【引子】

来不及感慨时光匆匆，2024年即将过半。

相比逆势而上，商业世界中或许更讲究顺势而为。毕竟，社会趋势、商业发展趋势与企业生死存活息息相关。关于2024年，包括世界银行、经济学者在内的不少主流机构、专家预测称，全球经济发展复苏依旧缓慢，地缘政治冲突极有可能加剧，全球贸易碎片化迹象也将越发明显。聚焦2024年中国出海行业有哪些趋势？卖家该如何应对下半年和2025年出海挑战与机遇？

【一】亚觅出海： 回顾2022年、2023年出海关键词

在谈论2024年市场新趋势之前，不妨先回顾一下2022年及2023年亚觅出海阿米跨境预测的中国出海年度十大关键词：

2022年：用户触达、战略定位、轻品牌战略、公私流量、生态再造、工具觉醒、效益增长、内容营销、本土物流、合规风控。（详情可见《【完整长文】跨境出海必读：2022年十大关键词 》）

2023年：轻品牌产品战略、用户心智互动、工贸产研一体、全渠道时代兴起、视频内容营销、零售媒体网络、人工智能内容创作、全球商业协同分工、本土物流综服、多国风控合规。

整体来说，2023年亚觅出海阿米跨境提出的十大中国出海关键词是在结合行业发展态势后，对2022年关键词的进一步升级，且行业近两年的发展变化也很好地论证了这些预测。如以2023年十大出海关键词为例：

轻品牌产品战略

轻品牌产品战略是指平台型跨境出口卖家，通过高性价比产品在平台达成足够销售数量的基础上，结合轻度的品牌内容、站外流量、社交媒体与用户建立轻度粘度的品牌关系，既不破坏卖家、平台与买家之间的平衡关系，又逐步建立品牌认知度，形成轻度产品品牌溢价。 （《【跨境出海必读】2022年十大关键词之第三个：轻品牌战略》）

典型趋势如2023年亚马逊、eBay等电商平台比以往任何时候都表现出了更为开放包容的心态，尤其是面临Temu、Tik Tok低价冲击之下，亚马逊从以往补贴鼓励卖家到社媒营销到积极寻求Pinterest、Snapchat、Facebook、Instagram等社媒合作，为更多卖家到第三方平台营销引流卖货搭桥铺路，试图让其平台卖家通过站外用户营销触达引流，在消费者心中建立更高的认知度，进而推动其平台产品品牌提升溢价，逃离低价内卷。（《【完整长文】亚觅出海：Amazon 向 Meta、Snapchat寻求内容融合破局，卖家低价内卷转机已至？》）

用户心智互动

用户心智互动，主要强调卖家在用户生命周期、用户旅程中的各个触点对消费者进行有效触达后，进一步与目标消费者进行持续互动交流、互惠互利。（《【完整长文】从GMV到用户满意度 独立站出海拓荒者艰难认知成长路》）

用户生命周期是用户从获取商家产品信息到流失的历程；用户旅程指用户首次接触到完成支付并享受产品/服务期间，用户与企业互动的全过程。旅程中，用户与企业互动的接触点简称为“触点”，企业通过营销、公关等手段接触用户并推动用户购买实现转化被称为“有效触达”。广义来讲，用户心智互动包括有效触达过程以及触达之后买卖双方进一步维持联系、相互满足各自需求的两大阶段；狭义上来说则多指后一阶段。

2023年，我们可以感受到“个性定制化优惠”“品牌定制化促销”“用户之声”等词汇开始更多地出现在行业中。如 PYMNTS Intelligence 调研发现，个性化促销优惠成为消费者行为驱动力，正重塑购物习惯并使品牌忠诚度；2023年亚马逊Accelerate 卖家大会上重磅推出品牌定制化营销工具，客户忠诚度分析公户、客户之声仪表板工具、客户情绪洞察工具，强调卖家需洞悉用户并于用户保持良好互动联系，以提升复购率与培养忠诚度等。（《复购拉新王炸工具——亚马逊品牌定制促销计划》）

工贸产研一体

即拥有工厂生产业务同时兼顾销售卖货贸易业务的工厂卖家，更高层次还包括拥有技术研发能力的贸工技/技工贸研产销一体企业。

“从以前的供好货到卖好货到如今的分销商，中国工贸一体卖家，很明显地将成为2023年中国多渠道产品出海的主力军、正规军。尤其是在其完成传统外贸到2C零售的转变后，新一代小B的采购商因其产品设计、服务理念、服务生态等更适合当下的跨境贸易线上采购贴牌模式，新OEM/ODM/OBM订单，正在成为他们的第三增长曲线。” 在《【完整长文】跨境B2B2C兴起 工贸一体卖家不可错过的第三增长曲线》中我们详细论述过工贸产研一体卖家将在2023年大放异彩。

事实也的确如此。比如2023年我们看到Amazon、Temu、Tik Tok等跨境渠道政策向拥有工厂的卖家倾斜甚至补贴其发展；政府与行业协会等部门、组织加大“跨境电商+产业带”出海模式培育，助力工贸卖家跨境贸易扬帆起航。

