继2021年亚马逊开始披露广告业务的收入以来，我们看到了亚马逊广告业务的疯狂增长。2022年，亚马逊全球的广告收入达到了377亿美元，同比增长21%以上，尽管2022年数字广告正经历较为艰难的时刻，Google、Meta的广告业务都呈现下降势态。此时亚马逊的增长显得尤为突出。

今年第二季度，亚马逊广告业务达106.8亿美元，较上年同期增长22%，已经远远超过商品销售的增幅。Insider Intelligence称，亚马逊的在线广告已发展成为这家在线零售商利润丰厚的业务，约占全球数字广告市场的 7.3%。

而在广告业务快速增长之际，亚马逊在近期的Amazon Accelerate年度卖家大会上，亚马逊明确指出，卖家的盈利应该来自客户复购，而不是商品广告。

这是亚马逊第一次如此强调复购，此前复购的工具如“订购省”虽一直存在但只是作为辅助功能。在如今广告增势正好之时，亚马逊推进复购究竟意欲几何？

【一】从商品广告到重复购买，跨境电商数字营销格局已转变

随着电商行业的不断发展壮大，越来越多的电商企业开始开始涌入，强大如亚马逊这般的巨头也不得不顶着巨大的压力。亚马逊的内忧外患或许从未停止过。

TikTok现在进一步布局美国市场，面向美国市场的商家自运营模式（POP）已开放跨境商家定向邀约入驻。邀约的对象包含了国内主体和中国法人的美国主体，这意味着有一批中国卖家可以在TikTok Shop自主运营，负责商品上架、销售、营销、物流等全流程。未来或许还会继续开放。

TEMU用低价席卷美国，Statista统计，截至2023年4月，Temu在美国的活跃用户已超过1亿，甚至已经超过了 Shein在美国的用户数。2023 年6月，Temu月度商品交易额突破10 亿美元。虽然只占据亚马逊千亿美元销售额的一小部分，但其用户心智的培养所造成的影响却是不可忽视。

除此之外，美国的老牌电商沃尔玛、eBay也在奋起直追。沃尔玛开始发力电商市场，在过去两个季度中电商销售额迎来大幅增长，分别增长了27%、24%，超出此前预期。现在沃尔玛计划用第三方卖家的数量，为其电子商务业务注入活力。在近日购物季的促销活动中，超过一半的商品来自其第三方市场。

在前不久举行的旺季大会上，沃尔玛宣布在明年向国际卖家开放智利站点，这是继美国、加拿大、墨西哥之外的第四个市场。并且推出了一些新功能，以更好地与亚马逊竞争。例如为卖家的大件商品提供配送服务，或向沃尔玛支付费用以支持商店的路边提货，减免佣金以留住卖家等。

推进复购也是亚马逊应对prime会员增长放缓的应对措施。eMarketer预测，今年亚马逊美国站Prime用户数量增长率仅为3.9%，到2026年将降至1.8%。这是由于Prime会员数量在美国市场已经接近饱和，已经约三分之二的美国人口在使用Prime服务。eMarketer统计，美国的prime会员的数量已经达到1.749亿人。

同时亚马逊Prime 会员平均年支出也从2018年的约1,400 美元下降到2022年的1,100 美元，消费降级是大趋势。

图片来源：eMarketer

但从电商行业“人、货、场”的基本模式出发，上诉的种种因素归根结底，是流量与卖家的流失导致亚马逊的方向转变，流量即指向“人”这一因素，卖家指向“货”这一因素。

互联网经过了几十年的高速发展，很明显互联网的流量增长时代已经过去，Statista数据显示，2022年欧盟的平均互联网普及率约为89%，截至 2023 年，美国约92%的人访问互联网。

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