引子 几乎全部店铺都被关停 “死透的准上市公司”能咸鱼能翻身 ？

如果一家刚刚提交上市IPO申请、以3C消费电子品牌为核心行业龙头企业、年销售近90亿人民币的跨境出口电商集团公司，就在前途一片光明的时刻，2021年中旬，亚马逊平台几乎全部店铺陆续因涉嫌违规并关停禁止销售。

90亿年销售、离上市敲钟一步之遥的跨境出海帝国崩塌后，还能苟且偷生多久？“差点死透咸鱼”能翻身继续上市梦？

绝大部分人都会觉得这事没戏。还上市，别痴心妄想了，安心甩货清货转型苟且偷生，寻求未来苟活的机会。

这家企业没有苟活，也没偷生，反而在创始人带领下卧薪尝胆地在新赛道中撕杀冲出重围，开创自己的新增长产品赛道不止，还重新回归到资本市场门口，准备香港上市敲钟。

2024年4月2日，来自广东深圳的傲基科技股份有限公司 AUGROUP TECHNOLOGY CO., LTD. (以下简称“傲基科技”)在港交所递交招股书，拟在香港主板上市。

图片来源：傲基科技招股书

傲基科技，曾于2015年11月在新三板挂牌，并在2019年4月终止挂牌。2019年9月向上交所科创板申请上市(2020年4月撤回)、2021年5月向上交所科创板申请上市(同月撤销)。

招股书显示，在过去的2021年、2022年和2023年，傲基科技的营业收入分别为人民币90.71亿、71.00亿和86.83亿元，相应的净利润分别为人民币-5.90亿、2.23亿和5.20亿元。

亚觅出海今天开始发布的《中国家居家具高质量产品品牌本土化出海》系列深度解读第一篇：《亚觅出海：咸鱼翻身 “死透的准上市”傲基科技赴港上市 家居家具蓝海狂潮已现？》

在这系列深度洞察，我们将为您解读解答：

"死透的准上市"深圳傲基如何死里逃生实现年销售近90亿？以傲基、乐歌、大健云仓等为佼佼者的中国家居家具出海巨头，如何重新塑造中国家居家居出口出海？

一家“差点死透”的跨境出口企业集团，深圳傲基，是如何用3年时间重新站到家居家具产品品牌出海浪潮顶尖？创始人陆海传，到底是如何在前线冲锋陷阵、卧薪尝胆、率领公司绝地大逃亡？

与此同时，针对目前中国家居家具出海所面临的众多机会与问题，亚觅出海希望联合各方力量对中国目前致力通过跨境出海实现转型的家居家具行业进行摸查调动，结合全球市场、平台、渠道、用户、营销、物流、研发等最新研究成果，形成一份可供行业参考的中国家居家具出海报告，为产业提供可行性建议。本次调研意在了解分析中国家居家具产业带的发展现状与痛点，请您点击下方图片链接扫码登录调查问卷，感谢您的参与。

一、帝国崩塌 挟裹90亿销售上市敲钟却深陷火海的3C明星深圳傲基

 去年上半年，中国制造业的外贸形势并不理想，包括家具家居行业在内。这让企业一直抱着悲观的心态、谨小慎微。从数据上看，2023年上半年，中国货物贸易进出口总值达到20.1万亿元人民币，同比增长2.1%。其中，出口11.46万亿元，同比增长3.7%。

中国与欧美发达经济体的贸易仍相对疲弱。上半年中国对欧盟进出口2.75万亿元，增长1.9％，占进出口总值的13.7％；对美国进出口2.25万亿元，下降8.4％，占进出口总值的11.2％。

众多中国出海出口企业的2024年，在焦虑与不安中前行。4月春意盎然，家具家居赛道终于再传来利好消息。

4月2日，傲基科技股份有限公司向港交所主板递交了招股书，拟在香港主板上市，华泰国际为其独家保荐人。其招股书上显示，2023年傲基科技取得营业收入86.83亿元，净利润则在2022年成功扭亏的基础上进一步增长至5.2亿元。

傲基科技与通拓科技、赛维时代、有棵树这4家在跨境电商耕耘超过10年的标杆卖家、被跨境电商行业尊称为“华南城四少”。但人间欢喜不尽相同，尽管这4家同在曾被誉为中国跨境电商圣地的深圳华南城，都是天天见面交流合作竞争的邻居，但历经十年跨境电商从单纯的电商出海到如今产品品牌多渠道本土化出海的时代，各自发展已是大相径庭。

