11月24日，京东旗下跨境电商平台JOYBUY发布公告，宣布将于2021年12月9日关停www.joybuy.com和www.jd.ru现有业务的运营，并表示与签约商家终止合作。

12 月 7 日，京东集团京东国际负责人闫小兵因家庭原因和身体原因提出在明年春节后退休，国际业务由原京东零售通讯事业部总裁 Daniel Tan（陈冠翰）接任。 

出海路上几经波折且斩获甚少的京东国际，与阿里巴巴出海双双震荡换帅，从国内淘宝转战出海的蒋凡和从华为进入京东国际接过宣布退休闫小兵指挥棒的陈冠翰，到底是“王侯将相宁有种乎？”还是“赵国名将白起复刻”？80后密集接班的中国跨境出海巨头们，2022年将驶向何处？廉颇老矣，尚能饭否？

（来源：JOYBUY官网）

关停并转，京东跨境出海梦醒了？从断箭莫斯科时的复制粘贴，拥抱沃尔玛和谷歌，复制后本地化的印尼泰国，到关停并转Joybuy变身跨境B2B出海新基建服务，京东出对牌了么？

我们先把时间往回拨到2014年的年末，那是中国互联网巨头与一众新秀们出海当美好时光。在全民创新、万众创业的指导下，创业不仅在国内掀起巨浪，国内互联网机构、人才、资金技术的第一波风潮，正在全球掀起中国力量的巨浪。

2015年6月，京东全球售俄语站开始上线并造势，可惜的是，因为内部的管理问题，项目没多久就开始陷入冬眠；2015年，京东成立京东印尼站，但经过一年多的运营，京东印尼业务也并没有达到预期。

在自营遭遇滑铁卢、无数次碰壁后，京东选择抱大腿。2018年，京东宣布获得谷歌5.5亿美元现金投资；在接受谷歌投资不久后，沃尔玛也同样增持京东到家股份。尽管京东国际业务一直不顺心，但在物流业务上，却有着另一番起色。财报数据显示，京东物流过去三年的营收持续增长。

从断箭莫斯科时的简单粗暴复制粘贴国内电商内容及格式，到拥抱变化引入沃尔玛和谷歌，到只复制粘贴模式本地化印尼泰国成功，京东国际一直在兜兜转转，从雄心壮志而来、却灰头灰脸败兴而归。

而当京东决定关停并转Joybuy变身跨境B2B出海新基建服务，看似兜兜转转，但是否出对牌了呢？京东在跨境进口业务板块全球建立的庞大仓储物流服务支点，当转身为跨境出口服务时，相比顺丰的兼并收购模式，孰强孰弱呢？

【一】

断箭莫斯科 不愿回首的京东俄罗斯战役

这些年来，国内庞大的消费市场容量让电商竞争日趋激烈，京东集团虽依旧坐稳中国电商的第二把交易，但风光无限的拼多多也在极力追赶。不过就目前而言，国内电商之争，依旧是围绕在阿里巴巴与京东之间的“猫狗大战”。

京东国内电商因其“品质保障”的强大合力拉拢了众多消费者，2020年的年度营收达到7458亿元，3C家电全渠道业务释放强劲活力。但在国际业务上，不管是全年营收，还是在知名度上，显然都大庭相径。

京东的国际业务，一波三折。而第一“折”，就败在了俄罗斯。

俄罗斯是京东打开国际业务的第一站。2015年6月京东决定进入俄罗斯市场，且计划通过Ulmart平台包括其网站和提货点来宣传和销售京东提供的超过13万种产品和约4000万商品。

为更好地服务客户，京东当时还推出自己的俄语网站、甚至与俄罗斯快递企业SPSR-Express签署合作协议，打通付款渠道，让消费者可用信用卡、借记卡及PayPal进行付款。但意外的是，公司进入市场不久后就遇到困难，半年后，京东决定暂停俄罗斯站点营业。

