2021年，国内的亚马逊卖家普遍活在低气压之下：亚马逊封号风波、全球物流危机、苹果隐私新政、TikTok电商的兴起……各种挑战如山一般压在卖家身上。

在以上列举的挑战当中，对卖家影响最大的还得数亚马逊封号风波的爆发，尽管亚马逊是出于对平台进行合规清理的目的，整个流程也比较公开透明、无可挑剔，但不可否认的是部分卖家的经营因此受到很大影响，根基薄弱的直接就消失在行业的长河里了。

海关总署公布的数据显示：今年1-6月，我国跨境电商进出口发展态势稳中向好，跨境电商进出口8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口6036亿元，增长44.1%；进口2831亿元，增长4.6%。

但在上半年即将结束之际，亚马逊封号风波的爆发，无疑为我国跨境电商行业下半年的发展蒙上了一层厚重的阴影。

据某行业相关协会透露，截至今年8月，在不到3个月的时间内，亚马逊平台上被封店的中国卖家数目远超想象，行业损失金额更是让人震惊。

但不管怎么说，就如同成年人的世界里没有“容易”二字。面对这轮危机，有的卖家可能选择转行，这本无可厚非；但也有人会选择留下来，当真正的猛士，直面危机。

此次的封号风波，反映了第三方平台对卖家刷单刷评已经忍无可忍，大部分被封号的卖家确实违反了亚马逊的《卖家行为准则》，这一点几乎是无可争辩的。

但生活和工作终归还将继续，先前投入了那么多成本，留下来的卖家不可能就此甘愿变成平台的打工仔。

因此，为了最大限度规避可能存在的各种风险，国内卖家也在不断思索行之有效的运营方法。

在卖家各种脑洞大开的构想中，到美国注册公司做本土卖家让部分卖家仿佛看到了希望的曙光，但现实往往跟他们的想象存在不小差距。

【一】

草木皆兵？美国卖家不会被亚马逊合规稽查谣言？

对跨境电商行业来说，21世纪的前二十年书写的是第三方平台的辉煌史诗；而从2020年开始，以独立站为代表私域流量平台正式向传统的第三方平台发起冲击。

关于独立站，其实大部分卖家都有所耳闻，甚至部分卖家也在纠结要不要尝试一下运营独立站。

在这次亚马逊的封号事件，独立站可谓大出风头。国际化广告传播巨头Wunderman Thomson消费者研究报告显示：受访者不会仅通过单一渠道获取购物灵感或资讯，其中依赖亚马逊推荐信息的消费者占比高达52%，使用搜索引擎的也有51%。

搜索引擎带来的流量是巨大的，而这部分流量也是独立站生存和发展的土壤。

但即便封号事件在此扰乱了不少卖家的脆弱神经，但绝大部分卖家依然决定呆在亚马逊这个大本营里进行深耕，而将独立站作为另一条腿，实现两条腿走路，多渠道发展。

毕竟亚马逊平台前景依然广阔。《亚马逊2020年年度财报》指出，2020年，全球疫情极大地刺激了消费者的购物需求，促使亚马逊营收达到3860.64亿美元，同比增长38%，净利润为213.31亿美元，同比增长84%；电商业务营收为664.51亿美元，同比增长46%；其中第三方卖家业务营收为273.27亿美元，同比增长57%！

据互联网数据资讯网StockApps提供的预测数据，2021年，亚马逊线上市场的净销售额将达到1460亿美元以上，比2019年多出600亿美元，增长速度几乎是疫情前的三倍，并且2022年仍将保持增长趋势。

（来自：Pixabay）

在部分卖家眼里，亚马逊不仅仅是第三方平台，还是一个移动的数码金矿。虽然均价过亿的楼盘深圳湾一号这一玩笑有夸大成分，但也证明了经营亚马逊平台带给一些卖家发家致富的机会。

