1月30日，亚马逊全球开店宣布欧洲站出口计划重磅升级，中国卖家除了可以在现有的9个亚马逊欧洲站点（英国站、法国站、德国站、意大利站、西班牙站、荷兰站、瑞典站、波兰站、比利时站）进行本土化销售外，还可以通过开启其中6个已具备出口功能的欧洲站（英、法、德、意、西、荷）将商品跨境卖到其他暂无亚马逊站点的30+个欧洲国家和地区！

这表示，中国跨境电商卖家将能够借此计划以较低的成本进一步拓宽欧洲市场。而定位意大利发展电商，作为卖家拓展欧洲市场的切口，是不错的选择之一。

其一，意大利消费者平均支出可观，基础设施完善度较高。根据意大利数字商务联盟 Netcomm 与Ambrosetti发布的《2022年意大利电子商务》报告，当地的网购者平均支出达到了 1,608 欧元/年，且主要通过国外电商平台消费（2021年占比67%）。

同时，意大利的基础设施也随着近几年电商行业的发展得到了较大提升。例如，通信技术上，约75% 的宽带线路速度达到或超过 30 Mbit/s，极大地改善了对多媒体内容的访问和支持销售，互联网尤其是社交媒体也成为意大利人获取信息的主要渠道。物流基础设施上，意大利凭借着位于地中海中心的地理优势，成为海陆空连接南欧、北欧、中欧和非洲等其他大洲的交通枢纽，整体物流基础设施属比较完善，但南北发展不太平衡，2021年超过一半（51.1%）的电商物流营业额来自西北部地区。

其二，意大利市场预测增量不小，电商已经成为当地经济的主要增长动力。如Statista预计意大利电子商务市场的收入预计到 2023 年将达到 601.4 亿美元，收入年增长率 (CAGR 2023-2027) 为 12.63%，预计到 2027 年市场规模将达到 967.9 亿美元，其中大部分收入来自中国。另外，有数据显示，意大利电子商务和数字零售链的经济乘数等于 2.48，这意味着商务是意大利经济的主要增长部分。

其三，亚马逊在意大利市场电商排名遥遥领先，是当地最受欢迎的电商购物平台。根据Ecommerce Italia 援引Casaleggio Associati 的意大利电子商务排名数据，2023 年意大利电子商务排名前三的企业为亚马逊、eBay 和 Subito，其中，亚马逊以4897万人次的独立访客量夺得榜首。

其四，中国卖家与该市场的本土卖家竞争较小。据亚马逊1月24日援引的数字经济和社会指数 (DESI)，迄今为止，意大利本土只有 13% 的中小企业进行在线销售，而欧洲整体平均水平为 18%。这表明中国卖家在该市场有着较大的机会。

那具体来看，卖家发展意大利电商市场需注意哪些要点？

首先，从意大利电商消费者群体分析层面看，在消费产品偏好上，时尚、电子产品、个护美容、家居、玩具等产品品类长期受到意大利网络消费者的欢迎。如根据statista的数据，2022年，意大利电子商务总收入达到了约451.9亿美元，其中美容/健康/个人及家庭护理总额为165.1亿美元，占比最大。消费品中的电子产品总额位列第二，为59.4亿美元。时尚、家居、玩具分别为44.1亿美元、28.2亿美元、9.4亿美元。预计到2023年总收入将达到601.4亿美元，且2017年到2027年间，这几类产品品类排名基本不变，在2023到2027年均有较大的增长。

（来源：statista）

在营销方式上，SEM（搜索引擎营销）依旧是主要的网络营销方式，社媒营销也越来越重要。Casaleggio Associati表示，2022年SEM获得营销领域的最大投资（24%），增幅高于2021年（19%）。而社媒营销方面，数据显示此类营销对于品牌有着重要意义：55% 的用户通过社交媒体了解品牌，20%的消费者在社媒中接触过喜欢的品牌，78% 的用户在与社交网络上的品牌进行积极互动后购买该品牌。 

