【引子】

2024年如期而至，新一年中国出海行业路在何方？

从宏观经济环境来说，2024年发展前景似乎不容乐观，如联合国近日发布的《2024年世界经济形势与展望》报告预测，2024年全球经济增长将从2023年的2.7%下降至2.4%；世界银行相关预测也表明，国际贸易碎片化趋势正越发明显。而聚焦到中国出海行业，关于目标市场、商业模式、渠道等各个维度布局也呈现出前所未有的变革迷茫状态。

在此发展背景下，中国出海企业究竟该选择哪个/哪些出海市场？又该采用哪种模式出海以适应行业变革？

“给东南亚一个机会！” 本期节目嘉宾胡子超说道。

2024年年初，长期专注于多渠道本土化产品品牌出海的企业顾问、行业智库「亚觅出海」与通过跨境电商赛道整合全球产业生态资源，链接出海服务全产业链供给和需求，提供从开店孵化、展会选品、线上分销、供应链服务、物流仓储、海外营销等一站式全链路跨境出海综合服务的「出海网」联合打造了重磅新节目《出海焦点》，旨在通过出品系列案例分析内容，为行业提供更多高质量稳健出海路径参考。

在此契机下，深耕东南亚市场多年并建立了当地商业巨大关系网络、与中国卖家有着丰富打交道经验的马来巴生巨盟胡子超成为了《出海焦点》第一位对话嘉宾，与我们一同探讨2024年中国出海行业在东南亚市场的机遇与把握。

胡子超是谁？为何他呼吁中国卖家进军东南亚市场？当地呈现哪些贸易机遇？巨盟展厅在马来西亚与东南亚跨境贸易市场中充当什么重要角色？胡子超如何看待此前中国卖家意气风发出海东南亚市场却频频踩坑？

“好的出海模式应该是与本土合作伙伴互惠互利、合作共赢，为双方尤其是当地市场创造价值。”胡子超与亚觅出海首席智库程桂良对TikTok印尼风波事件达成了这一“会做生意”的共识。

为何两人如此强调“共赢”？在胡子超看来，卖家又该寻找什么样的目标市场本土化合作伙伴？出海网为何要与胡子超所在的马来巴生巨盟展厅合作？胡子超强调的展厅“门对门营销推广”深层含义指什么？巨盟展厅及出海网东盟跨境选品中心如何帮助中国卖家实现多渠道本土化一站式出海落地，为中国工厂卖家、品牌出海卖家带来长期有效订单？

【一】 马来巴生巨盟胡子超：立足零售，中国企业出海落地东南亚迎来多业态机遇！

当秒针转过2024年01月01日00：00，新一年就此启动。带着美好的企盼也带着未知前路的迷茫，几乎所有的企业都在思考与询问：

2024年，中国出海行业的出路究竟在哪？

或试图从迷茫困局中寻找新一年的希望，或复盘企业一年得失进行路径纠偏以寻求更大发展，这是每逢岁末年初之际从业者们都格外关注的话题。何况，2024 年全球经济发展形势似乎仍不容乐观。

如联合国近日发布的《2024年世界经济形势与展望》报告表示，自2023年以来，地缘政治紧张局势加剧、金融市场动荡不止、劳动力市场较为疲软等现象为全球贸易和工业生产带来了极大的风险，2024年全球经济增长预计将从2023年的2.7%下降至2.4%。

聚焦到中国出海行业，不可否认，对外贸易依旧是中国经济的重要增长动力，但行业也正面临又一轮变革，显而易见的艰难挑战大致有：

目标市场层面，地缘政治冲突与欧美国家多边贸易主义推动着国际贸易区域碎片化、订单碎片化。

商业渠道与模式层面，线上跨境电商B2C赛道在线引流获客成本高企，大部分卖家正陷入无止境低价内卷漩涡；传统外贸出口行业增长艰难且面临新渠道变革。

卖家类型层面，贸易型卖家正遭受电商行业全托管模式兼价格、流量冲击下带来的利润空间被不断挤压、主动被动地卷入低价内卷竞争漩涡的生存困局，可预见的是，大部分想要长期发展的贸易型卖家向工厂业务拓展是必由之路；而工贸产销一体或研产销一体卖家虽凭借着产研供应链优势被平台、行业、政府机构扶持，但在把握海外市场趋势、迎合出海新营销与销售渠道等本土化实操运营层面还有着较大认知与能力差距，尤其是此前仅专注做内贸生意或传统外贸出口生意的企业。

