早在上世纪90年代末，中国品牌便走上了出海拓荒的探索道路。海不辞盈，方有其阔。一代代浪花涌进跨境电商这片新蓝海，助推着这片蓝海的生机与活力。

中国跨境出口电商市场逐年增长，蕴藏巨大的潜力——2021年上半年，我国跨境电商进出口额达到8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口就高达6036亿元，增长44.1%。

欣欣向荣的跨境电商市场掀起了中国品牌出海浪潮，但品牌出海并非易事，如何做好品牌定位与基础切口？如何找到内容营销与用户数据经营的契合点？如何避免侵权风险，保护好知识产权成果？决定品牌出海成败的核心关键又是什么?

作为中国品牌出海的第二代参与者和跨境电商崛起的见证者，国贸数字的首席运营官，韩杰如今又是深度参与赋能创业者，在他描绘的中国跨境电商品牌出海梦里，我们将找到怎样答案？

【一】

三波六折！ DTC品牌出海第二代人韩杰创业路

纵观古今中外之贸易，向海则国兴，闭海则国弱。古有丝绸之路，今有一带一路，“走出去”这一凝聚历史智慧的信念支撑着一代又一代的商贸人行而不辍，屡践致远。一代人有一代人的外贸征途，一代人有一代人的时代课题。

品牌出海，是新时代商贸人顺应经济全球化大势的新征程。

20世纪90年代，在确立了对外开放政策的背景下，中国迅速发展，形成了东西南北中全方位的开放局面，由地域全方位开放走向产业全方位开放。海尔、华为等有着深厚产业基础的中国品牌面向全球市场，开启了品牌出海的拓荒征程，成为走出国门、出海作牌的第一批企业，最先抢占海外市场，完成了早期的原始积累。

2001年，伴随着中国加入世界贸易组织的时代契机，推动品牌出海的第二批企业登上世界舞台。

还是懵懂青年的韩杰，就是这批时代弄潮儿中的一员。在他看来，当时，得益于中国加入世贸组织的契机，中国外贸迅速发展，外贸行业存在很大的利润空间，企业得到了极大的发展。在一片向好的行业形势下，国家极具智慧地看出了行业隐忧，鼓励自主品牌出海。

作为品牌出海第二批人，这段经历为韩杰走上推动中国品牌出海的赋能之路奠定基础。自2015年起，韩杰便投身于跨境电商和数字贸易的行业发展和实践，从品牌出海的参与者转变为赋能者，致力于让中国品牌成为世界品牌。

歌德曾经说过：“人在这个世界上，无论选择哪一条道路，它都是荆棘和鲜花同在，有晴空也有冷雨。”

回顾韩杰自己的跨境电商赋能之路，“三波六折”一词跃然纸上。在六年历程里，见证着三次行业波折。

2015年是韩杰进入跨境电商的第一年，他在这一年见证了行业的第一次波折。

后来的几年间，在全民创业万众创新的催谷下，跨境出口电商行业欣欣向荣，“做亚马逊的都赚大钱”吸引众多国内用户关注，不少新人纷纷进军跨境电商蓝海。

理想很美好，现实很骨感。缺乏对跨境电商行业相关认知、平台、人才、技术和专业知识，盲目入场的小白最终大多被市场淘汰。血淋淋的教训让一众只想从里捞快钱的新入行者意识到，跨境电商，并没有看上去那么美。也在这几年，韩杰完成了从一个旁观者到参与者的洗礼。他眼中的跨境电商，从一开始的投资行为，变成自己津津有味地研究和学习的新赛道。

2018年，跨境出口电商再次迎来行业第二次波折，部分依靠粗暴铺货模式起家的跨境卖家陆续出现资金链断裂的问题，跨境电商尤其是平台型卖家，看似走到了死胡同里。

“铺货”顾名思义就是通过平台大批量的上传产品，这种模式也适合新手卖家。通过铺货可在短期内通过大量SKU占据平台展示位置，获得可观流量，同时可以批量、快速测试出爆款商品。

