税收入70亿欧元。

然而，对于大多数欧洲站卖家而言，最直接的影响就是运营成本将增加。欧洲各国站点对应市场的标准税率分别为：法国20%、德国19%、意大利22%、西班牙21%、荷兰21%。

这意味着在实施VAT税代扣代缴后，欧洲站大多数卖家将面临约20%的成本提升，利润也将大幅缩水。

通常，VAT税费是包含在商品售价中的，如果卖家要平衡商品之前的利润，直接的方法就是提价。但在这次VAT税改中，大多数卖家并没有选择提价，主要原因是价格失去竞争优势会影响销量，到头来也只能卖家自行消化这部分成本了。

总之，税务合规势在必行，卖家们需要做好的是把更多的精力放在商品研发、运营和推广上。在维护忠诚客户的同时，吸引更多潜在的新客户，力求取得更大的突破，这样才能更好地推动业务增长。

欧洲税改启动已两月有余，欧州本地与中国行业的观望：到底税改的合规深度会到多深？

“今年年初，欧盟海关严查货物是否有CE认证或是欧代，如果没有要求整改或是直接退运。我现在还在去处理2月份因没有欧贷被退运的那批货。”德国哥布林创始人许彬说。

据欧盟《欧盟市场监督条例》要求，为实现产品可追溯，2021年7月起，凡在欧洲销售带有CE标志的产品，还需欧盟境内负责人（即“欧代”）来作为产品合规性的联系人。

CE认证，是产品进入欧盟的通行证，是一种强制性认证，CE标志是安全合格标志而非质量合格标志，是构成欧洲指令核心的主要要求。

欧代一方面作为卖家与欧盟之间桥梁角色，充当欧盟当局的主要联系人，将与产品有关的所有重大事件通知欧盟当局，随时向欧盟成员国当局提供相关技术文件；另一方面，欧代还了解每个欧盟成员国的相关法规，并提供对影响单个产品的指令的更改和修订的通知。

“我们从去年三月份就开始密切关注欧洲政策的变化，一个是CE，一个是欧代，包括通关问题，IOSS跟OSS的变化，主动补足自身在税务法规、产品法规、平台政策上的漏洞，完成合规化运作，走合规化流程。”

如今，疫情不断变异，全球贸易受阻，运费成本不断上涨，恰逢欧盟VAT税改，商品准入成本提升，再加上亚马逊清剿风波，使得平台卖家人人自危，有人开始调侃做电商的利润还不如回家耕田？

但是跨境电商怎么可能不挣钱？如果不是有利可图，又怎么解释不断有资本、互联网大厂涌入跨境电商赛道的现象呢？

无论是亚马逊的清剿风波还是欧盟VAT税改，都不约而同指向一个方向：跨境电商从业者要合规化经营，包括从进口税、增值税、本地营销，建海外仓，CE认证和欧贷等都要走合规化路线。随着行业发展越来越精细化，合规化的经营才是卖家可持续发展的关键。

【上集二章节】报关行相继被德国海关针对跨境离岸VAT逆算约谈？

“领导请你去喝茶”，这句话在中国语境下，通常意味着“你出事了”、“你犯错了”、“你要倒大霉了”！

最近，GBL旗下的FORESIGHT报关行被德国海关请去喝咖啡，消息一出，就有人谣传“FORESIGHT报关行要挂了”！

然而，事实并非如此。由于FORESIGHT报关行是专门为跨境电商服务的，且80%的业务都是为中国跨境卖家报关，权重太高，因此德国海关默认其主营业务就是跨境电商的报关，从而将其作为试点企业照顾，并在不久的将来邀请整个FORESIGHT报关团队去海关开座谈会，方便未来做新政的沟通与问题的解答。

那么，为什么报关行会被德国海关针对跨境离岸VAT逆算约谈？

首先我们要了解报关行是干什么的，它在跨境电商出口中扮演一个什么样的角色？

出口货物的发货人在根据出口合同的规定，按时、按质、按量备齐出口货物后，即应当向运输公司办理租船订舱手续，准备向海关办理报关手续，或委托专业（代理）报关公司办理报关手续。