针对上述发展局势，中国跨境卖家2024年的新商机、新出路究竟在哪？又该选择什么样的目标市场、商业模式、渠道出海？

“请给东南亚一个机会！”本期节目嘉宾胡子超高呼。一口流利的港普，一度让人以为胡子超是地道的中国香港商人，却不料是位土生土长的马来西亚华裔。

胡子超，现任巨盟国际展览（马）有限公司营销董事，马来西亚批发商总会副秘书长、马来西亚玩具暨婴童产品行业协会秘书长，是位已经在职场中摸爬滚打20多年的国际贸易老兵。

与大多数传奇商人有些类似，胡子超在上学期间就开始展现其不一般的商业嗅觉——批发商品自行零售。毕业后，胡子超曾广泛从事建筑、展会、广告等多种类型工作，后深耕批发零售行业11年，2019年正式涉猎并专注于全品展厅事业。

资料显示，胡子超所任职的巨盟国际展览（马）有限公司位于马来巴生巨盟批发商城。该商城在2018年成功被列入《马来西亚纪录大全》，荣获“马来西亚最大批发城“证书，是绝大多数当地企业家、批发商首选的采购场所，现已成为东南亚货品最齐全的一站式批发中心与国际性贸易枢纽。

（来源：出海网 CHWANG）

“今天很多工厂被问到目标出海市场时，大部分都会说是欧美。但以目前的数据来看，欧美市场增长已经放缓，反而东南亚市场还是一个高速增长的新兴市场。”胡子超表示。

如就电商市场增长来看，eMarketer数据显示，2022年至2023年期间，东南亚地区电商增长率分别为21.6%、13.5%，美国电商增长率为8.5%与9.3%，欧盟地区为-4.5%和3%，全球平均增长速率约在10%以下，东南亚地区呈现出了较为强劲的增长势头。

另从东南亚宏观经济市场发展潜力来看，在东南亚消费群体层面，东南亚总人口约为6.9亿，互联网普及率达70%左右，另有数据显示，东南亚地区电商用户人数将从2020年的2亿多快速增长至2025年的4亿多人口，指明东南亚市场可待挖掘的消费者市场潜力不凡。

在GDP层面，淡马锡与贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2023 》报告指出，东南亚GDP增长预计将在2025年达到4.7%，赶超美国（1.3%）、中国（4.6%）、欧盟（1.7%)等世界主要经济体，仅次于印度（6.1%），同样意味着东南亚居民消费力将跟随收入增加得到进一步提升。

（来源：《e-Conomy SEA 2023 》）

在外资投资上，麦肯锡调研发现，印尼、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、泰国等东南亚主要六国2023年第三季度FDI流入量均获得了明显增长。其中，新加坡获得了最高310亿美元外国直接投资金额，越南其次为159亿美元，马来西亚与泰国第三季度FDI流入量同比第二季度增长将近300%，东南亚地区经济市场有望被进一步盘活。

此外，在地缘政治冲突不止、全球贸易区域碎片化局势下，东南亚地区与中国有着相对友好的政治外交往来与经济贸易基础，有利于跨境卖家开展相对稳定的出海贸易活动。

如2023年下半年，中国国家领导人多次出访马来西亚、越南、新加坡等东南亚多国，释放了双方继续坚定加强合作信号。另据海关总署统计，2023年我国与东盟双边贸易继续增长，进出口规模达6.41万亿元，东盟连续4年保持我国第一大贸易伙伴地位，我国已连续14年为东盟第一大贸易伙伴。同时，正式生效后的区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）成为了推动中国与东盟经贸关系的重要力量，为双边贸易带来了合作发展新机遇。

更为重要的是，立足零售角度，中国卖家尤其是工厂卖家出海东南亚市场的跨境多业态贸易机遇正进一步迸发。

所谓“立足零售”，即用零售的思维看中国出海行业，而非局限于传统跨境电商赛道或传统出口模式。一来，线上也好线下也罢，本质都只是零售的一类渠道；二来，传统或跨境电商B2B、B2C也均只是零售的一种商业贸易模式。

在胡子超的介绍中，如今中国卖家尤其是工厂卖家出海东南亚市场已经并不仅仅有跨境电商B2C或传统外贸B2大B的贸易模式，线上线下多渠道融合的新型跨境B2B、B2B2C多业态贸易新市场需求正方兴未艾。

即，从渠道角度来说，新冠疫情期间推动了线上渠道的普及，但由于东南亚人习惯购买前触摸、体验产品，导致线上线下结合的采购方式正被广泛应用。

从商业模式角度来说，除了C端生意之外，东南亚国家对中国商品跨境采购需求依旧不弱，在渠道线上化、大量主播/创作者摇身转变为小微卖家、采购商利用线上渠道小量采购快速测品等发展新形势下，东南亚采购市场还呈现小B化发展趋势。且在小B需求加入的B2B市场激烈竞争下，又进一步推动了解终端客户后的深度B2B贸易模式（B2B2C）快速发展。

