引子 让人吐血的独立站入门卖家笑话

先讲最近碰到3个印象特别深刻的独立站笑话：

第1个笑话：我有个日均超万人访问的巴西独立站

某创办12年、累计服务全球20多万家企业的智慧营销工具公司的“老司机”某次受邀给某产品卖家的独立站做诊断。事情大概是这样的，站点在某些渠道拥有让人羡慕的、以万/日计算的、来自巴西的流量，但转化率却低得惊人，大概不到千分之一。独立站的老板百思不解，但苦于流量来源的特殊性和出于对自己站点的保护，该老板不敢随便到行业的会展上找所谓的“大神”请教，只好通过实诚靠谱的、且使用过这个服务工具的独立站朋友找到这位“老司机”，希望他能给点建议。

12年资深营销“老司机”上来一看，傻眼了：“你这一个针对巴西市场的独立站，怎么主页面里全都是英语？？？？”

独立站大老板憨笑道：“我们还没招到靠谱的葡语运营...”

老司机，卒。

第2个笑话：我有个多国家多渠道新品发布投放计划

某知名营销集团公司的小姐姐收到一个前辈的叮嘱：要好好跟进服务的消费电子产品拉美市场发布项目。

这品牌背后确实有点东西，二十来人在创始人带领下，用不到半年时间，花了100万出头打磨出独特定位产品，在巨头林立的红海消费电子产品市场中脱颖而出：小范围初始用户测试大受好评。一方面是产品不错，另一方面加上前辈嘱托，小姐姐特别重视，前前后后多次给整个项目团队做多国家多渠道的全案营销策划分析，看到专家系统专案，对方团队自然是赞许有加，频频叫好。

眼瞅着案子该签约开工，创始人幽幽地来了一句：我们的预算是100万人民币。

超过5个国家、主流消费电子产品、主流人群、主流渠道、跨界媒体，新品发布，100万人民币预算。

小姐姐，卒。

第3个笑话:我要做一场DTC出海的线上主题直播

某著名技术服务商的市场朋友，某日通过其他朋友找我们救急：

跟某知名媒体签约针对DTC出海商家的多次线下活动，邀约数、到场率和实际用户质量都不太理想。这次原本有个线下大会，一方面因为疫情影响，另一方面是对多次对千人大会商家参会质量的不满意，于是转为希望我们在2周内牵头组织实施一场为时2小时以内的线上主题直播。

出于对彼此临时合作的谨慎，我们问另一下对方的预期目标，从之前对线下千人大会到如今对线上主题直播的邀约目标期待。

市场朋友：“我们觉得一场活动应该收获最少200个有实质意义上的用户闭环、真正的DTC品牌商家线索。”

难道多渠道独立站/DTC商家就是随便Saas建个网站+媒体投放的那种？

DTC已经大白菜化了？

卒。

3个笑话，恰恰阐述着如今中国跨境出口电商多渠道出海潮下，对独立的网站、Saas建站的独立站、移动互联网下多场景用户闭环的独立站不同阶段认知的严重落差。

恰恰，这些都在反应独立站/DTC出海赛道发展缓慢、困难重重的问题：

独立的网站=独立站吗？移动互联网+流量孤岛时代的独立站是什么？消费者信任是什么？如何持续获得消费者信任？

为何入门独立站卖家花费人力物力和时间在流量投放是做了无用功？为什么从2017年开始蜂拥而至的利润丰厚独立站赛道，很多人都做不好？下图的这张深圳跨境电商多渠道出海的鄙视链，到底在说些什么？