不同于2021年时代拥有全球泛渠道、泛品类、敏捷柔性供应链、订单快速履约交付能力基础的新时代铺货模式，早期的铺货模式直接粗暴，没有太多技术含量：

直接用人海战术、阿米巴模式快速扩编团队，借助平台招商多账户多店铺流量红利、供应商和物流商的应付账款账期，加上黑白灰的“黑科技”，纯粹就是一个信息差的生意。一旦遭遇前端流量销售遭遇变数，物流及库存前后衔接时空，最常见的结果就是空手套白狼的模式终结、资金链断裂。

早期市场流量红利、中国供应链的优势，造就早期跨境电商铺货模式的繁荣景象，在走过增量时代的红利期后，没有及时跟上时代发展节奏提升技术资金、风控合规和运营管理能力的卖家，先后遇上各种问题。

其中，曾几何时是行业骄傲的铺货老师傅之一的环球易购，更是从那时候起走向衰败。作为跨境通的主要企业，持续多年的库存积压、内外部管理问题导致持续亏损最终陷入财务泥沼，最终被吞没。更别提主动被动远走海外的价之链创始人。

环球易购、价之链等早期跨境电商明星企业先后爆雷，一时间“铺货已死，跨境电商已死”等悲观口号一度被传播，人海战术、合规风险其高、能用计算器就能计算到的商业模式，自然没法在资本市场和主流舆论获得更多支持和关注。

2018年至2019年的跨境出口电商，一度陷入前路困顿。

也是在铺货危机显露的2018年，浙江省提出数字经济“一号工程”，加快构建以数字经济为核心、新经济为引领的现代化经济体系。

同年，以韩杰为核心成员的浙江国贸数字科技有限公司在杭州成立，并发布“麒麟计划”，致力于更好更快地促进数字贸易发展和产业转型，成为浙江省商务厅认定的跨境电商综合服务平台。

（来源：国贸数字公司麒麟云网站截图）

在那之后，类似国贸数字的众多服务公司相继成立，既是服务于浙江省数字经济“一号工程的战略布局，也是华东跨境卖家们以制造业及数字化营销的优势为抓手，在重产品重研发的跨境电商发展趋势下的顺势而为。

跨境电商进入存量里找增量时代，原始粗暴铺货模式的风险显露无遗，卖家更需重点发展在技术支持下的精细化运营，产品与品牌在这其中的重要性不言而喻。“数字经济”开始与跨境电商进行多次关联，最终变成跨境出口电商行业另一个绕不开的话题。

“为什么跨境电商发展会最终走向“数字经济”？”

韩杰在一次公开采访回应道，“在数字经济的发展过程当中，结合跨境发展，在全球推动这件事情发生，这叫‘引领’。助力品牌就是最终目的，是为了让制造能够插上品牌的翅膀，给它更多的赋能，能够帮助中国外贸和中国制造更高质量地往外走，不再只是贴牌收个加工费，而是获得零售端、分销端、经销端的利润，最后反哺到国内经济的发展，包括整个中国在全球影响力的发展，这是我们的初衷，“

”而数字化是跨境出口电商必然要走通的路径，只有走通数字化，才能解决跨境出口电商高度依赖的人海战术、灰色地带等天然缺陷，走到中国出口的舞台中心，成为引领中国制造变成全世界消费者认可的中国品牌。”

还没等跨境出口电商行业从业者们消化上面这段话，新冠病毒疫情席卷全球。人类社会迎来再一次深刻改变的历史关口。因为疫情原因，线下零售几乎瘫痪，线上零售、跨境电商突然被历史基于重任，承接起全球零售的超级重要角色，欧美政府疯狂印钱补贴消费者“不做跨境电商不赚一个亿不是中国人”、“深圳湾的房子都被做亚马逊的卖光了”。疯狂的跨境电商时代展开。跨境出口电商，第一次在全球被高度关注和参与。中国跨境电商迎来爆炸式的增长。