“除印尼之外，大多数东南亚国家，像我们马来西亚本土化生产（产品）还是比较少的，所以很多商品都是进口为主。”胡子超说道，与此前大众普遍以为的“东南亚承接中国外迁产业链已大幅降低对中国商品采购需求”认知不同，由于中国商品有着更高质量、性价比和产研水平，物流时效在设置与启动东南亚海外仓后甚至高于本土厂商、卖家，当地大量采购商依旧从中国进口商品。

而提到跨境B2B贸易模式，展会与展厅一直是重要的营销、询盘、促成交易渠道之一。但相比于短期展会，长期展出的展厅模式为企业产品突破了时间与空间的限制，可作为采购商随时来访参观、交流、洽谈的长期场所，有助于为卖家带来更多潜在客户。而且，展厅通常支持企业通过精良视觉设计更好地突显产品优势、传播企业文化、传递品牌视觉形象，可为卖家提供更为丰富的营销手段以打通买卖双方的沟通壁垒、促成交易。

胡子超说到，巨盟展厅也因此被多方力量推动而生。2019年底，东南亚首个B2B市场专业展厅——马来西亚巨盟玩具婴童产品展厅在马来巴生批发商城5楼试运行并于2020年2月份正式开业，第一期总建筑面积宽达1万3000平方尺，进驻的中国厂家约120家。

（来源：潮域展览）

据悉，巨盟展厅由马来巴生批发进口商、马来巴生批发商城与国际展览联盟UFI成员机构潮域展览联合成立的巨盟国际展览（马来西亚）有限公司设立、管理。发展至今，巨盟展厅为迎合东南亚多业态机遇，进行了线上线下多渠道融合，已成为兼顾B2B展厅分销、选品、营销推广、物流仓储等业务在内的综合展销商业体，致力于服务品牌出海、现货入驻两大贸易模式的工厂卖家、贸易商、品牌商实现高效便捷出口、本土化落地东南亚市场。

也是基于让中国工厂卖家、品牌商多业态本土化多渠道跨境出海贸易更容易的理念，2022年出海网投资控股巨盟展厅，与之携手打造出海网东盟跨境选品中心，共同服务中国外贸工厂、品牌商出海落地。

【二】 马来巴生巨盟胡子超：不懂本土！跨境卖家进军东南亚市场频频踩坑

但回到卖家的角度，必须面对的残酷现实是，不是所有企业、卖家都能够抓住机遇，而能抓住的机遇，才算得上真正的机遇。

2020年起，东南亚电商市场在新冠疫情催促下飞速增长，“我们身边很多做（线上）生意的朋友在新冠大流行期间实现了三级跳甚至六级跳，一下子实现了从0到3或从0到6的增长。”胡子超分享道，彼时，原本包括巨盟展厅在内的绝大部分东南亚企业才从重资产专注线下渠道的商业模式向线上拓展，“像Shopee也是在那会才真正意义上获得快速发展。”

风口红利吸引，自然有不少中国跨境电商卖家躬身入局。如Statista援引PPRO数据表明，2022年中国占据了印尼跨境电商市场份额的43%，远高于排名第二、第三的美国（10%）和新加坡（9%）；印尼总统2023年9月份一次公开发言还表示当地90%以上在线销售商品源自于进口，尤其是中国。由此可推测，进军印尼乃至东南亚市场的中国卖家均不在少数。

只是，看到机遇后的入局者众，没能把握机遇的出局者也不少。

“大量的中国卖家在东南亚布局，也有大量的中国卖家从东南亚惨淡而出。”出海网CEO大刘2024年1月5日在由出海网与AMZ123联合举办的2024品牌出海焕新战略峰会上分享了其考察东南亚市场所得，与胡子超对我们提到中国卖家进入东南亚市场后“赚钱者有，碰钉也很多”的说法不谋而合。 

（来源：出海网 CHWANG）

实际上，不止卖家，一些国际知名电商平台巨头也同样难以在东南亚成功“攻城扎寨”，典型案例如2023年年初宣布撤出东南亚电商市场专注物流供应链服务打造的京东、屡次试水入场排名依旧落后的Amazon等。这两大巨头不必说，每一个在国际市场上都享有知名度，但在东南亚市场频频受挫也是众所周知。

胡子超认为，卖家乃至电商平台在东南亚市场频频踩坑的核心原因在于“不够懂本土”。“中国卖家在东南亚市场本土化方面表现出了一定的成就，但也存在不少欠缺之处。成就方面，如进行适应当地消费者偏好的产品本土化，针对当地文化特点制作本土化营销内容，以及尝试采用当地支付方式和优化物流等。”胡子超同我们分享称。

