对普通观众而言，奥运会的魅力来源于高水平的激烈对抗。但很少人会想到，为精彩纷呈的比赛奠定基础的是场馆内的基础设施，这些基础设施指的是足球场的草坪、篮球场的篮球架和排球场的排球网等等，少了这些基础设施，运动员连正常比赛都办不到，而它们的重要性亦可见一斑。

同理，跨境电商的基础建设也决定了这个行业能走多远，能走多快。

如今，购物场景不断在变化，所有跨境从业者，服务商、卖家乃至工厂，都必须依托于基础服务生态才能生存，但生态建设不可能一蹴而就，它需要庞大的资源投入和漫长的等待，方能见到成效。

以最常见的基础设施——物流为例，过去海外的物流服务商如FedEx、DHL花费大量时间和精力才让中国人初步接受了快递，而在“三通一达”横空出世，以及国内物流基础生态完善之际，国人才开始消化掉“快递”的概念，并将快递业务广泛地运用在日常生活中。

因此，对于跨境电商任何的企业和服务商而言，都应该思考一个问题——企业的未来是慢速拓展，砌好基建之路，还是垂直奔着一个产品，心无旁骛地往上怕？企业应该更看重其商业应用服务，还是使用价值？

【一】

第三方平台风险频发，卖家搭建独立站刻不容缓

随着跨境电商行业生态服务和基建工具逐渐系统化、成熟化，包括传统外贸商家、国内品牌卖家、平台卖家等在内借助这些系统工具和技术，加速进场转型以DTC独立站品牌出海方式。

相较依靠第三方平台单次流量竞价、活动分配等规则及模式的站内店铺的方式，拥有流量及用户主导权的独立站，不仅可以避免同质化竞争，还提供更自由的空间讲述品牌价值，把给予产品之上的服务体验，更直接传递给消费者，且有能力实现流量积累和重复使用。

有强烈市场需求，有合适供应链，有合适的工具，有野心的人，动作自然是频频。

一方面，传统品牌纷纷入场开始构造自己的DTC招牌阵地，比较简单粗暴的，选择直接收购新兴DTC品牌，将其优势化为己用。例如拥有Schick、Playtex和Wet Ones等品牌的个人护理公司Edgewell就以14亿美元收购了其竞争对手Harry’s。联合利华、宝洁、欧莱雅等传统品牌也以收购或成立孵化器的形式进入到DTC品牌领域。

另一方面，以Club Factory、SHEIN、ZAFUL为代表的时尚DTC品牌也做得风生水起，霸气掀起一场中国独立站体系出海之风。SHEIN的估值传言已超过3000亿元，旗下的App也登上2021上半年全球热门购物应用下载量第二的宝座。

而玩转国潮概念的花西子、完美日记，以及将盲盒概念玩得飞起的泡泡玛特等，这些快速火爆全网的新消费品牌也在一方面加速出海渠道建设，另一方面则陆续强化中国DTC品牌与“洋品牌”一争高下的魄力与勇气。

SimilarWeb等2020年全球网站流量增速最快的15个DTC品牌报告数据显示，与2019年相比，2020年这些网站的流量平均同比增长了364%。

由此可见，利用独立站渠道完成DTC品牌出海优势是显而易见，一方面有利于提高品牌知名度；更有利于显示企业的规模和实力，让消费者产生信任感，从而形成良好口碑。

（第三方平台与独立站优势比较，来源：谷歌德勤2021中国跨境电商发展报告）

但具体而言，目前主流的建站方式有三种。第一种方式是自主开发建站，即不借助建站平台的资源和技术，企业完全依靠自有技术或雇佣外包技术团队开发独立站。这种方式一般只适用于规模较大、资金充足的企业，虽说投入最大，但优点是可以完全享有独立站的私域流量。

第二种方式是相对流行的SaaS建站，SaaS的涵义是Software as a Service，用中文描述即“软件即服务”，（企业只需开通账号和提出定制要求，具体的独立站搭建任务和服务器配置交给供应商完成，从而以集成定制的方式将软件搬运至云（cloud）上面，经由产业化的模块系统，帮助企业从网站开发、设计和集成等维度搭建站点，Shopify和BigCommerce都是当前市场上较为成熟、先进的供应商。