在丰硕成果跟一路看涨的增长形势的双重刺激下，即使受到挫折，卖家也显然不会轻易放弃亚马逊，正所谓“天下熙熙，皆为利来”，说的就是这个道理。

当然，即使是选择留在亚马逊的这部分卖家，也开始想办法规避平台合规稽查的风险了。

跨境电商的内卷早已不是新鲜事，刷评、刷单这些平台明确规定的违规操作在中国卖家群体中却已司空见惯，见怪不怪了，不参与内卷的卖家最终结局只能是被市场卷走。

每当这个时候，中国卖家的商业智慧便会充分体现出来，我们在之前的文章《跨境电商私域潮起，多渠道卖家的致命短板》一文中有介绍过部分卖家会通过往海外寄明信片的方式邀请消费者刷评，虽然此举让平台举证卖家违规的难度大幅上升，但这终归是效率比较低下的方法。

甚至还有一部分卖家听闻亚马逊对它的大本营美国站的监管比较宽松：如果说中国卖家被查的几率是10%，那美国卖家就是1%。因此，注册一家美国公司并通过其经营店铺，能有效降低被查的风险。

但事实并非如此，这其中也涉及关键的卖家群体的比例问题。

怎么说？

“中国卖家占领亚马逊”的传言已在行业内流传已久，但它的真实性到底如何，亚马逊似乎没有公布过确切的数据。传闻在2020年，亚马逊卖家总数在800万以上，活跃卖家超过250万。

据SellerMotor数据显示，在亚马逊Top5000BSR卖家排名中，中国卖家占据48%，美国本土卖家仅占34%，而其他国家和未知来源地的卖家占比18%。

而亚马逊Brand Analytics去年的一项Top 2000热销品数据显示，来自中国大陆的卖家共有208个，占比59.3%，位列第一；排名第二的是美国本土卖家，122人，占比34.8%。

因此，在卖家群体基数更大的前提下，中国卖家被平台盯上的风险也越高。

如果再深入一些，我们可以毫不避讳地说，近几年中国卖家屡次在亚马逊的底线边缘反复横跳，早已让平台的忍耐度濒临极限。2019年，中美卖家互相举报对方侵权事件或许已经为今年的大规模封号事件埋下了种子。

业内更有传言：平台对华人的名字特别敏感，卖家即使是开了美国公司，也免不了被查户口，这甚至是一种较为高效的稽查卖家是否违规的方法，实在叫人哭笑不得。

由此可见，注册美国公司或美国账户的方法不能保证免遭亚马逊合规稽查。

对卖家而言，最能规避稽查风险的方法其实很简单，也不需要付出什么代价，认真遵守亚马逊的规则合规经营，不去挑战平台底线，受到打压的概率也就微乎其微。

这本来应该是显而易见的事，卖家头脑发热般的非理性举动倒是应了那句古诗“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。

【二】

引狼入室？购买美国本土账号与“本土合伙人”危机

说起亚马逊，大部分卖家对其又爱又恨，因为它既为卖家提供了发家致富的渠道，同时其对卖家的监管程度简直可以用苛刻来形容。

今年5月，亚马逊发布了其《2020年品牌保护报告》，报告指出：2020年，亚马逊全球投入超过7亿美元，用于打击包括售假在内的欺诈行为；亚马逊通过有效的措施阻止了逾600万次异常的卖家账户注册，阻止不良行为者上架假货；亚马逊通过主动严格的审核确保诚信卖家入驻亚马逊并为消费者提供正品。全球范围内，仅6%的卖家账户注册申请获得通过并且上架商品销售；亚马逊上假货投诉率低于万分之一，亚马逊会及时对相关投诉进行调查核准。

此外，卖家们虽说天天都在和亚马逊打交道，但却不见得有多人真正了解它的核心价值观：客户至上、创新、高标准雇佣、贵在行动、主人翁意识、节俭。

产品会过时，市场会变化，新技术会不断涌现，管理方式也瞬息万变，但是在有着长远发展目标的公司里，企业价值观代表着它存在的理由。

如此一来，亚马逊为何严管卖家也就不难理解了。尤其是对新卖家，注册用的网络、登陆设备和邮箱或电话三者都必须是干净的，而注册账号手续过于繁琐的结果是导致了买卖账号市场的出现。

毫无疑问，对卖家诚信极为看重的亚马逊来说，买卖账号是违规的，是灰色产业，因为卖家使用买来的账号意味着平台不能确定卖家的真实身份，同时还会给卖家带来很多不必要的麻烦。