但不足也很明显：

首先，文化认知与适应不足，本土化语言使用存在障碍。

从文化角度来看，即便东南亚地区毗邻中国，但依旧在文化、习俗、消费习惯等方面存在较大差异，且尽管是东南亚各国之间也并不完全相同；从语言角度看，东南亚是一个多语种国家，据不完全统计，当地常用语言有 1,200 多种。卖家一般很难兼顾多种语言，而机器翻译表达又往往不够地道，这导致卖家难以真正了解消费者，进而在产品、营销、服务上未能很好地与目标市场消费者产生连接。

例如，东南亚家居电子商务平台Addin.sg 联合创始人兼首席执行官 Mike Hu此前在接受《联合早报》采访时也提到，新加坡消费者在打字时惯用新加坡式英语表达方式（如 paiseh、lah、leh、lor）以及缩写词（如“RU”代表“你吗”），“很多中国商家的客服人员本来英语就不流利，很难处理这个问题，往往会给当地顾客带来不好的消费体验。”

其次，对东南亚市场缺乏深入研究、洞悉，导致出海定位、策略等与目标市场不匹配。

一般来说，对目标市场的研究内容主要包括消费者喜好、用户/客户购买习惯、市场消费趋势、购买渠道、营销方式与渠道、物流仓储基建水平、政府支持力度等种种宏、微观要素，如此才能明确自身商业模式是否与目标市场匹配，或该以何种模式、何种策略出海。

可以铺货卖家为主的跨境电商行业被采用最多的策略为复制自己原有模式或市面头部企业模式出海，尤其是市场红利期期间，鲜少有企业考虑本土化问题。后者具体体现在跟风卖爆款出海策略上，前者则如京东出海，几乎是复刻国内“高品质产品+优质服务+高效物流”的自营为主第三方卖家为辅模式到东南亚，这也是京东在东南亚屡战屡败的关键要素之一。

据公开资料，东南亚终端消费力还相对较低，价格敏感度高，以Shopee为代表的当地头部电商平台也均采用低价规模效应策略布局，在产品价格需求上更契合本地消费者需求。而京东产品虽优，但价格却超出了普遍消费者承受范围，自然难以占领消费者心智。

而且，京东在国内引以为傲的高效物流服务，在遇到物流基建尚不齐全成熟、岛屿众多的东南亚市场变得束手束脚，与Shopee、Lazada等平台提供的物流服务难以拉开符合消费者期待的明显差距。何况，在当地拼物流对消费者来说或需要支付更高费用，或对京东而言需要投入更高成本以搭基建、补贴运费等，均不利于京东扎根落地。

为此，尽管京东也致力于推动本土化运营进程，如由于大多印尼人信奉的伊斯兰教认为狗是一种不洁的动物，将印尼站京东小狗的视觉形象改成了小马；又如寻找本土伙伴合作Central Group推出电商平台JD CENTRAL等，都没能让京东在东南亚电商市场站稳脚跟。

（来源：m.jd.co.th|JD CENTRAL宣布关停）

再者，本地化营销策略缺乏针对性。

本地化营销，并不仅仅是将中文内容简单粗暴地翻译成目标市场的官方语言，而是要求卖家在营销推广内容、创作者、传播渠道等策略与具体执行上均真正地贴近目标市场用户接收信息习惯与需求，并针对性地结合自身产品将内容呈现至目标消费人群面前。

可目前行业出海营销常态是，中小卖家在制作营销内容时往往由中国团队将模板式内容机翻成海外语言，再简单地在社媒、平台店铺等渠道投放，更进一步的卖家或许会寻找海外KOC、KOL合作，且同样多呈现跟风状态，如“谁的营销内容做得好我学谁”“哪个博主的粉丝多价格便宜我找谁”。

此外，不了解也难以完全了解东南亚各国法律法规与政策。

除了东盟经济体的部分共性规定外，胡子超表示，每个国家还都有独特的法律法规和政策，如2023年下半年仅仅是关于进口低价值商品税种，菲律宾、马来西亚、印尼等多个国家均纷纷上线了新进口法律法规。在此情形下，中国卖家很难能对各国法规有足够了解并且遵守，可一旦违规或将面临轻则警告，重则失去店铺账号出局等惩处。

与此同时，物流供应链层面，卖家还存在缺乏对运输时间、成本、货物安全、服务进行本土化考量。如对东南亚消费者运输时效要求、尾程配送服务要求不够了解等。

“总之，中国卖家在东南亚市场的本土化已经有所尝试，但还需要更多的投入和深入了解当地市场，以更好地适应和满足东南亚消费者的需求，优化营销策略，以及确保遵守当地法规和政策。”胡子超说道。