虽结局以失败告终，但不可否认的是，京东选择俄罗斯作为国际业务的首站，其决定经过深思熟虑。

（来源：pixabay）

按照电商市场规模来看，当时的北美、欧洲和日本市场显然更大，但与此同时，也意味着这些区域高手林立——大杀四方的Amazon，经验丰富的ebay，以及强势的本土电商，作为当时在国际业务“新手试水”的京东而言，欧美作为首发站不是那么适合。

既然成熟市场不合适，那潜力庞大的新兴市场——南亚、中东、拉丁美洲、非洲，总该适合了吧？

非也，非也。

这类市场在当时确实是尚未被挖掘和开发的“处女地”，但在2015年前后，不仅市场非常不成熟，甚至连物流、支付、仓储等基建都稍显落后。另外，拉美地区的本土电商也格外强劲。

就连热衷于扩张商业版图的行业巨擘亚马逊，在2015年开始进入拉美墨西哥的路上，也惨遭被当地本土电商的压制。即便打出Prime会员计划“王牌”，亚马逊似乎也无法抑制住Mercado Libre“燎原”般势头，在墨西哥的跨境版图争夺赛中，亚马逊依然稍逊一筹。

有着富“征战”经验的亚马逊在新兴市场尚且如此，就更别提京东这个初出茅庐的“小年轻”了。

显而易见的是，出于成长性需要，京东国际化版图的首发站，是建立在有一定电商基础设施、且消费能力适中的区域——俄罗斯，是一个折中、合适的选择。

根据Data Insight数据显示，2018年俄罗斯国内电商网站的在线销售额增长19%，达到1.15万亿卢布，约合183亿美元，上半年约有82.8%的互联网用户至少完成过一次在线购物。拥有互联网高渗透率的俄罗斯正在接近一个“成熟”互联网用户增长的关键数量，而这种增长势必会推动在线交易数量的上升。

为确保全球售俄语站首战成功，京东甚至搬出当年曾经留学莫斯科数年的徐昕泉作为负责人。作为曾经在华为首战海外市场之俄罗斯任总经理，徐昕泉曾帮助华为在当地从零开始，到第一笔订单，到盈利，搭建深厚的本地资源。

在京东俄罗斯项目上，徐总也利用自身经验和资源，协助京东与本地政商打通关系，帮助京东在俄罗斯走上过一段时间的好路。只可惜，这依旧没能改变断剑莫斯科的命运。

而失败的重要原因之一，是京东受到本土电商、其他电商平台的牵制。尤其是迈着魔鬼步伐的速卖通（AliExpress），一直在全力压制着京东。凭借着当地俄互联网公司以及通讯公司Megafon注资入股俄语站，速卖通从2015年仅占俄跨境电商35%市场份额，到2018年的69%，霸主地位比之在国内还更甚。

尽管2018年京东计划重返俄罗斯市场，与当地最大零售商X5零售集团（Х5 Retail Group）已开启合作谈判，但最终依然没有爬起来，原因是因为俄版拼多多——Joom也在快速崛起。

（来源：East-West Digital News报告截图）

Joom平台的冲劲有多势不可挡？仅仅17年11月份单月的销售额就是16年全年销售额的53倍，市场从俄罗斯发展到全球20多个国家，单日的订单量在17年10月份就已经超过30万。

同时，在East-West Digital News发布的《俄罗斯电子商务：市场趋势和玩家策略》（E-COMMERCE IN RUSSIA Part 1: Market trends & players’ strategies）中就提到，JOOM在2019年年初，其每月访问量就超过1700万次。可以说，Joom在高速发展阶段，甚至能让速卖通这位“吃”下俄罗斯市场份额的大佬，也照样往回“吐”了出来。

当然，折翼俄罗斯的京东，根源性原因是其在战略、管理上的失败——京东仅将国内自营仓配+赠品的模型服务，简单粗暴地复制到俄罗斯B2C赛道中去；而徐昕泉也曾公开对媒体坦言，集团不给钱，又不允许融资，什么都抓在自己手里，自己操刀做，注定会错失机会。

