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“刘强东”亲自下场直播了。

4月16日，京东集团创始人、董事会主席刘强东以AI数字人“采销东哥”的形式，现身京东家电家居和京东超市采销直播间，进行了约40分钟的直播带货。

据京东官方披露，采销东哥AI数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万；近1小时观看量超2000万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。在40分钟内，直播间整体订单量破10万。整场直播累计成交额超5000万。

4月22日，采销东哥进行了第三场直播，作为世界读书日促销活动的一部分。这场直播加入了数字人助理、多机位切换等多种方式，通过和采销东哥聊天的方式增加互动感。这或许意味着“刘强东”直播将常态化。

数字人短视频、数字人直播带货在中国已经非常多的应用，但这次数字人直播跟以往的数字人直播却有两个最大的不同。

一个是高度逼真的虚拟人形象。虽然“采销东哥”也因为面部表情较僵硬、情绪过于平缓、偶有卡顿的问题被吐槽，但总体上看，无论是外貌细节上还是说话时的姿态、手势、音调等已经做到十分神似。

在与观众的互动上也有一定的进步，“采销东哥”会根据刘强东本人的经历和性格与观众交流。譬如介绍电视产品时他说：“说到欧洲杯，闲暇之余我会进行一些长跑、俯卧撑等运动，虽然足球踢得少，但我身边有许多球迷朋友，你们都是哪支球队的粉丝呢？评论区说一下。”

“采销东哥”直播间  图片来源：京东黑板报

据了解，这个数字人由京东云言犀制作的。“大模型会注意捕捉和呈现东哥的习惯性表情和动作，比如在讲话时偶尔搓动手指，强调某件事时会配合更大幅度的手部动作，还有时不时地点头等。”京东相关负责人介绍说，在口音和节奏的细微差别、语速的快慢、发音习惯等方面，都较为精准地还原了刘强东本人。

言犀语音大模型在训练时，被“喂”入5万小时海量鲜活的语音数据，这让言犀数字人可以智能匹配不同直播风格。在零配置基础上，覆盖了直播间70%的常见问询，还能借助大模型智能问答调优助手自我迭代。一方面根据商详页与脚本自动生成问答，一方面直播结束后自动补足没有覆盖的知识点，高效、实时地回答海量咨询。

第二不同点则是“采销东哥”并不是原生于数据代码下的虚拟人，而是基于具有大众认知度的知名企业家刘强东这个原型上的虚拟化。刘强东具有个人号召力，比起完全的虚拟数字人自带大流量和话题度。这也是“数字东哥”首播能够获得10万订单量并引起大规模讨论的原因。

这让我们惊呼，数字人直播能行了？

毕竟从AIGC爆火以来，AI虚拟人的讨论与应用一直从未停止过，但我们常看到的是一个数字人顶着一个失真的模板面孔，在简陋的直播间里不断重复已经写好的台词，引发不少观众的吐槽。

因此我们目前还没有在其他数字人直播上我们并没有看到有特别成功的案例，反而在文娱行业里被认知的比较多，例如洛天依、AYAYI、Kilkira等。

虚拟偶像洛天依 图源网络侵删

而同样是知名企业家的董明珠首次直播，因为没有大幅优惠、网络卡顿厉害等原因，全网431万人在线观看，销售额只有23万元。在她2020年5月10日的第二次直播中，直播累计观看人数为1600万,最高同时在线100万人。从流量上看，与数字人“刘强东”还是有一定差距。

在国内直播市场同质化严重且普遍内卷的情况下，作为晚入场的京东用“数字人+大IP”的方式打开了自己的市场。根据京东云的消息，自采销东哥数字人直播成功亮相以来，收到了来自品牌商、文旅、金融等上千个企业咨询，更有超百位企业总裁数字人排队等待上线。

也就是说，未来还有超百位类似刘强东这样的大佬总裁，以数字人的身份在直播间带货，带动直播间的人气流量，促成用户下单。

图片来源：京东云截图

那么擅长“复制粘贴”的中国卖家将这种模式复制到海外市场，在海外打造一个数字人IP或者将海外红人形象虚拟化进行带货可行吗？

毕竟品牌与当地主播、网红们合作越来越常见，而海外网红不仅成本高、双方之间的工作习惯与文化差异也是无法消除的，管理成本、沟通成本也是无形地抬高了成本。如果想要通过真人影响者覆盖到不同的语言和文化的国家，每个国家都要寻找红人合作，所支付的成本就又翻了几番。

