早在上世纪90年代末，中国品牌便走上了出海拓荒的探索道路。海不辞盈，方有其阔。一代代浪花涌进跨境电商这片新蓝海，助推着这片蓝海的生机与活力。

中国跨境出口电商市场逐年增长，蕴藏巨大的潜力——2021年上半年，我国跨境电商进出口额达到8867亿元，同比增长28.6%。其中，出口就高达6036亿元，增长44.1%。

欣欣向荣的跨境电商市场掀起了中国品牌出海浪潮，但品牌出海并非易事，如何做好品牌定位与基础切口？如何找到内容营销与用户数据经营的契合点？如何避免侵权风险，保护好知识产权成果？决定品牌出海成败的核心关键又是什么？

作为中国品牌出海的第二代参与者和跨境电商崛起的见证者，国贸数字的首席运营官，韩杰如今又是深度参与赋能创业者，在他描绘的中国跨境电商品牌出海梦里，我们将找到怎样答案？

【一】

三波六折！ DTC品牌出海第二代人韩杰创业路

纵观古今中外之贸易，向海则国兴，闭海则国弱。古有丝绸之路，今有一带一路，“走出去”这一凝聚历史智慧的信念支撑着一代又一代的商贸人行而不辍，屡践致远。一代人有一代人的外贸征途，一代人有一代人的时代课题。

品牌出海，是新时代商贸人顺应经济全球化大势的新征程。

20世纪90年代，在确立了对外开放政策的背景下，中国迅速发展，形成了东西南北中全方位的开放局面，由地域全方位开放走向产业全方位开放。海尔、华为等有着深厚产业基础的中国品牌面向全球市场，开启了品牌出海的拓荒征程，成为走出国门、最先抢占海外市场的第一批企业，，同时也完成了早期原始积累。

2001年，伴随着中国加入世界贸易组织的时代契机，推动品牌出海的第二批企业登上世界舞台。

还是懵懂青年的韩杰，就是这批时代弄潮儿中的一员。在他看来，当时，得益于中国加入世贸组织的契机，中国外贸迅速发展，外贸行业存在很大的利润空间，企业得到了极大的发展。在一片向好的行业形势下，国家极具智慧地看出了行业隐忧，鼓励自主品牌出海。

作为品牌出海第二批人，这段经历为韩杰走上推动中国品牌出海的赋能之路奠定基础。自2015年起，韩杰便投身于跨境电商和数字贸易的行业发展和实践，从品牌出海的参与者转变为赋能者，致力于让中国品牌成为世界品牌。

歌德曾经说过：“人在这个世界上，无论选择哪一条道路，它都是荆棘和鲜花同在，有晴空也有冷雨。”

回顾韩杰的跨境电商赋能之路，“三波六折”一词跃然纸上。在六年历程里，见证着三次行业波折。

2015年是韩杰进入跨境电商的第一年，在这一年，他见证了行业的第一次波折。

后来的几年间，在全民创业潮的助推下，跨境出口电商行业欣欣向荣，“做亚马逊的都赚大钱”吸引众多国内用户关注，不少新人纷纷进军跨境电商蓝海。

理想很美好，现实很骨感。对跨境电商行业认知不足，缺乏平台、人才、技术等资源，盲目入场的小白最终大多被市场淘汰。血淋淋的教训让一众只想捞快钱的新入行者意识到，跨境电商，并没有看上去那么美好。在这几年，韩杰完成了从一个旁观者转变成参与者的洗礼。在他眼里，身处跨境电商行业所从事的工作，从一开始的投资行为，变成了现在自己津津有味地研究和学习的新赛道。

2018年，跨境出口电商再次迎来行业第二次波折，部分依靠粗暴铺货模式起家的跨境卖家陆续出现资金链断裂的问题，跨境电商卖家尤其是平台型卖家，看似走进了死胡同。

“铺货”模式可在短期内通过大量SKU占据平台展示位置，获得可观流量，同时可以批量、快速地测试出爆款商品，这种模式也适合新手卖家。

不同于当今时代拥有全球泛渠道、泛品类、敏捷柔性供应链、订单快速履约交付能力基础的新铺货模式，早期的铺货模式直接粗暴，没有太多技术含量。

这种模式直接用人海战术、阿米巴模式快速扩编团队，借助多账户多店铺流量红利、供应商和物流商的应付账款账期，加上黑白灰的“黑科技”，最终形成一个信息差生意。但这种模式的弊端也很明显，一旦前端流量销售遭遇变数，物流及库存前后衔接不当，就容易导致资金链断裂。