风起云涌，历史总会一次次把以为前路无限美好的人甩下车。

2021年，无法持续印钱解决问题的欧美国家先后陷入新一轮的增长危机。全球经济持续被疫情冲刷，囊中羞涩的消费者也无力持续买买买。

还没等跨境电商行业们消化这波超级流量突然下滑的恐惧，第三次波折来袭。这次的风潮，直接改变跨境出口电商行业发展的轨迹。

全球最大的电商企业亚马逊史无前例持续重锤整治违规行为，包括众多头部明星企业的大量违规店铺和账号被关闭不止，品牌直接被禁止销售。

众多中国卖家损兵折将一夜回到解放前。更要命的是，在这一波合规风潮中，不光跨境电商平台，全球不同国家地区的政府纷纷加大对跨境电商的合规监管力度，合规化经营已成为2021年开始未来跨境电商无法绕开的关键词。纷纷出走到其他平台或者独立站，以为可以逃过一劫的卖家，绝望的发现：内卷，已经席卷一切，从物流、价格战、广告费，都在吞噬他们的利润，

曾经帮助中国卖家完成财富积累的重要推手：物流商和供应商，不再给大额账期，空手道的高周转黑科技游戏玩不下去了。

合规基础下的产品与品牌出海，变成必然，见证着行业三次动荡的韩杰表示，这些年见证的波折其实可预料的，根本原因是跨境电商本质上就是全球零售的一种新形态的变化。关于中国制造的出海，韩杰倒是很执着，尽管外部环境不断变换，但内心对于该行业必然走向品牌出海的认定却从未变过。

路漫漫兮品牌出海路，且迷茫且探索，且挫败且尝试，且革新且突破。在长期的摸爬滚打中，包括韩杰在内、以产品研发为核心竞争力的华东跨境电商，已逐步形成契合本地发展的方法论，在品牌定位、内容营销、用户数据经营、知识产权保护等多方面都有着自己的实践和验证。

而这一切，都离不开一把手。

“跨境品牌出海必然是一把手工程！”

【二】

一把手工程！跨境品牌出海的定位与基础切口

跨境电商万事起头难，如果难，能否花钱找人解决？自己不会造船，要不就借船出海不就得了？

可是无论是自己造船还是借船，掌舵人是谁，这是个大问题。

有不少转型入场的卖家，或对新竞争的恐惧或是苦于没有合适的人才团队，选择交给代运营公司，或掏钱找人组建团队后便当起了甩手掌柜，以这两种方式进场的卖家大多铩羽而归。

究其原因，新晋的转型卖家难免存在头脑一热，既不懂看整体行情和深度市场分析，也不做基于自己实际优势的选品分析行为，最后折腾来折腾去，不是无疾而终，就是因亏本问题惹来一身骚；也有部分卖家对行业存在误判，盲目乐观，难免会经历血的教训，被割一波韭菜、交一趟学费。

品牌出海需要专业团队，更需对行业有着清晰认知的决策者，从品牌的定位到基础切口都是一把手工程，这才是项目是否能顺利走出死亡期的关键，但凡想请人回来实现再创业或者突变的，大多夭折。没有创始人一把手的果断和灵魂，跨境出海项目怎么能突破重重考验实现从0到1的突破。

（来源：pixabay）

没有灵魂人物一把手的跨境出海项目，更无法解决第一个难关：选择好基础切口。在韩杰看来，之所以众多传统品牌、工贸企业在出海没能成功，原因众多，缺乏一把手的魄力，往往是重要原因。 

 那些有意愿布局跨境出口电商的企业，会委托职业经理人寻求具化解决方案。 

但很多时候，职业经理人和老板在早在日常的工作中，从决策、管理、运营，难免存在矛盾和分歧。

老板们一方面希望证明自己的权威能力，但也想要降低自己的试错成本；另一方面，有些老板有时难免“伸手过度”，干预职业经理人的“行动”，偶尔几次，经理人还能“忍受”，长此以往，矛盾难免爆发，职业经理人的精力被不断消耗。

虽站在企业管理角度上，老板将企业大权交给了职业经理人，但创始人的影响力依然在，这种微妙的意识萦绕在企业氛围中，两种角色力量相互博弈，最终引致企业的跨境电商项目陷入死循环——项目开展短则三个月，长则一年两年。