全渠道时代兴起

全渠道时代，目前主要指向全渠道营销时代以及线上线下多渠道销售时代。

从营销角度来说，中国跨境电商从单一平台到多平台，从平台到独立站再到社媒及线下实体门店等全渠道，从公域流量到私域流量，最终目的是完成用户线上线下从娱乐、购物、服务、支付、查询、社交等一体化的闭环，从不同渠道获客，并让用户长期留存在自己的流量池中。从销售角度来说，跨境电商仅占据零售市场的一小部分，在线市场尤其是单一平台增长已经明显放缓，而线下实体模式依旧是零售营收主力，从以线上多渠道为主覆盖，到进入线下主流渠道、商圈甚至自建线下渠道站点，将成为中国跨境电商发展的必然之旅。

亚觅出海阿米跨境在《【完整长文】亚觅出海：偶然也必然 跨境困顿破局利器！多渠道出海》中引用的，连续7年登顶日本乐天美妆年终大赏榜单的SIXPLUS品牌就很好地证明了这一模式的可行性与发展趋势——截止目前，SIXPLUS在线销售渠道有亚马逊、日本乐天、雅虎、独立站等，线下销售渠道有约1000家包含LOFT、@COSME、PLAZA等在内的实体店；其营销渠道进行了线上电商平台、社交媒体、独立站、门户网站，线下商超、美妆店、药妆店等在内的全渠道覆盖。 

视频内容营销

即以视频为呈现方式的营销内容类型。在《【完整长文】血龙狂舞 Tiktok 赢麻？视频算法与内容的争夺战》我们系统分析发现，已在全球占领人类资讯主流渠道的视频，对基于其变现的商业模式，一直在被不同的企业测试，其最具可能性的三大变现模式分别为广告、直播、电商。在视频商业变现进展上，凭借2021年9月就号称全球10亿日活，视频广告收入这块TikTok赢麻了，可即使强大如TikTok，也在视频内容营销上丝毫不敢松懈。

另全球领先动画视频制作公司Wyzowl的2023年底视频营销调查结果显示，91% 的受访企业使用视频内容营销，68%未使用视频的营销人员计划在2024年采取视频营销方式，整体比例高于图文内容营销、音频内容营销类型。

零售媒体网络

一般来说，零售媒体广告，指出现在零售商所拥有的平台或其他各种能够接触消费者的渠道上的展示、搜索广告以及其他类型广告；零售媒体网络（Rtail Media Networks ，简称RMN），则指向零售商所拥有的数字/实体空间，包括线上线下的多渠道乃至全渠道的内容分发矩阵，是涵盖产品图片、视频、文字、赠送样品、明信片、宣传单、广告展示位等宏观、微观层面上能够接触、影响消费者的“触点”集合。

2023年间，零售媒体网络的概念与市场应用被进一步普及。如美国知名广告商协会调研报告显示，目前有56%受访广告商称使用5个左右的RMN，40%使用5个到9个不同的RMN，16%对RMN的使用数量达到了10个及以上，且这些广告商对于 RMN形成了一个共识：RMN已经成为企业“必须使用”而非“选择使用”的重要渠道。（《亚觅出海研报下载：本土化出海必备：全渠道零售媒体你懂多少？》）

人工智能内容创作

即通过AI技术/工具自动创建/辅助内容创建，在跨境电商行业正被广泛研究应用于营销内容生产创作领域。2022年末，ChatGPT的问世，用其可直接生成文本、连续性对话等强大功能为全球启动了一场AIGC技术革命，为内容创作市场带来了无限想象力。

据Botco对1000名营销专业人员的调查，仅截止2023年上半年左右，已有73%的人使用生成式AI制作内容。其中，69% 的营销人员使用生成式AI创建图像，58%用于创建文本，50%创建音频/语音，37%应用于聊天机器人，36%用来辅助编码撰写等。

全球商业协同分工

即全球性的商业业务、工具、流程协同，企业将通过建构包括中国运营总部、海外产品研发、中国供应链制造生产、中外物流供应链配送、本地物流配送、本土市场营销、本土内容营销、本土用户运营等布局在内的全球运营网络中心，实现全球产品出海销售。

越来越明显的是，中国跨境电商已经不可逆转地走向全球化本土化的分工协作之路。典型案例如SHEIN在巴西投入巨资培育本土化设计师、打造本地工厂、赋能本土产研供应链等，在目标市场寻找和培育从生产到销售各环节的当地合作伙伴并建立相应业务部门，协同中国企业总部、欧美等重磅销售市场部门，进行全球性的产品生产、商品交易、企业运营管理等。（《【三】SHEIN巴西自掏腰包补贴进口税？ 跨境电商不能说的财富密码》）