报关行就是专门负责为跨境出口卖家提供报关服务的代理报关公司。

报关是指进出口货物装船出运前，向海关申报的手续。按照我国《海关法》的规定：凡是进出国境的货物，必须经由设有海关的港口、车站、国际航空站，并由货物所有人向海关申报，经过海关放行后，货物才可提取或者装船出口。

通关的基本程序包括四个部分：申报、查验、征税、放行，其中最重要的环节就是征税。德国海关此次约谈报关行就是为了解决离岸VAT（非本国公司注册的该国VAT）的“征税”的问题。

德国市场是除了英国之外的欧洲第二大市场，根据IFH Cologne 的数据，2020年德国的电子商务销售额为833亿欧元，同比增长了14.6%。预计到 2024 年，德国的电子商务销售额将达到1200亿欧元左右。

德国是互联网用户购买次数最多的国家之一（超70%），不仅在欧洲层面，在国际范围内也处于领先定位，仅次于中国；另外，德国站80% 14岁年龄以上的用户会选择在线购物，而使用购物的购物设备通常是手机，移动端的购物体验在逐步增强。

由于跨境电商发展的速度过快，各国政府在对跨境企业征税的过程中长期出现监管难度大、管理混乱的局面，卖家逃税漏税行为屡禁不止，相关的税务法规没有完善，此次欧盟VAT税改也是为了解决这种顽疾。

“这就好比宝马、奔驰最开始不认为特斯拉是他们的竞争对手一样，等到电动车火了，宝马、奔驰才后知后觉入场。德国海关以前也从来没有把跨境电商当作是一门生意，但当他们发现跨境电商不可逆转时，就需要寻求一个正解，比如怎么征税，征多少才是公允的，海关和跨境卖家之间需求点各是什么？”许彬分析道。

海关始终认为，欧盟的此次税改中，欧盟委员会表示将通过OSS（One-Stop-Shop）系统进一步监督，该系统是增值税一站式服务平台。欧盟境外的运营商或平台，可以通过OSS来简化针对于申报货值低于150欧元的小件货物B2C订单增值税申报的流程。

众所周知，德国人向来的行事风格都是严谨并且有原则的。德国海关认为离岸VAT，是没有办法提供真实的交易信息的，即使卖家提供了真实的流水，交易记录等等，海关与税务局还是会质疑卖家定价的真实性。

对于卖家来说，只要合理申报，懂得处理清关问题，产品品质过硬，那么货物也是完全可以安全顺利通关的。

目前 ，德国海关约谈报关行表明他们对跨境电商业务高度重视，并愿意在收集数据的情况下倾听报关行的需求，并派专门人员与报关行对接，建立反馈渠道。

【上集三章节】德国跨境电商新一波逆算与日本跨境逆算相似与不同？

中国卖家对跨境逆算并不陌生，甚至曾经是吃过不少这方面的苦头。自去年，日本海关严打低申报、瞒申报、乱申报的行为，针对中国跨境电商货物采取逆算方式征收关税，让部分中国卖家叫苦不迭，税负成本直线上升，翻倍不止。

今年4月1日起，日本海关宣布针对出口到日本的货物开始施行逆算方式征收关税。日本“逆算”具体指的是，当日本海关无法对申报金额正确与否或者对贸易流程无法正确判断时候有权利要求客户按照逆算法则来修改申报金额进行纳税。

日本此番实施逆算征税，一方面为了规范纳税，严防逃税漏税的情况，避免不公平竞争，危害本土企业利益；另一方面，日本政府需用资金来填补疫情下经济衰退带来的损失，毕竟日本亚马逊商家们长期通过低税率的申报获得高额利润。

高品质、严品控一直是日本市场的代名词，逆算征税也自然而然地拔高了日本市场的门槛，通过准入机制来筛选出优质卖家和劣质卖家，从而净化日本市场的环境。

行业内许多人怀疑德国海关此次和报关行接触，是不是要学习日本？

日本市场是个规规矩矩的市场，它有许多条条框框，存在隐形的固定操作模式。日本海关采取Case by case（一票一易）的方式，把所有需要提交材料的项目都限定好，做成了一个表格，你只需要往里面填，最后算出申报金额是多少。

