此前，Netflix已经经历连续两个季度全球付费用户数的下滑，在今年的第一季度，Netflix迎来10年来订阅用户数的首次下降，从2021年底的2.218亿用户数下降到2.216亿，损失了20万用户。第二季度Netflix再次损失了97万用户。营收额为79.7亿美元，低于预期。

但凭借着优质的内容输出，Netflix在第三季度终于回温，订阅用户数涨了241万。华尔街公司MoffettNathanson统计，Netflix在第三季度推出了1026集原创剧集，是其他季度的5倍多。

在过去的时间里，Netflix的商业模式主要是会员制。Netflix生产好的内容，而用户为内容付费，依靠自身的强势的内容输出多年来持续增长。但今年以来，用户增长红利见顶、短视频冲击，流媒体业务无休止增长的好日子已经结束，Netflix也在挥刀自我革新，开辟新的商业路径。

Netflix从信奉简单纯粹的会员模式转而瞄向广告市场，更低价格、含广告的订阅模式“Basic with ads”在11月推出。这种订阅模式的价格每月仅6.99美元，但会被插入4到5分钟左右的广告。此前Netflix根据清晰度的不同向用户提供了三种订阅服务，分别为9.99美元、15.49 美元和19.99美元.

 

图片来源：Netflix官网

尽管 Basic With Ads 订阅模式仅在11月刚刚发布，但根据eMarketer预测， Netflix的美国广告收入将在 2023 年达到 8.3 亿美元，到 2024 年增长到 10.2 亿美元。其中Netflix的美国CTV广告收入将在2023年达到6.7亿美元，2024年达到8.2亿美元。

同样，迪士尼近几年不断推出流媒体平台Hulu、 ESPN+、Disney+，其CTV的广告收入也将不断增长，eMarketer预测Disney+ 明年在美国的收入将略高于 10.2 亿美元，按设备分类的话，其中CTV广告收入的占比达80%以上，台式机、笔记本电脑和手机占比不到20%。

IAB（Interactive Advertising Bureau）的数据显示，CTV的广告支出在 2021 年增长了 57% 至 152亿美元，预计到 2022 年将再增长 39% 至212亿美元。2020 年至 2022 年间，CTV 广告支出预计将增长118%。事实上，四分之三的视频购买者 (76%) 将 CTV 列为他们媒体规划预算中的“必买”。

图片来源：Interactive Advertising Bureau

随着传统的线性电视退出市场以及互联网设备的普及，消费者开始转向OTT服务，即使用互联网连接而不是传统的有线或卫星访问电视内容。基于此，CTV广告开始兴起。

CTV 广告或联网电视广告是针对能够连接到互联网的电视的视频广告。这些互联网电视通常包括智能电视、Tivo和Roku等设备、x-box 和PlayStations等游戏机以及蓝光播放器等。其中流媒体是CTV广告的最大参与者。通过连接到互联网的电视，消费者可以在 Hulu、Netflix、YouTube等流行的流媒体平台上观看视频、电影和电视节目。广告商可以创建符合品牌内容的视频广告。

CTV 视频广告可以帮助广告商将他们的影响范围从线性电视扩大到那些正在使用流媒体娱乐节目的掐线族（不使用传统线性电视人群）。

与此同时，我们有必要将其与OTT广告做一下区分。OTT 广告是指在任何设备（包括智能手机、平板电脑、笔记本电脑、智能电视等）上的流媒体平台上展示的视频广告。而CTV广告是指仅通过智能电视等CTV设备在流媒体平台上展示的广告。CTV应该说是OTT的一个分类。

CTV是目前新的目标受众接触途径。一方面iOS 14.5 系统发布新的隐私政策 App Tracking Transparency  (ATT)，开发者需要经过用户的同意才能获取其随机广告标识符(称为 IDFA),以跟踪用户在应用和网站上的活动。另一方面，随着Google即将即将弃用第三方 Cookie 技术，且Google 宣布将不会研发新技术或使用替代工具来追踪用户，用户行为数据的收集变得更加困难。

这促使营销人员另辟蹊径，寻找其他能轻松触达目标受众的渠道，同时保持数据隐私合法合规。CTV 已然成了新的营销渠道。因为智能电视连接到互联网上，可以被精准的定位和跟踪，用户的数据也会被收集。