早期市场流量红利、中国供应链的优势，造就早期跨境电商铺货模式的繁荣景象，在走过增量时代的红利期后，没有及时跟上时代发展节奏提升技术资金、风控合规和运营管理能力的卖家，先后遇上各种问题。

其中，曾几何时是行业骄傲的铺货老师傅之一的环球易购，更是从那时候起走向衰败。作为跨境通的主要企业，持续多年的库存积压、内外部管理问题导致持续亏损最终陷入财务泥沼，最终被吞没。更别提被动远走海外的价之链创始人。

环球易购、价之链等早期跨境电商明星企业先后爆雷，一时间“铺货已死，跨境电商已死”等悲观口号一度被传播，人海战术、合规风险其高、能用计算器就能计算到的商业模式，自然没法在资本市场和主流舆论中获得更多支持和关注。

2018年至2019年的跨境出口电商行业，一度陷入前路困顿。

也是在铺货危机显露的2018年，浙江省提出数字经济“一号工程”，加快构建以数字经济为核心、新经济为引领的现代化经济体系。

同年，以韩杰为核心成员的浙江国贸数字科技有限公司在杭州成立，并发布“麒麟计划”，致力于更好更快地促进数字贸易发展和产业转型，成为浙江省商务厅认定的跨境电商综合服务平台。

（来源：国贸数字公司麒麟云网站截图）

在那之后，类似国贸数字公司的众多服务公司相继成立，这是服务于浙江省数字经济“一号工程”战略布局，也是华东跨境卖家们制造业及数字化营销优势为抓手，在重产品重研发的跨境电商发展趋势下的一种顺势而为。

跨境电商进入存量里找增量的时代，原始粗暴铺货模式的风险显露无遗，卖家更需重点发展在技术支持下的精细化运营，产品与品牌在这其中的重要性不言而喻。“数字经济”开始与跨境电商进行多次关联，最终变成跨境出口电商行业另一个绕不开的话题。

为什么跨境电商发展会最终走向“数字经济”？

韩杰在一次公开采访回应道，“在数字经济的发展过程当中，结合跨境发展，在全球推动这件事情发生，这叫‘引领’。助力品牌就是最终目的，是为了让制造能够插上品牌的翅膀，给它更多的赋能，能够帮助中国外贸和中国制造更高质量地往外走，不再只是贴牌收个加工费，而是获得零售端、分销端、经销端的利润，最后反哺到国内经济的发展，包括整个中国在全球影响力的发展，这是我们的初衷。”

“而数字化是跨境出口电商必然要走通的路径，只有走通数字化，才能解决跨境出口电商高度依赖的人海战术、灰色地带等天然缺陷，走到中国出口的舞台中心，成为引领‘中国制造’变成全世界消费者认可的中国品牌。”

还没等跨境出口电商行业从业者们消化上面这段话，新冠病毒疫情席卷全球。人类社会迎来再一次深刻改变的历史关口。因为疫情原因，线下零售几乎瘫痪，跨境电商突然被历史寄予重任，承担起全球零售的重要角色，欧美政府疯狂印钱补贴消费者，“不做跨境电商不赚一个亿不是中国人”、“深圳湾的房子都被做亚马逊的卖光了”的言论铺天盖地。疯狂的跨境电商时代开始。跨境出口电商，第一次被全球高度关注。中国跨境电商迎来爆炸式增长。

但风起云涌，历史总会一次次把以为前路无限美好的人甩下车。

2021年，无法持续印钱解决问题的欧美国家先后陷入新一轮的增长危机。全球经济持续被疫情冲刷，囊中羞涩的消费者也无力持续买买买的状态。

还没等跨境电商从业者们消化这波超级流量突然下滑的恐惧，第三次波折来袭。这次的风潮，直接改变跨境出口电商行业发展的轨迹。

全球最大的电商企业亚马逊史无前例地持续重锤、整治违规行为，众多头部明星企业的大量违规店铺和账号被关闭，品牌直接被禁止销售。

众多中国卖家损兵折将，“一夜回到解放前”。更要命的是，在这一波合规风潮中，不光跨境电商平台，全球不同国家地区的政府纷纷加大对跨境电商的合规监管力度，合规化经营已成为当今及未来的跨境电商行业无法绕开的关键词。纷纷出走到其他平台或者独立站，以为可以逃过一劫的卖家，绝望地发现：内卷，已经席卷一切，从物流、价格战、广告费，都在吞噬他们的利润。