SaaS是用户友好型的建站方式，因为SaaS建站完全免去了高昂的软件开发成本，而软件后续的一系列维护、升级都由供应商负责，多套餐运营的收费标准使得企业可以根据自己的财力选择服务等级，对中小企业来说是性价比最高。

第三种方式是开源建站，是一种供应商对用户开放源代码的自助建站方式。与SaaS建站相比，用户可以获取网站程序的源代码，由此对网站代码进行更高层次的二次开发，获得想要的功能。

（来源：stocksnap)

开源建站性价比介于自主建站和SaaS建站之间，但优点是企业能掌握开发出的网站的版权，即后续企业可根据自己的需求自主对网站进行优化升级。因此这种建站方式适合于希望资金不足以支持自主建站又希望抓住网站版权的企业。

在以上三种建站方式中，最适合广大卖家的是SaaS建站，不仅拥有高性价比，还能促使供应商不满足于现有的技术，为更好的消费者体验精益求精，对整个跨境电商行业而言是双赢局面。

亚马逊作为全球最大电商平台，其平台知名度、流量资源、以及在支付、仓储物流、运营等基础设施的完整度，依然吸引着跨境卖家纷纷进驻。然而，亚马逊知名度虽大，但卖家是否能因此沾光还得打上一个问号。

毕竟亚马逊非常重视用户体验，少量用户的投诉与差评就可以令卖家被平台屏蔽甚至封号，这就使得顾客大部分情况下记住的只是亚马逊这个平台，而不是卖家的品牌，想招揽回头客也就难上加难。

与此同时，自今年年初起，以亚马逊为主的跨境电商平台生态遭遇史无前例、且让各大卖家焦头烂耳的“震荡”风暴。亚马逊的“地狱模式”横贯整个上半年，清剿涉嫌违规平台卖家，大卖刷评被封，中小卖家账号关联被封，运营合规无数次被推上风口浪尖。

也正是因为此次以亚马逊为代表的封号风波，使得灵活根据目标消费市场进行多渠道、多平台布局的新零售模式，成拯救水深火热卖家们的一剂“猛药。而早前卖家原本观望或者并不作为重点关注点的独立站DTC出海赛道，如今成了“两条腿走路”模式中，必须自己硬生生长出来的另一条腿。

（来源：pixabay）

总的来说，独立站相比于第三方平台，有着明显的优势：第一，管理内部流量，降低流量成本；第二，掌握客户数据，提高客户资产价值；第三，提高消费者反馈效率，提高品牌忠诚度和产品生命周期。

但总的来说，独立站的发展是平台竞争饱和后的一个必然趋势，它与平台模式之间绝非对立关系，而是相辅相成，共同成长的的关系。

独立不止于“建站”，品牌出海更也不应该片面地“去亚马逊化”。 

跨境从业者，若能培育出向上“链接”高阶版本的自建站模式，同时向下“兼容”基础孵化平台模式的商业思维，将构建品牌闭环、催生品牌溢价的重任交给独立站完成。真正做到平台与独立站两手抓，将会在跨境电商行业竞争赛道中，更游刃有余。

2020年，亚马逊占美国零售电商市场份额为39%，Shopify的市场份额已达到8.6%，超过eBay的4.9%。卖家对搭建独立站需求的愈发高涨，资本纷纷看好的Shopify，也在其第二季度财报的多项数据中，显示出强劲的增长实力——第二季度营收为11.19亿美元，同比增长57%；截至6月30日，Shopify MRR收入为9510万美元，同比增长67%；GMV为422亿美元，较去年同期增长121亿美元，同比增长40%，创历史新高。

（2012-2020年Shopify年收益表，来源：Shopify）

而近年来，Shopify构建和开发自身生态意识也在随之觉醒，逐步扩大自身生态范围与能力补给，同时大力建设基础设施，营造基础服务生态，灵活运用产品与服务的攻守之道。

【二】

十五年不断优化、升级、重新定位，Shopify终成SaaS领域领头羊

众所周知，由于得天独厚的气候和环境条件，雪地运动在加拿大风靡全国，滑雪用品自然是当地线上购物的热销产品。

Shopify的创立的契机源于当时加拿大糟糕的滑雪用品线上购物体验，2004年，其创始人吕特克生产了一批滑雪板，但遗憾的是，在电商行业的早期发展阶段，第三方平台并没有很重视滑雪用品的运营，其后果就是用户普遍反馈购物体验不怎么好。

