【引子】

“来3、2、1，上连接！”

这句话在中国电商市场可谓是耳熟能详，也反映了直播电商已成为中国电商的重要组成部分。据第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，2022年我国直播电商业态日趋成熟，高效拉动企业营收，如阿里巴巴电商直播数据显示，天猫“双 11”期间，62 个淘宝直播间成交额过亿元，632 个淘宝直播间成交额在千万元以上，新主播成交额同比增长 345%；抖音电商数据表示，去年参与“双 11”活动的商家数量同比增长 86%，7667 个直播间销售额超过百万元。另外，eMarketer预计，到2023年中国的直播电商销售收入将达到近4800亿美元。

反观海外市场发展却有些不如人意，就拿在全球电商市场中排行数一数二的美国来说，Statista数据预计，2022年，美国直播电商销售额也才将达到170亿美元。欧洲市场就更不必说了，据Research And Markets此前调研数据，包括视频购物、直播购物等在内的整个欧洲社交电商到2022 年的GMV也预计才达到约672亿美元。

尽管如此，中国政府、协会、企业和海外电商巨头们依旧将直播电商视为了全球电子商务行业未来的重要发展路径。尤其是进入了全球经济下行、电子商务（跨境）行业增长困难的2023年。公开资料显示，包括但不限于Amazon、YouTube、Tik Tok、Walmart等海外电商巨头们在海外直播电商这块“土壤”中，可谓群雄正逐鹿。但也有“退出者”，比如上演“探戈舞台剧”后的“谢幕者”Meta。

有的加速入场，有的反复测试之后选择“退出”。那如今海外几大主流市场中跨境直播电商赛道主要参与者Amazon、YouTube、Meta、Tik Tok、Walmart做了什么？又如何布局展开没有硝烟的较量？

一般情况下，直播电商的重点无外乎人（主播/影响者、消费者）、货（产品价格与质量）、场（直播间搭建场景、产品应用场景等）。围绕这三大方面，上述的海外直播电商布局巨头们是否采取了有效措施？市场反响又如何？

【一】平台型老牌选手：手持Amazon Live 与Twitch两大直播电商“武器”

亚马逊的直播电商历史开始得较早，尽管收效甚微，但也一直没有放弃。从该领域的布局上，可以说Amazon Live 和Twitch是亚马逊的两大主要“武器”。其中，根据 The Influencer Marketing Factory 2022年的调研报告，就美国和英国直播电商市场发展来说，亚马逊直播平台Amazon Live是美国消费者第三大喜欢的直播购物平台，在英国市场则排行第二。

据公开资料，2014年8月25日，亚马逊以9.7亿美元收购了美国知名视频直播服务平台的母公司Twitch Interactive，但当时该平台更多专注于游戏直播业务。而亚马逊真正意义上的首次试水直播电商业务是在2016年3月，打造了一档类似QVC的家庭购物体验节目Style Code Live，主推时尚与美容产品，邀请了知名主持人林德赛· 罗德里格斯、雷切尔·史密斯和弗兰基·格兰德等担任直播主持，并与观看直播的用户互动。而用户则通过手机向节目中的专家了解时尚与美容秘诀，进而再选购直播节目中推荐的产品。只是好景不长，一年多后该节目戛然而止，亚马逊官方也并未公布直播数据（观看数据、产品销售数据等）。

但亚马逊并没有就此停手。2017年，为配合其社交媒体布局，亚马逊启动了“Amazon Influence”计划，招募有影响力的人到亚马逊平台进行广泛的内容创作传播，这也为同时为亚马逊后来的直播电商业务进行了人才储备。到了美国市场其他直播参与者如YouTube业务扩张、QVC收购传统电视购物公司HSN以及其他网络/电商企业推动传统电视购物转向网络购物转变，中国直播电商市场呈现巨大商机诱惑的2019年，Amazon上线了Amazon Live官方直播平台，并同步推出了直播应用程序Amazon Live Creator，主要面向亚马逊上已经完成品牌认证且拥有亚马逊品牌旗舰店的商家。

在目前的Amazon Live 运作体系中，卖家可以选择通过Amazon Live Creator自助式免费开展直播卖货，也可以选择付费寻找亚马逊聚集的影响者带货。据了解，Amazon Live涵盖各种产品，从智能家居到游戏、玩具、厨房用品、家居用品、电子产品、厨房用品等，直播时长在1个小时左右，允许卖家在其他平台宣传预告直播活动，且直播视频下方设置了可点击进入购物的轮播小窗口，以便为消费者提供便捷的直播购物体验。

（来源：Amazon官网）

看起来颇有意思的是，在Amazon live的直播页面中根据不同的产品品类应用场景、以及影响者类型细分了19个栏目，其中在影响者栏目中有“特色影响者”“电视名人”“黑人”三个细分系列，卖家可以根据自身情况选择更具影响力的网红。

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