【四】

全球大媒介的阳谋？跨境出海流量红利终结论真伪

跨境出口电商兴起是生长在流量红利沃土之上，而内容和社交是流量的最核心来源。

无论是有形产品出海还是无形服务出海，都将面临更高维度的竞争：品牌需要持续制造吸引用户的原创内容在全链路数字化媒介运营支持下引导到流量闭环，提高用户的转化率和品牌忠诚度。

疫情致使人们在网络冲浪的时间更长，通过社交媒体进行购物消费的人数和频次大大增加，这也使得社交媒体营销地位得以被拔高。

社交媒体的潜力有多大？据统计，2021年海外知名的主流社交媒体，Facebook、Instagram、YouTube、Whatsapp、Twitter、Snapchat、TikTok在全球的月活用户分别为34.5亿、10亿、20亿、20亿、2亿、2.9亿和10亿。 

由此可见，社媒巨头们的触手几乎触碰到所有网络能覆盖的地方。社交媒体不仅成为了信息的聚集地和传播场，更是庞大的“流量海洋”，蕴含着无数商机。

(来源：pixabay）

但对于跨境商家来说，在制造出吸引用户的原创内容后，还要选用符合品牌特性的社交媒体平台加以创意进行推广和营销，才能有效引导实现流量闭环。

例如，Instagram以8090年轻、有强购买力的用户为主，虽转化率互动率高，但制作内容要求非常高，内容和创意是关键；而TikTok用户人群更年轻化，受众有更高的接受度，但用户黏性不强，另外，TikTok以视频为主，广告内容对观众的影响力相对弱一些。

Facebook营销优势在于拥有庞大用户群，小组集中度高、黏性强，推广精准；但缺点在于其活跃用户相比于其他软件的活跃用户年龄更大，毕竟很多年轻人被新年轻平台吸引。

对于卖家而言，开设社交媒体帐户、发图片、文字、视频素材是轻而易举的事，但如何学会利用社媒实现点线面体系统化布阵，将用户数据画像标签与私域流量实现精细化运作，以提高复购率、老客户拉新、拉长用户整个产品生命周期……却并非是“动动手指”就能办到的事。

尤其是那些入行没多久的新手卖家，几乎对流量逻辑完全不了解，想要在激烈厮杀的环境中突出重围、提升自身竞争壁垒，是非常有难度的事。而科技与工具，恰恰能有效补救他们在营销层面的空白。

有清晰的目标，自然要有对应资源支撑，其一，飞书深诺搭建庞大的媒介策略矩阵，能有效发挥媒介产品力，让消费者实现从品牌认知到消费行动的过程。“社交媒体营销的逻辑是以媒介为载体，将产品和服务信息传递出去，因此媒介资源的丰富度是关键。”

其二，有媒体资源矩阵并不代表万事大吉，商家还要面对大量关于品牌定位、触达用户，定价等营销运营难题，针对以上痛点飞书深诺会提供针对性的媒体投放策略。

“我们的专家顾问团队会及时反馈、并提供阶段性复盘报告，为商家及时调整优化，达成营销目标，实现利益最大化。”

当然，随着大数据、人工智能技术的日臻成熟和广泛运用，精准的算法场景越来越多地出现在消费者身边，万物万联，千人千面。算法被运用到出海营销中，商家可根据点击次数、停留时间，转评赞等各种反馈行为，对目标对象消费行为进行精准图谱画像。

但在沈晨岗看来，千人千面的算法强化了用户画像的“精准度”，却也增大了营销内容创意的“难度”。“创意的表现形式会影响产品的表达效果。好创意与坏创意相比，同样的产品，最终取得的流量成效和利益成效，上下幅度甚至会超过50%。”

针对创意这个痛点，飞书深诺目前成立了百人规模的创意团队，能在立足全球化视野的前提下，根据不同国家的市场、人文、媒体特点，以帮助卖家调整定制本地化创意、平面创意、视频创意策略，帮助卖家测试出最优方案。

【五】

复制1000个SHEIN？沸腾的跨境电商DTC品牌出海 

自从快时尚赛道成为香饽饽，几乎每个想要弯道超车的快时尚品牌，都声称要复刻SHEIN，紧紧跟着它的供应链成长之路和网红分销流量策略。

尤其是出海DTC电商品牌“Cider”，其在6月完成数千万美元A轮融资后，又马不停蹄地在9月完成1.3亿美元B轮融资，投资方还是 DST Global、a16z这类VC大牛，其融资的速度，真可谓是甩了同行几条街。