再者说，信息安全保障是全球互联网领域都在共同面临的难题。2019年，亚马逊公共云服务器上就有2个拥有超过5.4亿条记录的数据库被泄露，22000多用户的隐私面临曝光，其中不乏用户的账户名称、密码及活动记录等敏感信息。

因此，从非法途径获得的账号，对卖家来说必然是弊大于利的，还将带来各种不同的风险。

一是账号安全风险。当下，在各种平台注册账号都要提供个人信息，这导致我们的个人信息很容易流向网络，一些不法分子甚至专门盗取他人身份信息出售。

你有没有想过为何那些卖号平台一直都有源源不断的账号出售？其背后的原因其实大家心知肚明——那就是其大部分注册信息是通过盗窃渠道取得的，甚至一份法人资料被卖不止一次，这个平台卖一次，那个平台又卖一次，这种账号本身就违背了亚马逊注册资料必须干净的原则。

还有更重要的一点，身份信息或许可以糊弄过去，但在视频验证步骤卖家成功浑水摸鱼的几率低到可以忽略，一旦视频验证审核不通过，最后的下场也是被封号。

二是售后风险。这其实跟账号安全问题一脉相连，卖家买来的账号，法人资料相当于由卖家和出售账号的平台共同享有，若是遇上一些黑心平台，可能会在卖家付款后又偷偷改密码，重复售卖。

三是资金安全风险。实际上，只要是涉及买号这项灰色产业，作为购买者，卖家的资金必然不会处于安全的状态下。因为买号本身就是游走于法律边缘，甚至直接违法的行为，购买违规注册的账号的卖家，立即被封号反而是比较好的结局。否则，当他们把资金、库存都投放在账号里之后才被查封，那才叫真正的损失惨重。

还有些卖家会认为，既然买号存在如此多的风险，那能不能与“本土合伙人”进行合作？其潜台词是，找来一个当地的白户，卖家只需付出几千美金的成本或给予对方一点干股作为酬劳，就能换来一家合规注册的公司。

（来自：Pixabay）

对于这个问题，先不论在操作流程上是否有能被外人突破的漏洞，这本身就是卖家对自己的职业规划不清晰的表现，卖家挣得的收入不管是人民币也好美金也罢，都是辛苦的血汗钱，为了降低一点稽查风险引入一个毫无贡献的所谓“本土合伙人”，公司结构反而会变得不稳定。

一个很现实的问题是，一旦卖家和“本土合伙人”之间发生了股权冲突，中间的弯弯绕绕是很难说清楚的，因为你无法保证引入这些所谓的“本土合伙人”是不是引狼入室，正所谓“卧榻之侧，岂容他人鼾睡”。

卖家的生意还是得牢牢掌握在自己手上，因为自主独立经营，才是将自身利益最大化，风险最小化的最佳策略。

【三】

他山之石！50万美国亚马逊卖家数据报告解读 

每一个创业者都听过一句名言：商场如战场。同样，在军事领域也有一句名言：情报，是决定行动成败的关键。

在跨境电商的三流（物流、资金流、信息流）之中，信息流虽然看不见摸不着，但卖家却可以通过对信息流进行辨别、整合、分析，最终应用到商业决策当中。可以说，若是不能在竞争中利用好信息流，那卖家就好比战场上的瞎子，只能任人宰割；但若能将这些信息好好利用，则可让卖家达到“他山之石，可以攻玉”的境界。

（来自：Pixabay）

10月末，亚马逊发布了《2021美国亚马逊中小企业报告》。这份只有十几页的报告隐含着不少值得深度挖掘的商机和秘密，《孙子兵法》有云：“知己知彼，百战不殆”，无论是打算继续运营国内账号或者是仍然决定注册美国公司开美国账号，美国本土卖家都是中国卖家的头号对手。

因此，这份报告值得中国卖家仔细阅读，对美国卖家的动态和经营战略了解越多，就越有助于形成中美卖家之间的信息不对称局面，从而在接下来的商业竞争中取得更大的优势。

那么，卖家应该从报告的哪些方面开始解读？

撇除掉亚马逊在报告中为自己的运营工具产品塞入的硬广和品牌宣传以外，这份报告最具价值的信息是它公开了2020年9月1日至2021年8月31日之间的美国本土卖家的业绩和地理位置分布。

