【四】

中小企业最痛！品牌出海内容营销与用户数据经营

在信息爆炸的互联网时代，传统的粗放式营销已越来越难以适应消费者的个性化需求，也难以让消费者在茫茫信息中找到某一品牌。如何在信息海洋中与消费者建立起更紧密的连接？个性化的内容营销便是最重要的链接方式。

跨境电商从业者中有人对内容营销作出如下定义：品牌通过创造、传播、管理原创或者转发内容来吸引、留住消费者，将品牌定位成这个领域具有可信度的专家，并最终促进消费者行为的改变。

企业提供有用的内容，比如一篇文章、一段视频，或者一个应用程序。促使消费者接触这些内容后，在合适的场景下触发其购买产品，通过长期的稳定的内容输出，打造品牌文化，提高用户粘性。

（来源：pixabay）

内容营销促进消费的作用不容小觑，做好内容营销有助于品牌更好地出海。根据HubSpot的数据，人们在网上花费的时间有三分之一用于观看视频，64%的人在看过相关视频后更有可能在网上购买产品。

随着互联网的迅速发展，信息传播的方式越来越多样。自媒体蓬勃发展，各类视频平台层出不断，全媒体时代来临，当前正处于“互联网内容营销的下半场”。

各大海外内容平台纷纷以内容营销为切口打开电商市场，2020年，TikTok发布了自己的TikTok For Business官方营销网站；谷歌推出Shoploop，进军社交短视频领域；Facebook在其各大社交平台上推出了新的在线商店，抢占更多电子商务市场份额。

各大内容平台迅速发展扩张，内容营销之战暗潮汹涌，在信息爆炸时代，只有优质的内容才能吸引消费者的注意。“内容为王”不再是口号，而是当前内容营销的生存法则。市场发展推动内容营销迭代升级，朝着数字化、智能化、自动化的道路发展。

而数字化内容营销则是指借助互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体，开展内容输出的营销活动。

智能化内容营销通过先进算法自动发现消费者的潜在规律和特征，以个性化定制化的内容触达消费者的营销活动。自动化内容营销则基于云端的营销技术自动多渠道跟踪识别潜在客户，简化且自动执行重复性的营销任务。

韩杰认为实现自动化营销的重点在于底层数据的融合，在目前距完全实现还相对较远。内容营销还应把关注点放在与用户的连接上，关键是用户的心智是否成熟到可以和品牌进行连接。

在品牌出海中，跨境卖家们尤其是还没凝聚起强大品牌效应的中小企业，不仅需要借助内容营销打响品牌，更需要注重将内容营销与用户数据经营相契合，埋头苦干内容营销，不抬起头来看看用户数据，很容易走着走着就偏了方向。专注内容营销的同时，还需要将其与用户数据经营结合起来。

内容营销的目的是与消费者建立紧密连接，但如何判断这种连接是否紧密？这需要通过分析用户数据，辨别用户心智是否成熟到能理解、认同品牌的价值文化理念，品牌输出的内容是否与用户的个性化需求相契合。通过用户数据的反馈评判内容营销的效果，从而确保内容营销始终保持正确方向。

通过分析用户数据，可以发现消费者的购买规律和特点，得知什么内容对消费者有价值，能够吸引消费者注意，从而不断强化相关的内容输出，保持高质量内容的定期推送，使得自身提供的内容总是高于潜在客户的期望值，便能让他们持续的阅读，这是保持消费者与用户紧密连接的关键。

内容营销非一日之事，而是企业需长期坚持的品牌经营策略，需要长期持续地保持高质量内容输出。有些企业自己搭建专业的内容团队，还有一些企业通过与第三方内容媒体合作来实现内容输出，相比自行组建内容团队的方式，第三方内容媒体在内容传播方式等方面会更专业，但在理解品牌文化这方面也自然没有自家团队深入。但无论采取哪种方式，都需要围绕用户需求来进行内容输出。

内容方面，要提供可以帮助潜在用户，做出购买决定时需要的信息；同时要做到解答用户的相关疑问，以维护和深化和潜在客户的关系。毕竟唯有以用户所遇到痛点和问题为导向，才能在最开始便抓到用户注意力，为后续建立双方信任基石，打下基础。

【五】

140万电商新品！中国制造品牌出海生力军涌现？

从一把手工程、行业切口到品牌定位、市场调研，跨越完一座座小山后，跨境出海的卖家们遇到最难的那座山：选品。

几乎所有人都会有这样的疑问：跨境出海，我该卖什么产品给用户？

关于选品，韩杰的观点却显得有点惊天动地：兴趣电商、内容电商和直播电商本质是要解决如何持续触达并帮助你的用户。跨境电商测品选品逻辑可能是个伪命题。

“你知道2021年的天猫618里，有多少产品是之前完全没有销售过的新品吗？”韩杰反问道“超140万个新品！这些新品上架后纷纷卖爆，难道是选出来的品？”