项目无法顺利开展的原因，一方面是由于老板们由于过于求稳，畏畏缩缩，或因为经理人钱没花在“刀刃”上，对此上纲上线，或“挥泪斩马谡”。职业经理人难免遇到阻挠和压力，若失去发挥的空间，便会选择黯然离开。

一把手工程，只能由创始人来完成，职业人要完成这开疆破土的丰功伟绩，实在是难为了。

在完成创始人的一把手问题后，第一步要先做好品牌定位，第二步是选择好基础切口——品牌定位决定了选择什么样的切入口，就决定了选择什么样的消费市场、销售渠道、竞争对手、消费者群像……

“明星企业”安克创新被誉为全球领先的消费电子品牌运营商，是“浅海”3C品牌化典范。观其成功路径，我们不难看出品牌定位与基础切口的重要性。

安克创新的发展史有三个阶段：

第一阶段是做渠道，选择中国制造的好产品，贴牌包装，通过亚马逊卖到美、欧消费者手里。

第二阶段是做改良品牌，通过设计，对产品进行改良，增加附加值，逐步形成安克品牌。

第三阶段，是做领导品牌，通过大手笔投入产品设计与研发，全面提升产品的技术水平、设计水平、品质、服务，实现技术和产品的多重领先。

安克创新的每一阶段的核心都是基于品牌定位而作出的行动决策。定位精准的商业策略促使着安克创新利用前期积累的品牌势能逐步改良品牌形象，孵化出 Nebula、Eufy 和 Soundcore 三大子品牌并分别支撑投影仪、家居智能硬件及智能音频三类新产品。

而其成功主要就是得益于其精准的品牌定位及基础切口的选择、运用好商业策略、以及有专业的团队。安克创新创始人及核心团队延续以用户为中心的价值观，从决策层定位公司重研发特性。归其根本，品牌定位和基础切口还得是一把手工程。

奇怪的是，如韩杰所言，目前没有出现第二个安克创新。难道品牌出海的路径是不可以复制？安克创新面向全球的市场布局不是中小企业可以照搬照抄？

原因自然不在这里，事实上，安克创新也在不同的垂直领域通过投资、孵化的形式实现着小安克创新的成长，核心是在选准切口持续深挖。“任何一个企业做出口，在投入的耐心、理解度，精力、资金有限的前提下，最好就仅聚焦在一个切口上。”韩杰说。

专注于一个切口深度耕耘的安克创新战略，恰好契合华东地区大部分卖家主打精品的特质。毕竟华东地区拥有各式各样的优质出口产业带，以工贸型卖家为主，他们线上销售的要么是自身工厂生产的产品，要么是周边的工厂产品，这也使得他们更专注于某一类产品的持续改良升级，结合跨境出口不同渠道的特征和不断智能化迭代的数字化营销工具，踉踉跄跄地走出自己独特路径。

【三】

执行魔鬼细节！跨境电商DTC品牌出海成败核心

常言道：“细节决定成败”，这一说法在跨境电商行业中同样适用。

韩杰认为，在品牌出海中，方法论具有一定恒定性，而导致差异分化的是卖家在细节方面的把控。

品牌跨境出海路径主要是五步：第一步是做好品牌定位，第二步是选择好基础切口，第三是做好内容营销，第四是实现从0到1的量变转质变，五是搭建不同的营销渠道。跨境卖家在每一步中对细节的把控程度决定了结果的差异程度。

做好品牌定位是品牌出海第一步，这能够体现出具有独特个性的差异化品牌优势，纵向实现品牌价值的挖掘与深化。在竞争日益激烈的跨境电商市场中，如果不能有效地进行品牌定位，将品牌功能与消费者进行有效连接，就容易被性能及服务等大致趋同的同类产品市场所淹埋。

做好品牌定位的重要性不言而喻，但执行起来可不容易，包括细分市场、选择目标市场、具体定位这三大项，光是细分市场这一项就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四个方面。其中，单看人口细分这一个方面，又要考虑年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍等各种因素。个中细节，数不胜数，把执行过程中的每一步做到位是做好品牌定位的前提与根本。

