回望20年的从业创业经历，从采购、海外进口分销、国内全渠道品牌商、互联网创业到深耕跨境电商十年，他的经历可以说是中国制造从简单代加工外贸出口进化到中国质造、中国产品品牌、全球品牌发展的轨迹缩影。

”我算是中国传统全球品牌梦仅存的那帮人，也是推动中国跨境产品品牌出海梦的第一拨人。”

程桂良 Rice

暨南大学管理学院2013级MBA校友

暨南大学管理学院校友联谊会理事

亚觅出海首席智库 阿米跨境创始人

暨南大学MBA校外实践导师

国务院商务参事发起中国跨境电商50人论坛

特聘“全球跨境电商研究院专家”

【一】从传统外贸出口转向去进口国做买卖

2003年，从事工厂出口业务的程桂良开始在全球商贸行业留下自己的足迹。两年后，一个偶然的机会，他从一位非洲工作回来的朋友那得知，非洲市场可能“有文章可做”。26岁的他，怀抱着闯荡天涯的梦想，毅然决定离开舒适圈，去到远在14000公里外的西非多哥共和国的首都洛美，成为了被派驻本地的B2B进口批发商。从那一刻起，他命运的齿轮开始转动。

程桂良在洛美工作的照片

走在满是泥泞、破旧不堪的土路上，穿梭于原始混乱、极不规范的市场，他在这个陌生的国度学习如何寻找本地商机，也不断开拓自己的人生视野。遗憾的是，在洛美的两年，他和很多早年奔赴海外淘金的中国贸易商一样，不可避免地遇到了非洲外贸市场的剧烈动荡。这也让他看到当前外贸存在的问题：如果没有自己的产品供应链竞争壁垒，那么一旦市场供需信息差被破解，今天高价追逐的暴利产品明天可能就变成一文不值的烫手山芋。

洛美街景与装货照片

尽管这里遍地黄金但也危机四伏。在非洲，程桂良遇到了两次夺命时刻，一次因为细菌感染差点要截肢，一次全城大停电差点被劫掠绑架。于是多番权衡利弊后，倦鸟还是决定归巢。2008年年初，程桂良谢绝公司的多次挽留，决定回国，寻找新的机会。回国后，程桂良决定不再做简单信息差型的传统外贸。他认为，“传统信息差外贸只是利用简单的信息差来榨取商业价值，并没有形成以产品质量或服务营销为核心的竞争壁垒。”他希望参与从中国制造到中国质造进化的长期事业。

【二】从中国质造到中国品牌，全渠道全球轻奢时尚品牌缔造参与者

不久后，程桂良选择加入当时拥有研产销一体能力的高端定制时装集团艾芙珂图，成为集团创始人的助手，“我们要做自己设计、生产、出口、批发、零售的全渠道全球轻奢时尚品牌”，创始人的这番愿景打动了程桂良。这家100%外资控股的高级定制时尚集团，拥有上千人的自营工厂、200多人的设计研发团队，在当时是中国名列前茅的行业明星。

艾芙珂图的中国门店

在艾芙珂图的经历是他人生中最宝贵也是最折磨的时光。五年时间里，程桂良做过总裁助手，做过外采负责人，管理着数百家供应链加工厂，也做过业务负责人和品牌总监，管理一线业务，他亲眼见证着艾芙珂图这家Fashion TV 全球独家授权品牌商从1个创意到一比一400平方米旗舰店的发展历程，见证着公司为了转型为全球品牌从1000多人的工厂集团+几百家加工厂裁减到只有100多号人，见证着泰国、迪拜、西班牙多个国家加盟商疯抢的狂热，见证着在中国开启品牌旗舰店和招商加盟的酸甜苦辣，更眼睁睁看着艾芙珂图在内的传统全球品牌在电商的冲击下摇摇欲坠、土崩瓦解。

程桂良在艾芙珂图门店前的照片

2012年，对艾芙珂图心灰意冷的程桂良选择离开，加入国内领军的全渠道零售品牌集团，任董事长高级秘书，继续在国内市场寻找更能发挥自己能力的舞台。但持续僵化的传统品牌集团在国内外零售业数字化转型的洗刷下，崩塌也只是时间问题。2013年，这家全渠道品牌公司也风雨动荡，程桂良心里明白像这种反应缓慢、缺乏用户触点和用户运营的传统零售品牌的战略和路径已难以支撑下去，被时代淘汰是看得见的结果。第一次，他对未来感到迷茫。难道中国制造的优秀产品品牌注定要被电商、被流量扫进故纸堆？中国制造注定只能做低端的代加工？如何实现中国制造到中国产品品牌到全球品牌？这些疑问在他的脑海里挥之不去。