归根结底，到了中国出海下半场赛段，出海本土化需契合目标市场，而非空套战术、模式；出海本土化需务实深入细节，而非空喊口号、停留表面。 

（来源：出海网 |东盟跨境选品中心）

据了解，基于对东南亚市场的了解与分析卖家在东南亚市场遭遇的“坑”，巨盟展厅及其与出海网携手打造的东盟跨境选品中心为卖家提供了帮助客户做更明智业务决策的市场洞察和数据支持服务；能根据采购商需求和市场趋势，为中国卖家提供定制化选品建议；可提供涵盖供应商管理、库存管理、物流运输等方面的完善供应链管理服务；帮助卖家了解和遵守不同国家的法规、海关流程和贸易政策，简化卖家跨境业务流程；提供全方位的卖家出海服务和支持，包括售前咨询、售后服务等，确保买卖双方在整个合作过程中得到及时支持。

【三】马来巴生巨盟胡子超：合作共赢，中国跨境卖家东南亚掘金需“会做生意”！

可就目前来说，东南亚市场深度本土化是否真的已经到了卖家必须要做的阶段？卖家又该如何完成深度本土化甚至以此确保业务在当地长久稳健赚钱？

要解答这一问题，或许我们可以从2023年中国跨境电商行业爆起的惊天巨雷——TikTok shop印尼风波事件中找到答案：

2023年9月27日，印度尼西亚当局政府正式上线并立即施行了新电子商务法规——印度尼西亚《贸易部长 2023 年第 31 号法规：通过电子系统进行交易的商业许可、广告、指导和监督》。其中，禁止社交媒体开展电商业务、禁止电商平台充当制造商、禁止电商平台进口价值低于100美元以下商品等新条例赫然在列。

对于长期凭借低价优势进口尤其是通过TikTok shop进军印尼市场的中国卖家来说，无疑是一场重大打击。对TikTok本身亦是如此，该新规上线一周左右，TikTok shop印尼站就被迫关停业务。

印尼当局关于该新规施行，尤其是关于要求关停TikTok Shop电商业务的目的也很直接：警惕掠夺式定价、警惕现代经济殖民主义、保护本土企业、保护本国数字资产和数字主权。

到了12月11日，TikTok 通过花费巨资（8.4亿美元收购Tokopedia 75.01%的股份并承诺在未来几年间投资15亿美元资金支持）与印尼GoTo集团旗下的印尼本土最大电子商务平台Tokopedia合作，TikTok shop才得以重返印尼市场。不过，根据外媒援引印尼贸易部有关人员发言报道，TikTok与Tokopedia此番合作将经历3~4个月测试期，并在合适的时机接受印尼相关部门评估，且该期间要求必须遵守印尼相关法律法规。

此外，在印尼上线新电商法规之后，越南、菲律宾、马来西亚等国家也随之喊出“保护本国企业发展”的口号，并围绕TikTok电商、低价值进口商品等调整了有关规定，如同潘多拉魔盒打开般，以印尼为核心逐渐辐射泛东南亚国家的进口贸易监管变得愈发严格。

从国家经济战略布局角度来说，上述政体的做法无可厚非，只是做了一个国家在应对本国市场发展有被外来企业资本把控、垄断风险之际的一种看似粗暴却常见、有效的干预手段。毕竟，没有一个独立主权国家能忍受被外来企业疯狂割韭菜，致使本国企业与市场经济陷入萎靡。何况，印尼及东南亚地区的诸多国家在历史上均长期遭受经济殖民和中等收入陷阱困扰甚至折磨，有着较高的贸易保护主义意识。

换而言之，中国企业，若是想要在目标市场取得长久稳健的发展，除了自身产品力、营销力、管理力等内部素质过硬外，还要遵守当地规则，并且在目标市场带来切实的经济、技术、知识、人才等效益。如类似“一带一路”政策般，为合作伙伴国家创造税收，带去高铁制造、消费品生产等技术，为当地创造更多的就业机会，带动当地经济向上发展等，而非一味掠夺。

这也意味着，想做长期出海生意的企业进行深度本土化、与目标市场深度融合的布局已不容忽视，且是未来出海企业的存活必经之路。

深度本土化，又意味着卖家将不得不深入了解本土消费者、产销本土化产品、掌握本土营销、拥有本土仓储物流把控能力、进驻本土渠道、打造本土团队等。此时，以前开设空壳公司、购买海外消费者信息（甚至是编造虚拟信息）以开设伪本土账号的做法变得不再适用。

