【引子】

从2020年疫情爆发至今，各行各业，尤其是旅游、餐饮、零售、影视娱乐等产业生态，都被冲击得七零八落，但与此同时，全球消费购物习惯也极大地被重塑，商务和数字支付在加速变化。

一方面，移动支付消费迎来升级，使用频率提高，用户数量增加，网上订餐、直播电商、社群电商等数字经济新业态活跃……全球正处于消费升级，从线下到线上，不可逆的消费习惯在后疫情时代悄然形成，且成为大势所趋。

但另一方面，因疫情重创，人民收入减少，消费能力下降，消费降级迹象也得以显露——消费者期望降低生活体验，降低个性、品味、态度，以最大程度地实现在消费上的物美价廉。

在消费升级和消费降级双重趋势攻击下，消费者对新消费场景提出更多的产品需求。首先，从室内到户外，从工作到教育，都在要求跨境企业强化其研发和销售阶段的“快反能力”；其次，消费者对优质产品、品牌产品的需求也在不断提升，精品、品牌卖家们如何进行品牌化管理和精细化运营、创新销售模式迫在眉睫。

在此背景下，8月24日，主题为“匠心筑梦，亿起·观未来”的新一期eBay“创e会”在深圳隆重举办。eBay发布“星辰计划”，推出新品预售模式及相应六大支持举措，助推精品卖家、品牌卖家快速打开海外市场的销路，共同打造消费升级型产品，占领消费升级新高地。

一、吹响冲锋号？eBay新品预售全军出击赋能产品型商家

作为链接跨境电商卖家与买家桥梁的平台方，无论是春江水暖鸭先知（行业环境变好）还是“一叶落而知天下秋”（行业环境变坏），向来都是最先嗅到行业气息、察觉市场动态的“警觉者”。

因此，我们开始思考，eBay作为平台方，为何在此时推出“星辰计划”，新品预售模式又是什么？也许通过重新整理疫情引致大众消费习惯、商家运营思路上的变化，便能了解eBay背后的苦口婆心。

近两年来，尤其这半年来，精品、品牌化成为跨境电商未来发展方向、海外消费者对优质产品和品牌产品的需求在飞速提升。

这不仅意味着卖家要适应消费趋势，在产品定位、分析、营销环节更强调精细化管理，以满足不同目的国、地区买家的消费心理需要；同时，由于从中国供应源头到目标消费市场的整体链条冗长，卖家还需强化自身产品在研发端——营销端之间的“快反能力”，以应对产品和供应链库存备货上的风险，才能形成竞争壁垒。

与此同时，伴随着各种“封店”、“裁员”、“清库存”的信息，整个市场情绪从今年四月开始，从高涨突然间进入了迷茫状态，悲观情绪蔓延而来。在此背景下，作为平台方的eBay主动抗起“全军出击赋能产品型商家”的大旗，“星辰计划”才应运而生。

（来源：pixabay）

“星辰计划”专门针对深耕垂直品类、拥有自有品牌，同时具有自主研发设计能力的卖家推出新品预售模式，卖家可以通过eBay平台首发上新，有效对新品销售开展预热，吸引消费者，提前锁住流量，快速打开新品在海外市场的销售，并提升品牌的知名度。

该计划让卖家获得最长30天新品预售期限，充分发挥eBay在跨境电商领域的资源优势，通过官方店铺品牌标识、品牌产品目录、优惠券精准投放等一系列闭环服务，实现站内站外流量导入，为卖家上线新品提供全方位支持。

（来源：eBay）

具体而言，六大支持包括：

其一，官方店铺品牌标识。针对参加eBay“星辰计划”的优质品牌卖家，店铺显著位置上会注明“官方旗舰店”或者是“官方授权店”，帮助品牌和产品更具辨识度，提高店铺信誉。

其二，品牌产品目录。“星辰计划”为卖家建立专属产品目录，为预售项目产品申请加入eBay标准产品库。加入eBay标准产品库将提高产品曝光，通过过买家评分和评价，持续积累用户口碑和产品反馈，增加产品信誉并提高搜索转化率。

其三，优惠券精准投放 。利用eBay大数据帮助卖家制定优惠券投放策略，为新品预售提前储备精准流量池。

其四，高级促销刊登（Promoted Listing Advanced）。eBay新推出的点击付费广告营销工具，让预售卖家有机会以竞价方式主动取得位于eBay搜索结果页面上第一位的广告位，通过投放关键词获取精准流量，提升商品搜索曝光及其账户的访客量。