最早完成上市资本化的是通拓科技和有棵树，塞维在2023年也完成上市，但唯独傲基在上市敲钟这事情，有点小落后。

这落后，自然不是自己想的，而是被逼的，尤其是在经历2021年“亚马逊事件”之后，这四位跨境出口电商“老少爷”，却是迎来生死决断，有的迟迟不能走出被封号的阴影，有的则另辟蹊径杀出一条血路。

2021年，亚马逊对平台违规商家进行大规模整治。5月9日，傲基旗下亚马逊店铺的大量链接失效，涉嫌违规的账号被封。根据招股书的信息，2021年傲基科技在亚马逊上的276家店铺因此受限关闭，2.36亿元资金被冻结。到7月份，部分品牌被恢复。

但元气大伤，已成定局，按傲基科技2024年4月公布的招股中所回顾：

“我们的收入由2021年的人民币9,071.2百万元下降21.7%至2022年的人民币7,100.2百万元。于2021年，我们的净亏损为人民币589.9百万元”

这已经不是断崖式下滑了，堪比深圳傲基出海商业帝国的坍塌。

 图片来源：傲基科技招股书

其他涉嫌为违规的深圳明星大卖也未能幸免，亚马逊大卖帕拓逊主品牌Mpow店铺被封，旗下606个热卖商品被亚马逊下架，大量资金遭平台冻结；2021年6月，星徽股份发布公告称，旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌涉及的部分店铺被亚马逊暂停销售。

随后天泽信息也发布公告，通报子公司有棵树2021年度已新增被封或冻结站点数约340个。截至公告披露日，已知涉嫌冻结的资金约1.3亿元人民币。

2021年8月5日，华鼎股份公告称子公司通拓科技多个品牌被亚马逊暂停销售、资金被冻结。被禁售关闭店铺共计54个，涉嫌冻结资金4143万元人民币。

封号之后，店铺资金惨遭冻结，供应链上下游难以周转，货物积压，被封号牵连的亚马逊卖家开始陷入了被迫式求生。部分卖家积极布局eBay、速卖通、独立站等多渠道，也有些卖家开始精细化运营，将品牌迁移重新从零做起，还有一些另起炉灶，放弃原来的业务开展新的业务。

二、沉沦或自救？尾大不掉的巨头跨境电商企业难赚辛苦钱积重难返？

精简运营是大部分卖家的第一选择。

公开资料显示，2022年7月，时任通拓科技总裁邹春元在接受媒体采访时表示，“我们的商品SKU一下子从40万个降到10万个。然后我们的目标，是能优化达到5万个SKU。”。同时他们启用了新的账号，并寻找美国、欧洲、东南亚在内的更多合作伙伴来共用运营账号。

这种策略起到了一定的效果，2022年,华鼎股份以通拓科技为主的出口跨境电商板块营收为32.90亿元,同比下降38.47%。实现净利润为-31604.24万元。2023年上半年，通拓实现营业收入16.76 亿元，同比减少 0.18%；净利润350.78万元，实现扭亏为盈。

但船大难掉头，原有的赚轻松钱的模式、体系、人员、资源等等已经固化，新的模式是否真的能贯彻落实还有待验证。此外还有一些遗留问题，比如通拓科技与亚马逊的民事仲裁还未完结，4个独立站因商标侵权被判赔偿63.7万美金，2022年以来，其多个PayPal账号陆续被划扣7139.97万元，目前尚在调节中等等。

再加上深陷管理层的内部激烈斗争中导致管理混乱，盈收上升难掩其走下坡路的颓势。

对于母公司华鼎股份来说，通拓科技就是烫手山芋，而通拓科技也无法完全解决自身的难题，最终在去年12月，华凯易佰拟现金方式收购通拓科技100%股权。昔日巨头终被后浪超越。

有棵树也是积重难返，有棵树来自线上渠道的收入为3.45亿元，占跨境电商业务收入比重为 95.79%。其中亚马逊和速卖通仍是其主要收入来源，两者占比达到了54%。亚马逊的营收仅有1.06亿元，相比上一年下降了47.24%，几近砍半。

