据eMarketer预测，化妆品与美容产品在美国构成了一个价值近 1000 亿美元的行业，2024 年预计有超过五分之一的销售额将来自电子商务。为赢得购物者，尤其是 Z 世代的青睐，品牌商可重点关注以下五大关键趋势：

其一，在线销售与数字营销成为美容美妆产品重要增长布局赛道。据麦肯锡调研，2023年全球约22% 的美容产品零售额在网上进行，面对面销售仍然大于电子商务，但在线销售增长速度更快——美国化妆品和美容品电商销售额增长速度已经超过了美国化妆品和美容品的整体销售额（分别为 13.6% 和 10.1%）。

（来源：eMarketer）

其二，亚马逊是美容美妆产品销售与投放广告的极佳阵地。据 Tinuiti数据，约 37% 的美国美容消费者在亚马逊上搜索产品，比例远高于沃尔玛（23%）、零售商网站（9%）和搜索引擎（8%）。另eMarketer预计2023年美国零售媒体广告收入将达到 239.5 亿美元，其中，亚马逊美国零售电子商务销售额的 6.0% 来自健康、个人护理和美容产品，较大的交易体量、搜索人群占比与交易额吸引一批化妆品和美容品牌进入亚马逊投流。

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其三，社交媒体成长为消费者发现美容新产品的重要渠道，尤其是Tik Tok和Facebook。有数据显示，45% 的美国美容购物者表示自己通常在社交媒体渠道发现新产品，比例高于电视 (30%) 与店内展示 (25%) 。其中，Z 世代最有可能在 TikTok 上发现新产品，泛美国成年人则最有可能在 Facebook 上发现新产品。

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其四，D2C 美容品牌增速前景可观，Tik Tok与线性电视承接D2C品牌在Facebook减少的投流份额。SimilarWeb显示，2022年访问量最大的三个D2C电子商务网站中有两个是美容品牌（getfussy.com和phlur.com），表明D2C美容策略正在获得回报；另根据 NielsenIQ 的数据，美国纯 D2C 美容品牌的电子商务销售额已从 2020 年的 23 亿美元大幅增加到 2022 年的 35 亿美元。

D2C 美容品牌广告投放方面，随着 Facebook 逐步失去与年轻受众的联系，该社媒平台正在快速失去消费品和美容品牌 D2C 广告支出的份额。根据 Rockerbox 2023 年 4 月的一项研究，Facebook份额从 2020 年第一季度的 52.6% 下降到 2022 年第四季度的 30.2%。

其中，Facebook 的大部分流失份额转向了视频。根据 Rockerbox 数据，2022 年第四季度，Facebook 损失的份额中有一半以上流向线性电视 (7.3%) 和 TikTok (4.5%)，后两者通常利用视觉、声音和动作来提高知名度并提高品牌认知度，能较大限度地提高D2C美容品牌销售效率。

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其五，低价是消费者购买美容美妆产品的重要因素，但Z世代的衡量标准更多。有研究结果表明，定价是对美国美容买家的最大吸引力，但品牌若要吸引 Z 世代，还应优先考虑提供样品试用、打造创新体验和确保产品的可持续性等。

（来源：eMarketer）

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