报告对过去一年间的美国本土卖家业绩数据归纳如下：

第一，美国本土卖家人数超过50万，出口总额突破22亿美元，同上一年的15亿美元相比增长量颇为可观。

第二，美国卖家的销售量达到38亿件产品，即平均每分钟内就能卖出7400件，平均销售额超过20万美元，增量高达17万美元。

第三，销售额超过1000万美元的美国卖家数量增长了将近40%；销售额超过100万美元的美国卖家增加了将近15%，其中，近4000名美国卖家的销售额首次超过了100万美元；销售额超过50万美元的美国卖家有2.7万多名，同比增长了10%以上；销售额超过10万美元的美国卖家有65000多名，同比增长10%。

以上数据说明，在去年美国的电商渗透率急剧上涨的背景下，最先因此获利的是距离市场最近的美国本土卖家，这也说明美国卖家对美国消费者的需求和喜好把握得更准确；而且，各分段销售额的卖家数量上涨必然吸引更多新卖家入场，无需赘言，这些新卖家是中国卖家的潜在对手。

另外一条重要的信息是卖家的地理位置分布。根据报告数据，卖家数量分布前10的州中，有6个地处沿海地区，其中数量最多的加州和佛州，分别超过8.8万人和5万人。

（来自：亚马逊）

单看这条信息，似乎并没有特别有价值的内容。其实不然，一个很简单的逻辑是，当一个行业在某地区特别兴旺发达，当地政府自然会加强对其的政策调控，无论是支持性质还是抑制性质。比如说2018年加州政府推行的“加州税”，就是为了让当地的消费税体系全面接入电商领域。

还有一个例子是，为了应对连月来的海运危机，自今年9月开始，加州的洛杉矶港和长滩港开始采用24小时不间断运营，但仍不能有效地解决供应链问题。根据南加州海洋交易所的数据，11月，长滩港创下了86艘集装箱船在海上等待泊位的记录。

该例子间接地反映了为什么加州在全美50个州里卖家数量排名第一，因为它的地理位置非常优越，全美最好的几个港口都坐落于加州。

以上仅是根据卖家分布信息进行的一些头脑风暴，此外还有包括税率高低、资金链是否稳定等诸多方面因素可以让卖家发散思维。

回归一开始的问题，既然中国大陆卖家引入“本土合伙人”行不通，那到底有没有可以有效规避平台稽查风险的方法？

更合理、靠谱的方法是注册香港公司，再通过香港公司控股美国公司。

注册香港公司的优势在于：无外汇管制，资金及盈利自由进出不受限制；香港税率低，合理合法避税；有限公司有限债务，不会牵连股东私人财产；允许无业务的空壳公司存在，公司经营范围极少限制。

其中最重要的一点是大陆卖家可以通过香港公司在两国三地实施转移定价策略，达到合理避税、多创收的目标；方便管理境外公司；规避诸如平台监管、外汇管制、通货膨胀等种类的风险。

21世纪是信息化的世纪，但目前的现状却是国内还有不少卖家仍然比较依赖自身的经验和直觉作出商业判断，对数据和信息不愿意深入钻研、分析。

其实亚马逊间隔一段时间就会公布一些包括经营、物流、数字技术等各方面的数据，作为有意向在亚马逊长期发展的卖家，更应该多读多思考，因为平台作出的任何决策背后都有数据支撑，卖家若不能跟上平台获取信息的脚步，就会很容易会被行业淘汰。

【四】

自欺欺人！注册美国公司做本土卖家为哪般？

无论是思考问题还是做生意，都要先问“是不是”，再问“为什么”。

最近几个月以来在国内跨境出口卖家群体中兴起的“中国卖家注册美国公司或申请本土平台账户就能规避平台稽查风险”论调，其实从来没有任何权威机构或行业专家出面为这种说法背书。