图片来源：有棵树财报

数据统计显示，有棵树近三年营业总收入复合增长率为-54.79%。连年亏损，有棵树在三次收到深交所摘帽退市的警告后，已经强制被摘牌更名为“ST有棵树”了。

连连溃败下，近日有棵树以亚马逊“滥用市场支配地位”为由，对亚马逊提起了诉讼，涉案金额为779.51万元。

图片来源：pixabay

其实，伴随着大众对亚马逊虚假评论的质疑声，平台对刷单、控评的行为一直在或大或小的惩治中。

2018年，《华盛顿邮报》发表了一篇长篇调查报道，揭露了亚马逊虚假评论的事实。其大部分评论来源于Facebook群组。

其中，最“假冒”的产品是：蓝牙耳机、蓝牙音箱、减肥药和睾酮增强剂。分析显示，当时搜索“蓝牙耳机”列出的前10种产品中50.7%的评论存在问题，搜索“蓝牙音箱”存在问题的评论为 58.2%。《华盛顿邮报》在报道中还点名了一深圳卖家的蓝牙耳机品牌Atgoin。

这篇报道在当时引起了不小的反响。随后在5月底，大量亚马逊中国卖家被删除了Review，傲基、泽宝据江湖小道消息称也有账号被牵连封，不过未造成太大影响。当时的大多数人并没有太在意这些“小插曲”，认为风头一过就好了。

这样的警告在亚马逊中国十年发展中卖或多或少发生过几次，但大部分违规的卖家则每次都想尽各种手段完成脱身，在合规经营这事情上，包括亚马逊、Paypal在内的欧美平台媒体反复强调高压针织，但每次要么轻松脱身要么就是付出点小代价就逃脱，“狼来了”成了笑话。

直到2021年“亚马逊雷霆手段惩治违规账号事件”才把多年累积下的合规经营监管狂潮引爆。

彼时，持续高增长的3C电子出海在深圳大卖家撕杀中，在海外早已是一片红海，帕拓逊、斯达领科在红利期都经历了高速的增长。在最高峰2020年时其财报显示，报告期内，帕拓逊实现营业收入49.4亿元，净利润3.1亿元。

当时同样是以消费电子傲立行业的傲基科技，也差点因为2021年的风波被拖垮。

傲基科技创立于2010年，最初市场上对它的定位是以消费电子类产品为主，通过eBay、亚马逊等国际电商平台成功将耳机、充电宝、充电器、数据线以及一些家具家居用品售往海外，2021年年营收最高超过90亿元。

更戏剧性的是，2021年5月傲基科技正在冲击深交所创业板IPO，又因亚马逊事件撤回了申请。傲基的上市之路一波三折，早在2015年，傲基就挂牌新三板成为“出口电商第一股”，于2019年4月摘牌；2019年8月向科创板交表，于2020年4月又撤回申请，因为“考虑到核心业务与科创板市场定位之间的差异”。

276多家亚马逊店铺被牵连封禁，几乎没人相信傲基还能咸鱼翻生。毕竟这几年风暴后，原本同为3C消费电子品牌明星的众多被违规账号拖入泥沼的大卖家们，日子都不好过。

帕拓逊债务缠身，其官网已不可查，其法定代表人被列为失信人员，限制高消费。斯达领科也已经向鞋履、服饰类独立站品牌发展。

在经历2021年之后的连续种种事件后，众多亚马逊3C电子类明星大卖“伤亡惨重”，难以恢复往日荣光。

蛰伏三年之后，大家都认为十死九生的傲基科技，傲然回归了，还直接冲击资本市场，完成“华南城四少”敲钟上市的“集体任务”。

傲基雄赳赳气昂昂地回来了，带着让人惊叹的华丽成绩。。

招股书中最新的数据显示，其消费电子和电动工具类产品已经从2021年销售额的29.4%下降到2023年的9.1%，家具家居品类则从41%飙升到75.9%。成为了公司收入的主要来源，并使财务表现迅速恢复。

图片来源：傲基科技招股书

在这个过程中，傲基果断了停止推广所有间接受影响的品牌，并逐步清理这些品牌在其他网店或线下渠道的库存，并专注于家具家居品类培育新品牌，招股书中傲基表示，恢复受影响品牌的声誉，比培养新的品牌矩阵效率更低。

现今，傲基在线上培育出了ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等家具家居品牌。2023年，傲基有11个品牌的GMV超过1亿元。据弗若斯特沙利文GMV统计，傲基的6类产品（床架、食品柜、梳妆台和梳妆凳、书柜、餐柜和边柜以及冰箱）的销量在亚马逊美国站的细分类目排名第一；十个产品品类在亚马逊美国网站的市场份额达到10%以上。