（来源：pixabay）

选择基础切口作为品牌出海第二步，同样需要注重细节，确定好切入口前需要就宏观市场、目标市场、强关联市场等及线上线下各类渠道、竞争品牌、竞争对手等各类要素进行详细分析，还需要进行用户调研，做好这一系列的分析都需要精准确切，把控好每个细节才能把控好切入口的正确方向。

品牌出海第三步即内容营销，是不需要做广告或做推销就能使消费者获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。关于内容营销的方法与策略各式各样，在市场上被广泛应用的营销策略自然有其可行路径，但各类卖家的成效不一，究其原因，还是在细节把控方面的不同。

提及内容营销，韩杰再次重申了方法论实践过程中注重细节的重要性。他说：“并不是说方法论能成就无数的品牌，关键还是执行时对细节的严格把控。比如说做内容营销时，在小红书上投放5000篇文章是大家熟知的一个策略。在大家都采用这个策略的情况下，差异点就在于对细节的把控及内容的打磨，把这个细节做好，能出5000篇不是陈词滥调的精品文章，这个品牌就做起来了。”

从0到1，实现量变到质变的转变，是品牌出海的第四步。而实现这一步是做好前面三步的结果，做好前面每一步的细节，第四步便是水到渠成的结果。

品牌出海第五步，也是当前跨境电商行业的热门课题，即搭建不同的营销渠道。今年亚马逊合规清剿给众多跨境卖家敲响警钟，掀起独立站建站热潮，多渠道发展已成趋势。搭建不同的营销渠道，方法理论不复杂，执行的细节依然是决定成效的关键。而回到最初第一步的品牌定位，品牌定位就决定了搭建什么样的营销渠道，由于细节把控的不同，从最源头就开始产生分歧，影响着而后每一步的走向。

韩杰表示，从品牌定位、到选择基础切口，再到内容营销、搭建不同的渠道，这每一步都是一脉相承的。而在具有一定恒定的方法论中，细节是关键。细节处的区别导致了不同的方向，影响着后续发展。

【四】

中小企业最痛！品牌出海内容营销与用户数据经营

在信息爆炸的互联网时代，传统的粗放式营销已越来越难以适应消费者的个性化需求，也难以让消费者在茫茫信息中找到某一品牌。如何在信息海洋中与消费者建立起更紧密的连接？个性化的内容营销便是最重要的链接方式。

内容营销：品牌通过创造、传播、管理原创或者转发内容来吸引、留住消费者，将品牌定位成这个领域具有可信度的专家，并最终促进消费者行为的改变。

企业提供有用的内容，比如一篇文章、一段视频，或者一个应用程序。促使消费者接触这些内容后，在合适的场景下触发其购买产品，通过长期的稳定的内容输出，打造品牌文化，提高用户粘性。

（来源：pixabay）

内容营销促进消费的作用不容小觑，做好内容营销有助于品牌更好地出海。根据HubSpot的数据，人们在网上花费的时间有三分之一用于观看视频，64%的人在看过相关视频后更有可能在网上购买产品。

随着互联网的迅速发展，信息传播的方式越来越多样。自媒体蓬勃发展，各类视频平台层出不断，全媒体时代来临，当前正处于“互联网内容营销的下半场”。

各大海外内容平台纷纷以内容营销为切口打开电商市场，2020年，TikTok发布了自己的TikTok For Business官方营销网站；谷歌推出Shoploop，进军社交短视频领域；Facebook在其各大社交平台上推出了新的在线商店，抢占更多电子商务市场份额。

各大内容平台迅速发展扩张，内容营销之战暗潮汹涌，在信息爆炸时代，只有优质的内容才能吸引消费者的注意。“内容为王”不再是口号，而是当前内容营销的生存法则。市场发展推动内容营销迭代升级，朝着数字化、智能化、自动化的道路发展。

而数字化内容营销则是指借助互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体，开展内容输出的营销活动。