本土物流综服

即本土化物流综合服务。本土化，指物流服务商必须为卖家提供符合目标市场本土规则的物流服务。而“综合”指在原先单纯整合头程、联运、港口清关、转关转仓、海外仓和简单客服服务之上，要求服务商将物流和商流真正融合在一起，并服务越来越强大的产品型出海商家、工贸一体商家和传统超大品牌商等多场景需求。

比如，2023年年初，准时达在原有物流服务基础之上，紧抓多渠道本土化跨境电商出口模式兴起、B2B2C工贸卖家出海市场火热，储能产品海外热销等发展趋势催生的市场新需求，首创了22公斤大件包裹空运直发专线服务，提供储能产品全链路合规综合物流服务，还重点升级与优化了美国本土化大件家具家居产品尾程配送服务等。（《【完整长文】航线覆盖100个国家1200个城市？22公斤大件包裹空运直发专线的准时达跨境》）

多国风控合规

合规，指的是企业经营活动需符合国内及海外市场的政策法规。从近些年全球电商行业监管情况来看，主要体现在资金合规、税务合规、用户数据合规等三大方面。

一般来说，企业境内外资金合规管控及纳税合规又重点指向卖家在缴纳企业所得税、个人所得税维度的严格把控，尽管资金税务合规比非合规化经营付出更多成本，但合规有利于企业规避监管风险，且会带来类似出口退税政策补贴等新效益。用户数据运用合规，则针对消费者的隐私安全意识及政府对电商网络监管力度而言，构建内外部风险管控体系利于企业从根本上排除知识产权、数据安全、广告营销等方面的合规风险。

据不完全统计，2023年间，欧洲、东南亚、印度、中东等多个国家与地区都有不少电商行业监管新规出台，包括低价值商品税收调整、逃税行为严监管惩处、在线交易欺诈行为监控等。（《极智佳速运张伟 既服务精品卖家更要ESG管理进化 欧洲本土合规路》《一波三折的巴西税改，虚惊一场还是危险重重？》等）

【二】 亚觅出海：年度复盘之内卷到天际的2023年中国出海

在2023年十大预测关键词下，如果用一个词来高度概括2023年的中国出海行业的发展态势，我们认为是“内卷”。

首先，国际市场中的各国在卷，如围绕产业能力、实力方面，欧美发达国家将产业带部分回迁本国，东南亚等地区想方设法承接中国外流产业；中国则推动“跨境电商+产业带”政策施行，优化中低端、加速中高端产业发展等。

其次，全球电商平台在卷，卷价格、卷流量、卷卖家、卷产品供应链；无数中国卖家在卷，拼成本，拼效率，拼渠道；服务商也在卷，比价格、比功能/工具、比服务、比效率……

那2023年中国出海尤其是跨境电商出口行业内卷的重要推手有哪些？卷出天际的行业催生了哪些变化？2023年行业动荡下被验证可行或前景可期的企业反内卷路径是什么？跨境卖家究竟该如何摆脱内卷困局并实现长期存活？

“不懂全球零售的跨境电商没有未来”“多渠道本土化产品品牌出海是偶然也是必然”，这是亚觅出海阿米跨境基于2023年年度案例研究分析后得出的重磅结论，也是预测未来几年中国出海行业发展的必由之路。

接下来，不妨跟随我们的脚步，一起来回顾亚觅出海2023年度11大代表性主题案例研究分析，理解个中要义，为2024年出海航行寻找正确方向。

01 挥刀自宫开历史倒车的全托管与中国出海四小龙

2023年出海行业的“卷”，离不开中出海四小龙的海外低价竞争，尤其是Temu带动的中资平台纷纷上线全托管模式。（《挥刀自宫或偷师良招？中资平台掀起全托管跨境电商 上瘾毒药还是救命神药？》）

亚觅出海阿米跨境认为，全托管是在Temu卷起的低价浪潮之下各大平台掀起的效率之争，以及旧的业务增长陷入瓶颈之时，平台寻找新的模式突破增长困局。对于卖家来说，该模式有一定的利好之处，但更需警惕这场温水煮青蛙式的“杯酒释兵权”——所谓卖家把货物放到平台即可当甩手掌柜全靠平台运营出单全托管，将使卖家逐步丧失过去好不容易建构起来的产品力，营销力、品牌力优势，最终在平台通过流量、价格、成本等维度垄断并形成规模效应之际，一些大的商家或许有多个品类进行多个模式运营赚回一些利润继续成长，但小型厂家只会被困在低价制造业的漩涡里，直至被卷死。

02  AIGC强应用爆炸中狂欢与焦虑

2023年出海的卷，还离不开AIGC技术的推动。AI生成文本、图像、视频，AI自动化电子邮件营销、AI智能客服……在众多短文与指数里，亚觅出海介绍了不少AIGC工具，且包括Amazon、eBay等电商平台，Google、Microsoft、百度等搜索引擎，Tik Tok、Meta、YouTube等社交媒体也纷纷推出了自己的AI生成式工具乃至大语言模型。但AIGC强应用在这一年引发狂欢，也带来新焦虑。（《【完整长文】想象力是最强生产力！ChatGPT加速跨境或是伪命题？》）