图片来源：深圳出海合作鄙视链2022版 阿米跨境

一、大爆炸发展的移动互联网与认知滞后的数据认知

跳跃式发展的全球移动互联网经济。

先看一组来自全球移动通信系统协会GSMA关于全球移动经济的数据：

2022年3月，全球移动通信系统协会GSMA智库发布《2022全球移动经济发展》报告。

报告预计到2025年，移动用户数从53亿上升到57亿，覆盖人口从67%上升到70%；5G连接数占总连接数的比重从2021年的8%提升到2025年的25%；

运营商营收从2021年的1.08万亿美元增加到2025年的1.16万亿美元；2022年到2025年运营商资本支出预计达6200亿美元，其中85%用于5G发展；

2021年移动技术和服务创造了4.5万亿美元的经济附加值，贡献了全球GDP的5%，到2025年，这个数字预计达到近5万亿美元。

2022年全球5G总连接数将达10亿。

5G使用率在领先市场不断上升，2022年全球5G总连接数将达到10亿。截至2025年，GSMA预计5G连接数占总移动连接数的1/4。与此同时，4G主要增长市场在发展中国家，如撒哈拉以南的非洲，到2025年全球4G连接占比将从2021年58%的高峰值回落到55%。

2025年移动产业将为全球经济贡献5万亿美元。

截至2021年年底，使用移动服务的人口达到53亿，占全球的67%。到2025年，这个数字预计新增4亿，主要来自亚太和撒哈拉以南非洲的用户。2021年移动技术和服务创造了4.5万亿美元的经济附加值，为全球贡献了5%的GDP。到2025年，这个数字预计达到5万亿美元。

图片来源：全球移动通信系统协会GSMA《2022全球移动经济发展》报告

移动互联网在智能手机和4G/5G支持下势不可挡。

势不可挡的，不仅是移动经济的未来，还有让所有参与到移动经济的人头疼的问题：

数据爆炸：智能手机的应用和数据流量继续上升

全球移动通信系统协会GSMA《2022全球移动经济发展》报告显示，预计到2025年，全球移动连接人数的五分之四以上将通过智能手机连接，人口数量将超过75亿。

图片来源：全球移动通信系统协会GSMA《2022全球移动经济发展》报告

更可怕在后面：

从2021年起的未来6年内，因为智能手机的广泛应用和视频的使用，大多数国家地区的移动数据将增加2倍以上，从目前的全球平均每月新增约11.4GB/部智能手机，增长到2027年的41GB/部智能手机，消费者产出的数据总量在疯狂爆炸式增长。

图片来源：全球移动通信系统协会GSMA《2022全球移动经济发展》报告

一方面是疯狂爆炸式增长的移动经济和数据总量，另一方面却是对海量数据涌进时措手的商家和消费者。

十多年前流行的大数据时代，真真地就在我们眼前，但这宝贵的消费者数据资产，如果没有合适地应用起来，就很容易变成把我们紧紧锁在数据大爆炸时代流量黑洞洞穴里的锁链，变成数据垃圾。

尤其是对目前困顿前行的多渠道出海商家们，一方面在主动花大价钱建立独立站、社媒渠道，从大媒体那获取各种流量并通过各种营销工具进行流量深度加工应用；另一方面，却天天在哭喊着：

“为什么做独立站那么难？为什么我们的流量成本那么高？为什么我的投放效果那么烂？为什么我从著名独立站巨头那挖来三年多独立站运营投放经验的高手的成绩比我们自己还烂？为什么我们的私域流量矩阵一直没转起来？为什么我们的产品开发迟迟没进入良性循环？”等等。

问题就得回到移动互联网经济大爆炸时代，我们的一个最基础的认知：

独立的网站，就是独立站吗？

二、偏差的行业认知：独立的网站与独立站迥异

从2021年开始，web3.0就已经在全球被热炒。包括区块链技术、元宇宙应用等名词已经无法让专注在跨境电商的朋友们无视。

如果不是海外内创投圈在大炒特炒web3.0而把web2.0拿出来对比，大概很多新生代如85后、90后、95后已经忘记了在移动互联网冲击下摇摇欲坠的web2.0互联网时代。