其收入在2022年下降到71亿元后到2023年增加22.3%至86亿元。傲基科技于2022年的净利润为人民币223.2百万元，于2023年则为人民币520.1百万元，标志着从亚马逊事件中的强劲反弹。

三、家具新王？ 看似死透咸鱼卖家逆袭称王全球家具B2C电商前五？

在大家感觉中国家具家居市场式微的时候，傲基科技却凭借家具产品起死回生，中国家具出海行业真实情况如何？未来趋势会如何？

从宏观上看，根据弗若斯特沙利文的数据，全球家具家居类产品市场的GMV由2018年的13,766亿美元增加至2023年的17,367亿美元，复合年增长率为4.8%。欧美是最大的家具市场，2024年，预计美国家具市场的收入将达到2632亿美元，2024年至2029年该行业的年增长率为3.82%；欧洲家具市场2024年收入预计达2317亿美元，预计年增长率为 2.26%。

总的来说，家具市场规模大且市场成熟度高，经过多年的发展市场上已经形成相对稳定的贸易格局所以年复合增长率保持在一个小幅度的增长。

但从目标市场的进口情况看，近几年对中国家具的进口可谓跌宕起伏。受疫情影响，2021年美国零售商对中国家具的需求大涨。根据联合国COMTRADE国际贸易数据库的数据，2021年，美国家具进口总值超过290亿美元，较去年的227亿美元增长28%。其中，中国向美国出口了价值91.17亿美元的家具，较2020年的73.31亿美元增长24%。越南家具对美出口则达到91亿美元，较2020年的74.05亿美元增长23%。

到了2023年，欧美已经进入主动去库存阶段，批发端和零售端对家具进口的需求均明显下降。再加上全球经济下行，美国消费者消费疲软，美国家具进口大幅下降。根据美国投资机构Mann, Armistead & Epperson的分析显示，2023年的美国家用家具进口额从2022年的414亿美元下降至324亿美元，降幅达21.6%。

其中，中国对美的家用家具出口总额为94亿美元，同比下降了29.7%。美国第二大家具供应国越南的出口额为86亿美元，比去年同期的107亿美元下降了19.8%。墨西哥是第三大出口国，但其出口额从2023年的34亿美元下降到32亿美元，降幅为6%。

同时，亚觅出海也看到美国家具采购格局正在发生变化。随着美国对家具征收高达25%的高额关税以及对家具产品不间断地反倾销调查，具体可见《中国床垫三度面临反倾销，环狼饲虎下的生存法则是什么？》.

中国企业不得不寻找新的目标市场，美国采购商也有意转向越南、马来西亚、印度、墨西哥等国家进口。2022年，越南超过中国，成为对美出口家具的第一大国,2022年共出口96.98亿美元。

图片来源：pixabay

所以受种种因素的影响，大家看到中国家具出口在近年并没有预想中的那么好，但忽略了家具赛道另一条正在迅速增长的路径——线上电商。疫情的出现，重构并打破了以往线下购买家具等大件的形态，为线上购买家具奠定了很好的基础，如今虽然不再受到疫情影响，但是消费者们的在线购物习惯已经养成。

弗若斯特沙利文的数据显示，家具家居类产品、服装鞋类、美容及日用品及科技消费品是全球B2C电商市场的主要类别，于2023年占比分别为6.8%、26.4%、16.6%及16.8%。由于后者都是中小件产品在线上电商上已经占据一定市场，家具家居类产品有望成为全球B2C电商市场增长最快的类别。

全球家具家居类产品市场B2C电商的GMV由2018年的1,456亿美元增加至2023年的3,258亿美元，复合年增长率为17.5%。

美国及欧洲是家具家居类电商市场最大的地区，其市场增长率也十分可观。美国家具家居类B2C电商市场的GMV由2018年的280亿美元增加至2023年的748亿美元，复合年增长率为21.7%，而欧洲的GMV由2018年的380亿美元增至2023年的859亿美元，复合年增长率为17.7%。

中国是最大的家具生产国，在亚马逊，基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商产生的GMV由2018年的人民币497亿元增加至2023年的人民币3,213亿元，复合年增长率达45.2%。预期2023年至2028年基于中国卖家的家具家居类产品市场海外线上电商的GMV的复合年增长率为15.7%。2028年将达到人民币16,048亿元。

欧洲家具线上市场也不容小觑。根据 RetailX 发布的《欧洲家居行业的报告》，疫情爆发前，欧洲家具家居的线上销售额仅占销售额的17% 至 19%。在 2020 年、2021年和 2022 年这一比例上升至 23%‑24%，尽管它仍然是一个电子商务采用率较低的行业，但这依然是400亿以上的市场。