一方面，同行引入相关工具后，不可避免将新工具武装军备竞赛拉到更高维度；另一方面，市面工具众多却参差不齐，如何寻找匹配AIGC工具并实现高效、安全应用还是企业面临的大难题之一。亚觅出海认为，在寻找匹配工具上，卖家一是要充分考察工具市场，二是趁如今AIGC工具发展早期应用价格较低，可在成本支持情况下多尝试。在新高度军备竞赛层面，“基于垂直领域AIGC工具+全球本土化内容协同创作工具”是重要出海策略。

03 跨境上市小阳春与被资本看空的跨境工具出海

从更宏观的视角来看，行业内卷加剧也是全球经济下行，市场增长放缓下的必然，毕竟蛋糕暂时就这么大，且参与分蛋糕的资本还更为慎重。比如，尽管2023年期间三态股份、赛维时代、致欧科技纷纷上市，也算迎来了一个跨境上市小阳春，但这三家企业上市历程一波三折，致欧科技就曾被深交所三轮问询，上市不久股价一度持续下跌。（《家具大卖致欧上市股价持续下跌？中国家具卖家在印尼建厂卖货》）

此外，2023年跨境SaaS市场同样增长困难、被资本看空。据Google Trends，继2022年投资遇冷后，2023年的SaaS投资热度还明显低于2022年下半年，也低于2022年上半年同期。

亚觅出海阿米跨境认为，工具市场增长放缓的重要原因在于，SaaS企业面对市场内卷竞争时仅一味堆料堆功能却无法完成更高产品力壁垒建构，更忽视了客户成功。反观与SHEIN、安克创新等行业大卖建立深度联系的Canva和2023年申请IPO给资本市场打下一枚强心剂的Klaviyo，都将“用户成功”作为企业运作的重要目标与驱动力，同时结合已沉淀客户数据反推工具/功能持续升级迭代。

04 姗姗来迟工贸一体出海小爆发

但在此内卷态势下，行业也催生了一些积极的发展新形势。如，原本隐藏在贸易型铺货卖家光芒之下的工贸一体企业如预测般迎来出海小爆发。（《【完整长文】跨境B2B2C兴起 工贸一体卖家不可错过的第三增长曲线》）

一方面，原本因新冠疫情冲击，工贸卖家产研优势在全球供应链不稳定下得到重要体现；另一方面，2023年以来，跨境B2B（尤其是小B）线上采购模式快速发展，Temu为代表的平台全托管模式挤压贸易型卖家利润空间且补贴工贸卖家出海等种种市场因素与趋势下，手握产研供应链优势的工贸一体卖家迎来发展风口。

且从理论与业务演变来看，一批工贸卖家从传统外贸代加工，到跨境B2C、跨境B2B（供货分销）等业务转型与拓展中，已经逐步建构起了2B、2C的业务运作能力，有望发展跨境B2B2C第三增长曲线。如我们在分析中引用的杭州天元、浙江深度自然等企业已经实现第三增长曲线大发展。

05 史无前例的亚马逊推进复购率与高歌猛进的亚马逊广告

在中资平台出海的激烈内卷中，2023年亚马逊平台史无前例地强调复购，加速推动亚马逊广告发展。（《【完整长文】流量到顶还是自我革命？亚马逊推进复购究竟意欲几何？》）

一来，面临内忧外患之际的亚马逊欲借此构建更优质的卖家生态，引入更多优质产品与服务，与竞争对手拉开差距，避免陷入价格战。与此同时，优质卖家与忠诚客户形成良性循环，可提高Prime会员与其他收入的转化，为亚马逊带来长期效应。二来，是为了突破流量成本上升带来的困境。毕竟，引入新流量外，更重要的是实现客户留存，引导持续复购，不断提升用户生命周期价值，此时卖家营销成本才最低。

而对于亚马逊的广告业务模型来说，内容营销+智能营销的时代已经到来，亚马逊有意提供更多的工具和服务引导并支持卖家做出更多的内容，然后通过内容提升来提高产品的转化和用户留存。电子商务营销发展到现阶段，通过亚马逊广告吸引流量只是第一步，结合更高级、更复杂的营销手段进行转化和用户留存才是营销最终目的。

06 小荷才露的用户之声VOC管理应用

内卷之下的卖家除了跟随Temu、Shein等平台狂打价格战外，2023年也有一批企业回归商业本质，重新思考与用户的关系，推动了用户之声VOC的管理应用的“小荷初露”。（《【完整长文】Shulex郭辰璐：从钉钉到VOC消费者洞察及智能AI客服 安克创新亲测高效的颠覆式AI工具》）

“VOC” 即客户之声，被定义为收集和分析客户反馈，以便对客户的愿望、需求和期望（客户体验）进行定性和定量的评估。Gainsight数据显示，如今客户体验已变得举足轻重，而顶级的VOC用户体验能够使客户保留率提高 55% ,客户服务成本同比下降 23%，通过提供良好的客户体验，卖家可以获得可观的收入并实现稳固的客户保留。