为此，我们把目光从跨境出口的海外市场转回韩杰所讲的国内电商市场，经过一番调研，数据把我们吓了一跳。

《2021线上新品消费趋势报告》显示，近年来天猫平台新品总量逐年翻倍增长，超三成大盘成交量均由新品驱动，同时新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍，为品牌带来更多价值。

在今年天猫618活动，有140万款新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。许多新品在天猫上市即成为爆品，其新品成功率达到了60%。

韩杰认为，这些新品充分展现了中国制造实力。“这些新品是无法通过测品测出来的，是大量的制造业企业通过市场调研后推出的完完全全的新品。”

中国具有强大的制造业优势，堪称世界制造业大国。早在2011年，中国的工业产值就超过了美国，位居世界第一。“中国制造”以其物美价廉的优点席卷全球市场，国货走出国门，在世界范围内受到广泛欢迎。

国内知名品牌安克创新、SHEIN出海大获成功的商界佳话至今仍被津津乐道，海尔、海信、华为、小米等新兴科技品牌作为国货品牌的代表名扬海外，各行各业的国内品牌也开始走向全球。羽绒服品牌波司登进军南半球市场，家具品牌林氏木业在马来西亚开出首家海外经销门店，中国自主床垫品牌梦百合业务范围覆盖北美、欧洲、亚洲、澳洲及非洲等地区。

（来源：pixabay）

“中国制造”的口碑铺平了中国品牌出海的路，品未出，名先行，中国品牌在海外市场一出场便自带光环。

然而，目前还有不少国外消费者对国货的认知还存在刻板印象，认为国货是个只会模仿的贴牌山寨品。如何改变这些消费者对中国品牌的旧有认知，是赢得这些消费者的前提。

品牌口碑来自于消费者体验良好的口口相传，通过过硬的产品质量赢得部分消费者，再通过这这部分消费者的推荐，原先对中国品牌存在刻板印象的消费者也会开始改观。近年来，支持中国品牌的正面声音逐渐增多，根据Twitter发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》显示，在过去五年内，与中国手机品牌相关的正面对话量增长了1220%。

尽管如此，中国品牌入军海外市场，与国际品牌争夺市场份额仍是一件举步维艰的事情。无论是新手卖家推出新品牌新产品占领新市场，还是老行家进行产品优化、推陈出新留住老客户、吸引新客户，产品都是品牌出海战的核心武器。

如何依托中国制造业的优势，激发创新力，推出更好的产品，打响中国品牌是跨境卖家们需要着重考虑的，如何做好品牌文化输出也是卖家们需要注意的。品牌想要在海外市场长期立足，就需要建立品牌与消费者的深度连接，培养消费者对品牌的信任感、文化认同感，而不同地域、国家的文化差异就是品牌跨境出海的天然屏障。

”品牌出海前需要了解海外本土消费者的购买喜好、审美观念、民族文化等情况，基于有效的市场调研，找到产品与海外本土消费市场的契合点，及时调整定位，才能避免品牌出海后“水土不服”。”而这恰好是韩杰反复和我们讨论时提及的专业市场分析的核心内容。

选对路，自然就不会走错路。走对路，也得防着掉坑。几乎所有跨境出海的成功商家，当被问及最沉痛教训是什么，大概都会异口同声地说：“风控合规！”而在风控合规这个大范畴里，中国商家掉得最多的坑，是知识产权的坑。

【六】

知识产权陷阱！品牌出海暗雷不定时引爆？

在当今的跨境电商市场中，同质化产品竞争日益激烈，打造品牌是企业长期发展的必然出路。在这过程中，知识产权保护也是一个避无可避的问题。知识产权保护是品牌出海的最关键一步，是决定了品牌生死存亡的关键。没有做好知识产权保护无异于埋下品牌侵权风险的暗雷，但暗雷往往只有在被引爆的时候才会引起重视。

品牌是否涉及知识产权侵权，就像薛定谔的猫，在品牌出海前，存在侵权和未侵权这两种可能状态。部分跨境卖家或因对知识产区合规认识不足，又或存在侥幸心理，没有及早申请品牌专利，在涉及侵权时才懊悔莫及。当出海完成一系列前期准备后，着陆落地生根、开花结果之时，知识产权侵权这颗不定时炸弹一旦引爆，便前功尽弃。