收到反馈的吕特克萌生了自己创立一个专卖滑雪用品平台的想法，2004年，滑雪用品专卖网店Snowdevil在加拿大开业，这就是SaaS领域龙头——Shopify的前身。

Shopify的知名度无须赘言，作为全球SaaS领域的龙头企业，自2004年在加拿大创立以来，一直秉承着“让卖家的生意不再难做”的经营理念，如今已发展成集线上开店、店铺设计、营销策略、数据分析及库存管理、客户管理等多功能于一身的电商服务公司。

具有循序渐进的发展脉络是Shopify区别于其他供应商的特点之一，成立十五年来，Shopify对自身的定位非常清晰，从成立之初的电商服务工具，到战略上升期的附有社交功能的电商平台，再到时下稳定期的电商生态系统，一直在计划内的路线运行，从未偏离轨道。

（来源：stocksnap）

2006-2008年，用心打磨产品，构建品牌知名度。这一阶段属于产品打磨期，毕竟2004-2006年Shopify只能算是精品卖家而不是电商服务工具。2006年Shopify开始投入运用，当时提供的功能只有基本的库存管理、订单追踪和数据分析等功能，但还是因为出色的产品质量成功构建出品牌知名度，赢得了第一批忠实客户，这也促使Shopify在2007年将收费模式由抽成制改为订阅制。

2009-2013年，逐渐淡化工具属性，往电商平台方向发展。2009年起，基于企业发展战略的改变，Shopify开始转型为电商平台，接下来的四年，Shopify的工作重点是进一步加强与卖家的关联，包括为其实现更多定制功能和开放社区交流功能，这一系列举措都有助于其彻底转变为电商平台。

2014年至今，Shopify在寻求与大客户合作的同时，也将重点放在生态建设上。2014年，Shopify推出了面向大品牌的订阅服务—Shopify Plus，2020年，Dior、Jenny Craig等著名实体品牌纷纷加入Shopify Plus，与Shopify达成合作。同时，以用户体验为中心的一体化SaaS生态建设也愈发完善。

从全球分布情况看，Shopify是全球覆盖范围最广的SaaS供应商，其影响力正以美国、英国、澳大利亚和加拿大等国组成英语文化圈为中心，向东亚、东南亚、南美等广大市场扩散。

（Shopify用户地区分布表，来源：BuiltWith）

俗话说，好饭菜也得有好牙口才能吃得下。在短短十几年内，Shopify就从一家专卖型网店发展到坐上了全球SaaS领域的第一把交椅，这中间固然有遇上电商发展红利期，站上创业风口的因素，但更为重要的还是Shopify自身的出色的运营策略。

第一，延长免费试用期，增强客户吸引力。2020年，疫情肆虐全球，但Shopify着眼于长远利益，顶着压力宣布将产品免费试用期延长至90天。这一举措让卖家在试用期期间收入增加，而Shopify也收到了预料中的回报，2020年第三季度付费用户入驻数量达到颠峰。

第二，将增加现金流定为长期战略目标。现金流于企业运营而言就像血液流动，其重要性无须多言。为了进一步增加企业现金流，Shopify在2020年发行了126.5万股股票筹集现金，产生了11.2亿美元的收益，同时产生的还有一张将于2025年到期、利率为0.125%、价值9.2亿美元的可转换债券，此轮操作使Shopify现金和有价证券总额超过61亿美元。

第三，后台可选择语言扩充至20种。2018年，Shopify第一次往后台加入了英语之外的语言，这看上去似乎只是一项微小的变化，却隐含着Shopify的雄心壮志。至2020年，Shopify的管理页面和主题商店可用语言数量扩充至20种。这表明Shopify非常重视其业务全球化的进展，因为直至2020年，Shopify在美国和加拿大以外的收入仅占其总收入的26%，对其而言，实现真正的业务全球化仍任重道远。