为此，我们看到，2023年亚马逊等电商平台开始更多关注、收集、分析用户评论，甚至推出了客户忠诚度分析工具、客户之声仪表板工具、客户情绪洞察工具。更让人激动的是，深度小模型驱动的VOC AI SaaS公司Shulex已经能够实现“特殊场景+特殊数据+针对性输出行业数据分析”，其信息颗粒度、精确度、价值高度在行业遥遥领先，获得了安克创新， worthfind，公牛，华青在内等10w+用户青睐。

07 逃离TEMU沼泽 从3倍定价卖个货到20倍定价产品品牌出海

石以砥焉，化钝为利，困局之中也往往蕴藏新生机。如亚觅出海阿米跨境认为，面对Temu等平台打造的低价内卷沼泽，巨头也好，小蚂蚁也罢，提升毛利率、提升定价权，是绝大部分不想被卷死的卖家的这必然选择，也是这次内卷形势下的企业可主动把握的新机遇。（《【完整长文】亚觅出海：偶然也必然 跨境困顿破局利器！多渠道出海》《亚觅出海：没有品牌如何实现20倍定价出海？”研习精彩回顾》）

而提高定价权的有效方式，指向了“本土化多渠道产品品牌出海”策略。目前，行业卖家尤其是平台型贸易卖家定价通常在成本的3-5倍，产品处于低价卷不动Temu卖家、高价卖不动的相对尴尬处境，尤其是当Temu低价卖家代表不惜牺牲部分产品功能、质量狂打价格战时。对此，卖家可以通过给产品堆材料、堆功能，实现产品溢价，同时通过适当的线上线下多渠道内容营销、调性一致的视觉输出，在目标消费者处建立认知心智，打造有一定溢价空间的产品品牌。

08 经典：低纬打高纬与高纬打低纬LAVA MUSIC与DONNER MUSIC 

Lava Music与Donner Music两个乐器品牌经典案例就很好地印证了本土化多渠道产品品牌出海与高定价权的优势。（《【完整长文】 LAVA VS DONNER 音乐人创业与草根卖家的乐器出海战略战术你选谁？》）

Lava Music一开始就确立了高端品牌发展路径，前期通过产品创新、用户营销、品牌建构等诸多品牌原始资本与实力的积累，赋予了品牌产品高定价权，并持续进行核心产品力壁垒创新建构，且通过线上线下多渠道触达消费者、强化消费者品牌认知心智，Lava Music已经成功在国内外市场打造了有效品牌力。这使得Lava Music不会轻易被低价卖家卷入泥潭。

Donner Music则相反，从铺货、精铺、精品到平台渠道品牌、初步产品品牌出海，在疯狂打低价卖家未出现的时候，凭借产品性能较好、价格较低的性价比优势，发展前景不可谓不光明。可一旦遇到更具性价比的低价卖家，Donner Music将遭受较大冲击。这类企业若想要继续保持过往较高销售额，一是得趁同行低价卖家不成火候之际率先打价格战进行行业垄断，但需要有足够资金保障；二是赶紧通过已有积累，尽早多渠道本土化布局建构产品力与品牌力，提高定价权，跳出内卷困局。

09 高品质、高颜值、高频率 低成本、低毛利、低价格的全球全渠道出海

此外，名创优品跑通的“三高三低”全球全渠道出海模式也是卖家迎战内卷下，一种具体的“难但正确的路径”。（《【完整长文】向死而生 DTC降温却被迫出海的新消费品牌》《【完整长文】亚觅出海：偶然也必然 跨境困顿破局利器！多渠道出海》）

名创优品的出海路径可概括为高品质、高颜值、高频率 低成本、低毛利、低价格的全球全渠道出海。其中，“三高”指的是高品质，卖家需从简单的购销贸易铺货到进一步管控供应链采购品质；高颜值，卖家跨境电商的原创产品、内容营销及品牌营销进入深水区；高频率，卖家要对柔性供应链深度整合运营甚至自建产品生产供应链。“三低”指的是低成本、低毛利、低价格，这是相对目标用户的中高端竞品而言，不存在绝对值。全渠道，则是进行线上多渠道到线下自营开店卖货，覆盖线上与线下销售全渠道的方式，如名创优品除了开设线上电商店铺外，更为核心的是其全球超5000家实体门店业务支撑。

10 花8.4亿买条命的TIKTOK印尼和狂热的TTS 美区

但不管选择什么样的出海路径，2023年愈发明显的出海趋势是，跨境卖家必须考虑并做好本土化，这是2023年Tik Tok Shop印尼新规风波、TTS美区进一步提高本土店门槛等事件的重要启示。（《【完整长文】TikTok电商梦碎印尼越南紧跟敲打 掠夺式跨境增长模式到头？》《亚觅出海：GMV破1000万美金Tiktok shop美区破阵只能靠这些？》）

