几乎每个跨境出口电商新入场者都声称要复刻SHEIN，尤其紧紧跟着它的供应链成长之路和网红分销流量策略。

但SHEIN在想什么？SHEIN下一个目标，是坚持品牌独立站，把供应链优势上升到品牌化，弥补从SHEIN到ZARA的品牌价值差距，还是成为“百货商店”，把供应链和流量优势做到极致，向Amazon看齐实现平台化？

被外界贴着“标牌之王，吊牌之王”等狗皮膏药的南极电商，在11月2日祭出大手笔，以5亿人民币收购一家海外快时尚品牌，同时收购百家好香港有限公司100%股权。

南极电商声称要打通供应链，为此在广州成立商品中心，全面介入供应链采购，在2-3年内，所有研发公司控制，品质公司控制，所有工厂公司控制；明年将会推出B2B交互平台，要求所有货都必须要在南极电商平台上调货。控研发，控授权，控生产，控质量，控交货，会承担经营库存的风险。

吊牌之王南极电商的跨境电商梦，不仅是迫于形势压力，更因深刻认识到品牌授权+供应链+内容电商组合的潜力之巨大，订单履约能力和内容流量能力才是国内品牌授权复制于跨境的两座大山。

【一】

复制粘贴：南极电商吊牌之王神话移植跨境电商？

“张玉祥苦恼的是，曾今让他走上发家致富的吊牌、贴牌生意，如今反而成为阻碍公司前进发展，且暂时无法搬离的巨型拦路石。”

南极电商子品牌——南极人，想必大众必然不会陌生。那句“南极人不怕冷”的口号，一直都是品牌内衣南极人在冬季实现热销屡试不爽的试金石，但2021年的这个冬天，南极电商公司恐怕是要遭遇一趟“寒潮”了。

为何这么说？

事件还得从11月2日南极电商发布的一条《南极电商关于公司签署意向性协议的公告》说起。

当时南极电商公告称，拟收购TBH GLOBAL CO.，LTD 持有的 BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY商标在中国内地/香港特别行政区和澳门特别行政区的商标所有权，及百家好香港有限公司持有的百家好（上海）时装有限公司的 100%股权，整体交易金额为5亿元。

(来源：官方公告）

与南极电商相似，TBH GLOBAL是一家靠内衣批零专卖业务起家的韩国企业。在2000年后，该企业开始布局快时尚渠道，并在韩国打开知名度。但在2018年，公司总部因财务危机净陷入亏损，该集团为减轻债务压力，拟出售中国业务。

南极电商表示，伴随着内容电商兴起，个性化品牌价值愈发凸显，收购如TBH GLOBAL快时尚品牌以及百家好时装，有助于在自身在研发、生产、质量管理是实现取长补短，搭建和完善南极电商整体品牌体系的同时，也能全方位满足差异化、多元化的新时代大众消费需求。

当然，这并非是南极电商首次拓展自家时尚产业品牌矩阵。早在今年7月2日，南极电商便将拥有100余年悠久历史的C&A收入囊中。南极电商在2021年半年度财报中表示，矩阵的目的是为了通过自营模式，对国牌进行升级创新、对海外知名品牌进行本土化改造，提高市场份额，获取更多产品利润。

虽然，这些项目尚未在短期内取得显著效果，未来将如何进行整合，对企业而言也将会是较大的考验。但从另一个角度推敲，收购TBH GLOBAL、与欧洲著名服饰品牌C&A双向合作……种种迹象是否也显露出南极电商旗下主要品牌授权范围的逐步饱和、业绩见顶的疲软迹象？

这种怀疑并非口说无凭，毫无道理。

首先，尽管南极电商旗下已有南极人、南极人+、南极人home、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、PONY等众多的自品牌，但除“压舱石”主品牌南极人外，其余新品牌发展，目前而言，并未能达到应有的高度。从南极电商发布2020年财报上看，子品牌南极人全网实现GMV 362亿元，占比超过南极电商整体效益的90%。

其次，主要品牌授权范围确实在逐步饱和。在南极电商2021年半年度财报报告期内，公司营业收入总计完成16.61 亿元，仅同比增长2.15%；另外，归属于上市公司股东的净利润仅为2.46亿元，同比下降居然高达42.85%。