海关具体的逆算公式是：销售价格-增值税（19%）-关税（3%）-销售佣金（10-15%）-运费（10-20%） 派送费用（5-10%）=申报金额。

“我认为目前德国海关会选择参考日本的逆算模式，他们要知道某一产品从零售端、进口端到采购端，中间的比例到底是怎么样的，这个行业到底能赚多少钱。假设，一款产品在亚马逊平台上含税卖10块钱，税率19%，税金就是1块9，如果我卖出去获得的净值是8块1，如果平台再扣15%的佣金，还剩6块5，如果运费是2块钱，就只剩4块5了，如果我再跟他说贴标签花了5毛，海关不承认就会不予通过，最后进口申报就是4块5。”

许彬如是分析道。

实际上，35-55%的销售价格申报与原来的申报金额差别不大，但关键问题在于，卖家是否能提供海关认可的材料，以确保申报的合规性，减少不必要的麻烦。

然而，影响进口申报的因素有很多，比如，产品在平台上的销售价格、佣金、广告以及增值税等，这些属于公开数据，海关可以轻而易举地获取并进行核查。但最不可控的因素是物流费用。

“如果你的产品运输成本不需要2块钱，但你报了2块钱，海关说不行，给你减5毛，甚至觉得运费可以忽略不计，你就需要把那2块钱的运费算进关税里。我们现在相当于就这2块钱和海关做博弈。”

按照销售价钱的百分之比来逆推是一种行之有效的方法，但它不是唯一的标准，也不是所有海关都公认的。海关也会根据实际情况来不断地调整报关系统。

此外，依据德国UZK法第74章第二条(Art. 74 Abs. 2 Buchstabe c) UZK),未来所有申报都可以使用递减方式（Deduktive Methode）向海关提供材料，作为减免申报成本的证明。证明材料不仅限于以下信息：

a.买方购买产产品时候需要支付的佣金介绍费这类费用

b.包装&打包费用，人工成本

c.生产产品时候的各种成本比如制造工具，铸造模具等此类工具材料成本费用

d.所有到达欧盟前的运费，以及保险费单据

e.仓储费，以及操作这票货物相关的一切额外费用*（亚马逊费用，佣金，是按件数还是按店铺算）

值得注意的是，递减法则不可以直接按照约定好的比例来申报，必须在递交报关单时提供相关材料才能够使用。也就是说，每次申报时，都需要提交相关材料来向海关要求按照递减法则申报，不会以VAT或者EORI为维度制定一个固定百分比的申报途径。

曾经日本严格的逆算征税让不少日本站踌躇不已，望而生畏。不少卖家在日本清关、申报环节被查出问题，或在销售环节因产品质量问题接二连三收到客户投诉、差评，面临着国外客户取消、暂停订单的坏消息，甚至还要应对国内供应商们的一次次催款，而且，由于外贸订单大量取消，不少后端工厂因为资金周转问题被迫关停，陷入进退两难的危难处境。

尽管如此，中国卖家也不愿轻易舍弃日本市场。

日本拥有1.265亿的人口，以及93％的互联网普及率、75％的在线购物人数，其市场仍然是个诱人的跨境出口市场。据美国研究公司Statista数据显示，2020年日本电子商务销售额达到约1000亿美元。

在日本这么一个弹丸之地，其电商比例却不断增长，市场权重一直上涨。绝大部分人进入跨境出口电商赛道，不管是现有的卖家，或者原来是的外贸卖家，都会先观望日本市场值不值得下手。

原因有两点：一是日本市场文化与欧美市场差异，不能一盘货卖全球；二是即使专注开发日本产品，但由于中国产品品检与日本各地区品检的差异，有很多关于产品本身标准问题弄不明白。