2023年9月末印尼政府新规施行下，Tik Tok shop印尼站被迫关停，随后在12月中旬左右花费巨资与印尼本土平台Tokopedia深度本土化合作后才得以重返。此外，在Tik Tok shop印尼站关停之际，Tik Tok shop美区通过提高本土店门槛、加大本土化布局力度等，致力于推动其余美国本土力量的融合发展，拿下了月度GMV突破1000万美金的战绩。

亚觅出海阿米跨境认为，将中国强大的研产销供应链能力、领先的全球电商运营经验、优秀且群体庞大的码农红利与目标市场本土化公司、本土化品牌、本土化电商有机结合，形成“你中有我，我中有你”的格局，是Tik Tok Shop不再仅仅作为具有较高政治意识形态风险的社媒，转而成为商业属性的全球化电商平台，并在全世界昂首阔步的重要战略。同样的，对跨境大中小出海企业来说也是如此。

11 人傻钱多快乐的财税合规与业财分离的跨境电商管理会计

具体到企业内部运营层面，卖家为避免内卷做种种路径规划、战略规划之际，全球财税合规监管力度不断加大之下，企业内部业财合一、税务合规管理能力建构变得愈发紧迫。（《人傻钱多快来 150万/年智商税的跨境电商财税合规狂热》）

亚觅出海阿米跨境认为，跨境电商企业最大的问题之一在于业财分离，通常体现为业务在前边跑，财务在后边追，且更多停留在记流水账层面。可事实是，企业业务开展与财务合一，后者能够为企业管理、业务跑通提供充分的数据支撑，实现从上到下的高效企业管理、降低业务开展风险等，“管理要搭载在制度上，制度要落实到流程上，流程要放到系统中，系统要依托企业数据，而数据来源于财务”。

另外，要做好业财合一，跨境企业像以前般一味指望第三方财税管理、财税合规公司并不是长期发展的明智选择，更关键在于要培养起企业内部的财税管理力量，财务得懂公司业务，并且需跟随公司战略成长。同时，企业财税部门还要保证高度稳定性。

【三】 亚觅出海：反内卷 2024年中国出海年度十大关键词

回顾过去，展望未来。

过去一年，既让我们看到了跨境电商的顽强增长，也有一波接一波的“意外”让卖家始料不及。2024年，新的跨境出海路该怎么走？亚觅出海阿米跨境归纳总结了10个即将深度影响中国几千万出海从业者的关键词。分别是：

消费降级与消费升级并行、用户触点及用户之声VOC管理、多渠道本土化产品品牌出海、AIGC驱动的本土化UGC、内容货架融合电商爆发、贸工研品一体化加速、中国总部全球协同组织、中国企业海外风控合规、仓储物流商贸服务一体海外仓、全球视野的出海工具及生态。

第一个关键词：消费降级与消费升级并行

Similarweb的数据显示，2023年美国黑五期间网站整体访问量下滑7%。购物者不太倾向于服装、家具、奢侈品和娱乐，时装和服装零售商整体访问量跌幅较大，梅西百货为-16%，科尔斯为-18%，Gap为-6%。

这表明消费降级已经是大家的共识，并且在新一年有继续延续的趋势。人们对待消费的态度更加理性和多元化，TEMU的出海也正在冲击消费者的心智。

但在市场上，消费升级与消费降级是并存的。这是整体消费结构性的问题，既表现为一部分人的消费在不断升级，另一部分人的消费在不断降级，贫富差距在不断拉大。同时也表现为消费者在某些产品上消费降级，在另一些消费上则是消费升级。理解了这一市场现象，我们才能更好把握商机。

消费降级带来的是价格竞争，而消费升级则需要我们去认识跟理解用户，为他们带来独特的产品和体验，借助与用户的强关联形成小而美的品牌，实现垂直纵向的增长。 

第二个关键词：用户触点及用户之声VOC管理

而如何认识跟理解用户，关键就在于用户触点以及用户之声VOC管理。用户触点我们曾多次提及，主要是指用户从认知、参与、购买、服务到成为忠诚客户整个过程中，涉及到大量的触点和连结方式。商家需要不同阶段中精细化运营每一个环节，采用不同的触达方式精准触达用户，以优化运营闭环和提高各个阶段的转化率。

AI的出现，让用户触点管理更加简便同时也让用户之声VOC被更多的普及。品牌常说的“洞察市场”“以用户为中心”，相较于调查问卷、付费调研，其实最直观的体现就在消费者的反馈上。

借助AI，一份优质的VOC可以涵盖各个渠道：首先集合了电商的客户之声，通过亚马逊、Shopify、Walmart等电商平台的评论、产品listing等形成单品的VOC；