(来源：南极电商2021年半年度财报）

南极电商表示，报告期内公司本部利润出现下滑的主要原因是本部阿里渠道客户的品牌授权服务业务收入下降。

当然，针对整体收入下降的问题，南极电商也主动调整在阿里渠道的收入目标，以降低客户的商标库存压力，阿里渠道的客户收入显著下滑。而针对利润下滑，也会通过提升品牌综合服务费的收费标准来实现。但由于南极电商在新品类拓展、跨境电商等新项目的前期投入，预计未来可能将会稀释部分利润。

那南极电商所谓的在新品类拓展、跨境电商新项目，具体有何策略？

在目睹跨境电商行业的光明前景之后，南极电商在去年开始，并筹备海外业务。而在今年2月又开始马不停蹄地成立跨境电商事业部，招募管理团队。据透露，南极电商期望采用跨境独立平台自营模式，计划面向欧美，澳洲，中东，印度及东南亚等消费市场，业务涵盖女装（Fommos），3C，母婴，美妆，宠物，家居家纺等多品类。

另外，在其2021年半年度报告期内，内销虽达到16亿，但营业收入比上年同期仅增加2.15%，营业成本却增加了17.67%，致使毛利率比上年同期减少了10.17% 。

由此可见，虽企业国内电商渠道表现优秀，但整体收入并不乐观，利润也有显著下滑，与此同时，内销渠道瓶颈凸显，南极电商亟需开拓其他新领域、布局其他新渠道，跨境电商便是有益尝试。

那与其他跨境电商服饰卖家相比，南极电商的优势又有哪些？

虽然一直被认为是“吊牌之王”，但南极电商优势在于国内服装行业沉淀经验。比如其数据营销平台，目前覆盖授权经销商在主流电商平台涉及品类的全部市场数据，能对客户生命周期内的动态分级管理经验，建立标准知识库，并提供预警及运营优化方案，在此基础上，逐步形成精细化市场洞察和店铺运营体系。

凭借着曾经靠卖“南极人”吊牌就能赚得盆满钵满的南极电商，如今其角色不仅从卖吊牌转变成了下重金买吊牌，甚至想将“吊牌之王”的神话移植到跨境电商业务去。

但显然的是，“吊牌之王”南极电商的跨境电商梦，不仅是迫于形势压力，更因深刻认识到品牌授权+供应链+内容电商组合的潜力之巨大，订单履约能力和内容流量能力才是国内品牌授权复制于跨境的两座大山。

【二】

得大IP者得未来跨境电商天下？IP授权零售史

IP品牌授权指的是IP方将自己拥有或代理的品牌，包括IP、形象、brand品牌等以合同形式授予被授权商，被授权商需要按照合同规定从事经营活动，并向版权方支付相应的费用，同时授权者给于被授权商相应的培训、图库、经营建议、协助营销推广等工作。

近年来，与热门IP进行各式各样的合作，早已成为很多商家提高销量的“突破点”。

但与我们常见的类似“完美日记×Discovery探索频道”、“优衣库联名IP宇宙”等常见的IP品牌授权合作形式不同，南极电商旗下品牌的南极人，更多的是通过打造强品牌，输出产品。 

而南极电商之所以被外界贴着“标牌之王，吊牌之王”的狗皮膏药，离不开其一直以来的品牌授权服务，这也是企业的商业模式。

事实上，这种商业模式，若能很好地保证自己不被库存吃掉的同时做好品控，那么在自己不参与生产的情况下，产品质量保证便是这类企业最大的竞争壁垒 。

但今年年初，南极电商不仅被卷入财务造假风波，其品牌授权业务下的品控问题，也引发了市场对其“卖吊牌”商业模式的质疑，这也使得企业股价在年初出现闪崩。

为此，南极电商1月5日迅速发公告声称拟斥资数亿元回购股份，1月12日又发出澄清公告，试图安抚市场情绪。这些动作虽然拉动企业股价得到反弹，但远未将“吊牌之王”带离财务造假的疑云，而品牌的品控问题，也再次被行业所议论纷纷。