但日本与欧美市场的运营逻辑不同，有固定的模式，只要摸准其规律和便捷，卖家也可以在日本市场继续生根发芽。

德国市场亦是如此。全面合规跨境电商税务时代已经来临，财税合规化是日益迫切的大势所趋。想要在德国市场长久持续地发展，合规化经营是唯一的途径。

【下集一章节】灵魂拷问：2021年低迷期跨境电商还能赚钱吗？

2020年，新冠疫情虽然使得全球零售总额同比下降7.84%到23.4万亿美元，但刺激了线上消费增长，全球电商渗透率提升至16.8%。全球跨境电商领域呈现出一个喷井式的发展。

然而，机遇与危机并存。进入2021年，跨境电商行业遭遇了史无前例的“震荡”风暴。全球港口拥堵、运力不足、物流价格上涨、原料价格飙涨、供应链短缺、日本逆算，再加上亚马逊高压清剿违规平台卖家，导致约有5万中国卖家因此被封，造成行业损失金额预估超千亿元；欧盟VAT税改，使得欧洲站卖家成本上升，利润被进一步蚕食。

近期，由于德尔塔变异毒株的贩毒，美国西海岸港口拥堵情况持续恶化，全球供应链深陷危机。彭博社数据显示，截至8月27日，有44艘集装箱船停泊在洛杉矶和加利福尼亚长滩两个港口外，打破了今年2月初创下的40艘的记录。目前，船只平均等待时间正在从8月中旬的6.2天上升至7.6天。根据瑞银的一项研究报告显示，预计港口拥堵情况将会持续到2022年。

每年的第三季度都是跨境电商的旺季，但港口的大规模拥堵导致其他船只船期延误，挤占和占据了主要贸易航线上的大量运力，严重拖累了航运效率。有数据显示，上百万棵圣诞树无法及时出发前往海外，年出口额约1.5亿元人民币的企业，不得不耗费200万元，专门租1万平方米的仓库用于堆放圣诞树。

面对如此“多事之秋”，有人认为，在经历了魔幻的2020年和2021年后，中国跨境电商已进入长期的低迷期？

其实不然，根据东滩智库的一篇题为《跨境电商产业发展趋势及园区研究》的文章分析，从全球市场看，跨境电商市场保持着持续增长的态势，全球零售电商销售额从2014年的1.3万亿美元增长到2019年的3.5万亿美元，保持年均20%以上的增长率。

从中国市场看，我国跨境零售电商行业整体还处于起步阶段，行业未来的发展空间巨大。依托各类政策的扶持，我国跨境电商的进出口零售格局正在逐步打开，跨境电商零售出口总额占据电子商务交易总额的比例，也是从2015年的0.04%上升到2019年的零点0.53%。

海外市场电商发展各异，跨境电商存在着巨大的蓝海空间。根据Paypal的统计，美国、中国、日本以及西欧地区已逐渐形成了巨大的电商市场规模，而印度以及拉丁美洲、非洲等新兴市场正处于快速的发展阶段。仅从跨境B2C电商规模来看的话，亚太地区的交易额最大占据了全球份额的约30%。

我国电商行业在全球电商市场上占据绝对的优势，2019年中国电子商务的网上销售额为10.63万亿元，占全球零售电商销售额的47%左右。但我国跨境电商零售进出口总额仅占全球B2C跨境电商交易的3.5%，与成熟市场相比有较大的差距，行业的未来发展空间巨大。

2020年，受疫情影响，我国传统外贸发展越发艰难，跨境电商“奉命于危难之间”,被赋予了稳外贸的重任，政府政策也为其层层加持，从跨境电商综合试验区到物流、融资、保险等产业相关配套措施，全方位为跨境电商发展铺路。

综试区方面，今年国务院再新设46个跨境电商综合试验区，将全国综试区增至105个，形成了陆海内外联动，东西双向互济的发展格局。

比如中国杭州跨境贸易电子商务园，主要以直邮业务为核心，提供跨境电子商务孵化、物流、仓储、运输、清关等一站式的服务，打造成为集跨境电商、保税仓储、智能物流、跨境金融支付的国家政策试点的跨境贸易电子商务服务产业的集聚区。