在购买渠道上，意大利本土的电商平台并不十分突出，消费者主要通过国外的电商平台进行网购，尤其是亚马逊。根据前文提到的Casaleggio Associati 的意大利电子商务排名，2023 年意大利电子商务排名前三的企业依次为亚马逊、eBay 和 Subito，其中亚马逊占据了意大利电商市场的半壁江山，在2021年收入达到了53亿美元。另外，旅游业在Covid-19 大流行之后复苏，使得 Booking 和 Trenitalia 旅游类企业跻身前十阵营。而第六到第十名的企业多集中在电子、家居和家具品类企业，包括Leroy Merlin、Mediaworld、Ikea、UniEuro 和 Samsung。

（来源：Ecommerce Italia）

在支付渠道上，信用卡仍是主要的支付方式，但数字钱包与货到付款的支付方式在电商交易领域的使用频率正提升。根据Casaleggio Associati 和 PYMNTS 等研究机构的调查结果，2022年使用信用卡支付的消费者占比为50%，使用数字钱包（如Paypal、Amazon Pay、Apple Pay、Google Pay 等）占比28%，货到付款占比9%。另根据 PYMNTS 互联经济报告，在全球范围内，意大利在数字钱包采用率排名第四，预测意大利数字钱包的使用率将继续增长。而行业中也有研究显示，2022年经济下行期间，货到付款的支付方式在一定程度上减轻了消费者的购物压力，起到了刺激电商消费作用，因此预计该支付方式的使用率也将在意大利持续增长。

（来源：PYMNTS 互联经济报告）

其次，从2023年可能的发展趋势来看，线上与线下多/全渠道结合、社交媒体购物、语音电子商务、消费体验升级等将继续在2023年意大利电商市场占据重要地位。

在线上与线下多/全渠道结合上，2022年全球许多国家和地区逐步放开新冠疫情管控措施，线下实体经济得以逐步恢复。在全球范围中，一方面线下实体店在新冠疫情期间逐步随着消费者线上购物习惯的培养而拓展起了线上业务，但是在疫情防控放开后，线下实体的近距离接触物品等需求也带动着实体经济的复苏，部分线上店铺也开始发展线下的实体店，例如快时尚巨头Shein。同样的，这一趋势也在意大利蔓延。根据意大利电商协会Netcomm与Statista联合调研结果，意大利时装领域有40%的消费者可能会在线下选择商品再从线上下单，或先在线上选择商品再到实体店试穿后下单。

（来源：Netcomm&Statista|《2022年意大利电子商务多渠道客户旅程》报告）

在社交媒体购物上，社交媒体购物向视频直播发展。在意大利，已经有 4320 万人（2022 年），约72% 的人口使用社交媒体。据了解，到2022年以往被认为对意大利电子商务最有效的社交媒体 Facebook（26%）被 Instagram（37%）和 Whatsapp Business（27%）反超，排名第三，而中国Tik Tok还未在意大利市场掀起什么水花。值得关注的是，这些社媒包括亚马逊等电商平台以及卖家都在拓展直播电商新业务，如Instagrams Live Shopping、Amazon Live、意大利家居品牌Marlenee专门的直播频道等。

（来源：Netcomm &Ambrosetti|《2022年意大利电子商务》报告）

在语音电子商务（或称对话式电子商务）上，Casaleggio Associati研究表示，由于语音助手（如Alexa、谷歌助手和Siri）使用的加速，预计到2023 年语音电商市场将达到 80 亿的规模，增长率为 25%。而随着2022年末新一代AI工具如ChatGPT的出现，预计语音电商市场将更加值得期待。

在消费体验升级上，智能技术如增强现实技术将在2023年进一步应用到电商交易中，让卖家进入虚拟空间“看”到产品等。例如，Ikea Place 允许消费者虚拟地在其房间中放置一件家具，使消费者可以大致看到产品详情、在房间的设计搭配效果，从而提升消费者购物体验，降低卖家退货率以及提升卖家的复购率。

此外，意大利消费者对可持续问题的关注也将在2023年电商购物中发挥作用，如消费者会更加关注产品的原材料的坏境友好性、在二手电商平台上进行更多的消费等。再者，受到2022年整体经济下行以及欧洲能源危机的影响，意大利消费者在2023年预计仍将受到折扣的“诱惑”。因此，卖家在营销尤其是去库存营销时，可以借助阿米跨境《假日旺季只会大幅降价处理库存？你需要更科学的降价策略！》提供的方案刺激消费、清理库存。

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