合共四章：亚觅出海将为您解剖LAVA MUSIC 和DONNER MUSICH 两家乐器出海明星企业的发展历程、发展现状、品牌站点、独立站站点、产品力建构、营销与销售布局等多重维度分析这两个正冉冉上升的中国乐器品牌出海明星企业 

【一】亚觅洞察：LAVA VS DONNER 产品出海与卖货出海你选谁？

【二】乐器出海双子星：音乐才子品牌LAVA 与草根卖家品牌DONNER

【三】 从研制新材料开始的地狱式开局！LAVA MUSIC高纬打法危机重重？登录官方店铺付费阅读

【四】 矛盾激化时的危险大换血？ 务实DONNER MUSIC的低纬天花板明显？登录官方店铺付费阅读

【一】LAVA VS DONNER 产品出海与卖货出海你选谁？

今年暑假档电影《长安三万里》很有意思，暂且抛开众说纷纭的历史史实而从电影的艺术叙事角度与呈现来看，影片从高适的视角讲述了李白和高适友情之下截然不同的两种人生际遇：

李白，诗坛之上的天纵奇才，年少成名，少时优渥的家境更是让李白尽显浪漫理想主义色彩。只是，尽管凭借诗名曾如愿入仕却始终没能一展抱负，晚年转而入道。

高适，则出身已然没落的盛唐边塞武将家庭，诗文天资平平，就如同这世间千千万万不起眼的小人物，经历着少年、青年乃至中年时期的郁郁不得志。残酷的现实将高适磨砺成了一个现实主义者，后得益于在现实打击中依旧务实增长自身才能，终大器晚成。

与此有些相似的是，我们今天分析的两家中国乐器出海企业领跑选手——广州拿火信息科技有限公司和广州蓝深科技有限公司在对比之中也颇具冲突性和戏剧性：“天才音乐人创业者VS爱好音乐的草根卖家”的强对比冲突性创业故事基调以及更重要的——这两家头部乐器出海企业选择了几乎完全相反的发展成长路径和战略、战术。

对于影片中李白与高适的人生，不同的人有不同的看法，可回归本质，大抵可以用哲学范畴上的一句“人的本质是人的社会性、劳动、一切关系的总和”概括。只是这种哲学上的探究是个复杂问题，结论也因人而异。

而在商业领域，因其底层运作逻辑具备的发展规律性，商业的本质可谓是“万宗归一”“殊途同归”——即便不同的企业、选择了不同的发展战略与路径，本质上都是：生产好的、能满足消费市场需求的产品，再通过合理的商业运营面向消费市场，从而获得能够自洽的企业经营收入。
本文也意不在将两家公司对立。广州拿火和广州蓝深算得上成功进阶为中国DTC品牌出海商家的典型案例，两家公司所采取的迥异的品牌发展战略底层逻辑，也在中国跨境电商出口领域被经常提及且实践应用相对广泛。基于此，本文将着眼于两家企业的发展历程、发展现状、品牌站点、独立站站点、产品力建构、营销与销售布局等多重维度分析这两个正冉冉上升的中国乐器品牌出海明星企业，为当前中国跨境电商品牌出海提供一份现实参考蓝本。

【二】乐器出海双子星：音乐才子品牌LAVA 与草根卖家品牌DONNER

“广州，华南，还有真正意义上的DTC品牌成功案例吗？尤其是从单一平台如亚马逊平台卖家进化成功的案例？”

前段时间，我们去看小师弟洛武@广东无变科技的新办公室时，猝不及防被这么一问。这大概是因为在全球经济下行、跨境电商市场发展到一定阶段增速减缓的现状下，几乎所有成为精品渠道卖家尤其是亚马逊等平台卖家们，都在寻找自己的新增长曲线。

比如，有的公司开始走出亚马逊单一平台，拓展eBay、Tik Tok、独立站乃至线下渠道；有的在SHEIN、Temu、Tik Tok Shop激烈竞争加剧全球内卷竞争格局下开始规划有溢价空间的品牌成长路径；有的从厮杀形势严峻的红海市场进入东南亚、拉美、中东欧等蓝海市场开荒拓土；有的经历了新冠疫情三年供应链中断阵痛后选择拓展产研供应链业务；有的则是凭借着多年积累的产研经验与技术朝着工贸一体卖家乃至品牌商方向转型等，几乎都在试图从现有存量中寻求新的市场增量。

其中，打造有溢价空间的品牌以跳出底层低价内卷包围圈获取良性成长正成为越来越多卖家们较为理想的出海共识。加上近些年国家政府层面出台了不少政策鼓励、培育、扶持优秀企业品牌化出海，消费需求端的品牌倾向性增强等，均进一步刺激了企业品牌化潮流的出现。

