编者按：

我们已经和100多万资深产品卖家一起见证经历了第八个亚马逊会员日。

2022年的亚马逊会员日当天不同的产品销售和折扣情况如何？14后销售折扣如何？主要的欧美国家当天销售和折扣又如何？我们很高兴编译了出自salesforce的这个关于亚马逊会员日销售及折扣分析，尤其大家都关心的严重问题：

亚马逊掀起的全球电商折扣大战（内卷）年末卷土重来？

巨浪会掀起所有船只。

这是自 2015 年第一届 Prime Day 活动以来我们一直在重复的口头禅。品牌或零售商是否在亚马逊上销售并不重要。大幅折扣和促销活动吸引了消费者在夏季低迷时期购物，加强了电子商务对零售业增长的影响。

但时代在变。

2022年全球在线销售今年首次出现下滑。通货膨胀正在遭受重创，由于担心未来的经济衰退，消费者正在减少购买。今年的亚马逊 Prime Day 为仲夏带来了一些缓解，但该活动的表现并没有超过 2021 年。让我们从购物指数中分解第二季度的结果，深入了解 Prime Day 的数据，看看这对假期销售意味着什么。

购物者对今年的 Prime Day 有何反应？

在盛夏的欢乐时光中俘获购物者的心是一场艰苦的战斗。

亚马逊Prime Day 为零售业提供了急需的推动力，其光环效应甚至增加了亚马逊以外网站的销售额。今年也不例外——与 2021 年 7 月的同一两天相比，7 月第二周的周二和周三，直接通过自有网站进行销售的品牌和零售商的在线销售额增长了 8%。美国在线销售额增长了 21 % 在此期间。Prime Day 增长最快的地区是亚太地区（不包括日本、澳大利亚和新西兰），同比增长 37%。

 

01--2021-2022年亚马逊会员日当天主要欧美国家在线电商增长环比及平均折扣率

（图片来源salesforce）

但这对于夏季购物盛会来说并非都是好消息。与 2021 年 Prime Day 相比，非亚马逊网站的全球在线销售额下降了 12%。去年 6 月中旬举行的活动与 2019 年和 2020 年的 Prime Day 相比已经疲软。是购物者倦怠还是过度饱和在几个主要市场？我们的研究表明后者。电子产品和体育用品等高价产品在 2020 年和 2021 年上半年的假期销售增长迅猛，导致市场产品过多而客户不足。

 

02--2021-2022年亚马逊会员日后14天主要欧美国家在线电商增长环比及平均折扣率

（图片来源salesforce）

 

今年的 Prime 会员日为消费者带来的一个主要好处是什么？期待已久的打折季终于回来了。

 

7 月 12 日至 13 日的折扣率在 2021 年之后恢复到典型的假日时代水平，这是由于整个供应链的库存稀缺导致的高需求和低折扣。在这两天期间，全球折扣率平均为 16%，与 2022 年上半年相比增长了 7%。这也比 2021 年 Prime 会员日期间的折扣率增长了 23%。法国和意大利的折扣幅度最大，两天平均为 21%。

03--2021-2022年亚马逊会员日当天主要销售商品在线电商增长环比及平均折扣率

（图片来源salesforce）

 

箱包和手袋仍然是今年增长最快的品类之一，但其他热门品类与去年的活动相比发生了显着变化。今年，运动鞋和护发产品取代了玩具和家具，跻身前三名。运动鞋的同比增幅最大，为 23%。

由于在 Prime 会员日期间玩具和家用电器的销售额下降幅度最大——而零售买家去年通过超大采购订单来追逐需求——我们预计假日期间会有更高的折扣和巨大的利润率压力。为了对抗利润压缩，看到零售商提高基本价格，同时提高折扣率，不要感到惊讶。这种策略旨在在购物者越来越意识到他们的预算和支出的时候创造更好的交易感觉。

04--2021-2022年亚马逊会员日后14天主要销售商品在线电商增长环比及平均折扣率

（图片来源salesforce）

 

亚马逊掀起的全球电商的折扣大战（内卷）会在 2022 年卷土重来吗？

 

由于在线销售放缓，今年的 亚马逊Prime Day 为品牌和零售商带来了一些急需的缓解。今年在线销售额连续两个季度同比下降，从 4 月到 6 月全球下降了 6%。美国第二季度销售额基本持平，同比增长 2%，整个欧洲为负。

下降之际，全球消费者在整个季度继续看到价格上涨。全球平均售价 (ASP) 较上年同期再上涨 4%，美国则上涨 9%。全球订单量同比下降 9%。加拿大是世界上通货膨胀率最高的国家之一，购物者的订单减少了 31%，在线零售额比上一年下降了 20%。本季度唯一实现在线销售显着增长的地区是亚太地区（不包括澳新银行和日本），同比增长 13%。

 

由于定价，全球一半的购物者将在现在到年底之间更换品牌。

 

鉴于最近的经济问题，消费者忠诚度正在从便利和安全扩展到价值和体验。事实上，根据salesforce的研究，全球一半的购物者会因为定价而在现在到年底之间更换品牌。在需求强劲导致价格上涨和低折扣后的一年之后，折扣的回归对所有消费者来说都是个好消息。虽然我们预计随着假期的临近，折扣会更早、更大幅度，但我们的数据显示，这在 2022 年上半年并未发生：