【二】

入梦海上丝绸路 京东的印尼泰国出海复制梦

在京东全球购俄罗斯站开设的几个月后，京东同步开启了印尼站（JD.ID）该站点是京东与印尼当地公司合资成立的跨境电商平台，于2015年11月首次在印度尼西亚上线。

从京东在同一年（2015年）分别开设俄罗斯站和印尼站的项目上就能看出，京东“试水”全球国际业务外溢的勃勃野心。跨境电商交易更为频繁、政府出台的利好政策等因素，都让京东频频“心动”。

其一，从整个跨境电商环境角度上看，2014年无疑是跨境电商历史发展一条重要分界线，当时全产业链都出现商业模式上的变化，加之“互联网+”时代来临，跨境电商已经站到了资本市场的风口上。

而在2015年，传统国际贸易格局被重塑——从规模上看，2015年到2020年，跨境贸易以5年增长近10倍速度增长，互联网改变了技术和贸易方式，并让跨境贸易成为推动外贸转型包括质量发展的新动能。就在京东决定开展俄罗斯、印尼国际业务的前一年（即2014年），中国跨境电商进出口规模约为4.2万亿，同比增长33%，其中约85%为出口。

（来源：pixabay）

其二，具体到东南亚跨境电商而言，这块处在大洋板块“十字路口”的区域，首先是各方文化的荟萃之地。共有11个国家，越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶，面积约457万平方千米。

这些年来，智能手机与互联网的不断更新迭代，东南亚各国和台湾地区的移动互联网普及率也持续走高，且经济发展迅速，消费者的购买力和购买需求不断增强，而因区域资源问题，本地的实体店消费已经无法满足他们的需求，网购成为了流行趋势。

开源证券发布的《跨境电商专题：东南亚蓝海千帆竞渡，社交单页电商轻舟御风》报告中也提到，2019年东南亚日均电商订单数已超过500 万，电商活跃用户已增长至1.5亿人。2015-2019年东南亚五国的电商GMV复合增速均超35%，处于高速扩张期。

相比于形态趋于成熟（从铺货模式到品牌进化阶段）、竞争激烈的欧美市场，东南亚地区的电子商务交易成功率仍然低于世界上其它大市场——毕竟根据eMarketer 统计，截至2019 年5 月，东南亚五国电商渗透率均低于5%，平均仅为2.5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，但也仅仅是4.26%而已。

对标英国（19.3%）、中国（20.7%）等成熟电商市场来看，从成熟市场经验来看，电商渗透率持续提高为确定性趋势，这就意味着在未来东南亚地区渗透率存在8-10 倍的提升空间，是名副其实的电商洼地。

因此，凭借着巨大的人口红利和与日俱增的移动网络覆盖率的优势，东南亚自然成为了京东2015年拓展海外业务的新选择。

（来源：pixabay）

具体而言，在东南亚市场中，作为东南亚人口第一大国，世界人口第四大国，印度尼西亚是最炙手可热的主阵地，而高互联网普及率的新加坡又被本土电商巨头shopee牢牢霸占，热爱社交的泰国成为下一个突破口，外来电商公司在泰国占据了主导地位。

京东也选择复制“京东模式”到在东南亚B2C赛道中去。

另外，京东在雅加达、泗水和坤甸三地设置了仓库，并收购了一家名为 Ekspres Transindo的物流公司。但经过一年多的实践，印尼的业务似乎并未达到预期，而显然的是，这种自建模式在当地扩张之际也遭遇种种弊端与阻力。

但这场纠缠着的“猫狗大战”，也从国内延续到国外，从俄罗斯延续到了东南亚。京东在俄罗斯遇到阿里巴巴的“速卖通”，在东南亚还是狭路相逢遇上其孪生兄弟——Lazada。

成立于2012年的Lazada，在东南亚市场上比京东多跑了几年，业务范围覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六个东南亚国家，覆盖大约5亿消费者。2018年3月，阿里追加20亿美金投资，持股达83%，彭蕾出任董事长，Lazada完全成为阿里平台，代替速卖通征战东南亚市场。

京东作为后进场的投资者，通过投资优质B2C电商的这条路早就被阿里巴巴堵上，后来决定投资印尼本土电商Tokopedia。成立于2009年的Tokopedia用了5年时间就拿下印尼龙头宝座的位置，因此也被称之为印尼版的“淘宝”。