智能化内容营销通过先进算法自动发现消费者的潜在规律和特征，以个性化定制化的内容触达消费者的营销活动。自动化内容营销则基于云端的营销技术自动多渠道跟踪识别潜在客户，简化且自动执行重复性的营销任务。

韩杰认为实现自动化营销的重点在于底层数据的融合，在目前距完全实现还相对较远。内容营销还应把关注点放在与用户的连接上，关键是用户的心智是否成熟到可以和品牌进行连接。

在品牌出海中，跨境卖家们尤其是还没凝聚起强大品牌效应的中小企业，不仅需要借助内容营销打响品牌，更需要注重将内容营销与用户数据经营相契合，埋头苦干内容营销，不抬起头来看看用户数据，很容易走着走着就偏了方向。专注内容营销的同时，还需要将其与用户数据经营结合起来。

内容营销的目的是与消费者建立紧密连接，但如何判断这种连接是否紧密？这需要通过分析用户数据，辨别用户心智是否成熟到能理解、认同品牌的价值文化理念，品牌输出的内容是否与用户的个性化需求相契合。通过用户数据的反馈评判内容营销的效果，从而确保内容营销始终保持正确方向。

通过分析用户数据，可以发现消费者的购买规律和特点，得知什么内容对消费者有价值，能够吸引消费者注意，从而不断强化相关的内容输出，保持高质量内容的定期推送，使得自身提供的内容总是高于潜在客户的期望值，便能让他们持续的阅读，这是保持消费者与用户紧密连接的关键。

内容营销非一日之事，而是企业需长期坚持的品牌经营策略，需要长期持续地保持高质量内容输出。有些企业自己搭建专业的内容团队，还有一些企业通过与第三方内容媒体合作来实现内容输出，相比自行组建内容团队的方式，第三方内容媒体在内容传播方式等方面会更专业，但在理解品牌文化这方面也自然没有自家团队深入。但无论采取哪种方式，都需要围绕用户需求来进行内容输出。

内容方面，要提供可以帮助潜在用户，做出购买决定时需要的信息；同时要做到解答用户的相关疑问，以维护和深化和潜在客户的关系。毕竟唯有以用户所遇到痛点和问题为导向，才能在最开始便抓到用户注意力，为后续建立双方信任基石，打下基础。

【五】

140万电商新品！中国制造品牌出海生力军涌现？

从一把手工程、行业切口、品牌定位、市场调研，跨越完一座座小山后，跨境出海的卖家们，遇到最难那座山：选品。

几乎所有人都会有这样的疑问：跨境出海，我该卖什么产品给用户？

关于选品，韩杰的观点却显得有点惊天动地：兴趣电商、内容电商和直播电商本质是要解决如何持续触达并帮助你的用户。跨境电商测品选品逻辑可能是个伪命题，

“你知道2021年的天猫618里，有多少产品是之前完全没有销售过的新品嘛？”韩杰反问道“超140万个新品！”这些新品上架后纷纷卖爆，难道是选出来的品？

为此，我们把目光从跨境出口的海外市场转回韩杰所讲的国内电商市场，经过一番调研，数据把我们吓了一跳。

《2021线上新品消费趋势报告》显示，近年来天猫平台新品总量逐年翻倍增长，超三成大盘成交量均由新品驱动，同时新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍，为品牌带来更多价值。

在今年天猫618活动，有140万款新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。许多新品在天猫上市即成为爆品，其新品成功率达到了60%。

韩杰认为，这些新品充分展现了中国制造实力。“这些新品是无法通过测品测出来的，是大量的制造业企业通过市场调研后推出的完完全全的新品。”

中国具有强大的制造业优势，堪称世界制造业大国。早在2011年，中国的工业产值就超过了美国，位居世界第一。“中国制造”以其物美价廉的优点席卷全球市场，国货走出国门，在世界范围内受到广泛欢迎。