其五，站外引流 。针对品牌型卖家在新品上市站外营销，从数据分析以及流量监测工具上给予卖家及时的效果分析，渠道分析，点击以及转化数据分析，能够协助卖家及时调整渠道投放策略。

其六，客户经理团队的专属支持。专属的客户经理团队协助卖家进行类目分析，选品定位，市场调研，客群分析等，协助卖家更加有效率进行新品首发，以及配套的营销策略投放。

“星辰计划能够满足卖家在eBay上首发新品需求，通过预售牢牢把握住新品上线的先发优势，使供应链更稳定、产品生命周期更长、利润更稳定。我相信‘星辰计划’的推出，可以与卖家构建互惠互利的双赢模式，助推新品出海，让更多中国品牌领航跨境电商下一个十年发展。”eBay中国跨境贸易事业部区域总经理黄步进总结说。

（来源：eBay）

二、跨境电商的快速反应供应链管理

去年11月，eBay启动“星辰计划”内测，在测试阶段上架40多款新品进行平台首发，总共售出数万件产品，帮助卖家提升平均3到5倍的销售速度，吸引了众多新买家在eBay平台完成首次交易。

内测侧重于电子品类，包括手机、手持吸尘器、3D打印机与智能监控设备等多个消费电子标品产品参加了新品预售。结果显示，新品预售在eBay全球市场广受各个国家和市场消费者的欢迎，吸引了超过100个国家的买家，其中欧洲和美国消费者对预售产品的认可度最高，认购踊跃。

值得一提的是，奥地利、瑞典、墨西哥等新兴市场的消费者也对购买“预售”新品表露出浓厚兴趣。内测结果表明，新品预售成功吸引了更多eBay平台上的优质买家，不仅“纳新”能力强，提高了产品对新买家的吸引力，还提升了老顾客的复购率，同时在不同市场提高了品牌曝光度。

深圳纵维立方科技，就是借助eBay平台新思路，实现优质产品出海的成功案例之一。 

成立于2015年的纵维立方科技有限公司，是一家集3D打印机研发、生产、销售于一体的高新科技企业，产品主应用于教育、工业、珠宝、医疗等领域。公司在2016年搭建eBay团队，且一直借力平台政策优势实现销量增长和品牌沉淀。

纵维立方科技销售总监冯可表示，eBay新品预售模式会在前期给企业提供相关销量预估、客户喜爱程度等测试，解决过往因销量预测不准、断货滞销所产生的痛点；其次，官方店铺品牌标识，也帮助品牌提高了产品辨识度，提高店铺信誉。

另外，以往商家无法获取eBay站外平台监测工具，但该政策可让企业知道平台流量跟站外流量来源，做好预售；最后，eBay知晓仿品对有知识产权、商标的商家伤害很大，该项目有效帮助纵维立方科技杜绝了其他仿品，提供保障。

（来源：eBay）

那纵维立方科技为何会选择eBay平台新品预售模式？

“不了解背后的逻辑，营销就无从谈起。在我们看来，新品预售最大优势在于吸引消费者，对产品热销程度的预判可协助后期营销策略，解决物流供应链难题和提高物流速度，强化客户体验感；同时减少资金压力加快资金周转和优化订单管理，提升品牌热度。”冯可总结说。

建一幢房子，地基很重要。同理，品牌要想跟eBay达成在新品预售模式上的契合，必然要打好“地基”。很多人认为，新品预售就是上链接，交给平台引流便完成预售过程，但实际上，新品预售的链路远不于此。不仅前期要准备大量素材，爆发阶段更要乘势而为。

冯可表示，产品上市前，站外宣传要到位，平台资源要有效利用；预售阶段，结合官方媒体、KOL渠道引流加大宣发力度；与此同时，卖家也要有“早鸟价”策略，为预售消费者谋得些许好处。最后，要做好整体规划。

“平台项目不会完全适配任何卖家，但我们要不断尝试，跟着平台走，彼此之间建立良好沟通，探讨适合企业发展的平台策略，相互成就。”他补充说。

经过几十年的外贸和制造的发展与积累，和纵维立方科技一样，中国出海产品越来越重视自主创新和自有品牌，中国品牌在全球产业链上逐步掌握了更多的话语权，开始重新定义新产品，创造出更多具有国际影响力的中国自主品牌。