曾经帮助中国卖家完成财富积累的重要推手——物流商和供应商，不再给大额账期，空手道的高周转黑科技游戏，再也玩不下去了。产品与品牌出海的合规化，变成必然。

见证了行业三次动荡的韩杰表示，这些年见证的波折其实可预料的，根本原因是跨境电商本质上就是全球零售的一种新形态的变化。

关于中国制造的出海，韩杰倒是很执着，尽管外部环境不断变换，但内心对于该行业必然走向品牌出海的认定却从未变过。

路漫漫兮品牌出海路，且迷茫且探索，且挫败且尝试，且革新且突破。在长期的摸爬滚打中，包括韩杰在内、以产品研发为核心竞争力的华东跨境电商们，已逐步形成契合本地发展的方法论，在品牌定位、内容营销、用户数据经营、知识产权保护等多方面都有着自己的实践和验证。

而这一切，都离不开推动品牌出海的一把手。

“跨境品牌出海必然是一把手工程！”

【二】

一把手工程！跨境品牌出海的定位与基础切口

跨境电商万事开头难，如果难，能否花钱找人解决？自己不会造船，要不就借船出海不就得了？

可是无论是自己造船还是借船，掌舵人是谁，这是个大问题。

有不少转型入场的卖家，或对新竞争的恐惧或是苦于没有合适的人才团队，选择交给代运营公司，或掏钱找人组建团队后便当起了甩手掌柜，以这两种方式进场的卖家大多铩羽而归。

究其原因，新晋的转型卖家难免存在头脑一热，既不懂看整体行情和深度市场分析，也不做基于自己实际优势的选品分析行为，最后折腾来折腾去，不是无疾而终，就是因亏本问题惹来一身骚；也有部分卖家对行业存在误判，盲目乐观，难免会经历血的教训，被割一波韭菜、交一趟学费。

品牌出海需要专业团队，更需对行业有着清晰认知的决策者，从品牌的定位到基础切口都是一把手工程，这才是项目是否能顺利走出死亡期的关键，但凡想请人回来实现再创业或者突变的，大多夭折。没有创始人一把手的果断和灵魂，跨境出海项目怎么能突破重重考验实现从0到1的突破。

（来源：pixabay）

没有一把手领导的跨境出海项目，更无法解决第一个难关：选择好基础切口。

在韩杰看来，之所以众多传统品牌、工贸企业出海没能成功，原因众多，缺乏一把手的魄力，往往是重要原因。 

那些有意愿在跨境出口电商行业发展布局的企业，会委托职业经理人寻求具化解决方案。但很多时候，职业经理人和老板在日常的工作中，从决策、管理到运营，难免存在矛盾和分歧。

老板们一方面希望证明自己的权威能力，但也想要降低自己的试错成本；另一方面，有些老板有时难免“伸手过度”，干预职业经理人的“行动”。偶尔几次，经理人还能“忍受”，长此以往，矛盾难免爆发，职业经理人的精力被不断消耗。

虽站在企业管理角度上，老板将企业大权交给了职业经理人，但创始人的影响力依然在，这种微妙的意识萦绕在企业氛围中，两种角色力量相互博弈，最终引致企业的跨境电商项目陷入死循环——项目开展短则三个月，长则一年两年。

项目无法顺利开展的原因，一方面是由于老板们由于过于求稳，畏畏缩缩，或因为经理人钱没花在“刀刃”上，对此上纲上线，或“挥泪斩马谡”。职业经理人难免遇到阻挠和压力，若失去发挥的空间，便会选择黯然离开。

一把手工程，只能由创始人来完成，职业人要完成这开疆破土的丰功伟绩，实在是难为了。 

在创始人完成一把手工程后，第一步要先做好品牌定位，第二步是选择好基础切口——品牌定位决定了选择什么样的切入口，就决定了选择什么样的消费市场、销售渠道、竞争对手、消费者群像……

“明星企业”安克创新被誉为全球领先的消费电子品牌运营商，是“浅海”3C品牌化典范。观其成功路径，我们不难看出品牌定位与基础切口的重要性。

安克创新的发展史有三个阶段：

第一阶段是开拓渠道，选择中国制造的好产品，贴牌包装，通过亚马逊卖到美、欧消费者手里。

第二阶段是改良品牌，通过设计，对产品进行改良，增加附加值，逐步形成安克品牌。

第三阶段，是领导品牌，通过大手笔投入产品设计与研发，全面提升产品的技术水平、设计水平、品质、服务，实现技术和产品的多重领先。

安克创新每一阶段的核心都是基于品牌定位而作出的行动决策。定位精准的商业策略促使着安克创新利用前期积累的品牌势能逐步改良品牌形象，孵化出 Nebula、Eufy 和 Soundcore 三大子品牌并分别支撑投影仪、家居智能硬件及智能音频三类新产品。

