【一】

从冰墩墩的全球热爆开始：品牌出海冷启动中的事件营销

2月20日，2022年北京冬奥以一场“中国式的浪漫”圆满落幕，也让中国传统文化走向世界。中国运动健儿们以9枚金牌，共15枚奖牌刷新纪录，完美收官。当然，成功破圈的东奥吉祥物“冰墩墩”、以憨态可掬的形象出现在赛场内外，带给众人快乐，让观众为之疯狂，成为当之无愧的冬奥“顶流”。

冰墩墩究竟有多火？“摩洛哥亲王想带回家两个冰墩墩”“一墩一户”“冰墩墩与义墩墩”“今天是冰墩墩最后一天上班”……

从2月4日开始，冬奥期间与冰墩墩相关的微博热搜话题陆续不绝，基本每天都在10个以上。2月9日，冰墩墩微博热搜话题更是达到25个。通过北京冬奥会，冰墩墩实现成功出圈，成为中国国际传播的名片，也带动相关周边的热销。

（来源：新华社）

事实上，吉祥物最初只是被用来当做是奥运会举办国文化和国家形象的象征，推广时更多考虑文化象征和教育功能，但由于吉祥物备受大众欢迎，其辨识度、曝光度、关注度、传播度甚至不亚于奥运会会徽，所以奥组委、各界东道主都会费尽心思挖掘吉祥物商机，让其成为“只赚不赔”的买卖。

其中，1984年举办的洛杉矶奥运会，将北美鹰作为吉祥物，成功通过特许商品和周边售卖等方式实现盈利2.37亿美元，成为现代奥运会商业开发、营销的里程碑；2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会的吉祥物特许商品售卖收入达到了2.13亿美元、2.01亿美元。

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