（来源：东滩智库）

园区首次开创了“清单核放、汇总申报”的通关模式，通过海关、国检、国税、外管、电商企业、物流企业等之间的流程优化，最大程度地提高通关效率，从而降低通关成本，实现海关监管、支付监管以及物流跟踪的全程集约管理。除此之外，园区也构建了集“关、税、汇、检、商、物、融”于一体的线上综合服务平台，通过在制度建设、政府管理、服务集成等方面，实现跨境电商自由化、便利化、规范化的发展。

物流仓储发展方面，政府强调要积极推动海外仓发展，鼓励传统外贸企业、跨境电商和物流企业等参与海外仓建设。作为跨境电商重要的境外节点，目前我国海外仓数量已经超过了1900个，总面积超过1350万平方米，业务范围辐射全球。其中，北美、欧洲、亚洲等地区海外仓数量占比近90%。

根据中国国家铁路集团有限公司的消息，今年以来，中欧班列开行保持强劲增长态势，截至8月底，累计开行10030列，发送集装箱96.4万标箱，同比分别增长32%、40%，往返综合重箱率达97.9%，较去年提前2个月实现年度开行破万列。

此外，中国海关于6月22日当天发文，在现有试点海关基础上，在全国复制推广跨境电商B2B出口监管试点，这意味着“9710”和“9810”海关监管模式将在全国范围内推广。

（来源：中国海关总署）

海关总署发布的数据，今年上半年我国外贸进出口总值连续13个月保持同比正增长，进出口规模创下历史同期最好水平，继续保持稳中向好态势。今年上半年，我国外贸进出口总值18.07万亿元，同比增长27.1%，其中出口9.85万亿元，同比增长28.1%；进口8.22万亿元，同比增长25.9%。

9月2日，商务部发言人在例行新闻发布会上介绍，今年以来，商务部组织各跨境电商综试区开展了“跨境电商规则与标准建设专项行动”。北京、浙江、福建、广东、四川等地综试区积极参与起草国家标准。目前，已发布跨境电商领域国家、行业、地方、团体和企业标准共计41项，其中国家标准11项，初步形成了适应跨境电商发展的标准体系。

不可否认，自2021年来跨境电商行业所经历的涉及平台、物流、支付、税务等各个方面的整顿，一方面的确会在短期内给行业造成巨大的损失，淘汰掉绝大部分长期触碰红线的违规卖家，以及抗风险能力较弱的单一平台卖家；另一方面，从长远发展来看，这次风波能够推动跨境电商行业合规化发展，朝着更稳健更长久的方向发展。

【下集二章节】认清真相：跨境电商本质就是国际零售意味什么？

2020年，受全球疫情大爆发的冲击，传统外贸行业发展严重受阻，而跨境电商却像一匹“黑马”，迅速从外贸这一赛道中窜出头来，实现反超，甚至是领跑。

依托中国较为完整的产业体系、强大的供应链基础和海外市场互联网的红利，跨境电商对于中国企业和中国品牌出海产生了深远的影响。WPP与Google联合发布《2020BrandZ中国全球化品牌50强》的数据显示，我国跨境电商的两大“明珠”——安克创新和Shein，分别名列11位和13位。且根据Google的调查数据，中国品牌与国际品牌的搜索指数差距正在逐年缩小。

根据中国海关总署统计，2020年中国跨境电商出口达到约1.12亿万元人民币，同比增长40.1%；2021年上半年中国跨境电商出口占总进出口的77.5%。跨境电商在市场采购等六种外贸新业态新模式中发展速度最快，引起政府的重视。

近两年以来，中国政府推出一系列优惠政策大力鼓励跨境电商发展，通过赋能跨境电商，打造外贸新引擎。

比如，2020年4月国务院出台政策新设跨境电商综合试验区，实行对试验区内跨境电商零售出口货物按规定免征或核定征收增值税、消费税和企业所得税等支持政策；同年8月，国务院提出进一步维稳外贸外资、支持跨境电商和跨境物流、海外仓发展等工作意见；2020年7月以来，中国海关对于跨境电商B2B出口监管试点政策的落地和全国推广促进了跨境电商和海外仓的进一步发展。