但要成为品牌商并不简单，尤其是过去从单一电商平台起家的卖家们。一方面是电商平台的规则与底层运营逻辑倾向于卖货属性，与品牌发展的逻辑有着本质区别，卖家们很难在平台中成功培育品牌；另一方面是，即便从平台起家的卖家们开始拓展独立站渠道打造品牌，也会普遍面临一个尴尬的处境——独立站前期往往需要大量烧钱引流，且很难将在第三方平台中积累的流量引入自家独立站流量池。

而且，若是经历从单一渠道到多渠道再到包括平台和独立站甚至线上线下同步的全渠道，从购销到轻度改良到自研模具到拓展研产销一体业务等发展环节，对于那些想要做品牌的商家们而言，面临的难题也将更多。

“广州拿火科技、广州蓝深科技、霍曼科技（广州）、广州奕至、广州罗拉、广州缪斯、广州小豌豆。”我们思索一番后回答道。其中，广州拿火信息科技有限公司和广州蓝深科技有限公司是两家非常有意思且在对比中富有较强戏剧性的中国乐器出海品牌企业代表，两家公司的品牌发展路径对于当下的中国跨境电商卖家而言也颇具现实参考性。

诚然，相比于服装鞋履、美容美妆、家具家居等消费品品类，乐器在电商市场中还不是一个被广泛关注与讨论的产品品类，市场规模也较小。Statista数据显示，2022年全球乐器市场整体收入为382亿美元，预计2023年将达到434.6 亿美元；ecommerce DB预计乐器在2023年电子商务市场的规模将达到约104亿美元。另综合市场上主流数据机构统计情况来看，服装鞋履、美容美妆、家具家居品类仅仅是电商市场的规模就约等于全球整体乐器市场规模甚至超出了数倍。

但尽管规模相对较小，乐器电商市场也一直缓慢地向上增长，如ecommerce DB预测2023年到2027年乐器电商市场收入将以6.7%的复合年增长率持续提升。

（来源：ecommerce DB）

与此同时，我国也是一个乐器制造和出口大国。根据中国乐器协会最新公布数据，从整个行业来看，中国乐器制造企业全口径已经超过6000家，乐器制造业年规模超过500亿元人民币；从乐器生产情况来看，中国主要乐器产品产量在全球占比超过了60%，多于欧美日三大经济体的乐器制造总量，钢琴生产40多万架，数码钢琴90多万架，古筝40多万架，提琴100多万把，西管乐器100多万支，吉他800多万把等；从出口情况来看，2021年中国乐器出口总额达23.40亿美元，较2012年增长了37.51%。

这之中，广州拿火和广州蓝深可以说已经发展成为中国乐器出海的两大头部企业，也是中国乐器行业中的两颗耀眼出海双子星。

广州拿火信息科技有限公司由音乐才子陆子天联合同样出身广东的音乐人苏家旸与邓志舜于2013年11月创立，专注于研发创新性的乐器产品，聚焦设计、研发和销售乐器、配件，同时提供音乐教育服务。截止目前，拿火科技共获得了100多项发明与实用新型专利，7项国际创新与设计大奖，产品销售与服务市场网络已经覆盖到全球90多个国家和地区，获得了包括广文投、广东文投创工场、金沙江联合资本在内的多轮投资（部分融资金额未公布）。

Lava Music是拿火科技目前唯一的产品品牌，定位于高端品牌行列，品类主攻吉他、尤克里里以及相关的乐器零配件。2021年，拿火科技新一代自研产品LAVA ME 3和自建的智能交互系统HILAVA推动公司强势进军筹划已久的智能乐器与音乐教育领域，并借此，拿火科技与Lava Music品牌发展均再次迈上了一个新台阶。

（来源：拿火 LAVA MUSIC |官网品牌故事页面）

蓝深科技的创立时间要比拿火科技早了大约四年，由何海峰于2009年8月正式创立并进入跨境电商行业，作为泛铺货平台型卖家正式登上中国跨境电商出海舞台。蓝深科技总部位于广州，在深圳、美国加州设有分支机构，是国内最早出海的音乐数字化创新企业之一，也是中国跨境电商领军企业之一，2019年获得了“高新技术企业证书”，目前正通过品牌官网及其他渠道将优质产品销售至全球100多个国家。另有资料表明，2018年至今，蓝深科技先后获得了由广发信德、广发乾和、IDG资本、安克创新、SHEIN等资本在内多轮投资（具体数据暂未公开）。

Donner Music是蓝深旗下的其中一个、也是目前重点发展的乐器品牌，注册于2012年，定位于音乐爱好者与入门级大众乐器产品品牌，主攻产品包括吉他、尤克里里、电钢琴、吉他效果器、电子鼓/原声鼓、音箱以及有关乐器的零配件等，2020年成功跻身亚马逊乐器品牌全球 Top3。可以说，蓝深科技今天的诸多奖项与成就多来自于其主营品牌Donner Music业务助力。