而亚马逊是最大的在线家居销售市场，尽管宜家以14%的市场份额占据专业家具零售商的头部，但亚马逊的规模几乎是其三倍，在欧洲在线家居用品销售中占据 39%的份额。

因此在近两年也接连诞生了大健云仓、致欧科技等线上家具上市公司，从他们的财报上也可反映出线上家具市场的火热。致欧科技2023年实现营业收入60.74亿元，同比增长11.34%；归母净利润为4.13亿元，同比增长65.08%；大健云仓总收入高达7.04亿美元，同比上一财年大幅增长43.62%。除了收入的显著增长，公司的归母净利润也实现了增长，达到9410.8万美元，同比激增了292.57%。

图片来源：深圳傲基招股书

但宏观数据并不总是与微观生态同步，有些企业销售在增长，有些企业生存艰难，对家具出海持悲观态度。这是由于二八效应更加明显，且所处的细分赛道、细分市场、企业战略也不同，不同企业对市场自然会有不同的感受。

广东、浙江作为传统的家具出口大省，但在2023年，这两大“主力”的家具出口规模出现明显下滑。数据显示，2023年，广东家具（包含家具、灯具、陶瓷产品、木及制品等）出口额为1243亿元，同比减少6.4%；浙江规模以上家具企业出口交货值446.07亿元，同比下降14.1%。

广东省家具协会数据显示，2023年，广东向美国出口家具345亿元，占全省出口的四分之一强，比前一年减少4.1%。

相比之下，河北、四川却迎来增长。数据显示，2023年，河北家具及零件出口金额为105.2亿元，同比增长31.2%，而四川家具及零件出口金额为98.07亿元，同比增长80.4%。

这一定程度上反映了消费者市场的变化，海外消费紧缩以及全球通货膨胀拉高物价，无论线上线下，都使得消费者对平价产品需求更甚。再加上红海危机，运费上涨，当地经销商更会寻求低价产品。

广东省家具协会公布了一组最新数据，去年广东家具平均单价1092元/件，同比1059元/件上涨3.1%，比全国平均单价约高三成左右。而河北、四川的家具产业带由于人力成本、工厂租金等比广东、浙江更低的原因，因此迎来了一定的增长。

线上同样如此，从招股书披露的信息来看，傲基科技卧室床的价格在150美元至350美元之间，梳妆台、书柜、边柜等产品价格在100至250左右。冰箱的价格在110美元至200美元之间。由于物美价廉而受到消费者喜爱。

傲基表示，按2023年GMV计，傲基科技在全球家具家居类B2C电商市场排名第五。在基于中国卖家的家具家居类B2C海外电商市场排名第一。

图片来源：傲基科技招股书

总的来说，欧美地区仍是消费庞大且成熟的家具市场，但市场竞争激烈，将会面临众多不确定因素。近来美国贸易保护主义兴起，对中国企业的限制打压短期内预计不会结束。

而中国家具线上出海正迎来大爆发。对于家具企业来说，以电商进入市场只是一个开始。进入跨境电商后的物流难题、最后一公里配送、退货、库存周转、售前售后问题才是企业存活的关键。

家具企业应该如何应对这些难题？为何傲基科技能转型成功，死里逃生，而其他大卖却艰难生存？他们各自做对了什么？现在又存在哪些尚未解决的问题？

亚马逊依赖症一直被诟病，从长远来看，家具企业多渠道布局到线下本地化到家具品牌出海的品牌成长路径要怎么走？

Temu、Shein对大件产品虎视眈眈，大件出海也难逃内卷之风，想要摆脱家具出海价格战，企业行之有效的策略是什么？

亚觅出海将围绕这些问题，开启家具大件产品出海系列专题解读。此为系列专题第一篇，后续敬请关注。

《2024年中国家居家具出海发展调研问卷》

针对目前中国家居家具出海所面临的众多机会与问题，亚觅出海希望联合各方力量对中国目前致力通过跨境出海实现转型的家居家具行业进行摸查调动，结合全球市场、平台、渠道、用户、营销、物流、研发等最新研究成果，形成一份可供行业参考的中国家居家具出海报告，为产业提供可行性建议。

本次调研意在了解分析中国家居家具产业带的发展现状与痛点，请您点击下方图片链接扫码登录调查问卷，感谢您的参与。

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