过去我们已经是货物贸易第一大国，去年货物与服务贸易总额跃居全球第一；整个制造业中心基本都在以中国为主的第三世界国家，中国在这场变革中已经抢得了先机。

从2020年来看，我国的外贸规模已经达到了4.6万亿美元，国际市场份额占了14.7%，创下历史新高；同时对经济增长贡献率达到28%。毫无疑问成为货物贸易的第一大国，服务贸易总额位居全球第一。综合来看，中国互联网经济和数字贸易产生以后对全球的特别是跨境贸易非常大的增长。

然而，与历史悠久的传统外贸相比，跨境电商尚且十分稚嫩。目前，我国跨境电商经历了三个阶段：

跨境电商1.0阶段（1999-2003）

1999年阿里巴巴成立，拉开了中国跨境电商发展的序幕。最初，阿里巴巴定位于B2B大宗贸易，中国供应商只是将中国企业的产品信息向全球客户展示，买方通过阿里巴巴平台了解到卖方的产品信息后，在线下洽谈成交。2000年前后，部分国人开始在eBay和Amazon等国外平台尝试跨境电商，但并没有形成规模。

跨境电商2.0阶段（2004～2012）

在这个阶段，跨境电商平台开始将线下交易、支付、物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。跨境电商2.0借助于电子商务平台，通过服务、资源整合有效打通上下游供应链，包括B2B、B2C两种平台模式。其中，B2B平台模式为跨境电商主流模式，通过直接对接中小企业商户实现产业链的进一步缩短，提升商品销售利润空间。

跨境电商3.0阶段（2013年至今）

2013年成为跨境电商重要转型年，跨境电商全产业链都出现了商业模式的变化。加之2015年“互联网+”时代的来临，跨境电商已经站到了资本市场的风口上。中国政府在2015年出台文件支持跨境电商，在全国设立跨境电子商务试验区，也在全国设立贸易自由试验区，积极地探索跨境电商的管理制度，各地也出现跨境电商保税区，这都是政策利好的消息。

可以说是互联网出现，重塑了传统国际贸易的格局。从规模上看，2015年到2020年，跨境贸易以5年增长近10倍速度增长，互联网改变了技术和贸易方式，并让跨境贸易成为了一种新业态，且成为了推动外贸转型包括质量发展的新动能，这种新业态新模式已成为推动外贸转型升级和高质量发展的新动能。

然而，有观点认为：即使2021年三季度的震荡调整会出现行业新老交替的血液替换，但包括欧洲税改、日本逆算、印度和印尼持续高压严控离岸卖家，以及本土店、本土账户带来包括跨国财税规划、知识产权保护、雇员劳工法规、本土经营等系列问题，将宣布跨境电商“船小好掉头的轻模式”时代的终结，跨境电商必须承认并重新认识“跨境电商本质就是国际零售”这核心观点下的所有企业经营战略及战术规划。

“假如一位大爷和一位大妈，分别背着一篮子新鲜的草莓去卖，但他们一天就只能卖这两筐草莓，因为草莓供应量有限，这叫零售。现在出现了一位卖期货的小伙子，客人先交钱，小伙子再从草莓地直接快递发单，明天就能收件，这叫电商。他们之间的区别就是，一个是现场有货，一个是货在远方。他们的极限是什么？草莓地里的草莓都摘完了。”许彬分析道。

“所有电商都遵循这两条路的其中之一，要么我可能没有备货，甚至连货都没有；要么备货做FBA，我把货运过去,有多少库存卖多少货。电商本身就是零售，跨境电商的本质就是国际零售。”

跨境电商其实就是新形态的国际零售，那么做全球零售生意，企业经营战略及战术应该如何规划？

战略是谋划全局、决定长远的策略。战略是目标和方向，战术是路径和方法。一家企业的发展保持战略定力，才能避免半途而废；制定正确战术，才能做到事半功倍。

近期，作为我国强势出海品牌，全球智能手机第二，小米迎来了它的十周年庆。根据全球市场研究公司IDC发布的2021年Q2全球智能手机市场数据， 小米出货量为5310万台，同比增长86%，市场份额为16.9%，同比增加6.6%，全球排名第二。