而且，近期通拓科技母公司华鼎股份发布的一份公告披露，境外委托人谢某在代通拓于海外注册名义公司或借用当地人身份注册个人账号之际，自行变更账号或转款，导致通拓无法正常回款。可见该做法风险隐患不小。

（来源：义乌华鼎锦纶股份有限公司）

另外，海外电商平台在2023年还明显提高了本土店开设门槛以及加大伪本土店账号打击力度。如TikTok shop美区明确只有拥有美国身份或者企业资质的卖家才能开设本土店；Shopee则在2023年再次强调“严打伪本土店铺”（Shopee伪本土店指注册主体在中国却通过非常规手段以本土卖家身份开设的“本土店”），并依据其平台规则进行了伪本土账号大清洗。

“好的出海模式应该是与本土合作伙伴互惠互利、合作共赢，为双方尤其是当地市场创造价值。”节目对话中，胡子超与亚觅出海首席智库程桂良就TikTok印尼风波事件及“本土化”议题达成了这一“会做生意”的共识。

理论上来讲，完成目标市场的深度本土化，跨境卖家通常有两种做法：

第一种，到目标市场自行开设本土化公司。

这种模式下，企业需要自行完成从海外本土工厂建设、运营公司设立、本土化团队培养、市场与消费者洞悉、本土法律法研究等方方面面事务搭建，往往要求企业在出海目标市场前已经具备较高国际知名度、较强企业综合实力、庞大资金流支撑等。但放眼全球来说，能做到完全这一步的企业较少。

第二种，寻求目的国本土企业合作。

即与本土企业与合作或合资方式携手开展商业活动。一般来说，本土合作伙伴往往更了解当地市场消费状况及相关法律法规，且当地企业或还可以为中国卖家背书，帮助卖家用更低的成本，更顺利、快速地进入新市场、新领域。同时，与本土化力量合作还有利于在一些政治或经济保护主义色彩浓烈的国家规避相关经营风险。

相对于第一种模式来说，第二种本土化当时成本更低，所需人力财力物力相对较少，是大多数中国卖家出海前期更优的选择。

例如全球化、本土化出海东莞“尖子生”——美的也十分注重与目标市场本土企业的合作，据其2023年半年报，该企业海外收入基本稳定在40%左右，在海外设有 16 个研发中心和 21 个主要生产基地，遍布十多个国家，海外员工超3万人，结算货币达 22 种。其中，在海外工厂上，美的在2010年至2012年于巴西、阿根廷、印度、埃及设立的四大工厂均为合资工厂。“通过合资的方式，可以节省很多年的摸索，合资伙伴对于如何在当地做生意，如何合规运营也非常了解。”美的副总裁王建国在一次采访中表示。

（来源：美的2023年半年报）

只是，寻找本土合作伙伴也并非易事，可靠性、性价比、匹配程度等等都需要卖家深思熟虑。美的相关负责人也曾提到该公司海外业务与本土化合作伙伴磨合期间也交了不少学费。“有些时候你选了一个圈子可能会错过更大的圈子。”胡子超还提醒道。

那对于中国跨境电商卖家尤其是想要把握东南亚B2B新型多业态机遇的卖家来说，究竟应该寻找什么样的合作伙伴进行深度本土化布局？

【四】 马来巴生巨盟胡子超：链接10万+采购商，中国出海落地多渠道矩阵与门到门营销

“一多年从事红木加工的中国商人与一名熟悉中文的越南人协商，合伙在越经营红木加工厂，中方提供技术设备并负责销售，越方提供资金并负责原料购买。但中方签署合同时，不仅没有明确对方责任义务，还在合同里写上不管盈利与否，自己每月都需支付越方合伙人一定比例现金作为越方出资收益的条款。

后红木加工厂商品滞销，经营难以为继，中方商人提出终止合伙，把设备带回中国。越方商人要求中方伙伴必须按合同支付每月出资收益后才能把设备带回。双方合作陷入僵局，经协调无解，中方商人只能向当地公安部门报案求助……”

这是此前我国商务部曾经分享过的中越合伙失败案例，旨在提醒中国商家合伙前需充分考察合作伙伴的实力与信誉。

（来源：商务部）

实际上，合伙人、合作伙伴不靠谱导致企业面临重大损失的案例比比皆是，比如中国跨境电商行业赛道每年由于合作服务商特别是物流服务商暴雷所遭受的损失就不计其数。

但此次胡子超却和我们分享了巨盟展厅及出海网东盟跨境选品中心的一组数据：链接10万+采购商，吸引超200家中国源头工厂入驻。显然，它们已经成为了不少中国企业与东南亚采购交易中的重要本土合作伙伴。 