2021年，亚马逊的封号风波的爆发，导致众多中小卖家开始意识到不能完全依赖亚马逊，并开始谋求打造属于自己的独立品牌。

对SaaS供应商而言，卖家对独立站需求的上涨，或许是从天而降的红利。一般的供应商可能会将重点放在短期赢利之上，但久经沙场的Shopify却看出了隐藏在具体事件背后的战略意义，即亚马逊封号、中国部分地区间歇性断电等事件都会降低卖家的订单履行能力，这实际上反映出一个事实：跨境电商卖家高度依赖于基础设施，但全球范围内的基础设施建设满足不了当前卖家的需要。

基于以上事实，Shopify提出他们的最新战略：要大力建设基础设施，进一步完善生态系统。

【三】

一路成长，披荆斩棘的Shopify从竞争中探索出其制胜之道

每一个行业的龙头企业，在其通往成功的路上都不会一帆风顺，披荆斩棘倒是常态。Shopify的发展历程遭遇过无数同行对手的挑战，幸运的是，它成功击败了这些挑战者，笑到了最后。

SaaS领域的开发团队在技术应用上其实大同小异，不同团队之间最大的设计差异无非是UI风格不一，有些企业崇尚简朴、清晰的UI，另一些企业则追求视觉美感，但技术水平终归不是供应商最重要的制胜手段。

在残酷的商业竞争中真正起决定作用的，是清晰、正确的企业发展战略。

纵观Shopify十五年的发展历程，Wix、Magento和Woocommerce被认为是其最具代表性的三个竞争对手。

（来源：Google Trend、国泰君安证券研究）

Wix对国内卖家来说相对比较冷门，但在欧美地区是被视为与Shopify并驾齐驱的供应商。

相比起Shopify，Wix的优点是注重设计美感、可操作性强，易上手。此二者的差别，同时也是Shopify更胜一筹的原因是Shopify主要面向垂直细分市场，最终目的是促进客户的营收；而Wix是一个网站建设平台，客户或许能得到美观大方的UI，但这对业务增长无甚裨益。

而意识到这一点的Wix也开始想进军电商领域，先后推出了Ascend一体化业务解决方案，以及大规模产品导入和多语言建站功能，但遗憾的是，占据先发优势的Shopify已经在SaaS领域牢牢扎根，Wix想要超越对手还有很长一段路要走。

比起专注设计的Wix，Magento和Woocommerce都是专业的电商平台，它们两者的特点或者说卖点也非常突出，Magento主打专业性，Woocommerce主打免费建站。但它们仍然竞争不过收费平台Shopify，这又是何故？

（来源：stocksnap）

Magento为何发展速度远远赶不上Shopify和Wix？道理其实很简单，它的专业性成功为其招揽了一批大客户，却同时无形地拒绝了中小卖家。这好比知乎和百度的差别，对于同一个问题，知乎给予你的答案会更专业、更有深度，但不及百度搜索的浅显易懂。对中小卖家而言，简便、易操作才是他们对软件的核心需求，而不是专业性，更别说还要负担供应商技术升级带来的高额维护费。

跟Magento相比，Shopify从建立之初就把核心客户群体定位于中小卖家，走的是“农村包围城市”的道路，这也使其能在短期内就从无数供应商中脱颖而出。

与前两者相比，Woocommerce竞争失利的经验似乎更值得时下的SaaS供应商借鉴，因为它既可以免费建站，为客户省下一笔开支；功能足够强大，也可以为很多外部网站提供支持。但即便如此，Woocommerce还是没能赢过Shopify。

根本原因是Shopify构建了一个完整的生态闭环，物流、会计、库存、客服、社媒营销等功能一应俱全，面面俱到，为客户提供了丰富、优质的服务体验。这也很好地解释了为何大部分意向客户的首选供应商是服务费不低的Shopify，而不是类似Woocommerce的免费建站平台。

（各大平台功能评分总结，来源：野牛大叔）

Shopify十五年的发展历史实际上是全球SaaS供应商发展的缩影，它生动形象地指出了到底怎么样的供应商才能在行业内屹立不倒，甚至能独占鳌头。作为后人，我们可以为其归纳出三点诀窍：