其次借助搜索平台、TikTok等社媒平台的公开评论形成品牌趋势洞察，适合行业趋势挖掘，新品类、商品选择。

它还聚焦在邮件、Zendesk、freshdesk等客服平台上的用户具体场景反馈，输出私域洞察，最细可定位到单品零部件的产品洞察。

（关于VOC的更多功能与分析，可以查看《Shulex郭辰璐：从钉钉到VOC消费者洞察及智能AI客服  安克创新亲测高效的颠覆式AI工具》）

第三个关键词：多渠道本土化产品品牌出海

亚觅出海阿米跨境认为，中国企业跨境出海的渠道演变发展阶段有三个：单一渠道、多渠道、全渠道。而这三个阶段的企业目前同时存在于出海赛道中。 中国跨境电商企业经过了单一渠道的发展，当前来到了多渠道出海的时代，但距离全渠道跨境电商出海还很遥远。

多渠道跨境电商，指的是卖家在有主销售渠道确保业务正常开展，完成一定用户认知、产品研发等维度积累，逐步拓展的一个及一个以上次要出海渠道，且卖家开始触达渗透及建立线下渠道能力。

这种卖家主要依靠线上但拥有战略要地——线下的多渠道模式，其用户、产品、渠道、数据、信息或通过自建平台或借助第三方数据处理工具将尽可能实现协同，进而为线上乃至线下消费者提供更多样化、个性化的购物服务体验，并进一步实现单一线上渠道、单一线上多渠道无法实现的高倍定价。

而掌握定价权，构建一定的品牌力，就是对抗同时来自中国强大设计、制造、市场、平台、运营、资本驱动下的流量内卷有且只有一条的华山路。（《亚觅出海：偶然也必然 跨境困顿破局利器！多渠道出海》）

第四个关键词：AIGC驱动的本土化UGC

UGC作为用户自生产的内容，给予了消费者更大的话语权和参与度。但无奈的是，碍于技术的受限及语言文化上的差异，品牌想要了解消费者的声音面临一定的阻碍，更别提利用消费者的反馈进行品牌本土化的内容营销。

如果启用本土设计师使用AIGC生成海量的本地模板和设计，也将面临几个问题：一是海外设计师虽然懂当地文化但不懂产品，不能设计出符合产品特色的内容；

二是AIGC在商用应用上还不够垂直，大模型对于细分垂直领域的商业理解还不够，生产出来的模板可能跟原来的设想不一样；

第三则是工作协同沟通的问题，国内管理员与海外员工的工作协同上面临着管理思维、工作方式以及时差、语言、地域的不同，沟通管理上存在困难。

AIGC与UGC、OGC等相结合的思维能够解决这一矛盾。市面上的一些工具需要打开想象力充分利用起来。例如Canva，《独家！Canva可画中国CEO王可辛Ivy ：不止400亿美金估值独角兽 更是中国出海内容营销陪跑者》中我们提到，目前Canva已经将海外创作者的各种素材、模板、图片同步到国内，国内设计师可以直接利用海量海外本土素材再结合AIGC进行内容生产。

又例如Shulex，依靠其AI VOC的洞察能力,能够捕捉用户声音,同时学习语言规则、上下文关系和创作风格等知识，并利用这些知识快速生成本土化内容,实现营销的定制化和效率化。（《Shulex郭辰璐：从钉钉到VOC消费者洞察及智能AI客服 安克创新亲测高效的颠覆式AI工具》）

这样结合既有用户的UGC、又有品牌自己生产的UGC内容，又使用AIGC加快了生产效率，关于OGC、UGC、PGC、AIGC四者的关系，我们在《想象力是最强生产力！ChatGPT加速跨境或是伪命题？》有所阐述。 

第五个关键词：内容货架融合电商爆发

11月初左右，海外市场传出了Amazon与Meta携手合作的消息。据外媒报道，Amazon与Meta将共同支持消费者直接点击Facebook、Instagram平台中的亚马逊商品广告完成产品详情了解、下单购买，全交易流程不需离开社媒，平台将自动在消费者设置Meta账号与亚马逊购物账号关联后同步收获地址等购物信息。

Amazon 与 Meta、Snapchat 等社交媒体的合作深意或许在于推动其货架场景与内容场景电商融合，也是全域电商风头的兴起。在《亚觅出海：Amazon 向 Meta、Snapchat寻求内容融合破局，卖家低价内卷转机已至？》我们提及。

在抖音电商提出的语义概念中，可以简单将“全域电商”理解为货架电商与内容电商的融合。更深层次含义则指：“在全域电商环境中，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场，用户在这里深度种草，高效成交；商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购；用户的各类电商行为沉淀在店铺里，通过营销解决方案（营销渠道包括第三方渠道的公域和自身渠道的私域）扩大全域流量，实现全局加速。这些场域之间形成非常好的协同，给用户‘一站式’的最佳购物体验，给商家带来流量和品牌沉淀，带来全面长效的增长，带来健康稳定的生意结构。”

从市场发展现状与商业演变宏观本质来说，创作者经济爆发，头部电商企业开始致力于缩短与简化从内容到下单购买之间的交易环节、链路，是推动货架电商与内容电商必然走向融合的标志。