虽然与财大气粗的阿里相比，在布局上依旧存在着几个数量级的差距，但京东的东南亚事业也并非如俄罗斯项目那样，“黄”得彻彻底底。

也许是吸取了“俄罗斯战役”的经验，京东集团与泰国零售企业尚泰集团共同打造的京东泰国（JD CENTRAL）运营三年之久，2020年京东泰国总交易额（GMV）同比增长170%；在刚刚过去的8月份，京东泰国的GMV继续保持着169%的增长。

【三】

拥抱变化、引入沃尔玛与谷歌，京东的磕碰出海梦

618最初诞生自京东的店庆日，如今其影响力也仅次于阿里的“双十一”。但在京东出海的重要议程表中，618同样是“里程碑”式的存在。

怎么说？

前面提到，京东全球售俄语站是在2015年6月18日上线造势的，而在2年后的6月18日，谷歌与京东牵手合作——Google以每股20.29美元认购京东2710万股新股，即向京东投资5.5亿美元。

双方在一系列战略项目上进行合作，其中就包括共同开发零售基础设施，增强个性化的购物体验，并减少包括东南亚在内的多个市场的摩擦。受Google当时对京东投资信息的推动，京东股价在早盘交易中上涨2.5%；谷歌母公司Alphabet股价上涨了0.2%。

对于在2018财年营收高达1368.19亿美元的Google母公司Alphabet而言，5.5亿美元的战略投资，并不算很大的投资案例，但确是谷歌“曲线”重返中国内地市场的关键节点。

公开资料显示，从2015年到2018年三年时间里，作为世界范围内最活跃的企业投资者，Google母公司Alphabet在中国投资了共五家科技公司，包括中国AI初创公司出门问问、直播平台触手、中国AI医药研发公司晶泰科技、中国货运O2O公司满帮集团。

站在Google角度而言，投资在中国其细分领域有着竞争力和优势地位的科技企业，其一，能够在实现自身输出服务、共享资源的同时，也能通过“桥”和“路”，更好地理解中国内地市场的多样性和复杂性，以便后续以更灵活的方式重返中国内地市场。

（来源：pixabay）

当然，谷歌投资京东的根本性原因，是因为Google希望能在零售领域有所突破。那对于谷歌而言，当时亚马逊究竟有着多大的震慑力？

虽Google在AI上的造诣独孤求败，但在产品化和销售业务方面，确实没有Amazon的经验“老道”。 

在核心业务方面，Google广告是基于搜索，根据用户实际点击广告向广告商收取费用。但模式的弊端也很显著——移动app和第三方网站瓜分了广告市场和利润、点击率不能等同于实际消费，预测精准度弱。相比较之下，亚马逊自身平台能拥有更为完整、精准的用户数据。

另外，2018年，亚马逊在广告业务上进行改造，不仅将广告部、媒体集团、亚马逊营销服务和亚马逊广告平台三合一，整合为亚马逊广告（Amazon Advertising）平台；更是将第二总部落户纽约……这些策略都显示亚马逊对广告业务的重视。

当然，亚马逊在广告领域上的显著增长，才是让广告界巨头谷歌、Facebook倍感压力的原因：在2018年的第三季度，各大品牌在亚马逊上的广告支出比2017年第三季度居然增长了250％！

（来源：pixabay）

自亚马逊将数字市场广告纳入到主要业务板块后，这把“白刀子”就已捅到Google霸主的碗里，明目张胆地挖走好几块肥肉。且随着越来越多企业选择在亚马逊上购买广告，亚马逊对抢夺数字广告市场份额野心，早已溢出屏幕，飞出天际。

另外，其他来势汹汹AI、云计算业务方面，确实也带给谷歌极大的压力，其安身立命的电商业务，更让谷歌难以望其项背。

在如此压力之下，谷歌在策略上必须要加快转变速度，而京东，也就成为这场“双狼大战”中，谷歌阵营的“新筹码”。而站在今天的主角——京东而言，谷歌虽然并非提供AI类的技术支持，更多的是扮演声誉支持和资金支持，但却也能够帮助京东更为顺利地开辟海外市场。