更明确的目标客户群、更突出的品牌风格，同样享有中国优质、快速且低价的供应链优势的Cider正在布局更深刻的品牌文化的搭建，其潜力有机会成为“SHEIN2.0”。

（来源：SHEIN官网）

而SHEIN的下一个目标之一，便是坚持品牌独立站，把供应链优势上升到品牌化，弥补从SHEIN到ZARA的品牌价值差距。

但在沈晨岗看来，市面上那些想要复制拥有完善柔性供应链、强大仓储能力、且将网红营销玩得流水般顺滑的SHEIN，是一件难度很大的事。

一个具备稀缺性特征的品牌，其产品在同类赛道必然是差异化的，而这种“差异化”，也并非是随意的，而是品牌本身优势关联。

他认为，品牌的本质是企业综合竞争力的符号化，这包括了对客户的认知、产品的设计能力，供应链能力等……最后聚合成差异性。品牌力越高，差异化越明显，而商家对用户的理解更深，品牌力也会更强。

“品牌不要永远想着照抄作业，自身品牌实现差异化才是正道。照抄作业也好，复制模式也好，这种道路是走不长远的。SHEIN的成功并非偶然，需要有特定的条件和持续的优化。如今，SHEIN往平台化迈进的高瞻远见，不是其他同行喊喊‘口号’就能达到的。”他笃定地说。

(来源：pixabay）

沈晨岗的观点并非毫无道理。

如今，确实存在部分人认定自己在国内服饰零售干10年，且产品遍布天猫、淘宝、唯品会和京东而自我满足，迷之自信，认为国内服饰优势能无缝嫁接到跨境电商必然成功，甚至把“复制SHEIN”的口号喊遍天。殊不知，可能期望越高，失望便越高。

事实上，“SHEIN”模式下，想要在这个行业里创造更大的价值，首先就要对自己的品牌有更充分的了解，如果自己不能进行自我剖析，那就要往外寻求一些数据化的听诊服务，以达到最终目的；另外，把国内供应链与跨境电商运营和营销思维结合，厚积薄发的螺旋式成长，才是抄写跨境服饰热火赛道的核心。

那品牌该如何剖析自我？飞书深诺作为专注海外数字营销解决方案的综合服务集团，在提出营销方案之前，会对企业进行不同层面的“听诊”，通过“诊断报告”，有针对性、有侧重点地提出建议：

其一，从认知消费群体开始。用户画像越精准，成功率越高；

其二，包括网站、APP等基础建设能力上的展现。尤其是网页，若加载速度过慢，会让访问者失去耐心，无形中造成访客流失。“网页加载快慢会直接影响跳出率和目标转换率。有些卖家只需稍微提速，转化率就能高很多。”

其三，品牌的数字化营销能力。很多卖家基本对营销处于一知半解的状态。更进一步如企业是否有专门的营销团队？企业在营销创意上投入产出是如何衡量？企业是否具备数字分析管理能力？

尤其是企业对数据的分类、整理、汇总和分析能力，是决定其营销方向的重要前提和重要支撑：小到是否需要调整一下价格、创意往哪个方向调整；大到是否需要开拓新产品、新市场。“一个优秀的卖家，如果有基于数据反馈的高质量决策，你就会比别人跑得快，慢慢地，差距就会显露。”

当然，同样的数据，因个人理解和认知的超能力、从业经验的不同，其对数据的分析、洞察能力也各有千秋。沈晨岗举例，国内饮料市场的唐彬森就是通过小规模自主研发快速做市场测试，通过数据反馈快速调整优化，设计出创新型饮品品牌——元气森林。

当然，在于国内8000+的品牌进行合作，飞书深诺也因此积累了庞大的数据。“我们目前也在加固底层的清洗、仓库和BI建设，同时也在将这些数据迁移到更大容量、拥有更快反应的数据库中，以实现更快速的查询和数据交互。”

【六】

元宇宙与全球零售、跨境电商与内容服务出海

“元宇宙”概念最早出现于1992年出版的科幻小说《雪崩》，它描述了一个平行于现实世界的虚拟世界，戴上类似于VR眼镜的头显设备，就可以通过终端连接网络进入虚拟网络世界。

当然，2021年提出的“元宇宙”早已进化到比以上描述场景更为高级的层次，它结合了VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）、5G和云计算等多种技术，务求令“元宇宙”的用户达到足不出户便能体验比现实更精彩的工作、娱乐和生活。