【三】中国制造回炉再造，毕业十年的学渣辛苦备考MBA是为何？

前方的路要怎么走？程桂良觉得有些事情他还没想明白，于是他一边处理公司的事务一边挤出零碎时间刷题备考，高分考入暨南大学。

程桂良在论文答辩现场

MBA在读期间，他不仅成为班干部也竞选成为MBA联合会副主席，负责校友联络工作。在和同学、老师、校友的持续碰撞和学习中，他努力寻找着“中国制造-中国质造-中国品牌-全球品牌”的路径和答案。此时命运给了他三个工作机会，这一次的选择对他的事业生涯来说至关重要：一是加入央企中航工业集团的子公司，成为大家都羡慕的央企体制内人，但程桂良对京津冀进口沥青分销项目没有经验，也无法适应当时雾霾严重又是“美食荒漠”的北京，更无法适应传统央企体制内的工作氛围。

二是雅戈尔用一个多亿美金收购的POLO品牌全渠道管培生。尽管这份工作的前景和收入相当不错，但他始终犹豫不绝，因为这与他十多年来做的中国制造品牌工作十分类似。这种感觉就像重复做一张已做了10年的考卷。

最后一个则是当时MBA同学引荐的工作——重庆博恩集团投资的灵感智能图片项目。在2014年“双创”风潮下，程桂良顿时来了兴趣。其一，该项目天使轮融资2000万，投资人是行业明星投资人 ；其二，创始人专业能力无可挑剔 ；其三，高质量图片智能生产是全球首创，对如火如荼发展的电商而言需求价值清晰，核心技术壁垒明显，市场无可限量。

 

亚马逊官网服务商推荐中的灵感智能

灵感智能图片打算开发国内电商视觉营销服务市场，于是选择和京东、国美、苏宁、酒仙网等国内平台在同个创业园区做邻居。巧合的是，亚马逊全球开店也在同一个园区。亚马逊全球开店的朋友来公司参观时，程桂良第一次意识到跨境电商和亚马逊全球的存在，他明白一个全新的领域——跨境电商在悄然壮大。

程桂良与亚马逊全球副总裁Eric Broussard

2014年是亚马逊全球开店在中国快速招商、拓展业务的一年，而能帮助跨境卖家完成高质量图片生产的灵感自然就进入了跨境电商的视野。凭借多年全球品牌和外企工作的经验，程桂良和亚马逊自然而然展开了合作。

尽管当时灵感已是阿里巴巴和京东的头牌视觉营销服务商，但心底始终惦记着推动“中国制造-中国质造-全球品牌”的程桂良，花了很多时间研究亚马逊和跨境电商。跨境电商是不是能够实现中国出海人几十年全球品牌梦想的最佳途径？

【四】跨境电商卖货能帮助中国质造，成为全球品牌？难题还有很多！

在众多朋友的帮助下，程桂良从华南到上海到北京到美国一路沟通推进，2015年年初，灵感成为了国内首个、亚马逊全球第一个官方战略影像服务商。

程桂良接待亚马逊美国团队

借着当时亚马逊和跨境电商快速发展的机会，灵感在一年不到的时间里开拓了近5000个优质卖家客户，如安可创新、有棵树、环球易购、通拓、塞维等。“拍照片、找灵感、问阿米”是当时跨境电商行业广为流传的一句广告词。让程桂良好气又好笑的是，很多朋友还以为他是个专业摄影师。

这段工作经历，让程桂良找到了中国制造变成全球品牌的最佳路径——借助跨境电商数字化，结合全球品牌零售体系知识工具改造研产销一体的中国出海品牌，使之逐步成为全球品牌。

“我是中国传统制造品牌零售里仅存的一帮人，也是进入跨境电商推动产品品牌多渠道出海的第一拨人”。站在亚马逊这个巨人的肩膀上，程桂良开始了跨境电商事业的征途。“亚马逊全球开店是中国制造业最不应该绕开的出海渠道，但在研究数千个跨境卖家和海外市场变化后，我发现只靠平台渠道，并不能完成中国质造到全球品牌的产品品牌多渠道本土化出海。”埋头研究跨境电商多年的程桂良幡然醒悟。

2017年，他开始从全球零售全链条系统研究跨境电商。2018年39岁时，程桂良决定创办阿米跨境（2024年升级品牌名为亚觅出海）内容服务智库，致力于帮助以产品出海为核心的中国质造走更稳定长久的多渠道本土化产品品牌发展路径。

高速成长的跨境出口电商就好像是风光旖旎的危楼。谁都不认为会有狼来，谁都不认为自己会是那个楼塌了被掩埋的人，直到2021年、2022年、2023年连续3年亚马逊、Paypal 、Meta、Google、当地市场的政府等海外监管平台机构一次次举起监管工具将弄虚作假违法违规的卖家打回解放前。亚马逊全面清剿违规把众多明星卖家打回原形。

不出海，就出局。不做高质量产品品牌本土化出海，就是竹篮打水一场空。

数千万家中国产品出口企业最安全、最长久、最稳定的出海途径有且只有一条：多渠道产品品牌本土化出海。在如今传统出口受全球地缘政治影响的困难时期，简单粗暴的贸易型跨境电商出海是无法顶住压力和暴击的。

