“跨境商业采购在2023年成为下一个‘战略级’商机！”

在阿米跨境2023年春节假后的第一个工作日（1月29日），亚马逊发布了这一推文。当我们进一步搜索近期相关消息时发现，阿米跨境在节前洞察《跨境B2B2C兴起 工贸一体卖家不可错过的第三增长曲线》提到的跨境电商B2B（B2B2C）新增长曲线，已然密锣紧鼓：

一是2022年中国跨境B2B发展喜人战报频频传来，侧面反映海外电商B端市场扩大。

例如，根据国际贸易中心2023年初的《RCEP与东盟国家跨境电商发展机遇研究报告》，包括中国在内的15个RCEP国家跨境B2B总指数在2019-2021期间实现翻倍增长，年平均增长高达34.4%，而2020年和2021年区域内指数同比增长平均在40%以上。

中国海关总署统计数据显示，2022年全年中国跨境电商B2B简化申报出口商品总值369亿元人民币，同比2021年增长138.1%！地方发展如天津，2022年口岸跨境电商B2B出口额达878亿元，同比增长3.5倍。此外，浙江、上海、广西、广东、山东等多个省市均在2022年年度汇总中提到跨境B2B出口量和金额持续呈现较快增长态势。

（来源：海关总署）

二是海外市场纷纷报告跨境B端业务快速增长，赛道玩家增多。

亚马逊内部调研数据显示，91%的企业采购客户表示倾向于在线购买，截至2022年底，68%的企业客户计划在线上完成40%以上的采购，近十分之一（9%）的企业买家还表示希望在线上完成超过80%的采购。为此，亚马逊已将跨境B2B项目作为其2023年的“战略级”部署。

波兰数字经济商会近期发布的相关调研结果表明，欧洲B2B电子商务销售额正在以12%的复合年均增长率稳步增长，预计2022年的销售额将达到1.33万亿美元，到2025年，B2B电子商务总销售额将达到1.8万亿美元。且据介绍目前约有41%的欧洲企业活跃在B2B电子商务领域，25%的企业通过电子商务获得80%以上的收入，高达95%的企业认可在线销售的积极作用。

而B2B电商赛道新入玩家最具代表性的如亚马逊老对手沃尔玛，也于1月20日正式推出专为中小型企业客户量身定制的B2B电商平台Walmart Business。据了解，Walmart Business最初是2022 年 9 月沃尔玛在business.walmart.com上推出的业务，但当时只面向部分客户测试，如今根据用户反馈完善系统后，Walmart Business将提供超过 100,000 件精选商品，致力于简化卖家线上采购。无疑，这是沃尔玛紧跟全球电商市场趋势切入B端电商业务的布局，也是沃尔玛与亚马逊在B端业务上的一场新较量。

（来源：沃尔玛官网） 

三是国家与地区的优惠政策出台不断，且向电商B2B倾斜，鼓励企业拓展跨境B2B业务。

2022年末，中国商务部宣布取消外贸监管经营者监管备案登记，2023年初，各地海关纷纷落实简化卖家出口备案手续，进一步释放市场活力，吸引卖家入场，切实为卖家出海降本增效。同时，近期财政部、海关总署、国家税务总局联合发布公告称，自公告印发之日（1月30日）起，1年内在跨境电子商务海关监管代码项下申报滞销、退货原因，自出口之日起6个月内原状退运进境的商品（不含食品），可实现退运进境“零税负”，在税务层面减少卖家出海压力。具体到地方政策上也有杭州的“‘双百双千拓市场’行动”政策等。

另据公开资料，国外政府或组织也在推动跨境B2B的发展。如欧盟为促进包括B2B电子商务在内的新业态发展，近日发布了《2030数字指南针：欧洲数字10年之路》，指明到2030年75%的欧盟企业将运用云计算、大数据或人工智能等先进技术，且欧盟表示复苏资金也在一定程度上向中小企业B2B电商倾斜。