据悉，出海网东盟跨境选品中心位于马来西亚巨盟批发商城5楼，展厅一期的展示面积约3500㎡，分为品牌展示区、批零展示区、直播电商区，覆盖家居、玩具、婴童、电子等类目，展厅主要通过小额批零+现货供给的模式将丰富多样的中国商品展销给海外采购商。

出海网成立于2019年，是国际展览联盟UFI成员机构潮域展览的控股公司。目前设广州销售中心、深圳销售中心、厦门运营总部三大中心，海外设立东盟跨境电商选品中心，直营马来西亚吉隆坡GM选品展厅。

作为全球领先的跨境产业出海综合服务平台，出海网通过跨境电商赛道，整合全球产业生态资源，链接出海服务全产业链供给和需求，提供从开店孵化、展会选品、线上分销、供应链服务、物流仓储、海外营销等一站式全链路的跨境出海综合服务，一端链接中国供质供应链，另一端链接全球消费需求，为中国跨境产业出海全面赋能，让中国品牌抓住出海新窗口、新机遇，从而实现快速发展和弯道超车。

据统计，出海网在2023年3月深圳、4月广州成功举办的CHWE全球跨境电商展览会，对接超过30万源头工厂库，超过500万SKU商品数据，月度UV 80万+，月度PV 200万+，单店月度最高询盘数 315条。

（来源：出海网|出海网核心业务）

那巨盟展厅与出海网东盟跨境选品中心为何能成买卖双方信任的联通桥头堡，尤其是成为服务中国卖家出海落地东南亚的得意本土化合作伙伴？

答案，也恰恰是“实力与商誉”。

“我们第一个优势是地理位置很好。”胡子超首先提到，“马来西亚在东南亚的中心，我们的展厅又在马来西亚的中心，距离巴生港就十多分钟的路程。”

据了解，巨盟展厅位于马来西亚首都吉隆坡附近的巴生，居于东盟经贸与交通核心枢纽，临近马来海上门户巴生港、机场、高速公路，交通与贸易可辐射印尼、泰国、文莱、新加坡等东南亚国家，覆盖超6亿人口，有着得天独厚的地理位置。

其中，由于马来西亚地处东南亚中心，毗邻马六甲海峡，交通便利，融合了欧美与东亚多国语言文化，呈现出极大的包容性与多元性，吸引了大批海外企业，推动马来巴生巨盟批发商城成为东南亚贸易重要集散地，巨盟展厅也因此引来中国、印尼优质厂家入驻，东南亚多国采购商、商会到访、询盘。

（来源：出海网 CHWANG）

“第二个是我们可以提供门到门的营销推广服务。”胡子超接着说，“我们的团队会到每一个角落拜访客户、了解客户需求。”

门到门推广在传统贸易模式中并不陌生，但对于中国卖家而言，在中国市场想要做好有效的门到门营销推广都并非易事，何况在进入主流本土渠道外来壁垒较高的东南亚市场。这对本土合作伙伴来说不仅仅是实力的考验，更有在当地长期积累的商誉检验——能敲开门、见到人、说上话。

据了解，一方面，巨盟展厅所在的巴生批发商城有着10多年的发展历程，在东南亚零售贸易行业积累了丰富的运营经验、知名度与商誉，能有效为巨盟展厅开设与运营进行商业背书。

另一方面，巨盟展厅得到了马来西亚批发商总会、马来西亚玩具暨婴童产品行业协会等在内的东南亚多国商会、公会乃至政府组织机构的认可与推荐，就连胡子超也在部分商会、协会中担任要职。据胡子超介绍，当地商会堪称卧虎藏龙，本身有着较为丰富的商业资源，还可连接本国政府、外交关系，以及可辅助企业与海外商家洽谈合作。

再者，巨盟展厅自身业务能力不弱，开展经营的几年间有效积累了口碑并进一步实现展厅扩建。据悉，得益于良好的企业服务业绩，巨盟展厅至今已开设了包括出海网东盟跨境选品中心在内的四大常态主题展厅，以支持各国工厂商家入驻展品，接待采购商到访体验、洽谈、采购。据出海网东盟跨境选品中心数据，该中心目前到访的客户中有84%为购买决策者，85%为专业买家，整体采购商质量较高。

（来源：出海网）

结合巨盟展厅与出海网东盟跨境选品中心为卖家提供的本土化服务来看，它们具体如何为中国卖家提供一站式东南亚出海落地服务实现客户成功？

其一，在展厅最为核心的营销推广功能上，巨盟展厅与出海网东盟跨境选品中心提供了包括门到门推广的线上线下本土化多渠道矩阵、全方位营销服务。

通常来说，营销主要涉及的要素有三：策略、渠道、人才。从营销策略来说，展厅为不了解东南亚营销市场的卖家提供针对性本土化营销策略，可协助卖家在目的市场开展营销活动，包括社媒推广、内容营销、广告投流等，以更有效地吸引当地采购商与消费者。