我们先回顾一下历史：

自互联网诞生以上，它经历着不同的发展阶段：

Web1.0阶段：

只能提供单纯的信息共享和交互、原始的静态页面web1.0，那是古老“眼球经济”、BBS论坛、导航网站的田园牧歌时代。

Web2.0阶段：

允许用户实现对在线与网络上的内容进行检索、交互和输出的web2.0时代，数据挖掘者、互联网创投圈的美好时代。

Web 2.0 的特点

Web 2.0 实现了自由的信息分类，从而使用户能够集体检索和分类信息。第二代互联网服务还侧重于确保对用户输入具有高响应性的动态内容。Web 2.0 还强调评估和在线评论作为站点用户和站点所有者之间信息流动的渠道。Web 2.0 支持从电视、移动设备、多媒体控制台和几乎任何联网设备访问 Web 内容。

最重要的是，web 2.0 也被称为参与式社交网络。用户现在可以参与响应式内容的创建和共享，同时呈现良好的协作前景。因此，我们可以清楚地注意到 web 2.0 在鼓励新虚拟社区的发展方面是多么重要。

借助各种不同的功能，可以通过概述 web 2.0 的使用来推进web 2.0 与 web 3.0 ，我们可以发现范围广泛的在线工具和门户，可以让人们分享他们的经验、观点、想法和意见。

Web 2.0 应用程序展示了一场强大的前端革命，提供了更多与最终用户交互的机会。用户可以在 web 2.0 中为不同的应用程序找到广泛的应用程序。其中一些包括社交媒体、博客、网络内容投票、社交书签、播客和标记。

什么是 Web 3.0？

用户个人数据的安全性如何？在Web 2.0中，受信任的机构控制了用户的数据。如果两方想要完成一笔交易，而他们彼此不认识或不信任，那么他们将不得不依赖可信的第三方。然而，这样第三方就控制了数据存储和管理，从而加强了他们对用户的控制。

Web 3.0在 Web 2.0基础上进行了改进，特别是在基础设施方面有着重大转变。第三代网络也被称为语义网，它利用了一种先进的元数据系统。元数据系统有助于构建和排列所有类型的数据，使其对人类和机器具有可读性。Web 3.0 最大的优势是消除了对中心化的需求，并引入了信息的普遍性。

Web 3.0 如何具有革命性？

在理解Web 2.0和Web 3.0的差异时，还应关注Web 3.0的独特性。Web 3.0强调创新技术，利用人工智能来支持对机器交互以及高级分析。此外，Web 3.0 还使用去中心化网络将数据的控制权归还给所有者。

因此，用户有机会行使自己的数据所有权，同时决定应该以何种方式共享数据。此外， Web 3.0 和Web 2.0 的不同之处还在于侧重提高用户的隐私和安全性。Web 3.0 利用加密和分布式账本技术解决了信任问题。

web 2.0 和 web 3.0 的区别也将集中在对用户数据和身份的保护上。Web 3.0 通过分布式账本技术和加密采用高级授权机制来保护用户身份和数据。

图片来源：101blockchains

当然，从目前来看，web3.0离我们所在的跨境电商还很遥远，但对web1.0、2.0和3.0发展中数据爆炸和应用的认知，恰好是我们这一代从一开始就只接受平台型跨境电商知识体系的朋友最缺失的。

在目前已经进入或者即将进入多渠道独立站/DTC赛道的绝大多数从业者，他们现在对独立站的认知，都是建立在平台垄断/流量第一的知识服务体系中，而独立经营整个生意生态数据模式的知识体系，正是产生众多运营思维差异的根本原因，也是为什么我们在分析独立站时，必须回过头去看web2.0时代的知识体系：

数据才是移动互联网/独立站的基础，而不是流量投放。

我们目前经历着的移动互联网时代，持续产生着各种数据和数据挖掘应用，电子商务在全球范围的发展进一步推进着超级数据的大爆发，app泛滥成灾形成一个个新的数据孤岛，用户自主创作内容UGC成为社交网络的发展源动力，云计算技术支持下的大数据智能挖掘应用逐渐成为主角，最终形成了一个个让人又爱又恨的互联巨头，而互联网反垄断和个人信息数据保护，第一次真切地让消费者知道互联网巨头的恶心之处：“我的数据不由我做主”。