对仍想在美国从事跨境电商的卖家来说，找“本土合伙人”合作更是一种因噎废食的行为，卖家更多是出于规避短期风险的目的注册公司，没有在事前做好完整的逻辑规划，公司的发展方向，长期目标，风险管控等重大问题没有明确、清晰的答案，更不用说如何应对可能到来的股权纠纷。

或许，以上两种想法只是卖家难以走出国内跨境舒适圈而自欺欺人的假想产物。

但是，卖家要明确一点，否定买号和“本土合伙人”并不意味着注册美国公司没有任何好处，它只是指出了之前两种方法的弊端跟不切实际之处。

话又说回来，注册公司之前，卖家要思考清楚三个至关重要的问题：“从哪里来？”“到哪里去？”“实现什么目标？”

对于第一个问题，如果卖家确定要注册美国公司、账号，最重要的预备工作是梳理可能存在的风险，归纳起来就是库存、物流、法律、平台、资金五种。

代入到当下跨境电商行业的现实，卖家可以多思考几个问题，比如“要不要做drop shipping，供应商靠不靠得住？”“海运拥堵不见好转，美国又开始征收堆柜费，这笔支出能不能负担？”“用美国账号打价格战、搞国内老一套会不会受到平台更严重的处罚？”

当卖家把这些问题都思考清楚之后，或许其会对自己的“跨国公司”的运营方向有更深的感悟。如此一来，算是基本解答了“从哪里来”的问题。

至于“到哪里去”，卖家可以参考上文提过的《2021年亚马逊中小企业报告》，这当中的一个结论对卖家落地颇有帮助。

根据《报告》公布的数据，在2020年9月1日至2021年8月31日期间，亚马逊卖家销售额同比增长最多的前10个州中，在内布拉斯加州、南达科他州和特拉华州的亚马逊卖家的销售额增长最快，增速分别为60%、40%、35%。有意思的是，在增速排名前5的州当中，有4个都位于美国中西部。

（来自：亚马逊）

在数学和统计学上，无规律的数据是离散的，反过来说，集中分布的数据背后可能隐藏着某种规律。据此，我们可以推测，美国中西部的几个州销售额集体快速增长，或许是因为当地政府出台了什么帮扶法案；或许是因为当地有发达的采购供应链；或许是因为当地的营销工作做得很好。

但不管怎样，这一信息可以为那些不知“到哪里去”的卖家提供参考。

找到了前两个问题的答案，卖家就可以开始解答最后一个问题“实现什么目标？”

不过，在此之前，卖家要先真正成为美国本土卖家的一分子。有一句俗语叫“入乡随俗”，国内卖家如果想要融入美国本土卖家，就必须了解他们的群体氛围。

据《2020亚马逊全球市场报告》数据显示：2020年，中国卖家仍是唯一一个在美国市场的销售额占比超过1%的卖家群体；在亚马逊美国站上超过50万个卖家过去12个月内收到的5100余万条的反馈评论总数中，52%的评论是针对的是美国卖家，42%是针对的是中国卖家，其他国家和地区的卖家只占5%左右。

由此可见，中国卖家一直是美国跨境电商领域里一支不可忽视的力量，当他们以美国卖家的身份脱胎换骨之后，也许将给美国跨境电商行业带来不一样的格局。

毋须讳言，在跨境电商领域，美国卖家比中国卖家多发展了几年，而商业文化也决定了两国的打法思路会有很大不同。比如说，前面提到的drop shipping，在美国已经是老生常谈的模式，却在近几年才在中国流行开来；再比如说，中国卖家搞“返现刷评”是基本操作，但美国卖家普遍认为这是违反商业诚信的不正当竞争手段。

此外，美国本土卖家当中有一部分其实主业是实体卖家，跨境电商对他们而言只是一个分销渠道，因此跟这批人打交道就不能以纯跨境电商的思维去交流。

还有就是在中国早已司空见惯的网红带货，这在美国反倒是个新鲜玩意。

通过以上的例子，我们想要说明的是，多渠道经营是支撑当前美国本土卖家的桥头堡，而理清其价值、目标和实现成本则是经营美国公司的中国卖家的首要任务。

具体来说，中国卖家要明确适合自身品牌的经营渠道，设定符合实际的、可达到的目标，再通过各种数据衡量其具体实现成本。

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