从渠道来看，展厅提供了线上线下本土化多种渠道。如线上渠道包括了在线展厅，Facebook、TikTok等社媒短视频、直播带货营销，如出海网东盟跨境选品中心的直播区。此外，巨盟批发商城还打造了一款手机APP，支持用户通过移动端即可快速便捷式查阅商品进行线上联系，且线上展厅实时更新，可确保卖家商品得到快速在线测试。

（来源：出海网）

线下渠道端，主要有门到门推广和365天实体展厅样品/品牌展览。据悉，展厅在门到门推广之际会将卖家商品商情传达给东盟相关商品协会、经销商、批发商，助力卖家挖掘更多潜在买家。在实体展厅中，会为卖家商品设计适合的布局与展示方案，充分向采购商展示产品/品牌特点、优势与品质，从而助力贸易达成。如出海网东盟跨境选品中心特设了品牌展示区，能为品牌商家提供更高曝光度。

与此同时，出海网东盟跨境选品中心提供的“前店后仓”还支持东南亚买家喜欢的“小批量+现货”采购模式，实现线上看品、选品，线下体验、下单、售后。

从人才与本土化团队来看，展厅与马来乃至东南亚的知名KOL、KOC有着深度合作，可为卖家商品匹配的创作者/主播进行营销内容创作。同时，展厅中配备专业线上线下营销推广团队，可协助卖家开展多渠道联动营销活动，进行社媒营销推广、营销内容制作指导等。

（来源：潮域展览|巨盟展厅合作网红直播带货）

其二，在营销后的买卖双方联系上，展厅将助力供应与采购方高效联通、磋商。

据悉，展厅通过为买家提供H5二维码、展商名片、展商微信工作群等方式打通供应商与采购商之间的联系。而且，得益于出海网中国团队与展厅东南亚本土团队，巨盟展厅与出海网东盟跨境选品中心可准确对接采购双方需求，并提供高效的磋商服务。

其三，提供市场洞察与数据支持。

针对中国卖家远离东南亚市场与不懂当地消费者偏好、行为习惯、购买趋势等难点，巨盟展厅与东盟跨境选品中心可以基于自身业务运营数据，为客户提供有价值的市场洞察和数据支持，帮助卖家完成对市场的基础认知，从而进行更具针对性的本土化定位、产品、战略战术布局。

其四，定制化选品建议服务。

根据采购端与消费终端反馈需求及市场趋势把控，展厅会为卖家提供包括产品特性、功能、包装等层面的本土定制化的选品建议与支持，帮助卖家提升产品销量以及避免库存过多积压。

其五，本土物流仓储服务。

展厅本土化物流仓储服务涵盖品供应商管理、库存仓储管理、物流运输管理、跨境清关等方面的全链路本土化物流服务，能有效降低卖家物流成本，优化供应链以确保商家商品快速、高效地送达客户手中，简化卖家物流手续环节，让卖家出海无忧。

据胡子超介绍，东南亚市场现有的一站式全链条本土仓储服务多针对跨境电商B2C模式，迎合新时代跨境B2B、B2B2C贸易物流需求服务还较少。而巨盟展厅与出海网东盟跨境选品中心已经具备提供该服务的能力。

此外，在本土化支付、本土化律法规定合规层面，巨盟展厅与出海网东盟跨境选品中心还整合了当地常用支付方式，支持卖家为采购商提供合适的支付选项以提供客户采购体验；提供东南亚各国法律法规、进口要求、税收政策等方面的咨询服务，可协助卖家处理国贸易所涉及的文件、关税、税收以及遵守东盟国家的进出口规定与法律，帮助卖家合规经营。

“比起过去，如今已经有一些中国卖家知道要找一个合作伙伴，但如果你找的合作圈子很小，（且能力一般），发展会相对受限。但如果找到我们的话，那将是一个很庞大的、囊括商会甚至整个商界体系的资源与生意可能性。”胡子超说道。

总的来说，除跨境B2C电商之外的跨境B2B、B2B2C多业态生意就如全球零售行业中冉冉升起的新星，在毗邻中国的东南亚土地上闪耀。而属于中国工厂卖家、品牌商的线上线下多渠道本土化出海时机已至，卖家当下要紧的是找好靠谱的本土化合作伙伴共筑登云梯。

全球生意不缺席，这一次，给东南亚一个机会！也给巨盟展厅、出海网东盟跨境选品中心一个机会！

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