（来源：欧盟官网）

总而言之，道不尽的电子商务B2B市场政策、增长等近闻均指向卖家们的新增长曲线——跨境电商B2B正密锣紧鼓。随着风口到来、政策利好、电商平台为吸引卖家入驻释放优惠红利，中国跨境电商卖家尤其是拥有产研供应链优势的卖家进入跨境B2B赛道的好时机已经到来。

然而，进入赛道好时机虽已至，但营销能力军备竞赛号角也同时拉响。

首先，原来跨境B2C领域就供应链和消费者两个角度常说的“中国卖家很幸福也很不幸”也同样适用于B端电商业务卖家。与B2C跨境电商类似，背靠中国强大产研供应链的中国卖家在对卖家供应链能力看重的B端市场也有着巨大优势，这是中国卖家的“幸福”所在。但很不幸的是，中国卖家同样离B端的买家客户很远，且对于市场了解往往有着较大的信息差，这与跨境B2B模式较高的复购率要求存在一定的冲突。

而广告营销活动，尤其是本土化营销，就相当于一种市场测试，能够帮助卖家测试自身产品与哪些海外市场相匹配、能与哪些客户合作等。且在线上营销过程中，借助数字化工具，能够将卖家双方链接起来，帮助卖家接触目标客户，完成客户数据采集、管理以及用户画像和用户触达，从而提升企业复购率。

（来源：Pixabay）

其次，跨境电商B2B与传统线下B2B以及跨境电商B2C交易模式、链路甚至对象的本质区别以及十多年跨境电商B2C模式发展使得跨境电商行业培养起来了精细化、智能化、数字化、高效化等的较高营销要求，使得跨境电商B2B的线上营销，注定从一开始就不简单。

相比于传统线下的B2B贸易，跨境B2B的营销变得更为主动，尤其是对于新进入线上电商赛道的传统卖家来说，一方面对线上的广告营销渠道以及背后的营销逻辑了解不多，另一方面如今行业中的营销工具五花八门，在提供卖家营销便利的同时也拉高了营销出圈门槛；相比于跨境B2C，跨境B2B较长的买家采购决策时长以及面向的专业化企业买家，决定了B端营销需要理性和专业化的优质内容营销。

（来源：Pixabay）

再者，获客成本的高昂以及海外企业较为看重的品牌价值促使卖家亟待选择适合的营销渠道进行高效品牌营销。

从获客成本层面来说，大约5年前时候，一个足秤的消费者获取成本，大概是几十块钱；但在2021年时，一个足秤的新用户获客成本，没几百块钱都别想拿下，且这还算是低的。

从不同的营销渠道来看，电商B2B和电商B2C的广告营销类型大同小异，如搜索引擎营销、邮箱营销、社媒营销等。但是在具体渠道上，B2B和B2C营销却有较大区别。好比社媒营销渠道中，目前聚集了较多行业企业管理层等专业人员的linked、YouTube与B端营销有着天然适配性，而以个人消费者群体为主的Instagram、Tik Tok等则相对而言更适合C端的营销。另外，在不同的国家，海外买家们也通常使用不同的渠道接触营销信息，例如北美企业常用谷歌，俄罗斯企业则多用Yandex等。而对于卖家来说，选择恰当的营销渠道才能够帮助卖家降本增效，打响名牌名气。

（来源：Pixabay）

值得注意的是，近年来B2B电商的发展也使得不少广告企业/服务商纷纷推出相关营销工具拓展业务。好比linked官网显示其2023年的一项重要任务是更新B端产品页面，进一步简化、促成平台上的B2B贸易等。

那么，具体来看目前市场面在线电商B2B的主要营销渠道有哪些？针对不同的国家市场该如何选择渠道？在不断发展的B2B电商进程中，2023年B2B营销呈现什么样的趋势？卖家又要如何创作跨境电商B2B模式的营销内容？我们将在下一篇跨境电商B2B营销分析文稿中进一步阐述。

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