而AI数字人之所以能够如此迅速地占领市场，关键在于其低成本和高效率的特点。京东云言犀负责人也表示，对于商家，京东数字人直播的成本目前是商家邀请真人主播直播的10%。同时AI数字人还能实现24小时不间断的服务，不受时间和地域限制。此外，AI主播可根据市场需求定制，更好地满足本地化的需求。

但事实果真如此美好吗？其实海外不缺技术，数字人的应用上也比较早，市场上已经出现几个比较知名的虚拟网红。

例如最出名的虚拟网红之一Lil Miquela。Lil Miquela 的社交媒体页面由 AI 公司 Brud 于 2016年创建，详细虚构了一名生活在洛杉矶的 19 岁机器人的故事，设定为巴西裔美国女孩。

在Instagram她上拥有 260万粉丝，在TikTok上拥有 350 万粉丝，是最受欢迎的虚拟影响者之一。Miquela经常在Instagram上分享时尚穿搭和日常生活，TikTok上大都有动态出境。她于2018年被《时代》杂志评为25位最具网络影响力人物之一，并与纪梵希、香奈儿、Prada等高级时尚品牌合作。

图片来源：Instagram

Lu do Magalu 由巴西最大的大型零售商之一 Magazine Luiza于2003年创建，作为其电子商务网站的助手。但随着时间的推移，她成为了Magazine Luiza的品牌代言人，并用社交媒体帐户发布拆箱视频、产品评论、软件介绍、录制游戏视频等。

图片来源：Instagram

Lu do Magalu仅在Instagram上就有超过600万粉丝，是所有虚拟网红中粉丝量最多的。她的带货属性更强一些，为全球各大品牌创作内容并进行推广，包括阿迪达斯、三星等知名品牌。她还成为第一位登上世界最著名时尚杂志《Vogue Brasil》封面的人工智能影响者。

图片来源：Instagram

此外还有Imma、noonoouri、Shudu、Aitana Lopez等虚拟网红。她们共同的特点就是人设上十分丰满、个性鲜明，在外型细节上高度逼真写实，需要仔细辨别才能看得出来，使观众不会有割裂感。

而跨境出海的品牌商们想要达到这样的效果，在前期投入是巨大的。首先是金钱上的投入，在AI爆发后，市场上出现一堆科技公司在销售99元打包、299、399打包的AI数字人，但效果跟我们说的“几毛钱特效”没什么差别。

而想要比较逼真、自然、灵活的数字人，在当前阶段价格也没想象中那么便宜。例如行业中做得比较好的硅基智能的公司，对外报价是5500块一个月，定制形象要再加8000，算下来一年要7.4万。

当然这背后还需要强大的优秀内容团队和运营团队的支持。

因为想要将数字人打造成网红IP，长期、系统的运营投入必不可少。无论是直播还是网红营销，影响者的个人魅力在营销中占据了重要的部分。但当下常看到的品牌IP大多是一个卡通形象或一个简单的数字人，被视为“吉祥物”般的存在，并没有承担太多的内容输出或品牌形象传播的功能。所以要成为数字人IP必须要长期、系统地运营才能有所成效，对内容团队的要求并不低。

比如Brud对Miquela的运营，注重真实感。2016年以来，她在社交媒体上大量展示自己的日常生活、朋友聚会、乃至和真人男友的约会。Lu do Magalu会保持高频的内容更新。近期在TikTok上保持一天一更的频率，YouTube上则致力于输出优质的长视频内容。

Miquela和其男友 图片来源：Instagram

其次，考虑到当地文化、法律法规，当地红人对制作自己的数字人分身是比较谨慎的，他们对个人信息、数字人内容的风险把控问题比较担忧。毕竟人工智能生成的内容本身就很难识别真假，有些数字人又高度逼真，如果被黑灰产钻了空子难以追责，甚至有可能被直接封号。