国内知名品牌安克创新、SHEIN出海大获成功的商界佳话至今仍被津津乐道，海尔、海信、华为、小米等新兴科技品牌作为国货品牌的代表名扬海外，各行各业的国内品牌也开始走向全球。羽绒服品牌波司登进军南半球市场，家具品牌林氏木业在马来西亚开出首家海外经销门店，中国自主床垫品牌梦百合业务范围覆盖北美、欧洲、亚洲、澳洲及非洲等地区。

（来源：pixabay）

“中国制造”的口碑铺平了中国品牌出海的路，品未出，名先行，中国品牌在海外市场一出场便自带光环。

然而，目前还有不少国外消费者对国货的认知还存在刻板印象，认为国货是个只会模仿的贴牌山寨品。如何改变这些消费者对中国品牌的旧有认知，是赢得这些消费者的前提。

品牌口碑来自于消费者体验良好的口口相传，通过过硬的产品质量赢得部分消费者，再通过这这部分消费者的推荐，原先对中国品牌存在刻板印象的消费者也会开始改观。近年来，支持中国品牌的正面声音逐渐增多，根据Twitter发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》显示，在过去五年内，与中国手机品牌相关的正面对话量增长了1220%。

尽管如此，中国品牌入军海外市场，与国际品牌争夺市场份额仍是一件举步维艰的事情。无论是新手卖家推出新品牌新产品占领新市场，还是老行家进行产品优化、推陈出新留住老客户、吸引新客户，产品都是品牌出海战的核心武器。

如何依托中国制造业的优势，激发创新力，推出更好的产品，打响中国品牌是跨境卖家们需要着重考虑的，如何做好品牌文化输出也是卖家们需要注意的。品牌想要在海外市场长期立足，就需要建立品牌与消费者的深度连接，培养消费者对品牌的信任感、文化认同感，而不同地域、国家的文化差异就是品牌跨境出海的天然屏障。

”品牌出海前需要了解海外本土消费者的购买喜好、审美观念、民族文化等情况，基于有效的市场调研，找到产品与海外本土消费市场的契合点，及时调整定位，才能避免品牌出海后“水土不服”。”而这恰好是韩杰反复和我们讨论时提及的专业市场分析的核心内容。

选对路，自然就不会走错路。走对路，也得防着掉坑，

几乎所有跨境出海的成功商家，当被问及最沉痛教训是什么，大概都会异口同声将“风控合规”，而在风控合规这个大范畴里，中国商家掉得最多的坑，是知识产权的坑。

【六】

知识产权陷阱！品牌出海暗雷不定时引爆？

在当今的跨境电商市场中，同质化产品竞争日益激烈，做产品品牌是企业长期发展的必然出路。做品牌中避无可避的一个问题便是知识产权保护。知识产权保护是品牌出海的最最关键一步，是决定了品牌生死存亡的关键。没有做好知识产权保护无异于埋下品牌侵权风险的暗雷，但暗雷往往只有在被引爆的时候才会引起重视。

品牌是否涉及知识产权侵权，就像薛定谔的猫，在品牌出海前，存在侵权和未侵权这两种可能状态。部分跨境卖家或因对知识产区合规认识不足，又或存在侥幸心理，没有及早申请品牌专利，在涉及侵权时才懊悔莫及。当出海完成一系列前期准备后，着陆落地生根、开花结果之时，知识产权侵权这颗不定时炸弹一旦引爆，便前功尽弃。

企业因商标专利问题造成重大损失的情况在品牌出海中也并不少见，近年来，中国企业在海外遭遇商标抢注的事情屡次频发。中国120多家玩具礼品企业在智利遭遇商标批量抢注，“大宝”商标在美国、英国、荷兰、比利时被他人抢注，“大白兔”商标在美国、英国、日本、菲律宾、印度尼西亚遭遇抢注……

（来源：网络）

大品牌出海尚且如此，中小企业又当如何自处？韩杰表示，不少企业有着很好的产品创意，却因为没有及时申请专利，出现无意识侵权的情况。花费了大量的时间、精力做产品、做品牌，最后却掉进竞争对手挖的知识产权陷阱里。