（来源：IDC）

目前，小米进入了全球90多个国家和地区，手机业务在50个国家和地区中位居前5。最近两年主攻欧洲市场， 据国际调研公司 Strategy Analytics 发布的最新报告，2021年Q2智能手机市场，小米在欧洲首次登顶，市场份额超越三星和苹果。

那么，小米能够力压苹果成为全球智能手机出货量第二的厂商的财富密码是什么呢？

“性价比为纲，性价比是我们和用户交朋友最大的诚意，性价比是我们核心战略。”雷军在十周年的讲话中说道。

最初，小米是采用逆算的方式来定价的，综合评估了手机生产、运营等各方面成本以后，再决定价格，这是典型的工厂型定价。前期由于没有开设线下实体店，直接在网上预售，买家付款下单，小米收款后转给工厂，工厂排单。

为了做到性价比，小米用 “专注、极致、口碑、快”互联网七字诀来做 MIUI 系统，打造工程师文化，强化对产品质量的重视。

工程师是小米最重要的资产，为了让工程师创新和探索的火炬越烧越亮，小米设置了小米技术奖。这是小米内部的最高奖项，奖励突破性贡献的技术小组，奖金是价值一百万美元的股票。

在不断有盈利能力以后，小米更多地投入研发成本，持续创新。小米开始做其他品类的产品，比如家庭相关的智能可穿戴设备等。此外，今年小米还能宣布正式进军智能电动汽车行业，预计10年投入100亿美元。只有产品够硬，能抗打，小米才能长青，才能打造自己的手机帝国。

面对眼下跨境电商的复杂环境，有朋友问跨境电商行业还能挣钱吗？

“这取决于你有多少耐心来经营这项事业，我认为短时间内没有太多挣快钱的可能性。但为什么行业内有那么多人开始不断地去收购一些业绩比较好，流量比较大的店铺，肯定是因为看到那些店铺潜在的价值，有可能你运营不好，但他做一些调整就能扭转局面。比如曾经被软银抛弃的Brandless，换个CEO和投资人就能东山再起。”

在小米十周年讲话中，雷军最后说道：“所有事情，我们都会用十年的长度来看。 做长期有价值的事情，和时间做朋友。同时，战略上稳打稳扎，不要冒进。”

【下集三章节】寻找增量：跨境电商欧洲多渠道多平台落地指南

今年，4月份日本海关宣布针对出口到日本的货物开始实行逆算方式征收关税，迫使想要在日本市场深耕下去的卖家，走合规化、本土化路线，在日本建立自己的公司，根据正常采购金额缴税申报，进行正常的资金往来。

5月伊始，跨境电商平台巨头亚马逊高压清剿牵涉质量、专利、商标等违反法律和规则的平台卖家，约有五万中国卖家因此被封，造成行业损失金额预估超千亿元。

7月1日，欧盟税法（尤其是增值税）正式实施史上最严苛的税法改革。卖家想要扎根欧洲站，就必须主动了解、补足自身在税务法规、产品法规、以及平台政策上的知识漏洞，且选择有资质、有能力、专业的第三方税务代理人或欧代来协助自己完成合规化运作，走合规化流程。

加之印度和印尼持续高压严控离岸卖家，以及本土店、本土账户带来包括跨国财税规划、知识产权保护、雇员劳工法规、本土经营等系列问题……

今年跨境电商行业注定风波不断，各国政府、平台联合起来大刀阔斧整顿跨境电商卖家的生态，这不仅警示卖家要合规化经营，走本地化路线，遵守当地的法律法规，而且敲醒了单一平台卖家，尽早布局多平台多渠道，以增强抗风险能力，促进企业增长。

近来，越来越多冒进的互联网企业挤入跨境电商赛道，单纯照搬中国成功的商业模式，烧钱来做规模效应，忽视了深耕本地化，被当地政府和民众抵触。

上个月，快手出海到美国市场的产品Zynn因违规惨遭下架。TikTok因违反了美国“信息安全法”被封禁，印度政府也以威胁国家安全和主权为由，永久性地禁止了包括TikTok在内的59个来自中国的App；巴基斯坦则以内容涉嫌“不道德、淫秽低俗”为由而封杀了TikTok。