企业因商标专利问题造成重大损失的情况在品牌出海中也并不少见，近年来，中国企业在海外遭遇商标抢注的事情屡次频发。中国120多家玩具礼品企业在智利遭遇商标批量抢注，“大宝”商标在美国、英国、荷兰、比利时被他人抢注，“大白兔”商标在美国、英国、日本、菲律宾、印度尼西亚遭遇抢注……

（来源：网络）

大品牌出海尚且如此，中小企业又当如何自处？韩杰表示，不少企业有着很好的产品创意，却因为没有及时申请专利，出现无意识侵权的情况。花费了大量的时间、精力做产品、做品牌，最后却掉进竞争对手挖的知识产权陷阱里。

提及这些企业为何没有及时申请专利、尽早排雷的原因，韩杰说道：“主要是两种原因，一种是没有意识到侵权风险的严重性，认为这件事的必要性不大。一些企业是不愿意花钱，一些则是真的没有钱。大部分企业是既没有这方面的预算开支，也没有这样注重知识产权的好传统。但明知在品牌出海中不申请专利会有风险还依然如此，这是一件很荒谬的事。”

正如韩杰所言，品牌出海不注重保护知识产权仿若立于危墙之下，一旦爆雷便损失惨重。如果不想前期的苦心经营白费，在最开始就需要做好知识产权保护，规避侵权风险。

如何做好知识产权保护？

首先，跨境卖家们必须提高注重保护知识产权的意识。将其作为推动品牌发展的长期经营战略去执行。不少卖家缺少这方面的法律知识，常言道“读万卷书，行万里路”，读得知识产权法规诸般书，方能行得合规经营长远路。

既是品牌跨境出海，单了解本国的相关法规是显然不够的，拥有某一地域的知识产权只能代表在该地域的经营行为合法，卖家们还需要对品牌出口国在知识产权方面的法规政策熟记于心，才能在知识产权维权领域立于不败之地。

第二步是做好预防侵权风险的各项措施。在最初的产品设计阶段，切忌盲目跟风，依靠市场潮流选品很容易撞品，一不小心就掉进侵权陷阱。卖家可以结合自身品牌战略、经营方向及往期销售数据和经营情况去打造自己的特色产品。

在产品出海前需要进行侵权排查，通过多渠道查询同类产品商标、外观、版权等知识产权注册情况，排查侵权隐患。

第三步是及时注册品牌相关商标、版权、专利等。这样可以有效避免侵权风险，确保自己的产品在别国也能受到法律保护，避免其他买家假冒跟卖。从品牌长期发展来看，也有助于打造自有品牌，获益于长线的品牌效应。

第四步是做好长期的知识产权保护工作规划。规范相关流程，制定切实可行的工作策略，长期执行并定期自查。做好防范，不向无关人员透露过多的产品信息。同时整合相关的法务资源，凝聚维护品牌知识产权的保障力量，护航品牌出海。

知识产权保护是品牌出海的关键一步，是决定了品牌to be or not to be的关键。没有做好知识产权保护无异于埋下品牌侵权风险的暗雷，但暗雷往往只有在被引爆的时候才会引起重视。

近日，阿里云的Log4j2组件漏洞事件冲上风口浪尖，在因未及时上报而被工信部严厉处罚前，阿里云并未意识到该问题的严重性。不少人认为该漏洞这可能是“计算机历史上最大的漏洞”。还有人指出，所有的现代数字基础设施都是建立在看似渺小的Log4j2组件之上的，这个漏洞的隐患一旦暴露，整个现代数字基础设施的大厦都将坍塌。

如果把跨境出海业务也比作这样的一座高楼，而知识产权就是决定这座高楼存亡与否的Log4j2组件，漏洞若不及时处理，一旦发生侵权风险，关于跨境出海的所有宏图伟略都变作空中楼阁，无立锥之地。卖家们前期所做的品牌定位、内容营销等一系列努力也如这座高楼里的板块一般，轰然散落。

跨境出海的卖家们若不想尝到“眼见高楼起，转瞬楼塌了”的滋味，侵权风险这颗不定时引爆的暗雷必须尽早排除，以知识产权为盾，护航品牌出海路。

而这，恰恰是韩杰在长达一个多小时的交流中反复强调的要点。

难道跨境出海企业真的没有预算去做相关的知识产权保护或者预防性措施吗？其实大多数情况下，不是没有钱，而是根本没意识到这件事情的重要性。完成了一把手工程、选对赛道、做好市场调研、准确测试品牌定位、持续做产业研发，在不同渠道实现品牌出海，才刚刚获得成果时，还没睡个安稳觉的中国跨境出海创业者们，大概没想到，葬送自己一切的，恰恰是一开始最不被关注和认真对待的合规和风控。

中国品牌出海，道阻且长，行之将至。

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