一直以来，南极电商便以南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪等品牌开展授权业务，2020年总GMV销售额更是突破400亿元。

(来源：2021年半年度财报截图）

需要肯定的是，自2008年变革商业模式、转型成为品牌授权商以来，南极电商IP品牌授权便成为了一个“金招牌”和“摇钱树”，通过授权“南极人”这个强大影响力的品牌给各类中小商铺用，让他们的其产品能够更快受到消费者的认可，打开销路。

但迈入品牌授权阶段后，作为授权方的南极电商，很难一下子就调整自己的品控策略和投入，很容易在初期便对工厂妥协消极。

况且对于一些厂家尤其是小厂家而言，虽然南极人品牌能为自己打开销量，但毕竟该品牌并不属于自己，无需具备维系品牌形象责任和义务，而且维系品牌形象需投入更多资金，没啥好处。这种授权模式也使得同样是南极人的产品，但质量参差不齐，品牌价值被消耗，口碑下滑。

另外，南极人品牌也早已从纺织品行业破圈，甚至出现“万物皆可南极人”迹象。拓宽品类虽然确实能帮助南极人的品牌知名度进一步得以提升，以及业绩增长，但这也是一把双刃剑，质量翻车的案例比比皆是。

例如主品牌“南极人”，在黑猫投诉平台上，截止12月2日，与南极人相关投诉便有310条，完成处理仅13条。而观察消费者投诉内容，更多评价在其品牌授权店，而这些授权店“商家虽然有南极人品牌授权，但产品质量差，和图片不符。”

(来源：黑猫投诉）

这也难怪，从创立之初到如今，南极电商在在品牌印象上，一直没有取得很大的改进。品牌形象与品牌本就是不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。

南极电商作为背后真正“掌柜”，与子品牌“南极人”，在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，所体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知也普遍是“吊牌贴牌”、“质量不好，但价格便宜”的刻板印象。

古语有云，成语萧何，败也萧何。这句话放下南极电商独树一帜的IP授权成长史上，同等适用。

“吊牌”带来的硬伤，与南极电商跨境电商梦显然是对立且不符。

不管是平台卖家还是独立站卖家，铺货卖家还是精品卖家，都要意识到，自身在ROI的认知维度上，不要局限于每日、月度ROI，眼光要更长远——毕竟竞争对手考虑的，是半年甚至长达一年的ROI，考虑的是年度的用户活跃度和复购。而“赚一波就跑”是很难拥有客户留存率的，不仅流量利用率低，用户粘更性弱。

当然，南极电商也意识市场上存在公司授权店铺销售商品质量未达到国家制定标准，以及部分商品偷标、漏标损害企业权益的问题。张玉祥在股东大会上表示，首先会会在广州成立商品中心，打通供应链，全面介入供应链的采购，且在2-3年内，实现公司控制研发、品控、和工厂；另外，也会通过挑选设计师，制造更多在服饰品类上的联名，巩固品牌知名度。

其次，也制定相应《质量管理实施细则》，实施开展对授权供应商和经销商、店铺的质量管控活动，包括签约第三方质量检测机构、完善供应链合作伙伴准入退出机制、持续主动在各大电商平台开展产品抽查及送检工作、设立客户反馈与投诉电话等工作。

【三】

没路了！艰难却必须的国产品牌复刻SHEIN跨境路

自2020年疫情以来，跨境电商快时尚DTC独立赞赛道的可谓是神仙打架，厮杀严重，一方面是后疫情时代服装行业复苏，消费者重新回归社交；另一方面也是因为该赛道市场容量本身就庞大、且入门门槛较低。

那后疫情时代的全球服装行业市场容量到底有多大、市场前景有多广阔？

NPD Group最近一项调查数据显示，目前美国服装行业正在复苏道路上不断前进，虽然今年尚未结束，但预计整体销售额会超过疫情前水平。

拿美国市场来说，今年前8个月美国服饰品类收入与两年前同期相比，增加1330万美元；而61%消费者表示需要对衣橱进行更新，主要原因为：衣服过旧、需要更换尺码、社交活动增多，出门次数更频繁。

(来源：pixabay）

当然，即便是当消费者回到社交性工作和聚会之际，“盛装”的定义也已发生变化。宽松牛仔布和运动服的回归，都显示出当今消费者对舒适服饰的渴望，以及对舒适性和多功能性的强烈关注。