毕竟当时2018年中美贸易战处于胶着状态，两国贸易关系紧张，在这种氛围下，包括京东在内的不少中国企业对进入美国的信心并不足，京东的海外扩张计划更因此受到阻碍。

如此一笔巨资，确实为当时的京东顺利开辟诸如美国、以及东南亚等新市场提供新机遇，帮助京东更从容地应对潜在的国际化挑战；另外，这笔资金也有助于京东用来改善自己的看家本领——”智慧物流”，同时也有助于引进更多在AI层面的顶尖人才。

当然，除与谷歌合作外，近期京东与沃尔玛这对组合也颇有“看头”。

过去，中国卖家想要入驻沃尔玛，除需满足固定的营业额外，还需在美国注册公司，并通过渠道商，以本土公司名义入驻。这对于很多中国普通卖家来说，都是难以企及的。但在今年3月份，沃尔玛决定让卖家以中国公司作为主体入驻平台。

与此同时，为更好地推进该项计划落地，沃尔玛决定与京东联手，形成战略合作伙伴关系，让京东助其扩大招商范围。

日前，行业流传消息据称，京东帮助沃尔玛在中国完成第一轮跨境电商出口卖家的招商，并将在2021年加快步伐，接下来会以更多形式将中国卖家引入沃尔玛开放平台。而目前京东与沃尔玛的合作方式是，京东作为沃尔玛对接中国商家的“中介”，为沃尔玛输入供应链资源。

【四】

关停并转 京东国际跨境出海一波三折终梦醒

12月6日，阿里巴巴为形成面向国内外市场的整体战略蓝图和组织保障，将新整合设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块，任命戴珊和蒋凡分管。此次高层重组，折射出阿里清晰战略选择蓝图：国内电商需产业“深度”，海外电商需增长“速度”。

阿里这盆热腾腾的“菜”（消息）余温尚未褪去，12月9日，又传出了京东国际负责人闫小兵将在明年春节后退休，国际业务由原京东零售通讯事业部总裁Daniel Tan（陈冠翰）接任的消息。

京东国际业务高层换血，为何值得推敲？

那是因为，据统计，2021年期间，京东至少已有6名高管选择离职或退休，涉及金融、物流、技术等业务部门。国际业务由入行仅2年的陈冠翰“交棒接手”，对比过往重用老将的京东来说，多少有些出乎意外。

但此次换血，也能看出京东对海外业务负责人的“接棒”，提出更精准的定位——尽管跨境电商与国内电商同属零售业，但由于面向的大众消费者大相庭径，其营销模式、供应链、物流仓储等链条环节都有差异，这也是很多做的不错的国内电商转型跨境电商时失败的原因。

很显然，京东的历代老将，不少都拥有丰富国内传统电商零售经验，但相比之下，这次国际业务提拔有跨国公司海外业务背景、且对海外市场熟悉的“年轻小将”，确实符合用人标准。 

廉颇老矣，尚能饭否？此番京东国际与阿里巴巴双双换帅，从国内淘宝转战出海的蒋凡，以及从华为进入京东国际接过宣布退休闫小兵智慧棒的陈冠翰，到底是“王侯将相宁有种乎？”还是“赵国名将白起复刻”？80后密集接班的中国跨境出海巨头们，2022年将驶向何处，也许在下一份年报成绩单里，才能见分晓。

另外，尽管京东出海业务一波几折，但所谓“无心插柳柳成荫”，在众多海外无疾而终的项目里，也有一张真正打对的“牌”——那便是强大且高效的全面物流体系，出海新基建服务。

例如在印尼站方面，京东拥有专属海外仓库，5大仓库共计29122㎡，售后网点覆盖7大岛屿、483个城市和6500个区县。和国内庞大的本地车队，能使85%的订单在1天内收到。

（来源：京东物流官网）

泰国站方面，在过去三年间，京东布局包括中小件仓、大件仓、云仓共8个仓库以缩短运货时间。在曼谷地区，95%以上的订单可实现当日达，同时京东泰国整合本地三方配送资源，在泰国全境85%的订单能实现隔日达。此外，京东泰国还提供送装、售后和客服等一系列服务。