很多人都已清晰地意识到，中国产品、服务、资本出海，分工越来越精细，专业的活必须交给专业的人和机构才能实现效率和安全的最大化。而拥有研产销品牌一体全链条的出海企业智库，更是高质量产品品牌出海企业的伙伴和朋友。历经5年发展沉淀，程桂良带领的亚觅出海，已是中国出海生态中产品出海企业高度认同的案例服务智库。

亚觅出海并没有止步于传统意义的跨境电商出海，业务更涵盖包括产品、服务、资本、人才、技术、知识等，以及增长战略分析、本土商业扩展、企业内训、行业研究报告、商业模式解读、产业政策解读等研究咨询服务，为多渠道产品品牌本土化出海企业提供全程陪伴陪跑生态。

“每一次的事业选择，看似是命运的安排，其实是顺应了中国国家发展趋势，认清了中国制造从初级加工、深度加工、自研自销到掌握定价权成为全球品牌的关键。”

程桂良笑着说道， “关键的关键，大概是因为在暨南大学读完MBA后明白如何定义问题。”

【五】在暨南大学读MBA最大成就：怎么去定义问题？

程桂良对艾芙珂图品牌创始人印象深刻，“因为他的学习能力非常强”。不同于大众理解的“学习”，这位阿拉伯老板是要刨根溯源地去和老师的老师学习。因为他认为跟目光所及的学习对象学习只能学到碎片，但向老师学习，甚至是向老师的老师学习，那么可能得到的就是一个完整的系统。这种学习思维也深刻地影响了程桂良。

在他考入暨南大学MBA后，常有人问他“你读MBA是为了镀金吗？”程桂良坚定地说不是。但关于为什么读MBA，一开始他也说不出答案，只是隐约觉得还有很多事情没弄明白。直到一堂市场营销课解答了这个疑惑。课上老师问：“你们怎么定义问题？……其实，问题就是你想要达到的状态与实际的状态之间的差距。”差距能让人明确和量化目标，让你明白达成目标需要什么样的支撑资源、内外部的能力、人才技术等等。程桂良认为这节课对他的影响很大，“因为当你发现了第一个问题，可能目前解决起来会很困难，甚至觉得明天就要断一口气了，但是你还会坚持，因为你知道这是一条正确的路。”

他非常认可暨南大学MBA教学的“三三”制，即注重课堂讲授、自我学习和学生交流。学习不能只是靠书本上的知识解决问题；也不能认为老师就能解决问题，因为老师并未有过相同的经历；而你的同学也只能给你一点建议。但是这三个结合起来的话，你就能找到解决问题的方向。

程桂良在香港科技大学商学院MBA授课

他在自己的创业实践中也灵活运用了这种制度，并为公司总结了三个特征：始终在创业路上的江湖气；追求创造营收的铜臭气；在学习中提升自我的书生气。

毕业时，程桂良终于有了答案，他读MBA是为了向老师的老师学习，是为了补齐知识、视野和能力上的短板，只有这样自己的事业和人生才能更扎实。

程桂良到访eBay欧洲柏林总部

自暨南大学MBA毕业后，程桂良的事业像是开了挂。2018年，创办亚觅出海；2019年，亚觅出海成为中国第一个到访全球电商鼻祖eBay德国柏林欧洲总部和美国加州圣荷西全球总部的内容研究机构；2020年9月，被国务院商务参事发起的中国跨境电商50人论坛特聘为“全球跨境电商研究院专家”。

【六】结缘暨南十载，今朝携手共迎浪口

一路走来，程桂良始终踏着时代的浪头乘风驰骋，不甘为后浪，不惧为前浪。二十年的摸爬滚打让他对跨境电商的发展有了独属于自己的见解。

与暨南大学结缘十年，如今作为暨南大学管理学院MBA校外实践导师和管理学院校友联谊会理事的他感怀于母校的培养，同时也很想为学院的建设做出自己的贡献。

只有深谙全球范围内综合商贸、供应链、新技术、新媒体营销管理、客群关系等新时代趋势的人，才有可能在下半场比赛中继续领跑。他希望把跨境出口电商的行业知识与学校课程建设联系得更紧密，促使人才培养更务实，在企业和人才的互动上做得更好。他认为，可以针对跨境电商如何一步步出海来系统授课，让校内公开课提质增效。

此外，程桂良建议可以和从事相关领域的校友及有志于此的师弟师妹们共同组建一个与跨境出海相关的行会或俱乐部，在更多校友企业建立产学研实践基地，带同学们到企业场景里做真正的游学。他也想与其他校友、企业共创出海基金。这是属于企业与人才的“双赢”。

今朝携手共进，他日并立潮头。“在暨南大学读书是我事业的转折点”，程桂良非常期待未来与学院的合作。未来的路道阻且长，但它通向更好的自己，从传统零售到跨境出海，程桂良教会我们如何定义问题。加油！进击的暨南管院人！

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