同时他们也要兼顾到粉丝对数字人的接受程度。国内知识博主刘润在抖音有100万粉丝，但2022年启用数字人后，很多粉丝表示不再看他的视频了，因为感受不到真诚。到了今年，刘润也放弃了数字人策略，表示尽量是以真人出镜实拍的方式呈现。

“在需要真诚的时代，却主打了一个‘真的好像’！谁出的馊主意？”有观众对刘强东的直播做出了如此评价。推此即彼，在海外直播与数字人都是新兴事物，需要市场的教育与不断地验证试错。

据报道，TikTok正在开发一种新功能，该功能可为商家生成虚拟网红形象，使其作为主角并根据广告商提供的剧本及店家给出的提示来创作合适的广告，从而帮助商家进行推广和带货。

但目前TikTok内部测试得出的结论是它还没有准备好发布，而且吸引的电商销售额也少于真人网红。TikTok的数字人一旦发布，势必又将引起一番关于AI数字人的浪潮。对于创作者可能会“失业”的担忧，TikTok 认为AI 将成为现有广告渠道的有效补充形式。

“补充”这两个字讲出了重点。归根结底，大家对虚拟人的应用和将来仍充满疑虑，但上述种种无不反映出对平台、卖家、创作者对于流量困境的焦虑，无论是国内还是国外。

说到底，“刘强东”直播只是个噱头，再往细处挖，京东真的想做的进入内容电商进行流量的争夺。AI（人工智能）刘强东的直播系京东2024年重点投入内容布局的一个缩影。

京东内容生态相关负责人表示，优秀的视频创作者是推动内容生态繁荣的重要力量。4月10日，京东方面宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引原创短视频作者和优质内容机构入驻。

3月底，淘宝也曾宣布将新增100亿元人民币来推动内容电商运营，并定下了“用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%”的年度目标。

在抖音和快手的电商增速屡屡创下新高的时候，加码对于内容生态的投入，几乎成为了电商平台的共识。

而海外市场由于TikTok兴起的社交电商和Temu带来的流量冲击，布局内容生态也是大势所趋。

图片来源：pixabay

亚马逊与Meta、Pinterest、Snapchat等社交平台合作就是最好的证明。在《亚觅出海：Amazon 向 Meta、Snapchat寻求内容融合破局，卖家低价内卷转机已至？》提到：

“Amazon与 Meta、Snapchat 等社交媒体的旨在推动其货架场景与内容场景电商融合，以较低成本拓展第三方渠道引流、卖货，激活平并完成包括全层级卖家的整体生态优化，从而应对 Temu、Shein、Tik Tok 带来的冲击。”

内容电商与货架电商融合是必然趋势，数字人只是其中一种表现形式。对于广大跨境卖家而言，最关键的，是正确认识内容电商本身。

内容电商的本质是通过提供有价值的内容来满足用户需求、建立用户关系、实现销售增长和提供优质的用户体验。账号有没有内容、有没有产生品牌价值才是关键，本身账号没有价值，那么复制再多个也没有用。

内容创造的门槛儿越来越低，人们对优质内容的追求就越来越高。原来短视频和直播就已经做的好的人，用数字人去扩展自己的业务，效果会比较好。如果完全使用数字人形象，就更需要把账号打造出自己的价值。

因此我们对数字人、或者是其他工具也好，对它的理解不能只停留在它是一个可以“摸鱼”的工具上，只用同一套模板、同一套话术，或者用录播冒充直播，就把“主播”挂在那里，产生不了太大的价值。

这也是亚觅出海常说的“用户触点”之一。大家点进品牌的官网或账号，不只是会看到你的货，还能看到你的页面布局，主页设计、社媒内容，要是品牌呈现的是生动有趣、富有吸引力的内容，消费者就会留下更深刻的印象。相比之下，数字人还比真人让品牌有更多自由的创作空间，品牌对自己的言行也有更多的控制权。

总而言之，品牌要能赚钱，靠的是“人、货、场”三者良好的经营。数字人只是工具之一。而我们不能唯工具论，而应该唯根本要素论，核心的要素能够做好，再扩展其他方面的才是如虎添翼。

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