第一，中小卖家是供应商的核心客户，任何设计或服务都要以满足中小卖家的需求为先。 

第二，要找准自身的企业定位，中途易辙在所有行业都是大忌，因此在决定企业的发展方向之前必须做到慎之又慎。 

第三，建设基础设施生态，诚如前文所提及的，建设基础设施的确需要耗费大量人力、物力，但其好处也是有目共睹，在生态闭环里用户可以获得一切基础服务，而无须购买甚至学习使用另一款软件，或许，在未来的行业竞争里，不能构建生态的供应商将很快被行业淘汰。

Shopify发展至今，其市场定位一直与时俱进，从早期的简单型电商服务工具，到中期的具有社交属性的电商平台，到现在的SaaS广域生态系统，可以说定位的维度一直在上升。

前面提到，Shopify构建了一个完整的生态闭环，它推出的每一项服务功能看似相互独立，实际上都指向一个共同目标，那就是“让跨境电商卖家生意不再难做”。

Shopify对自身与客户的关系理解得很透彻，只有当客户收入增加了，才能证明其自身价值，从而获得更多投资。因此，客户和供应商其实是一荣俱荣的利益共同体。

【四】

生态建设投入必然巨大，但成果收益远大于成本

2021年，跨境电商行业并不好过，虽说没有像去年一、二季度进入冰河世纪那么严重，但起码也算是在泥泞中前进。像之前提及的亚马逊封号、环球易购申请破产、中国部分地区供电紧张等事件，卖家可以说在内忧外患之下受到两面夹击，以至于他们亟需更为有效的技术工具和服务帮助他们走出当前困境。

在此大前提之下，SaaS供应商的生态闭环理念或许能借助东风，点燃燎原之火。

按照时下的电商行业生态发展趋势，Shopify大兴基建已是板上钉钉之事，而所谓的“基础设施”，其实指的是跨境电商的硬件基础设施。这些基础设施包括了远程通信网、无线电通信网、因特网以及移动网络等，甚至可以说是整条电商生态链中每一环都不可或缺的基本骨架。 

由此可见，基础设施的完善将大幅提高供应商和客户的互联程度，进一步加强双方的信息对称；当然，对Shopify而言最重要的作用是提升服务质量，从而使客户对其依赖性上升。

有一点需要明确的是，尽管在流量时代，广告和营销可以“创造”出一时的热销产品，但要想获得稳定、持久的热度，供应商还是应该奉行“质量为王”而不是“流量为王”的经营理念。

如同前面分析，Shopify、Wix、Magento、Woocommerce都是全球SaaS供应商中的翘楚，但为何最终坐上王座的是Shopify？

原因很简单，其中的道理也很深刻：产品价值应与客户需求相匹配。比方说，对占据行业半壁江山的中小卖家来说，他们的需求不追求专业性、深刻度，只要使用安全、易于操作、方便交易就是他们的首选。

对供应商来说，客户的第一次订阅不意味着成功，这仅仅是成功路上的第一步。因为首订往往可以通过广告等营销手段来达成，续订却不然，如果产品质量没有达到客户预期，客户是无论如何都不愿意继续掏钱的。因此，能否促成客户续订，才可以真正检验出供应商是否具有发展潜力。

这其实也提醒了包括Shopify在内的全球供应商，要保持甚至提升市场竞争力，产品质量应该不断进行优化、改良，生态建设也须随着行业发展不断完善、升级。

在可预见的将来，SaaS或将成为中小卖家的固定服务产品和底层框架，为卖家保驾护航。用一个形象的例子来比喻，就像是公众号文章需要在图文编辑器上预先排版才能发布，否则可能就会产生格式错误，SaaS在卖家运营的过程中充当的就是图文编辑器的角色。

为了进一步打开国际市场，一直活跃于北美地区的Shopify在2021年也作出了很多创新性的尝试，比如在今年6月举办的Unite 2021开发大会上，Shopify一口气宣布了十项的平台升级措施，具体内容包括升级平台版本、开放主题商店、改进店铺API、下调开发商佣金、推出新支付平台、自定义店面升级、自定义内容、加快订单处理速度、引入Checkout扩展和重建Shopify脚本。