目前，各个国家政府、监管机构等对中国输出的跨境出口电商、电商模式、互联网模式等都保持高度警惕，不仅仅是因为政治，还因为中国出海的互联网企业破坏了当地的经济稳定，违反了相关的法律法规。

“为什么欧洲或美国的企业进入中国就能干好，为什么我们出海企业就这不行，那不行？我始终认为做任何的事情不要违背经济发展规律，一步一个台阶。为什么不能赚钱？我们也要从自身的角度去反省事情有没有做到位，任何行业的本质最后都是最传统业态，再怎么变也变不出花来。跨境电商本质就是零售，只不过我们把东西卖到了海外而已。”许彬说。

现今，中国发展节奏比较快，年轻人背负巨大的压力，每个人都梦想买房买车，所以大家都渴望是挣快钱，实现人生价值，但问题在于商业不会以你的个人意志为转移。

“这次欧盟VAT税改，让欧盟卖家都很有危机感，都在清库存，所以这段时间没有人送货过去，也没有人知道税改以后市场环境怎么样，但大家都达成了一个共识：我现在没有像原来一样有竞争力了。因为增值税在压缩卖家的利润空间，交了增值税之后，有些卖家一定赔钱，生意就做不下去了。”

未来的跨境电商行业可能要持续的面对这种局面：一方面，随着跨境电商发展越来越精细，无论是跨境电商平台还是当地国家的监管力度、监管维度，监管方式会越来越严格；另一方面，本地的整体消费者购买力可能会有所波动，以及整体为电商服务的生态仍旧不稳定。

“我认为目前尾端是非常成熟的，只不过因为激增太快，导致欧洲整体的基建、配套跟不上。”

欧洲的整个跨境电商市场其实是非常分分散的，大大小小有一百多个电商平台，而多平台多渠道也意味着需求的多样性。

这对卖家来说是机遇也是挑战。卖家能否多平台多渠道布局取决于卖家的资金是否足够支撑持续地投入。随着跨境电商行业发展越来越成熟，多平台多渠道布局是难但正确的事，也是是未来发展的必然趋势。

“当这个趋势不可逆时，我认为有时候可以把杠杆拉满，放开手脚去做，虽然有很大风险，可能一不小心身家就没了，但也有很多人就是这么起来的。市场永远都是处于博弈阶段的。卖家本身也需要自我评估，充分考量自身的实际情况再做决定。”

面对当下的跨境电商环境，我们卖家要做些什么事情？

“归纳总结就是先防守再出击。防守就是尽可能地抛货，回笼资金。现金流稳妥了，尽管在亚马逊清剿过程中被波及到了，也能很快重整旗鼓，恢复活力。现在不管是从国家政策，法律法规政策，税务政策还是平台政策，大家其实都会打一个问号：未来到底应该怎么走？”

但唯一不会走错的一条路就是合规经营。

很多企业成立之初，都会喊一些不切实际的口号：“我要做十年企业、百年企业！”但这个企业到底能存货多久，仍是未知的。

“我们要把目光放长远，关注每年的上涨率，而不是图快，图快可以挣到钱，但不一定能可持续地发展下去。成为头部卖家只有目标是不够的的，还需要能力以及种种机缘，包括天时地利人和。我也见过很多自我定位为中部卖家的人，他们不会想着去抢头部流量，收入一直维持在一两个亿左右，团队一二十人就足够，没必要非得人人都奔着百亿、千亿规模去发展，那样多累。”许彬笑道。

创业就是反人性，因为它需要不停地否定自己，然后再不停地肯定自己，如此反复才能达成最终的目标。且每个人对成功的预期是阶段性不断调整的，我们无论是面对大环境的变化，如国家政策的调整，还是微观环境，如企业内部现金流的变化，或竞争对手变化，其实都更应该重新审视自己。

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