引子  有趣的10亿级卖家老王

王星宇，是个有趣的十亿级的多渠道产品出海卖家，不仅生意做得好，而且很善于学习、思考。

上一次见老王王星宇是去年广州疫情最严重的时间。

我们匆匆忙忙在办公室小角落里聊了1小时，老王带我看了他们的货架产品，我当时十分嫌弃“老王，好歹你们也是独立站10亿级的快时尚知名卖家，怎么现在卖的产品那么丑，一点美感都没有。“

老王无奈地看了我好多眼，“哥，我这不是重新适应亚马逊的用户审美和产品定位吗？”

“什么鬼？！你们放着好端端的高大上独立站卖家不专心干，干嘛要来做亚马逊？”

再一次见到老王，已是2023年。老王已准备把家安在广州，他的事业也发展天翻地覆的进化：

2020年从传统B2B到跨境电商独立站十亿级企业，2021年选择进入亚马逊，完成亚马逊十亿级卖家变身，在完成完整供应链、渠道效率的突变后，老王又回归独立站。

这一连串的风骚操作，背后都隐藏着老王对跨境电商深度的认知和挖掘：用户、产品、渠道，很多卖家/商家把渠道进行人为的切割和隔离，其实，底层的供应链是支持这些不同渠道的基本逻辑。

用个形象的比喻，跨境出口电商就像是十车道甚至更多车道的高速公路，全渠道、多渠道、DTC、独立站、社交电商、直播电商、平台电商，跨境B2B等不同的定义的商家像是在这不同车道里奔跑的车辆，从大卡车到超级跑车，不同车道有着自己的赛跑规则。

而高速公路的底层，则是包括跨境电商物流、全球供应链、产品研发生产、数字化用户运营、数字化营销、跨境资金结算支付等支持的。尤其是研产销一体的供应链管理能力，这是所以全球零售包括跨境电商在内的所有从业者必须掌控的基础能力，只是掌握的能力、效率不一，直接影响着他们的事业进展。

这次，算是这些年第一次正儿八经地完整和老王进行深度系统交流，我们聊到老王这些年在不同渠道切换的动机、困难和收获，更聊到一个当下市场又爱又恨的搅局者：Temu

跨境电商价格屠夫、低价产品供应链破坏者、史上最让铺货卖家恐惧的超级大卖家Temu给整个跨境电商带来强烈的鲶鱼效应，大概是除了TikTok可能被禁外跨境电商行业卖家尤其是平台型卖家普遍关注的重点。

Temu最可怕的不是花巨资购买“美国春晚”超级杯的广告，而是它的野心和计划，明晃晃地展现在所有跨境电商从业者面前：

我就是要通过价格战、供应链效率在你们认为的低价商品红海里硬生生挖出一个只属于我自己的蓝海。

同样的战略，拼多多在中国成功了。Temu很张扬地把同样的策略复制到全球，它带来的鲶鱼效应和老王多赛道反复切换之间有啥关联？老王所提及到的Temu的供给侧改革、供应链管理效率、成本策略将深刻地影响中国跨境电商指的什么？

从B2B到独立站，进入亚马逊完成十亿级卖家变身，完成供应链、渠道效率的突变后，再回归独立站，老王眼中的多渠道产品本土化B2B2C出海指的什么？本土化多渠道的出海，在已验证且取得相当不错成绩的老王眼中，他们是如何看待这目前还没被广大跨境电商卖家所理解接受参与的跨境B2B2C用户变化？

为什么老王认为阿米跨境多年起就提出的跨境电商S2B2B2C战略战术是如今卖家必须跨过的生死门？当类似Temu的强大跨境电商渠道越来越多，这些变化带来的不是坏事而是好事，如何利用好这些巨变带来的压力进行迭代？

【一】王星宇：价格屠夫跨境鲶鱼Temu引发跨境电商供给侧改革冲击

挪威人喜欢吃沙丁鱼，尤其喜欢吃活的。但沙丁鱼生性喜静，追求平稳。渔夫虽然经过种种努力，绝大部分沙丁鱼还是在中途因窒息而死亡。后来，有人在装沙丁鱼的鱼槽里放进了一条以鱼为主要食物的鲶鱼。沙丁鱼见了鲶鱼四处躲避，这样一来缺氧的问题得到解决，大多数活蹦乱跳地回到了渔港。

这就是著名的“鲶鱼效应”。而Temu就是跨境电商里最大的那条鲶鱼。

Temu自去年上线美国以来，就迅速占领了美国购物APP下载版第一名。据媒体报道，光2022年9月Temu的投放预算就达到了10亿人民币。

根据 Meta 的广告库，仅2023年1月，Temu 就在 Meta 的各个平台上投放了大约 8,900 个广告，推广其超低折扣商品，比如5美元的项链、4 美元的衬衫和 13 美元的鞋子等。

2月份，Temu在有着美国“春晚”之称的超级碗比赛期间，砸1400万美金投放了一段 30 秒的广告，让“像亿万富翁一样购物”的口号深入人心。

Temu最可怕的不是花巨资购买“美国春晚”超级杯的广告，而是它的野心和计划，明晃晃地展现在所有跨境电商从业者面前：

我就是要通过价格战、供应链效率在你们认为的低价商品红海里硬生生挖出一个只属于我自己的蓝海。

在国内，战火的硝烟已然四起。2019年底，淘宝事业群成立C2M事业部，2020年淘特开始上线独立运营。经过的两年多的发展，在2022年淘特活跃买家数量已经超过了3亿。2023 财年第四季度财报显示，在淘宝和淘特上 M2C 商品产生的支付 GMV同比增长26%。

今年4月份，淘宝上线“99特卖”频道，主要有N元3件模式，N元封顶模式，抢购模式。主打低价优势，而主打团购优惠的聚划算则从主页面消失了。

京东也被迫应战，刘强东在培训会上三令五申“低价策略”，3月8号开始正式上线“百亿补贴”，与拼多多对打。

京东百亿补贴界面

如今价格战这把大火，也烧到了海外的电商市场。在目前海外大范围的经济下行时期，低价无疑是具有吸引力的。而Temu低价所采取的方式是——全托管模式。商家只负责供货，平台负责运营，负责流量，但同时也负责定价。Temu会经过层层筛选选出价格最低的供货商，一旦新工厂入驻并能以更低的价格提供类似的产品，Temu便会甩掉价格更高的供应商。

但王星宇认为这不仅仅是一种单纯的价格战，“这是一种新的商业模式，在未来是不是可能意味着一种更强的经营效率，如果是的话就不能说是一种单纯的价格战。某种程度上它也是一种供给侧的结构性改革。”王星宇说。

“拼多多的逻辑其实并不在于单纯的低价，低价的背后其实是他在调度整个更广大的资源。像亚马逊、京东这类电商是在内部的不断优化以提升自身的权重，而Temu是在调动整个行业的资源形成综合性的解决方案。”

也就是说，Temu成了最大的铺货卖家，去对冲其他平台上的不同规模的卖家。在工厂的产能已经达到一个平缓期，短时间内难以再压缩提升的情况下，Temu与其他平台之间对抗的已经不仅是成本价格，更是整个贸易链路的综合效率，以及对供应链剩余产能的利用率。

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