（来源：蓝深科技 |官网企业介绍页面）

而这两家企业在对比之中的冲突性和戏剧性体现在“天才音乐人创业者VS爱好音乐的草根卖家”的强对比创业故事基调以及更重要的——这两家头部乐器出海企业选择了几乎完全相反的品牌发展与成长战略、战术。

首先来看两家企业创始人的对比：

拿火Lava Music的创始人陆子天音乐专业出身，有着“音乐才子”之称。据公开资料，陆子天从9岁开始接触吉他，初中二年级开始组团写歌编曲，17岁发布了作词、编曲均自主完成的首张个人EP《我想你知道》，并于发布专辑同年奔赴美国洛杉矶音乐学院留学，后又进入洛杉矶大学进修电影配乐专业。此外，陆子天还是Rothstein洛杉矶著名作曲家、教育家，曾跟随爵士摇滚音乐家及指挥家Eimear Noone演出。

蓝深Donner Music创始人何海峰的公开信息则要少得多，据我们所知，何海峰与其他几位联合创始人毕业于华南师范大学电子商务专业，在音乐世界中可以称为非传统意义上的“草根”玩家——非专业音乐人，只是一位普通的业余音乐爱好者。

（来源：拿火LAVA MUSIC公众号 | 创始人陆子天）

（来源：蓝深科技官网 | 创始人何海峰）

其次来看两家企业的品牌发展路径选择与战略战术迥异：

拿火Lava Music创立后较早地确立了高端品牌发展路径，主张前期通过产品创新、用户营销、品牌建构等诸多品牌原始资本与实力的积累，从高层级维度成功打造品牌声誉后逐步向下渗透，我们也称之为“地狱级开局但只要扛过开荒早期未来必然是星途坦荡，若是再降维竞争几乎秒杀全场”的高纬打法。

蓝深Donner Music则恰恰相反。蓝深自2009年诞生至今，走过了从电商平台泛铺货卖家到精铺卖家到精品卖家再逐步到今天的处于转型成长期的品牌卖家等发展历程，这也是目前中国跨境卖家从卖家身份进阶为品牌商的一种典型成长路径。我们通常把这种战术称为“务实稳健赚钱积累从量变到质变但如果要走得更远必须经历极度危险且不得不内部大换血甚至换脑的凤凰涅槃才可突破自己天花板”的低纬打法。

那对于想走品牌出海路线的中国跨境电商企业来说，从拿火Lava Music和蓝深Donner Music的发展路径中能够获得哪些品牌发展经验与教训？我们不妨先来了解这两家企业是如何确立了自身的品牌战略，又是如何一步步实施并逐步完善、形成自己的一套品牌战术。

【三】 从研制新材料开始的地狱式开局！LAVA MUSIC高纬打法危机重重？

也许是创始人陆子天音乐艺术家身份的加持，拿火LAVA MUSIC的企业与品牌基因带有李白式浪漫主义的大胆创新与理想色彩。

“LAVA”的英文原意是“熔岩”“岩浆”，延伸义指代富有热情、激情与爆发力乃至变革性的事物。LAVA MUSIC认为，对经典乐器的最好致敬不在于复刻，而是面向未来做创新性乃至划时代意义的乐器产品，并以“推动人类音乐体验向前发展”为品牌使命。创立近10年间，LAVA MUSIC也的确浪漫又有些“痛苦”地践行着品牌初衷。

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【四】 矛盾激化时的危险大换血？ 务实DONNER MUSIC的低纬天花板明显？

相比于拿火LAVA MUISC，草根音乐爱好者何海峰与其创立的蓝深科技和旗下主要乐器品牌DONNER MUSIC带有与高适一样的“务实”主义，也一样是从较低的起点开局，通过各维度实力相对缓慢且痛苦的积累，实现“阶层跃迁”。

但不同于高适前期的生不逢时、屡屡碰壁，何海峰与蓝深科技几乎抓住了每一次的时代风口。另也与高适一开始就有明确的入仕建功、重耀门楣的人生目标不同，蓝深科技和DONNER MUSIC是在发展中顺应时代的大风口逐步确立的品牌发展目标与战略。

大学期间，何海峰就开始跨境电商创业，早期主要是通过eBay等国际知名电商平台上向海外消费者销售，蓝深科技公司前身便由此成立。彼时，恰好是中国跨境电商行业在2008年经济危机背景中初露头角的时候。

在随后的几年间，蓝深科技销售的品类从各种小玩意，到逐步涵盖乐器、箱包、鞋履等五花八门的泛品类，作为一个典型的泛铺货卖家在第三方电商平台中不断收割着“出海捡钱”的跨境电商早期发展红利。据蓝深官网，2009年到2013年的泛铺货时期，蓝深科技快速扩张了亚马逊、自有网站卖货渠道，美国、英国、法国、德国、日本等出海目标市场，成立了美国分公司并投入使用第一个自建美国仓库，实现了销售额的翻倍增长。同时，蓝深科技也借助泛铺货模式建立了一定的海外市场知名度和市场占有率。

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