根据Leichtman Research Group的调查结果表明，87%的美国电视家庭至少拥有一台联网电视设备，包括联网智能电视、独立的流媒体设备、联网的视频游戏系统或联网的蓝光播放器。总体而言，美国电视家庭中，有46%的成年人每天通过联网设备观看电视视频。

eMarketer报告指出，大约一半的CTV观众是z世代或千禧一代。这两代人也拥有最大的CTV用户增长率，z世代将在2022年增长5.9%，千禧一代将增长3.3%。X世代的CTV用户增长将保持平稳，而婴儿潮一代的用户在未来几年将略有下降。

不同世代的CTV使用者占比 图片来源：eMarketer

与想象中移动移动互联网占据绝对优势的情况不同，电视观看在美国仍占据重要地位。2022年每天看电视的时间将超过3小时，花费在订阅OTT的时间约占每天看电视时间的一半。虽然观看电视的时间不断在减少，但花在流媒体的时间却是呈现上升趋势，eMarketer显示，今年自预测以来，在移动设备上观看YouTube 的时间首次少于一半，因为观众转向在包括 CTV 在内的其他联网设备上观看视频。

YouTube在不同设备上的观看时间  来源：eMarketer

CTV的特性注定了其在家庭场景渗透率颇高，这也意味着受众的强购买力。一般已婚、有孩子的中产家庭，其消费能力、消费意愿和频次都较高；而且CTV较高的品质定位能够吸引到高知、高收入和拥有高消费力的三高消费群体。

其次，一般的数字媒体营销更适合于驱动短期销售，一次性转换。而CTV大屏对于卖家的品牌建设上具有举足轻重的作用。

通常来说，CTV广告在制作上更加精良，呈现营销内容的声效画面足够精致有质感，对于提升品牌形象，强调品牌质感或创意有更直接的展示作用；另一方面，智能大屏的强曝光、高沉浸、创新互动体验等特点足够吸引眼球，有利于加深用户的品牌印象，形成用户对品牌的良好认知。

大屏营销在全面渗透消费者心智、构建品牌形象、赢得好感和信任感等多个方面的效用。因此对于想建立起一定品牌形象的商家、或是想要品牌升级、改变品牌形象的商家，CTV大屏都是一个合适的营销媒介。

根据IAB 报告指出，近四分之三 (73%) 的 CTV 买家表示 2021 年会将预算从广播和有线电视转移到 CTV。

而至于人们对广告反感的问题，事实上，根据最大的广告平台The Trade Desk2021年的调查，近三分之二的美国电视观众（64%）不希望每月在流媒体服务上花费超过30美元，这使得免费或低成本的广告支持的流媒体服务对消费者更具吸引力。更多的美国电视观众观看有广告的流媒体内容（44%），而不是没有广告的流媒体内容(33%)。

但也并不意味着可以高枕无忧了，大量重复的广告也是消费者所讨厌的，如果两段广告播放时间间隔过短，容易使消费者产生厌恶的心理，所以卖家要控制广告的数量。虽然重复播放能够起到“洗脑”的作用，但也容易失去消费者的好感。

同时商家也需要注意广告的时长，eMarketer指出，在最近看过最短广告（不到 30 秒）的电视观众中，只有一半认为长度合理。如果观众必须看广告，他们希望越短越好。CTV广告也可不局限于传统的形式，有许多创意广告正在兴起，对于有能力的品牌卖家来说，互动式广告、AR广告、元宇宙等可以尝试，这些是消费者感兴趣的。

CTV广告并非像移动设备一样面对某个确定的人，处在客厅的CTV广告往往并不像过去的数字广告一样，以一种线性的方式一对一的向某个特定的群体传递信息，所以广告传统的数据分析模型在CTV上不太管用，其转化率与购买人群无法精准定位与细分。这也使得广告投放不够精准。为克服这一点，品牌方可以与广告商加强合作，以获取第一方更精细的数据信息。

在未来，CTV市场的竞争预计将会更加激烈，亚马逊已经是这个赛道的参与者，而TikTok虽然目前主要通过手机观看，但TikTok正在招聘CTV角色，今年已经开始测试10分钟视频，未来可能成为这一领域的更大参与者。沃尔玛也在加紧布局CTV的步伐。

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