在7-2-1定律下，全球互联网或主动或被动形成的垄断，让每个消费者都无法轻易逃脱：

平台互联网往往会形成垄断者70%、第二名占据20%、中小企业占据10%的市场格局。

在“万物可数据”原则下，智能终端前的全球消费者，变成一个被全球24小时全方位窥视的羔羊，我们被投喂各种的“洗脑视频”、“垃圾音乐”、“购物狂欢”，我们的一言一行、生老病死、喜怒哀乐都被记录在云服务器上，被不同的人用不同的方式反复收割。

你不能完全相信任何一个在你手机/平板/电脑/电视/手表推送给你的“建议”，因为他们都是在“算法模型”和“数据挖掘”支持下，把你拔得干干净净且里里外外研究透以后，再告诉你的东西。

算法在通过手机告诉你：你喜欢什么。

2025年全球将有20亿5g用户

图片来源：全球移动通信系统协会GSMA《2022全球移动经济发展》报告

理性消费者，在web2.0时代下，不再轻易相信商家；而贪婪的消费者，则不断地在算法推荐和“消费主义”的引导下，一次次在大平台/互联网巨头的围猎中“透支自己消费信任”。

消费者需要独立的思考，需要自己独立个性的展示和回应。

尽管有包括亚马逊、eBay、阿里、日本乐天等互联网巨头打造的舒服在线购物服务生态环境，追求独立个性的全球消费者们，始终对和自己独立性格爱好有体会且能持续赢得信任的独立站情有独钟。

这就是独立站在全球赖以生存发展的基础逻辑。

构筑这全球消费者青睐的基础逻辑砖头，则是独立与信任。

信任，成为web2.0往web3.0时代进化时，最珍贵的东西。

但是，独立的网站，却不能代表独立站，更不能代表着消费者的信任。

大多数情况下，独立站的商家在如今成熟的saas建站、云技术支持、及周边媒体投放分发和内容创作者支持下的服务生态种快速搭建自己的独立网站。

但独立的网站并不等同于独立站。 

消费者在各个场景下轻易获取到大媒体或者其他平台主动推送的各种信息和内容，独立站的关键不是建站或者投放，而是如何逐步建构起消费者的信任。

独立站，应该是商家对从各个场景、媒体渠道获取到的目标用户/非目标用户的各种行为数据统计应用，及基于独立站进行主动/被动营销时产生的所有数据的载体前端，后端自然是基于云技术支持下的各种数据获取、清洗、匹对、归档和再应用的各个数据库、以及围绕再应用时接入的各种工具和服务接口。