快时尚赛代成为了香饽饽，问着“金钱味”赶来的参赛选手自然不少。加上DTC佼佼者SHEIN的成功俨然让嗅到血腥味的资本鲨鱼们看到清晰肥美猎物，不少快时尚DTC品牌、独立站渠道卖家的投融热情被瞬间被点燃，项目接踵而来：

2021年4月，跨境电商独立站快时尚服饰品牌集团“细刻”于近期完成5000万美元B轮融资，本轮融资由腾讯领投，星纳赫资本跟投。

2021年6月，中国跨境时尚电商“全量全速”近日完成一亿美元的新一轮融资，投资方包括今日资本、红杉资本和IDG资本等。全量全速由原车好多集团CTO张小沛创办，公司成立不久即获得3000万美元左右天使轮投资，估值达到1.5亿美元。

出海DTC电商品牌“Cider”在6月完成数千万美元A轮融资后，又马不停蹄地在9月完成1.3亿美元B轮融资，投资方还是 DST Global、a16z 这类 VC 大牛。可谓其融资的速度，果真是甩了同行几条街……

（来源：Cider官网）

更明确的目标客户群、更突出的品牌风格，同样享有中国优质、快速且低价的供应链优势的cider正在布局更深刻的品牌文化的搭建，其潜力有机会成为“SHEIN2.0”。

当然，不少快时尚品牌都声称要复刻SHEIN，毕竟其将中国先进的电商经验和对中国优质供应链的柔性改造成功地应用到了海外市场。而SHEIN其供应链成功之路和网红分销流量策略，也被大众纷纷效仿，其中就包括了今天的主角——南极电商。

而其打造的独立站平台Fommos，则是其入跨境电商快时尚赛道的关键棋子，甚至该平台被外界视为南极电商对标SHEIN的有利玩家之一。

在今年10月13日深交所互动易平台上，关于“Fommos跨境电商平台上线”的相关问题，南极电商表示目前跨境电商网站已上线。根据官网介绍，Fommos是B2C快时尚电子商务平台，目前主要面向美国地区消费者。

于服装品牌而言，无外乎两条路，一条走供应链，一条走渠道，而SHEIN正好是渠道和供应链两者都做得很好的典型。虽然品牌不算高大上，但买卖供应链体系的搭建与品牌供应链的搭建，都处理得很好。

自2014年，SHEIN发现当订单量达到每月四五千万时，供货瓶颈窘境就开始显现。后端供应局限，使得它开始打造自身的柔性供应链。从面料采购到成衣制造，从电商营运到售后服务的完备的供应链体系，实现产、研、销一条龙。

据其今年的半年度财报显示，南极电商经过十多年的品牌服务业务的经营，积累了不少优质的供应商，并与这些伙伴建立持续稳定的合作关系。目前授权供应商达到1730家，其中也包括了服饰供应商。相信在未来，南极电商会利用这些服饰类供应商为FOMMOS独立站平台发挥效益，且进行柔性改造。

南极电商在一次公开采访中也表示，虽跨境才刚刚起步，但在对标SHEIN的问题上，价格不能卖的比它贵，服务还不能比它差，服装行业沉淀经验会成为企业的独特优势。

另外，在供应链daunt也会采用买断和平台相结合，具体会根据投资的效率配置和资源配置的效率而决定。但是不管什么形式，用户满意的东西必然是好货不贵、多样性、可持续、规模、品牌，这是不变的，还有创造价值链。

【四】

复制SHEIN的两座大山！订单履约与内容流量管理

尽管南极电商在国内服装行业上，确实沉淀了不少经验，与此同时，也有着供应链优势，但事实上，刚迈入跨境电商道路的南极电商，需要解决的问题还有很多，订单履约能力、以及内容流量能力，无疑成为了其国内品牌授权复制到跨境赛道中的两座“大山”。

国内服饰品牌出海几乎不可能一蹴而就，而是需要适应跨境电商消费者需求和全球交付生态下的完整体系软硬系统支持，通过物美价廉之产品，持续获取用户认可，方可消费者拧成一股绳。

