一、本期背景

几家线下门店就有投资人以十多亿估值投资的新消费品神话，破灭了。

自定义为中高端茶饮的喜茶、奈雪从2022年年初开始，相继开始一波波的降价。不仅没有更多高客单价的新品，价格下限也一度直逼“新消息下沉低价茶饮头号品牌”的“蜜雪冰城”的9元。

不仅茶饮新消费品牌在中国相继受挫溃败甚至消亡，其他新消费品牌，如潮流服饰、户外运动、美妆护肤、宠物智能等赛道，尽管不断有利好消息，但长期看淡经济下行、消费者欲望与购买力紧缩的市场前景，还是蒙上一层暗淡。

“所有的赛道都可以在新消费品模式下重新做一次。”这句曾被奉为金石语言的话，一次次地被关停倒闭的新消费品牌打脸。

“所有的新消费者都可以出海通过DTC模式重新在全球做一次”于是，就有了这句支持他们继续融资烧钱的豪言壮语。

出海，新消费品出海，路，有想象中那么顺利吗？

国内一度盛行的“高营销费用支持下的高端定位”，能在动物凶猛的海外市场玩得转？模仿名创优品的成长路，描绘包装为“高性价比的日本、韩国或者欧美本土品牌”的全球海外故事模式？左手使出低价高品质、一手营销套路，层层叠加模式，看着就今天的多渠道产品出海卖家有点像？

残酷的现实是，名创优品的全球加盟路，始终没掀起风浪之余，虽然在7月香港上市，不久后却迎来蓝鲸资本做空，当晚暴跌15%，次日港股更是跌幅超10%。

做空机构不仅质疑名创优品的核心商业模式造假，更追问包括挪用资金、品牌价值下滑，加盟商模式失灵，更别提常年自诩日本品牌的名创优品，长期以开店快、上新快，强势供应链，自营+品牌加盟的”三高三低“战术即高品质、高颜值、高频率、低成本、低毛利、低价格，大杀三方。

而最终迎来，日前“自证非日本品牌”的断臂求生，或者叫，名创优品的求生欲爆棚？

与此同时，曾一度被众多资本追捧的DTC品牌概念，也貌似遇到了冷空气，众多被誉为独角兽的明星DTC品牌纷纷爆出负面消息甚至宣布退市。

火辣辣的夏天才走，秋老虎才来，DTC品牌，有点凉。

2021年11月15日，美国新锐睡眠品牌 Casper 宣布将被美国私募股权投资公司 Durational Capital Management 收购并私有化退市。这被称为“DTC品牌明星的Casper”，短短几年走完的路，上市前完成了5轮融资，一共融了3.4亿美金，最终选择卖身退出，实在让人嘘唏不已：

公开消息显示，Casper于2019年完成pre-IPO融资，估值投后11亿美；2020年上市，融资1亿美金，市值6亿美金；2021年11月私有化价格3亿美金，私有化之前1.5亿美金。

公开消息显示，由于品类的不断扩充，研发和宣传费用不断攀升，三季度财报显示，Casper净亏损同比增长59.4%，达到2530万美元，这也许是Casper不得不卖身的根本原因。Casper是DTC品牌运营的先驱，它用其精彩的成长史演绎了DTC模式在实际应用中的优势，也用其被收购的终极命运警醒DTC品牌的创始人在企业发展中不能操之过急，“钱”是企业发展的前提，只有做好前期的品牌打造和产品研发，才能使品牌走得更久更远。

包括羊毛鞋品牌明星ALLbirds、个性品牌眼睛Warby Parker、Hims & Hers 医疗平台等等一众DTC明星在最近一年，日子都不太好过。

如果原生的DTC品牌都开始步履蹒跚，那被迫向死而生的新国货新消费品牌们的出海，那不九死一生？

这些新消费品出海，目前大部分还是以东南亚平台+少许独立站的模式出海，这种两条腿走路的模式，对这些定义为本土高性价品牌的他们而言，有什么优缺点？

为何包括Shein、Patpat等在内的独立站DTC品牌都先后脚进入主流的本土平台分销？独立DTC品牌、渠道平台品牌、平台自营产品品牌之间的争夺战，将走向何处？

二、本期智库

主播：阿米跨境创始人 程桂良

三、播出时间

2022年9月6日 13:14-13:45

四、解读洞察全网首发

网站https://www.amishow.com/live，每周周2、4中午13点14-1点45准时实时播放。

【原创申明】为了更好保护支持原创内容和对忠实读者负责，本网站跨境阿米SHOW（网站地址：www.amishow.com）及公众号跨境阿米SHOW（微信号：amishow321）刊载的包括文字、图片、音频、视频等所有内容，除签署正式付费转载协议伙伴外，禁止任何形式的复制、转载、修改或者以其他方式使用本网站或本公众号的内容。本网站或本公众号部分引用资料只代表原作者意见，不代表本网站www.amishow.com或者本公众号『跨境阿米SHOW』任何立场，如发现本站文字存在版权疑问，请联系我们「微信号:amishow01」「邮箱copyright@amishow.com」处理。