独立的网站，仅仅是个起点，而建立用户行为和营销动作的私有数据载体和运营主体：独立站，才是独立站用户长期战略。

独立，不止建站。

目前大部分入门的独立站，还停留在建站，并没有做足够的用户及营销数据资产的管理。

没有数据管理，就无法形成用户闭环，没有用户闭环，自然在获取用户信任这项长期任务中，要么沉沦于媒体投放的价格战内卷，要么就沉迷在“我的原创产品”自我陶醉中。

笨蛋，问题是消费者心智的获取和长久信任。

而不是你拼命烧钱的流量获取，更不是你“自以为是”的优秀产品！

你的所有流量、产品和服务，都应该围绕着消费者心智进行。

三、笨蛋！做不好独立站最大的原因是信任！

什么是优秀的产品？什么是消费者信任？

借用一段出自国泰君安分析师刘越男、于清泰在《互联网平台兴衰周期与估值深度复盘》里写的话

“什么是优秀的产品和服务？

高效建立起用户信任关系，能够以更低成本、更快速地建立起用户信任关系的产品和服务模式具有更高估值。

商业社会的运行基础来自信任关系，流量时长争夺的本质也是信任关系建立效率的争夺。 

流量的变现效率竞争，本质上是能够在更短时间、凭更轻的资产、用更低的代价建立起用户与平台/渠道/品牌之间的信任关系。 

 信任关系的获得存在两种路径：

1）信任时间的占据（体现为用户时长的占据）；2）商誉的积累；

信任时间占据的常见场景：

娱乐场景：媒介形态上看热媒介（媒体）对冷媒介（社交和社区） 的替代；

内容特征上看，“形象”代替“概念”，“知道”代替“理解”；

社交场景：互动、反馈、身份，通过朋友圈、视频号等线上“工作量的证明”，积累社交资本；

工作场景：作为生产力的工具本身，作为产出的保障，从而对工具产生依赖；

商誉的积累是另一种形式：

典型如电商履约和供应链体系，本质上是通过重资产的服务和体验实现对渠道心智的占据，即渠道商誉的积累。这种方式和途径更慢、更重、需要更长时间的资金投入，但颠覆的难度也极高。

商业模式的差异从表面上看是信息（流量）变现效率的高低，实际上则是信任关系建立效率的差异。”

本质上，全球电商/跨境电商的所有从业者，都在围绕着“用户信任”做工作。

消费者在未拿到购买的商品前，他/她是通过一个/若干个/许多个被信任的机构/平台/社交媒体/传统媒体/博主/朋友等渠道，获得这个产品的各种平面数据。包括图片、音频、视频等形式的产品和营销内容，这都只是在加深对商家的信任，独立站、平台、物流、支付等交易服务模块的按预期完成订单履约服务，则是信任的进一步建立和信任关系的确认。

这并不是商家与消费者信任的终结，恰恰这才是商家与消费者信任建立的第一步，于商家而言，愿意牺牲短期经营利润，保持长期的产品研发迭代和服务营销的投入与改善，以保证更符合消费者预期的产品及购物履约服务体验，才能进而赢得消费者的信任。

而不是仅仅关注来自短时间内的流量投放、投入产出比等数据变化，这才是独立站从独立的网站变成多渠道出海主体的成长路径。

还在浪费资金、人力、物力和时间到流量投放板块的朋友，大多都会找各种理由：“做长期生意很慢、很难”、“我们要活下去就只能选择一些短平快的路径”、“投放只能定在1周以内不然没法持续进行”“道理我都懂但是我们没有合适的人才”等等。

而恰如我们下图“深圳多渠道出海的鄙视链”上所显示的那样，嘴巴上说不要的人，身体却何其诚实地进行着挖角和产品设计的索取：

坐标位于深圳前海的互联网出海鄙视坐标位于南山的DTC出海，南山的朋友则鄙视福田的多渠道精品出海，福田的朋友则鄙视“跨境电商宇宙中心”的“坂田”站群多平台卖家，坂田的朋友则鄙视高高在上的华南城老牌平台卖家。

鄙视链的最后，则是所有人都在向拥有全球最优秀供应链产品开发能力的制造商们寻求合作。

还有一个地方没被标记免得被说地域黑，即行业朋友笑称的“真的有在卖真货且真的发货”的X安。

图片来源：深圳出海合作鄙视链2022版 阿米跨境

世界上没有完美的产品，也没有完美的服务。但是，在能与目标用户保持高频、数据支持的反馈下，持续研究用户需求和产品迭代，改善服务体验，才可以在平台互联网巨头垄断99%的web2.0时代，获取自己独享的、1%用户信任带来的丰厚利润。

然后，我们才有机会逃脱被平台长期把控的数据帝国时代，静候进一步利好独立站的“去中心化”、用户决定数据所有权和应用的web3.0移动时代。

然后，你们就笑笑地看着这张鄙视链图说：

“哼，一场线上直播、一场千人大会就搞几百个独立站多渠道DTC卖家？怕是都是学x安那种不发货、货不对板的卖家吧”

卒。

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