首先是订单履约层面的问题。得益于完善的柔性供应链系统，以及庞大的销售体量，使得SHEIN能拥有优先供应权，其产品从设计到上市仅需要2周时间。而在追求上新速度的快时尚品类里面，SHEIN的马太效应表现得淋漓尽致。

（来源：shein官网）

另外，SHEIN充分利用了广州外贸产业根基、物流铁路交通（广州空港黄浦港）、以及数不清的专业性批发市场积聚而成商贸底蕴，在广州建造出自己的供应链和物流仓储中心，而对面的深圳则负责提供技术支持，美国则成为物流中转站。

目前，SHEIN的仓储面积高达20万平方，日销量达到60万，员工总数超过5000人，其物美价廉的服装产品已经打入了230个国家和地区。

另外，SHEIN在其他国家也打造了自己的仓储站，确保产品能在最短的时间内运往其他市场，甚至送到消费者手上。借助其流水线般成熟的供应链和有责“桥头堡”作用的仓储站，SHEIN能够在在海外市场实现包邮配送，并且产品在2、3天就能快速送达。

从国内电商起步、想要复制国内电商神话到跨境电商赛道的南极电商，想要对标SHEIN，在仓储物流、订单履约的问题上，要走的路还很远。毕竟据官网介绍，刚起步的Fommos平台，目前主要采用的是“国内直邮”的方式进行发货，至于后期是否会使用海外仓模式，暂未得知。

其次，内容流量管理也同样不可忽视。都说“得流量者得天下”，现如今，任何电商都离不开流量红利。当然，单一平台型卖家的逻辑不复杂，他们也更关注平台流量分配模式和流量红利，但独立站卖家则不同，关注的是不仅流量获取能力，还要关注流量持续应用、订单履约能力。

把网红营销玩得让人拍案叫绝的SHEIN，自2010年起，便开始在海外平台Instagram、Youtube、Facebook寻找网红，用免费的衣服或商业合作等方式换取推广流量、实现销售转化，古老却有效的“联盟流量分润模式”被SHEIN玩得顺溜。

2020年，SHEIN社交媒体策略“红人联盟计划”目的是与大网红建立相对稳健的伙伴关系，同时与庞大的小网红群体保持密切合作。2018年SHEIN刚进入印度市场就与约2000位有影响力的人达成了合作，并且几乎每天都在与潜在合作伙伴联系。

可以说，SHEIN目前已经度过早期的社媒营销和KOL引流的阶段，同时自由流量也源源不断地在输送着。但南极电商的Fommos平台目前还尚处于起步阶段，加上独立站营销费用水涨船，虽然有在社交媒体平台注册品牌账号，但其私域流量的引流策略是否有效依然尚待考察。

据南极电商半年度报告显示，传统搜索渠道(阿里、京东)的GMV增速趋缓；社交渠道(拼多多)抓住市场机会依然保持高速增长；内容渠道(抖音、快手)在上半年异军突起，贡献超4亿元的GMV。

（来源：南极电商2021年半年度财报）

由此可见，南极电商在国内内容渠道方面，取得的成绩依然可圈可点，在跨境电商的内容渠道引流方面，不知是否会有新的招数？况且，南极电商在国内更多的是属于平台型卖家，与跨境电商的独立站卖家在流量管理、流量引入的问题上，依然有很大的差异性。

南极电商要对跨境电商理解足够深刻，更重要的是不要过于自信，张玉祥在股东大会上的，对国内成功过往的荣耀可以挂在嘴边，但千万不要旺季要如何进行传承和改良。毕竟如今众多意图进入跨境电商的国内服饰品牌商，很多人的思维模式还停留在通过跨境电商清理国内库存，或者想模仿某些铺货卖家海量账号上新打造爆款模式。

部分人认定自己在国内服饰零售干10年，且产品遍布天猫、淘宝、唯品会和京东而自我满足，迷之自信定，国内服饰优势能无缝嫁接到跨境电商必然成功。殊不知，可能期望越高，失望便越高。“SHEIN”模式下，把国内供应链与跨境电商运营思维结合，厚积薄发的螺旋式成长，才是抄写跨境服饰热火赛道的核心。

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