（来源：谷歌德勤 2021 中国跨境电商发展报告）

以上为卖家对独立站的投入与品牌周期和预期收益关系，Shopify的这轮系统升级，无疑将有助于卖家缩短这个周期，从而更早实现营收。

此次升级为Shopify史上最大规模调整，开发者、卖家、Shopify和客户四者均受到不同程度的影响，具体表现为：开发者权限有所增大，允许他们开发更多的功能和服务，但佣金略微下降；卖家操作难度简化，服务体验上升；Shopify整合了开发者和卖家两端的成果，进一步完善自身的UI和可操作性；软件功能增加，客户可选择的选项增加，比方说物流方式、支付方式等。

Shopify这一次调整涉及范围之广，力度之大可以说在SaaS领域都是前所未有的，倒不是说其他供应商就一定没有这份魄力，而是因为对平台进行如此规模的升级改造，除了要耗费大量人力、物力，还需要庞大且高效的基础设施群作为技术支撑，一般的供应商支撑不起这份消耗，甚至在测试过程中就会遇到诸如服务器崩溃之类的尴尬时刻。

这也是Shopify之所以要重提大力建设基础设施的重要原因：没有坚实的基础设施在后方支持，再好再强大的技术也没办法在现实中应用。

Shopify发展到今天，在SaaS领域的地位已然不可撼动，那这是否意味着它的全球化战略就能乘风破浪，一往直前？

答案是否定的。Shopify虽然在行业内部已是独孤求败式的标杆企业，但来自外部的挑战往往比内斗更为艰巨，比如时下最流行的短视频平台TikTok。

2017年才进入国际市场的TikTok，短短四年内就破了多项记录，在2020年底就已成为全球下载量最高的App，2021年月活用户更有望突破12亿。

中国卖家对TikTok的了解比国外要深得多，因为它实际上就是海外版抖音，而TikTok正在推进的电商计划也是在复刻抖音小店。

在传统互联网厂商看来，TikTok可以饰演，也只能饰演Facebook的同类角色——流量入口，为平台和商家充当敲门砖。

但TikTok的野心显然不止于此，它赋予内容创作者/KOL作为销售渠道的功能，也就是所谓的网红小店（TikTok对店主的粉丝量和店铺资质都有考核标准，需要达到标准方能开业。）比方说，你会发现宠物类创作者简介上方会带有狗粮、猫粮的商品链接；美妆类创作者的商店则摆放了许多美妆产品的购买链接，其主要客户都是这些KOL的粉丝。

（来源：news.shopify.com）

换句话说，在TikTok的运营之下，内容、社交、电商三者的界限逐渐变得模糊，大网红做卖家，粉丝购买，平台作担保，赫然形成了完密的电商闭环，这是以往第三方平台和SaaS供应商不曾涉足过的领域。

有了TikTok，似乎DTC独立站、SaaS等看似“高大上”的概念对中小卖家吸引力也大大降低：既然一台手机就能玩转电商，用户何必花成百上千美元订阅Shopify？

TikTok的搅局打乱了传统电商大厂分蛋糕的秩序，使得亚马逊、Facebook甚至Shopify隐隐对其形成围剿之势，但堵不如疏，全球电商市场那么大，TikTok大可以针对不同区域市场采取适合当地的发展策略，传统大厂也很难做到全球无死角压制TikTok发展，反倒可能在竞争中失利。

对TikTok而言，当下似乎正遭遇着内忧外患，但其实并没有动摇其发展的决心，从它正在加大投入建设基础设施就能看出，构建完善的生态闭环才是它的战略目标。或许，这也告诉我们一个道理：千难万险不一定能摧毁一个企业，但止步不前、甘于现状却能轻易让企业土崩瓦解。

话说回来，不管TikTok接下来的战略目标如何，Shopify大兴基建是势在必行的。凯恩斯经济学里有一条原理叫“需求决定供给”，意思是客户对产品有需求，商家才愿意投入成本进行生产。代入到这些电商大厂，Shopify最近频繁的大动作正好透露出客户亟需高效、安全的独立站服务的信息。

这其实又回归到文章开头的论点：没有卖家愿意永远替平台打工，建立高效、便捷的独立站，牢牢抓住用户数据，将访客转化为稳定、长久的私域用户，卖家才有底气离开第三方平台，做自己的生意。而Shopify的一切商业决定，也均是基于此为出发点。

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