提及这些企业为何没有及时申请专利、尽早排雷的原因，韩杰说道：“主要是两种原因，一种是没有意识到侵权风险的严重性，觉得去做保护知识产区这件事的必要性不大。另一种是不愿意花这个钱，有一些企业是真的没有钱，还有一些企业是觉得花这个钱不值得。大部分企业是既没有这方面的预算开支，也没有这样注重知识产权的好传统。但明知在品牌出海中不申请专利会有风险还依然这样，这是一件很荒谬的事情。”

正如韩杰所言，品牌出海不注重保护知识产权仿若立于危墙之下，一旦爆雷便损失惨重。如果不想前期的苦心经营白费，在最开始就需要做好知识产权保护，规避侵权风险。

如何做好知识产权保护？

首先，跨境卖家们必须提高注重保护知识产权的意识。将其作为推动品牌发展的长期经营战略去执行。不少卖家缺少这方面的法律知识，常言道“读万卷书，行万里路”，读得知识产权法规诸般书，方能行得合规经营长远路。

既是品牌跨境出海，单了解本国的相关法规是显然不够的，拥有某一地域的知识产权只能代表在该地域的经营行为合法，卖家们还需要对品牌出口国在知识产权方面的法规政策熟记于心，才能在知识产权维权领域立于不败之地。

第二步是做好预防侵权风险的各项措施。在最初的产品设计阶段，切忌盲目跟风，依靠市场潮流选品很容易撞品，一不小心就掉进侵权陷阱。卖家可以结合自身品牌战略、经营方向及往期销售数据和经营情况去打造自己的特色产品。

在产品出海前需要进行侵权排查，通过多渠道查询同类产品商标、外观、版权等知识产权注册情况，排查侵权隐患。

第三步是及时注册品牌相关商标、版权、专利等。这样可以有效避免侵权风险，确保自己的产品在别国也能受到法律保护，避免其他买家假冒跟卖。从品牌长期发展来看，也有助于打造自有品牌，获益于长线的品牌效应。

第四步是做好长期的知识产权保护工作规划。规范相关流程，制定切实可行的工作策略，长期执行并定期自查。做好防范，不向无关人员透露过多的产品信息。同时整合相关的法务资源，凝聚维护品牌知识产权的保障力量，护航品牌出海。

知识产权保护是品牌出海的关键一步，是决定了品牌to be or not to be的关键。没有做好知识产权保护无异于埋下品牌侵权风险的暗雷，但暗雷往往只有在被引爆的时候才会引起重视。

近日，阿里云的Log4j2组件漏洞事件冲上风口浪尖，在因未及时上报而被工信部严厉处罚前，阿里云并未意识到该问题的严重性。不少人认为该漏洞这可能是“计算机历史上最大的漏洞”。还有人指出，所有的现代数字基础设施都是建立在看似渺小的Log4j2组件之上的，这个漏洞的隐患一旦暴露。整个现代数字基础设施的大厦都将坍塌。

如果把跨境出海业务也比作这样的一座高楼，而知识产权就是决定这座高楼存亡与否的Log4j2组件，漏洞若不及时处理，一旦发生侵权风险，关于跨境出海的所有宏图伟略都变作空中楼阁，无立锥之地。卖家们前期所做的品牌定位、内容营销等一系列努力也如这座高楼里的板块一般，轰然散落。

跨境出海的卖家们若不想尝到“眼见高楼起，转瞬楼塌了”的滋味，侵权风险这颗不定时引爆的暗雷必须尽早排除，以知识产权为盾，护航品牌出海路。

而这，恰恰是韩杰在长达一个多小时的交流中，最后反复强调的要点。

难道跨境出海企业真的是没有预算去做相关的知识产权保护或者防御型的措施吗？其实大多多情况下，不是没有钱，而是根本没意识到，完成了一把手工程、选对赛道、做好市场调研、准确测试品牌定位、持续做产业研发，在不同的渠道不同的节奏完成品牌出海，才刚刚获得成果时，还没睡个安稳觉的中国跨境出海创业者们，大概没想到，葬送自己一切的，恰恰是一开始最不被关注和认真对待的合规和风控。

中国品牌出海，路远长且难，却是必须要走完的路。

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