• 第二季度全球平均贴现率在全球范围内保持在 15%，与 2022 年第一季度或 2021 年第二季度相比没有变化。
• 与 2021 年相比，澳新银行、加拿大、法国、德国和北欧等一些地区的第二季度折扣甚至有所下降。
• 可能受到乌克兰战争影响的东欧国家的贴现增长率最高，同比增长 19%。

为什么2022年在线销售额下降？

 

最近出现了许多假设来解释今年数字商务的下滑。一种流行的理论是，购物者正在放弃数字化，转而选择实体店。对于零售商和品牌而言，将数字和实体空间的购物体验融合起来，而不是相互竞争，这一点至关重要。事实上，我们预测这个假日季节，60% 的数字订单将受到实体店的影响——无论是产生需求还是满足需求。

 

我们的数据表明，在线购物体验可能存在根本缺陷——漏斗的浏览和添加到购物车部分之间的脱节。

 

也就是说，我们的数据表明，在线购物体验可能存在根本缺陷——漏斗的浏览和添加到购物车部分之间存在脱节。事实上，第二季度独立在线购物者的数量与去年同期持平。换句话说，音量保持不变；很少有人真正从数字化转型。因此，消费者并不仅仅是为了实体店而放弃数字商店。事实上，与 2021 年相比，本季度的在线流量仅下降了 2%，使流量基本持平。这意味着人们仍然以与 2021 年几乎相同的速度在线购物。

那么2022年的脱节在哪里？如果流量和独特的购物者保持不变，为什么数字销售下降？当我们查看在线购物车行为时，故事就展开了。第二季度创建的在线购物车数量比去年同期下降了 8%。但是，即使购物者创建的购物车更少，他们也放弃了更少的购物车。废弃购物车的数量下降了 1.2%，这表明更多购物者在将商品添加到购物车后不再涉足。如果他们装满了购物车，他们就这样做是为了购买。

忠诚购物者的数量也在增长。来自回头客（第二季度再次购买更多）的订单增长了 8.3%。这表明断开连接发生在灵感点。如今，经济问题是所有购物者最关心的问题。购物车添加率下降可能与购物者在转换前进行更多研究有关。现在，以合适的价格将消费者与合适的产品联系起来比以往任何时候都更加重要。

在 2022 年的经济环境中，您如何才能更好地吸引这些不确定的购物者？以下是我们的主要建议：

• 在整个购物过程中嵌入个性化。智能的受众细分、搜索、产品推荐和优惠都是将合适的产品以合适的价格提供给合适的消费者的关键机会。随着消费者变得越来越挑剔，个性化将是确保您的消息传递到正确市场的关键。
• 减少发现。大部分在线流量来自移动设备（第二季度为 71%）。确保您的移动产品详细信息页面能够快速加载并针对小屏幕进行了优化。并通过预测性产品推荐减少对产品发现的需求。
• 跳过购物车。随着越来越多的购物旅程以移动为先，并且随着消费者倾向于使用移动钱包和“先买后付”等替代支付方式，通过“立即购买”按钮直接在产品页面上启用一键结账。这个聪明的选择大大减少了转化漏斗，尤其是在购物会话更快且不太可能通过传统方法转化的移动设备上。
• 提高网站速度。研究表明，仅将网站速度提高1 秒即可将转化率提高近 6%。始终如一地监控您的网站速度，查看缓存以确保未使用的内容不会妨碍存储热门页面，并密切关注第三方集成。

亚马逊的两年会员日销售数据分析对比表明，用户思维的底层逻辑围绕了两条主线：从客户精准细分角度的生命周期，和在线购物流程角度的用户旅程。这两者就像DNA的双螺旋，串起来成为了营销自动化体系，最终形成一个个“活的”品牌。一切营销本质都是单向或双向的连接。通过数字化工具和人工智能技术帮助跨境电商卖家更好地触达用户生命周期中各个关键节点并提高双方互动交流，尽可能让卖家和用户达成双向奔赴，才能逃脱被持续卷入价格战内卷。

2022年8月5日下午13点到18点，广州市天河区某天际酒店阳光房，面朝天空，阿米跨境创始人程桂良与佰智全库的智库导师们、志同道合的卖家同学们，一起研究知识工具、案例分析讨论，完成从GMV第一到用户满意度第一，跨境电商多渠道出海如何实现广告优化、个性化推荐及用户服务营销。

核心内容：

- 从GMV(成交总额）第一到用户满意度第一

- 两位典型独立站出海拓荒者们认知成长路

- 从以卖货为第一和以用户为第一的DTC出海核心壁垒构造认知

- 从Saleforce 到Hotspot的martech背后的DTC

- 认识DTC出海中用户生命周期管理中的服务营销及触点管理？

- 如何有效使用出海算法工具进行数据分析、优化数据使用

- 算法应用中如何谨慎保持用户体验和推算效率

- 基于“消费者生命周期”的客户细分和私域洞察

- 基于“消费者旅程”的触点转化和弃购挽回

- 以消费者为中心的“增长营销陀飞轮”

- A.I.如何把“数字营销“改造得像头条、抖音

- “无人营销”正在呼啸而来！

本次活动仅限产品卖家，为20人规模精品研习社付费活动，报名审核付费后参加，费用为¥299元/位，谢绝空降或临时参加。

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