同样，尽管“元宇宙”看似在今年才成为潮流，甚至在年末冲KPI搭上“2021年热门关键词”的末车，但在沈晨岗看来，这却并非是个“潮玩意”。“电竞游戏也是元宇宙其中一种表现形式。若你的生活基本都是与数字虚拟世界打交道，那在我看来，就算是存活在‘元宇宙’里了。”

如今，“元宇宙”成为互联网创业的必争之地已是板上钉钉的事实，构建元宇宙是当前许多科技公司甚至是整个科技行业的愿景。而从Facebook在今年Q2财报会议上提及“元宇宙”20次，到最近将企业改名为“Meta”，足以看出扎克伯格往“元宇宙”转型的决心。

（来源：抖音）

另外，前段时间“EDG”从夺冠到被刷屏，这也说明了一个事实：VR（虚拟现实）对消费市场的影响是巨大的；而仅凭两条带有“元宇宙”元素的美妆短视频，虚拟偶像“柳夜熙”一夜成名，这也也足以说明虚拟现实与IP结合的产品，大有市场。

在“元宇宙”掺入互联网后，原创IP与“元宇宙”对于跨境出口电商最重要的作用是以低成本突破平台对用户流量禁锢，打造长期可控IP的虚拟人物，从而实现内容+产品+渠道的闭环跨境私域。

但在沈晨岗看来，尽管目前社会上对“元宇宙”的分析和预测往往较为理想化，至于它最终能否达到预想的层次，所花费的成本需要多少，产业生态链是否成熟、稳固，这些问题的答案都需要时间来验证。

“未来元宇宙更多的会提供一种媒介场合——消费者得到沉浸式体验的同时，品牌认知也得以强化。但目前这个概念尚未达到可大规模商业化应用的程度，毕竟只有等有能力的互联网企业先搭建好基础设施，其余商家才有‘持票进场’的可能。另外，元宇宙如何与现实世界进行商品化连接、体现产品品牌价值，还需长时间探索。”沈晨岗解答说。

对于大部分跨境出口卖家而言，“EDG刷屏”、“虚拟偶像柳夜熙一夜成名”，说明“元宇宙”将给全球零售带来新思路，但下一代DTC出海也将迎来升级换代的分水岭，卖家面临的挑战，会是更高维度、更多元的较量。

(来源：pixabay）

那DTC出海的分水岭具体体现在那些方面？

其一，跨境创业者的认知在不断进化，全球视野从狭窄到广阔。

“不少第一代出海创业者更多是‘卖货思维’，仅利用中国供应链优势来卖货，短时间内赚到一笔钱就撤，也不管产品是不是鱼龙混杂，不在乎用户体验好不好。但新一代创业者更多的是拥有产品思维、品牌思维、用户思维，他们更注重购买产品期间的服务体验。”

其二，电子商务赛道的产品会趋于多元化，中国产品、中国卖家将会更广泛分布在全世界。在全球跨境电商市场中，北美市场仍是国内卖家的第一大目标市场，毕竟其市场体量领先。但近年来，跨境电商美国站竞争在不断加剧，很多卖家转向了潜力巨大的新兴市场，如拉美、非洲等。

另外，过去跨境行业消费的品类仅集中在服装、3C，但疫情之下，大件家居、宠物食品等也开始盛行。根据Euromonitor International数据，过去十年中，宠物行业的市场规模增长66%以上，而全球经济仅增长43%。

这说明，跨境行业的品类将会更为分散，更多新兴赛道将被进一步挖掘。“当然，这也意味着行业对从业者的专业要求如用户洞察力、营销能力、数字能力都会更高，毕竟这是相辅相成的过程。企业想要国际化，就得培养综合能力，向海外开拓。”他说。

【小结】

20年来，不管是在eBay从事数据管理工作到最终离开易趣，期间与他人合作创业成功到因观念不和而不得不选择离开，还是最终选择回到擅长的营销赛道——创建飞书深诺，以赋能中国品牌品牌出海。当然这其中有成功，也有失败。 

在外人看来，这种人生履历不过是兜兜转转，回到原点罢了，但在沈晨岗看来则不然：成功创业还是失败立场，他都照单全收，世上没有无用的经历；大家都认为两点之间，直线距离最短，但除了极少数天赋异禀的创业者外，又有谁能一次性成功？

沈晨岗的从业经历告诉我们一个道理：回到起点并非是在做“无用功”，而是重新出发、加深自身对行业、对自我认知的“最短路径”。

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