而其成功主要就是得益于其精准的品牌定位、基础切口的选择、正确的商业策略及专业的团队。安克创新创始人及核心团队延续以用户为中心的价值观，从决策层定位公司重研发特性。归其根本，品牌定位和选择基础切口还得是一把手工程。

奇怪的是，如韩杰所言，目前没有出现第二个安克创新。难道品牌出海的路径不可复制？中小企业无法照搬照抄安克创新面向全球的市场布局策略？

事实上，安克创新也在不同的垂直领域通过投资、孵化的形式逐步成长，核心是在选准切口的基础上持续深挖。

“任何一个企业做出口业务，在投入的耐心、理解度，精力、资金有限的前提下，最好就只聚焦在一个切口上。”韩杰说。

专注于一个切口深度耕耘的安克创新战略，恰好契合华东地区大部分卖家主打精品的特质。毕竟华东地区拥有各式各样的优质出口产业带，以工贸型卖家为主，他们线上销售的要么是自身工厂生产的产品，要么是周边的工厂产品，这也使得他们更专注于某一类产品的持续改良升级，结合跨境出口不同渠道的特征和不断智能化迭代的数字化营销工具，踉踉跄跄地走出自己的独特路径。

【三】

执行魔鬼细节！跨境电商DTC品牌出海成败核心

常言道：“细节决定成败”，这一说法在跨境电商行业中同样适用。

韩杰认为，在品牌出海中，方法论具有一定恒定性，而导致差异分化的是卖家在细节方面的把控。

品牌跨境出海路径主要是五步：第一步是做好品牌定位，第二步是选择好基础切口，第三步是做好内容营销，第四步是实现从0到1的量变转质变，第五步是搭建不同的营销渠道。跨境卖家在每一步中对细节的把控程度决定了结果的差异程度。

做好品牌定位是品牌出海第一步，这能够体现出具有独特个性的差异化品牌优势，纵向实现品牌价值的挖掘与深化。在竞争日益激烈的跨境电商市场中，如果不能有效地进行品牌定位，将品牌功能与消费者进行有效连接，就容易被性能及服务等大致趋同的同类产品市场所淹埋。

做好品牌定位的重要性不言而喻，但执行起来可不容易，包括细分市场、选择目标市场、具体定位这三大项，光是细分市场这一项就包括地理细分、人口细分、心理细分、行为细分这四个方面。其中，单看人口细分这一个方面，又要考虑年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族、国籍等各种因素。个中细节，数不胜数，把执行过程中的每一步做到位是做好品牌定位的前提与根本。

（来源：pixabay）

选择基础切口作为品牌出海第二步，同样需要注重细节，确定好切入口前需要就宏观市场、目标市场、强关联市场等及线上线下各类渠道、竞争品牌、竞争对手等各类要素进行详细分析，还需要进行用户调研，做好这一系列的分析都需要精准确切，把控好每个细节才能把控好切入口的正确方向。

品牌出海第三步即内容营销，是不需要做广告或做推销就能使消费者获得信息、了解信息、并促进信息交流的营销方式。关于内容营销的方法与策略各式各样，在市场上被广泛应用的营销策略自然有其可行路径，但各类卖家的成效不一，究其原因，还是在细节把控方面的不同。

提及内容营销，韩杰再次重申了方法论实践过程中注重细节的重要性。他说：“并不是说方法论能成就无数的品牌，关键还是执行时对细节的严格把控。比如说做内容营销时，在小红书上投放5000篇文章是大家熟知的一个策略。在大家都采用这个策略的情况下，差异点就在于对细节的把控及内容的打磨，把这个细节做好，能出5000篇不是陈词滥调的精品文章，这个品牌就做起来了。”

从0到1，实现量变到质变的转变，是品牌出海的第四步。而实现这一步是做好前面三步的结果，做好前面每一步的细节，第四步便是水到渠成的结果。

品牌出海第五步，也是当前跨境电商行业的热门课题，即搭建不同的营销渠道。今年亚马逊合规清剿给众多跨境卖家敲响警钟，掀起独立站建站热潮，多渠道发展已成趋势。搭建不同的营销渠道，方法理论不复杂，执行的细节依然是决定成效的关键。而回到最初第一步的品牌定位，品牌定位就决定了搭建什么样的营销渠道，由于细节把控的不同，从最源头就开始产生分歧，影响着而后每一步的走向。

韩杰表示，从品牌定位、到选择基础切口，再到内容营销、搭建不同的渠道，这每一步都是一脉相承的。而在具有一定恒定的方法论中，细节是关键。细节处的区别导致了不同的方向，影响着后续发展。

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