京东一如既往高质量物流，商品有更快的送达服务也是东南亚网购消费者喜欢京东的核心因素之一。

自2017年起，从京东集团独立出来的京东物流也闯出了一份漂亮的“成绩单”。财报显示，2021年上半年，京东物流实现总收入485亿元，同比增长53.7%，其中外部客户收入265亿元，占总收入的54.7%，同比增长109.6%。

国内方面，截至2021年6月30日，京东物流运营约1200个仓库，过去一年，新增仓库数量450个，相当于2007年至2017年10年间的建仓数量。今年618期间，京东物流已在全国超200个城市实现分钟达，92%的区县和84%的乡镇实现当日或次日送达。

今年5月28日，京东物流上市，而最终的目的是抢占更大的物流市场。当然，与国内快递龙头大佬顺丰相比，两者在国际业务模式上也有着一定差异。 

野心勃勃的顺丰也在加速国际化进程，前些年，顺丰与UPS以合资模式成立合资企业，致力于经营推广和开发联合品牌的国际快递服务，助力两者能提供更优秀的国际贸易物流产品，拓展全球市场。

而相比于顺丰国际化的合资模式，京东则是通过全球建立庞大仓储物流服务支点，搭建全球航线网络和本地仓网络，打通航空运输、海外仓储和末端配送的全链路，以提升跨境货运的速度。京东的出海“新基建”，不仅帮助海外品牌提升效率，也让中国品牌迅速扎根当地市场。

今年“双11”期间，京东在欧洲的多座自营本地仓投用数百台物流机器人。截至2021年上半年，京东在全球拥有约50个保税仓库和海外仓库，覆盖美国、英国、德国、荷兰、澳大利亚、马来西亚、越南、印尼、泰国、阿联酋等国家。

现如今，京东在某些品类，如家电零售上拥有顺畅、成熟且专业的能力，京东海外布局的仓配一体和送装一体服务以及全球智能供应链基础网络，受到不少国产家电品牌的青睐。

11月24日，京东旗下跨境电商出口平台JOYBUY称将于2021年12月9日停止英文站和俄文站现有业务的运营，并终止和商家合作。其国际业务相关人士表示，JOYBUY将升级为跨境B2B交易和服务平台，升级后平台将继续服务跨境电商用户，以京东数字化供应链能力助力国内、国外的跨境中小卖家和买家。

全球各地反反复复的疫情，暴露出跨境电商行业总体的物流基础设施建设不足与脆弱性的问题，导致物流运输的各个环节都出现不少弊病。

国际航运的严重受阻导致物流货运的起始点集中在部分城市，卖家们趋同决策形成的共振也震垮了运输通路，导致多地出现物流堵塞的现象。这些问题都在警示卖家，无论是遇到风险或是动荡的时候，过于集中反而会导致极端情况的出现，分散才是最好和最安全的解决之道。

而对面向中国超百万卖家的跨境电商物流供应商而言，则意味着更要对整个头程尾程物流进行重新检讨，以及重视包括海陆空、本地清关、陆地运输等物流网络的新基础建设。

此番京东的动作——将JOYBUY升级为跨境B2B交易和服务平台，以京东数字化供应链能力助力国内、国外的跨境中小卖家和买家，确实在一定程度上有效帮助到受困于这种基础新基建跨境出海从业者。

全球物流行业已经到前有深水区，后有强敌追兵的阶段。对于京东而言，深耕出海新基建服务，是一件艰难的事，毕竟这涉及的不仅是头程尾程物流，还有各方的仓储技术，本地运输服务，以及需要大量的资金和人才……但对于京东来说，具备稀缺性的新基建同样是未来的“财富密码”。

另外，对于一直在海外业务上兜兜转转都尚未能“烧出”一片天的京东而言，对海外物流网络进行持续投入，以及通过提供优质物流服务品质和客户体验的持续提升，或许是“翻过山头，迎来坦途”的有效尝试。

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