在跨境电商逐步完成从“价格出海”到“精品出海”，再到如今“品牌出海”的升级迭代过程中，有众多佼佼者，而致力于赋能中国产品在海外快速建立口碑声誉的慕晨国际，便是其中之一。

成立于2016年的慕晨国际，是一家专注于销售电子类品牌产品，涉及健身，穿戴，厨电等多种产品。产品类目涉及清洁、个护、穿戴、安防、出行、厨电、车载、电脑周边、影音等9大品类数百种3C商品，2020年营收约50亿元。

慕晨国际如何与eBay平台站内外强强联合，帮助品牌实现站内销量靠前，且拥有品牌认知度的高效成绩？

以其代理的Oclean电动牙刷为例，该项产品目前在多个欧洲国家销售，定价位于中高端区间。和本地市场的产品相比，Oclean的优势在于噪音小，且添加智能刷牙式、无线充电等功能，高性价比增加了产品整体竞争力。

第一阶段，eBay在3月底开始协助Oclean开展新品预售，围绕“超智能”、“静音”两大营销特点做首发预热，让消费者知道产品发布消息，集中流量释放，且首发德国、法国、意大利、西班牙等北欧站点。

第二阶段，让TOP级科技类、家具类、生活类、声音类、牙医类网红继续铺垫，做线上线下的广告投放，通过eBay站外数据追踪后续情况，及时调整。第三阶段，不依赖单一渠道卖货，在Google、Instagram、TikTok等社交平台进行同步广告投放，扩大品牌认知度。

“新品预售帮助我们快速抢占先机，站内资源和政策支持，以及站外流量和销售节奏的配合，帮助我们集中引流至eBay平台，做到了站内站外高曝光、高转化。Oclean产品实现了7天销量超过1100台，超额完成首发预期目标。”慕晨公司合伙人权美玲表示。

（来源：eBay）

此外，智能家居品牌浦桑尼克也参与了eBay“星辰计划”内测，其手持吸尘器新品在欧洲市场上架25天，销量已追平前一年同类新品上架95天时的销量记录，销售速度提升了近3倍。

浦桑尼克总经理赵传涛感叹道：“这款产品一上架就开启了‘加速模式’，这让我们有充分的时间根据预售期间的市场反馈对产品和刊登进行优化，也大大提高了我们的资金利用率。更让我们惊喜的是，预售模式带动了店铺获取站外流量，提升了我们品牌在海外市场的曝光度，让我们更有信心迅速验证产品，打造符合消费者需求的爆款。”

eBay作为平台方，一直在加速进行扶持中国优质产品商家的攻坚战，“星辰计划”和新品预售一些列措施，将为平台产品型、品牌型卖家提供更丰富、多元化销售模式上的支撑，让中国制造优质新品如漫天星辰那般，点亮跨境出口浩瀚星河，开拓跨境新“蓝海”。

三、稳健前行的电商鼻祖 轰隆碾压的eBay坦克

前面我们提到，全球正处于消费升级，从线下到线上，不可逆的消费习惯在后疫情时代悄然形成，且成为大势所趋。买家群体不断扩大的范畴下，各大跨境电商平台更需强调买家体验的重要性，切忌因买家体验不佳造成流量及用户大量流失。

产品品类、服务体验要更加精细化，基本物流、售后服务体验符合零售标准；野蛮生长的时代已被翻页，商家更要警惕跨境电商带来的一轮轮挑战，需克服在物流、税务、产品认证以及智慧产权环节上难题，选品仍是新增长点。

尽管遭遇全球物流运力不稳、政府平台政策管控加严等问题，未来依旧充满不确定性，但毫无疑问，疫情下激增的海外线上消费趋势明朗，跨境出口电商依旧大有可为。

（来源：pixabay）

今年年初，针对卖家在跨境生意上出现的各式痛点，稳健前行的电商鼻祖eBay就推出相关战略部署——管理支付、新流量广告系统、eBay fulfillment以及供应链整合解决方案等,助力跨境电商畅通出海。

但不管是如今推出的”星辰计划“，还是eBay fulfillment策略，显而易见的是，eBay一直致力于与中国跨境从业者的合作更加本土化，更深入；也一直致力通过提供不同层面的组合拳，帮助中国产品、中国品牌实现更好的出海，促进中国跨境电商零售出口的稳定发展。

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