从市场增量来说，全域电商是货架电商平台与内容电商平台的新增量所在——货架电商和内容电商运作逻辑迥异，各有优劣势，呈现高度互补性，可以为企业释放更大的市场潜力。两者融合可以实现相互渗透，双向增长。

第六个关键词：贸工研品一体化加速

疫情以来，集产、研、销能力于一体的工贸一体卖家开始爆发，在经历平台的外力加速洗牌和消费者对产品品质提升的洗牌后，无论是在产品产品、运营营销、用户接触还是打造渠道品牌和产品品牌上，第一次拥有“产研销一体”能力的工贸一体卖家积累了不错的跨境电商B2C、B2B硬实力和经验。

但在TEMU、TikTok Shop加速出海，全托管模式的低价出海卷死大量中小贸易商时，只拥有贸、工、研的能力还不够，工贸一体卖家还需要加速往品牌的方向升级转型，形成贸、工、研、品一体化。

如何加速品牌建设，我们在《亚觅出海：没有品牌如何实现20倍定价出海？”研习精彩回顾》已经阐述过。

第七个关键词：中国总部全球协同组织

2023年9月末，为阻止外来企业掠夺性增长、印尼政府出台新规禁止社交媒体开展电商业务、限制价值低于100美元进口在线商品销售，TikTok Shop印尼站被迫关停。（《TikTok电商梦碎印尼越南紧跟敲打 掠夺式跨境增长模式到头？》）

12月上旬，TikTok在花费8.4亿美元收购GoTo旗下印尼最大电商平台PTTokopedia75.01%的股份，将TikTokShop印尼业务注入扩大后的Tokopedia实体，并承诺对PTTokopedia进行价值超15亿美元的长期投资后，才终得以重返印尼市场。

而潘多拉魔盒一旦打开就难再关上，未来在越南、马来西亚、泰国等其他国家政府，有可能会依样画葫芦加速TikTok的本土化。这也意味着未来跨境电商中国总部，全球协同的模式会更加常见。

因为今天的中国拥有很强的供应链能力、电商运营能力、企业的管理能力，但是在海外的产品开发，海外的营销，海外用户运营上，我们需要需要逐渐实现真正的本土化，走到海外去寻找靠谱的合作伙伴，再逐渐构建自己的海外团队。在这个过程中企业需要加强全球协同沟通的能力。

第八个关键词：中国企业海外风控合规

海外风控合规，已经是我们老生常谈的一个词了，从2021年的亚马逊封号潮、欧盟税改到2022年各种物流暴雷，再到去年各地对电子商务出台了更严格的监管法律，海外风控合规的重要性已经不用我们再多强调。

但真合规运营并不是注册个本土公司那么简单，他还需要在税务合规、资金管控、用户数据运用、版权问题等各个方面进行风险控制及合规管理。

去年8月，深圳发布全国首个9710出口阳光化公共服务产品。12月5日，深圳市发布跨境电商9610公服产品，跨境电商B2C出口企业打造了采购、通关、收结汇、出口退税的全链条阳光化解决方案。海外风控合规已是大势所趋。

第九个关键词：仓储物流商贸服务一体海外仓

对于今天多渠道本土产品品牌出海的出海企业来说，他们需要什么样的海外仓？

在多渠道卖家越来越复杂的多场景需求下，单纯地整合头程、清关、转运、尾程派送的海外仓已经不能够满足市场的需求，能帮助商家提供多渠道增值服务介入商流并能支持前端用户客单/复购提升的，才是如今海外仓的核心价值。

海外仓不仅是一个服务商的位置，还是公司在当地的合作伙伴。这与第七个关键词“中国总部全球协同组织”互相联系，要实现真正的本土化，公司需要寻找在当地的合作伙伴，海外仓就是重要的一个，也是能够提供的综合服务最多的一个。

对于新能源、家具、电动自行车等中大件产品，海外仓如何帮助他们实现多场景下个性化、本土化的需求？可查看《中链全球向雷：供应链物流优化乱炒作业？ 中大件卖家咽喉处的达摩克利斯剑？！》

第十个关键词：全球视野的出海工具及生态

亚觅出海阿米跨境认为，在2024年的出海环境下，中国跨境出口的企业，无论是老板、高层、以及从业人员，都需要打破认知边界，提升自己的视野。

中国企业的出海,不再是以往产品或服务层面的出海，而是要进行基于全球视野，构建全球零售能力的出海。“跨境电商的本质是两个字——零售。”我们在《浙江凡菲新材料陈德慧：工贸技进化出海20载 穿越2次周期老将论道》中提到。

而不懂全球零售的跨境电商没有未来。从平台卖家到独立站到再到多渠道本土出海，最后实现全渠道出海，理想状态下，这是电商发展的必然路径。

无论是在非洲、中东还是俄罗斯等地，我们都看到了很多当地企业想跟中国出海企业合作。而只满足于线上销售赚快钱而不以全球化的视野深耕自己的产、研、销、品的能力，在当下TEMU低价席卷、全球合规的浪潮下，可能会遇到不少麻烦。

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